市场营销4套题库期末考试卷AB卷带答案模拟试卷.docx

《市场营销4套题库期末考试卷AB卷带答案模拟试卷.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销4套题库期末考试卷AB卷带答案模拟试卷.docx（30页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、试卷一一、单选题（20分，每题2分）1. 下列哪一项不是营销宏观环境要素（ ）A. 竞争 B. 经济 C. 社会 D. 科技2. 下列哪一项是界定公司使命的要素之一（ ）A. 关键客户 B. 关键成功要素 C. 关键渠道要素 D. 关键能力要素3. 奥斯特瓦德（Osterwalder）和皮尼厄（Pigneur）提出的商业模式要素有几个（ ）A. 8个 B. 7个 C. 6个 D. 9个4. 下列哪一项不是市场营销调研的主要类型（ ）A. 探索性调研 B. 描述性调研 C. 商业信息调研 D. 因果关系性调研5. 下列哪一项是影响消费者购买行为的影响因素（ ）A. 企业文化 B. 心理因素 C.

2、 政策法规 D. 商业环境6. 以下哪一项不是消费者市场营销和组织市场营销的区别（ ）A. 关键客户管理 B. 卖方知识水平 C. 购买流程 D. 营销组合7. 以下哪一项是市场定位的战略方法（ ）A. 竞争者相关定位 B. 客户知识定位 C. 营销组合定位 D. 客户至上定位8. 产品生命周期不包括（ ）A. 导入期 B. 适应期 C. 成长期 D. 衰退期9. 以下哪一项属于心理定价策略（ ）A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 捆绑定价 D. 招徕定价10. 品牌的作用不包括（ ）A. 优化定价 B. 传递质量信号 C. 象征意义 D. 识别产品来源二、多选题（20分，每题2分）1.下列

3、哪些包含在市场营销概念的演进（ ）A. 营销主体的变化 B. 营销客体的变化 C. 营销内容的变化 D. 营销核心概念的变化E. 营销范式的变化2. 下列哪些是营销管理环境的特征（ ）A. 层次性 B. 差异性 C. 动态性 D. 不可控性 E. 系统性3. 下列哪些属于企业外部微观营销环境的构成要素（ ）A. 供应商 B. 竞争对手 C. 顾客 D. 企业员工 E. 公众4. 下列哪些属于市场感知的主要方面（ ）A. 界定市场 B. 监控竞争 C. 评估顾客价值及反馈 D. 信息处理能力 E. 品牌建设和推广5. 战略规划的三个层次主要有（ ）A. 总体战略 B. 经营战略 C. 传播战略

4、D. 业务战略 E. 职能战略6. 基于价值的基本战略有哪些（ ）A. 营销战略 B. 产品领先战略 C. 顾客亲密战略 D. 卓越运营战略 E. 客户运营战略7. 下列哪些是企业营销计划的要素（ ）A. 目标市场 B. 营销组合 C. 营销战略 D. 与时间相关的计划 E. 客户运营战略8. 下列哪些是市场需求的偏好模式（ ）A. 产品偏好 B. 同质偏好 C. 扩散偏好 D. 集群偏好 E. 群体偏好9. 服务的特性主要包括（ ）A. 无形性 B. 过程性 C. 流动性 D. 易逝性 E. 可变性10. 新型营销传播方式主要有（ ）A. 数据库营销 B. 内容营销 C. 广告营销 D. S

5、NS营销 E. 微博营销三、判断题（10分，每题1分）1.在营销关系中，交易关系与合作关系的区别之一是交易型关系主要对匿名顾客，合作型关系主要对熟悉的顾客2. 关系营销导向中，企业不关心单笔交易的盈利性，只关注如何通过建立对双方都有利的长期稳定关系来实现双赢3. 市场驱动型企业努力重新界定产业和市场规范，而驱动市场型企业接受给定的产业和市场规范4. 战略规划的过程主要包括界定公司使命、设立目标、规划业务组合和计划、营销和其他职能战略几个过程。5. 通用公司矩阵可以把企业所有战略业务单位划分为现金牛、明星、问题和瘦狗四个大类。6. 企业价值主张需要兼顾竞争性差异、营销资产和品牌、竞争与定位、市场

6、使命几个方面。7. 新产品采用过程主要包括知晓、兴趣、评价、试用、采用、强化和忠诚7个阶段。8. 整合营销传播主要是通过社交媒体和自媒体这两个手段来实现的。9. 电子商务的分类中不包括顾客工厂（C2M）这一类别。10. 营销控制（Marketing Control）是指市场营销管理者经常检查营销计划的执行情况，以确定计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找到责任人并予以惩罚。四、简答题（20分，每题5分）1. 请举例说明体验营销的内涵及其过程2. 请阐述什么是企业的市场营销环境及其特征3. 消费者购买决策的5阶段模式是什么？以及企业在信息传播过程中能做什么？4. 请解释7Ps服务营

7、销组合五、论述题（30分，每题15分）1.什么是数字化营销，与其他营销形式有哪些区别？2.请结合客户关系生命周期来论述企业的关系营销策略试卷一参考答案单选题：ABDCBDABDA多选题：ABCD BCDE ABCE ABC ABE BCD ABCD BCD ABDE ABDE判断题： 简答题：5. 请举例说明体验营销的内涵及其过程体验营销（Experiential Marketing）是指企业通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，调动目标顾客的感觉（Sense)、情感（Feel)、思考（Think)、行动（Act）和关联（Relate），使其亲身

8、体验企业提供的产品或服务，切身体会产品或服务的品质和性能，从而促使顾客认知、喜好并购买产品或服务的一种营销方式。体验营销的过程：顾客角度来看有体验前的活动，体验中的价值源泉和体验后的结果；企业角度来看，从顾客体验管理战略到顾客体验设计再到结果。6. 请阐述什么是企业的市场营销环境及其特征营销管理中，营销环境是相对于组织的市场营销活动而言的，是指影响营销管理效率和效果的所有因素。一般而言，营销环境可以分成组织内部营销环境、外部宏观营销环境和外部微观营销环境。有差异性，动态性，不可控性，系统性四个特征。7. 消费者购买决策的5阶段模式是什么？以及企业在信息传播过程中能做什么？消费者购买决策5阶段模

9、式是问题认知、信息收集、方案评价、购买决策、购后行为。在这些阶段中企业可以要在明确消费者信息来源的基础上，了解消费者最经常使用的信息来源。一般来说，消费者经由商业来源所获得的信息最多，而由经验来源所获的信息最少。其次，了解一些影响信息来源作用的因素。最后，企业设计合适的信息传播策略。8. 请解释7Ps服务营销组合产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（Personnel）、有形展示（Physical Facility）和过程（Process）论述题1.什么是数字化营销，与其他营销形式有哪些区别？数字化营销（Digital Marketi

10、ng）扎根于以数字化技术为主要驱动力的背景，具体而言，这是一种适应性的、基于技术的过程，企业、合作伙伴以及顾客共同在这个过程中创造、沟通、传递和维系所有利益相关者的价值。形式区别对比为开放式答题2.请结合客户关系生命周期来论述企业的关系营销策略客户关系生命周期包括吸引获取阶段、挽留阶段、延伸或扩张阶段和充分运用以及终止阶段。关系营销策略参照本书16章表16-2表16-2 客户关系生命周期管理战略吸引获取阶段挽留阶段扩展或延伸阶段充分运用阶段客户强调客户获取支出；强调促销和直销；推荐参照能力强调质量、选择和便利性；改善客户服务；实施忠诚营销项目扩张涉足新的产品市场；提供互补服务；开拓新的渠道和接

11、触点推荐伙伴；向现有客户转售第三方的产品；通过提价来提高赢利性供应商识别与企业需求和能力最匹配的供应商；强调供应商的开发与培训通过合作计划提升供应商的赢利性；签定风险与回报共享合同巩固供应商基础；增强与供应商的密切程度；扩大供应关系利用供应商的作业来创造终端对终端虚拟制造系统；进行延伸并与供应商的供应商建立联系渠道伙伴提供销售诱因；对渠道营销和合作广告进行投资通过合作营销提升转售商的赢利性并为其提供支持和培训管理转售商的库存和业务流程；对转售商的市场覆盖范围进行投资运用转售商的伙伴网络；安排第三方企业与渠道伙伴建立联系员工在员工招聘和推荐方面进行投资；提供启动奖金和其他诱因以便鼓励加盟强调培训

12、和学习；提供挽留诱因如股票期权等；创造提升机会扩展技能与经验基础、强调跨边界角色帮助培训/指导新员工；获取隐性知识以便最大化组织学习收益试卷二一、 名词解释（每小题5分，共20分）1.市场定位2.客户关系管理3.品牌价值4.营销计划二、 单项选择（每小题2分，共20分）1._营销是指培训和激励员工为客户提供良好的服务。A 外部B 促销C 直复D 内部2.当市场总量扩大时，市场_通常获利最多。A 挑战者B 领导者C 跟随者D 利基者3.以下哪些关于市场细分的陈述是正确的？A 涉及改变在目标市场人群心中自己产品相对于竞争对手产品的认知B 是评估每个细分市场的吸引力并选择一个或多个进入的过程C 是在

13、目标市场的人群心中创建产品的图像或认同的过程D 是一个识别和分析不同需要和欲望的买家群体的过程4.如果用户可以用很少的金钱或时间来自行修理产品，则产品具有理想的_。A 耐久性B 可靠性C 设计D 可维修性5.同一产品种类中一组紧密相关的产品，具有相似功能，卖给相同的顾客群体，通过相同的销售或渠道销售，或者在给定的价格范围内降价，被称为_。A 产品类型B 产品种类C 产品花色D 产品线6.通过在当前范围内添加更多项目以延长产品线。产品线延伸的动机之一是_？A 满足高级管理层的意愿B 响应消费者的意愿C 获得增量利润D 扩大市场容量7.一家公司决定对其新款MP3播放器进行市场调查，该公司定价为15

14、0美元。在调查中，95的参与者表示他们为MP3播放器支付的最高金额为100美元。这是以下哪种消费者参考价格的一个例子？A 竞争对手的历史价格B 预计未来价格C 通常的折扣价格D 上限价格8.那些认为销量增加导致单位成本降低和长期利润增加的公司正试图_。A 最大化其市场份额B 市场撇脂C 成为产品-质量的领导者D 仅仅在市场上生存9.当Apple推出其iPhone时，售价为599美元。这使得Apple可以从市场的各个部分获得最大的收入。推出两个月后，价格降至399美元。 Apple采用了什么样的定价？A 亏本出售定价B 市场渗透定价C 市场撇脂定价D 目标回报定价10.以下哪项陈述表明了对品牌的

15、行为忠诚度？A 2Wheels对其产品有非常客户友好的退货政策。B 当我在寻找自行车配件时，我总是买2Wheels产品。C 我的大多数朋友都认为2Wheels是耐用自行车装备的最佳选择。D 2Wheels拥有我见过的最友好的客户服务人员。三、 多项选择（每小题5分，共20分）1.下列关于营销的陈述中，哪一项是错误的？A 当产品标准化时，营销并不重要。B 从经济的角度上，营销可以通过增加对商品和服务的需求，以创造就业机会。C 营销有助于建立忠诚的客户群，但对公司的无形资产没有影响。D 营销对大型组织比对小型组织来说更重要。2.所有营销策略都建立在STP上，STP是指_。A 市场细分B 目标市场选

16、择C 促销D 定位3.关于服务，以下哪些是错误的？A 服务通常经过生产，存储和消费等过程B 服务的经验和信任质量普遍较低C 服务提供者和顾客的双方互动是服务营销的一个特征D 购买服务的风险低于购买产品的风险。4.以下哪些内容是错误的？A 在当今的商业环境中，营销人员主要是中间商。B 营销拥有顾客互动的唯一所有权。C 只有当所有员工意识到他们的工作是创造，服务和满足顾客时，公司才能成为有效的营销人员。D 营销人员必须明确区分所有面向顾客的流程，以便每个顾客都能收到个性化的营销信息。四、判断题（每小题1分，共10分）1.目标媒体和传播渠道的激增使营销人员更加了解目标消费者的偏好，并为个体消费者定制

17、产品和信息。2.由于在当今经济中做生意的成本很高，营销计划越来越面向生产。3.顾客终身价值描述了顾客终身购买产品预期的未来利润流的净现值。4.Bics Wite-out公司淘汰了无利可图的门店，并将营销沟通减少到保留核心忠诚所需的最低水平，因为它处于产品生命周期的成熟阶段。5.环境问题对消费者很重要，消费者希望公司做出改变以解决他们的顾虑。6.耐用品的价格弹性幅度低于其他商品。7.早期买家可能愿意为高附加值渠道付费，但后来的买家将转向低成本渠道。8.最具吸引力的部分是进入壁垒较低且出口壁垒较高的市场。9.销售人员工资中的固定部分主要用于刺激和奖励销售人员的努力。10.合同总是足以管理供应商交易

18、并防止供应商机会主义。四、 简答题（每小题10分，共30分）1.什么是产品生命周期，并简述产品生命的各个时期的特征。2.应对低成本竞争者有哪些策略，请简要说明。3.产品组合定价涉及一系列的定价策略。列出每个策略并给出简要定义。试卷二参考答案一、名词解释（每小题5分，共20分）1.市场定位是指企业根据竞争对手产品在市场上所处的位置，针对顾客对某产品的重视程度与需求状况，并结合企业现有条件与产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销模式让顾客接受该产品，以确定本企业及其产品在目标市场上的位置。2.客户关系管理是企业的一种经营哲学和总体战略，在数字化时代下，企业采

19、用先进的信息工具和技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具分析客户数据，挖掘客户的行为模式以及需求和偏好的变化趋势，从而有针对性地为不同客户提供优质的定制化产品或服务，对处于不同生命周期的客户关系及其组合进行差异化管理，并通过有效的客户互动来提高企业与客户之间的关系质量，最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。3.品牌延伸指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到刚推出的新产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。4.营销计划指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以达到理想效果的一系列过程或活动。企业利用这一系列过程和活动能够更加理性地、更加科学地和更有

20、目的性地制定营销决策，从而使企业的资源配置更加合理，进而能够改善组织的营销绩效。营销计划主要有两种类型：即概要性营销计划和适应性营销计划。其中，概要性计划（Synoptic planning）是指是一项正式的、全面而又合理的自上而下的计划过程；而适应性计划（Adaptive planning）是一种采用自下而上的模式来解决问题的办法，这种计划往往具有应对突发性事件的卓越能力。二、单项选择（每小题2分，共20分）12345678910DBDDDCDACB三、多项选择（每小题5分，共20分）1234ACDABDABDABD四、判断题（每小题1分，共10分）12345678910POPOPOPOOO

21、五、 简答题（每小题10分，共30分）1.什么是产品生命周期，并简述产品生命的各个时期的特征。客户关系生命周期往往包括以下几个主要阶段：吸引获取阶段、挽留阶段、延伸或扩张阶段和充分运用以及终止阶段。客户关系生命周期始于初期的吸引获取阶段，企业的目标是识别和吸引大量高质量客户（或其它利益相关者），使他们加入到企业的价值网络中去；在挽留阶段，重心开始转移，企业关注的是客户关系的深化，强调对客户、伙伴和员工挽留计划的投资；与挽留阶段强调关系的深化不同，延伸阶段旨在拓展企业关系的广度。对于客户关系而言，企业需要通过提供互补产品与服务、增设新的客户服务渠道和延长产品线等途径来为客户创造新的选择；最后是充

22、分运用阶段，可以用来获取关系利益，重点是提高关系赢利性。例如，美国在线和亚马逊公司是电子商务市场上的两个巨擎。通过充分运用自己现有的客户基础并与合作伙伴共享客户信息等手段，双方获得了大量收益；在经历了充分运用阶段之后，交易成本会缓慢上升，而客户的购买水平则开始下降，最后很可能会进入终止阶段。2.应对低成本竞争者有哪些策略，请简要说明。应对低成本竞争者的三种可能策略是：（1）进一步对产品或服务进行差异化；（2）实施低成本经营；（3）再造一个低成本的竞争项目。3.产品组合定价涉及一系列的定价策略，列出每个策略并给出简要定义。共有六种产品组合定价策略：（1）产品线定价：公司发展产品线而不是单独产品，

23、制造价格阶梯。同一产品线中分别具有低价，中价和高价产品。（2）可选特色定价：为“额外”特色功能收费，例如汽车更换真皮座椅。（3）附属产品定价：一些产品需要使用附属产品，例如照相机制造商把本身产品价格定的低，但交卷价格高。（4）两部分定价：由固定费用和可变使用费构成，如手机的固定岳飞和超出通话时间的电话费用。（5）副产品定价：某些产品，如石油等化学品，生产时通常会产生副产品，他们应该在其价值的基础上定价。（6）产品捆绑定价：公司将产品和一些特色捆绑在一起。分为完全捆绑，如电影公司接受其他人才时才能与当红演员签约；混合捆绑，产品既可以捆绑销售也可以单独销售，捆绑的价格更低。试卷三一、名词解释（每小

24、题5分，共20分）1.品牌感知质量2.品牌组合策略3.渠道管理4.价值网络二、单项选择（每小题2分，共20分）1. 通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力。A.关系营销 B.市场营销C.公共关系 D.整合营销2. 是指企业通过看、听、用、参与等手段，调动目标顾客的感觉、情感、思考、行动和关联，使其亲身体验企业提供的产品或服务，切身体会产品或服务的品质和性能，从而促使顾客认知、喜好并购买产品或服务的一种营销方式。A. 移动营销 B.体验营销C网络营销 D.渠道营销3. 是指在共创价值的过程中，企业为顾客提供联系企业、共享产品和服务信息及创意的渠道。A. 顾客授权 B.顾客

25、互动回应C. 顾客价值管理 D.顾客契合4. 是指注重生产者和消费者之间、其他供应链和价值链之间，在不断的互动过程中共同创造价值，在这种逻辑主导的方式下，顾客主动控制资源，顾客在交易的过程中获取知识和技能，并和企业一起共同创造价值。A. 服务主导逻辑 B.产品主导逻辑C. 商品主导逻辑 D.顾客主导逻辑5. 是企业推向市场的众多品牌和品牌线的整体组合，有时也称为品牌架构。A. 品牌传播 B. 品牌延伸C. 品牌延伸 D. 品牌组合6.市场细分的程序不包含以下哪一项？_A. 调查阶段 B. 分析阶段 C. 描绘阶段 D. 汇报阶段7.小米公司不仅活跃在手机市场上，智能家居领域，小米家族的产品比如

26、扫地机器人、智能音箱、智能门锁等，不断壮大着小米家族。这属于_A. 产品组合的扩展 B. 产品组合的收缩 C. 现有产品的改进 D. 产品拼并8.下列属于影响消费者购买行为心理因素的是_A. 态度 B. 年龄 C. 职业 D. 文化9.明星类战略业务单位的特征是_A. 高市场增长率和低相对市场占有率 B. 高市场增长率和高相对市场占有率 C. 低市场增长率和高相对市场占有率 D. 低市场增长率和低相对市场占有率10.只选择一个细分市场，只生产一种产品，供应单一顾客的经营目标市场的模式是（ ）A.市场专业化模式 B.产品专业化模式C.市场集中化模式 C.选择专业户模式三、多项选择（每小题2分，共

27、20分）1.市场营销中渠道冲突的类型有以下哪三种？（ ）A.垂直冲突 B.水平冲突C.不同渠道间冲突 C.跨层冲突2. 依照交易双方性质和关系的不同，电子商务可分为以下哪几种常见的类型（ ）A.企业消费者（B2C） B.企业企业（B2B）C.消费者消费者（C2C） D.消费者工厂（C2M）3.电子支付有以下哪几种主要的实现形式？（ ）A.移动支付 B.智能卡C.银行卡 D.电子现金4.价值网络具有以下哪些特点？ （ ）A. 以顾客需求为中心 B. 高度协作与系统化C. 快速响应与个性化定制 D. 数字化5.分销渠道的结构问题主要包括以下那几个方面？（ ）A. 渠道长度 B.渠道宽度C. 渠道广

28、度 D.渠道成员关系6.目标市场选择战略的影响因素包括_。A 企业实力 B 产品因素 C 市场因素 D 竞争者战略7.大众传播主要包含_A 广告 B 直复营销 C 销售促进 D 公共关系8.市场营销哲学在价值主张提炼阶段不包括以下哪一项_A 关系营销观念 B 产品观念 C 市场营销观念 D 体验营销观念9.心理定价策略包括以下哪一项_A 尾数定价策略 B 免费定价策略 C 差别定价策略 D 整数定价策略10.以下属于营销控制的有_A 文化控制 B 结果控制 C 团队控制 D 自我控制四、判断题（每小题1分，共10分）1.关系营销观念的提出推动了市场营销哲学的发展，突破了交易营销的思想局限，企业

29、开始将在市场上竞争致胜的焦点转向忠诚顾客的培养和关系资产的积累。 （ ）2.分销渠道是由一系列的流程叠加而成。主要包括产品实体流程、所有权流程、支付流程、谈判流程、信息流程和促销流程。 （ ）3.全渠道（Omni-Channel）指企业采用尽可能多的销售渠道来进行整合销售，以满足顾客的多样化需求。 （ ）4.波特在竞争优势中提出了企业价值链的概念，他认为“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合”。 （ ）5.1996年，亚德里安斯莱沃斯基在利润区一书中提出了价值网络的概念。（ ）6.重新定位是指通过颠覆性的营销手段来打破市场原有的竞争地位排序，使“后进

30、”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。 （ ）7.五层次产品模型包含核心层次、基础层次、有形层次、附加层次、潜在层次。（ ）8. 对于特殊品而言，消费者往往会在大量的备选品牌中进行选择，找出自己最想要的品牌。（ ）9. 人口统计特征因素属于微观营销环境。（ ）10. 服务感知差距是影响服务质量的一个最重要的缺口。（ ）五、简答题（每小题10分，共30分）1.请阐述品牌延伸的优势和劣势，以及品牌组合中品牌的四种具体角色？2.简单阐述价值网络的价值创造和交付过程？3.目标市场选择的战略有哪些？请简要说明。试卷三参考答案一、名词解释（每小题5分，共20分）1.品牌感知质量品牌感知质量是指顾客对某一

31、品牌的产品或服务的感知质量，即在面向某一品牌的产品或服务时顾客的期望水平与实际感知之间的差距，是顾客对该品牌产品的总体效用的主观评价，包括对产品与服务质量的判断。品牌感知质量越高，顾客越倾向于对这一特定品牌形成良好的印象并做出积极的反应，从而带来了品牌的价值增值和效用的增加。2.品牌组合策略品牌组合策略主要是关于每一产品大类中应该采用多少品牌的决策问题，企业可以决定在自己经营的众多产品中只使用同一个品牌，也可以采用多个品牌。3.渠道管理渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动。意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠

32、道管理分为：选择渠道成员、激励渠道、评估渠道、修改渠道决策、退出渠道。 生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。4.价值网络价值网络是一种新的业务模式，公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。它将顾客日益提高的要求和灵活性以及有效率、低成本的制造相连接，采用数字信息快速配送产品，避开了代理高昂的分销层，将合作的提供商连接在一起，以便交付定制的解决方案，将运营提升到战略水平，以适应不断发生的变化。二、单项选择（每小题2分，共20分）12345678910ABAADDAABC三、多项选择（每小题2分，共20分）12345678910ABCABCDA

33、BCDABCDABCDABCDACDBDADABCD四、判断题（每小题1分，共10分）12345678910五、简答题（每小题10分，共30分）1.请阐述品牌延伸的优势和劣势，以及品牌组合中品牌的四种具体角色？品牌延伸的优势主要表现在：（1）增加新产品的可接受性。（2）为母品牌或公司提供正面的反馈。品牌延伸的劣势是当消费者不再将具体产品或者非常相似的产品与其品牌联系在一起并开始忽视那些品牌时，就出现了品牌稀释现象，即品牌资产价值贬值。如果企业做出某项品牌延伸决策而消费者认为这种延伸不适当，即不同产品线的延伸对消费者的心理与行为构成干扰时，消费者可能对品牌的完整性和一致性产生怀疑。当然，最糟糕的

34、延伸可能是在导致子品牌失败的同时还会危害母品牌的形象。品牌的四种具体角色：（1）侧翼品牌（2）现金牛品牌（3）低端进入品牌（4）高端威望品牌。2.简单阐述价值网络的价值创造和交付过程？（1）顾客通过网络、信息系统或其他数字化通讯手段，将自身的需求传递给核心企业的相关部门，通常可以把这个过程认为是下订单。（2）生产商将顾客订单的相关信息，分别同步传递给企业的生产设计等部门以及原材料等外部供应商。（3）外部供应商根据生产商发送的订单信息，将适当规格、数量的原材料发给生产商。（4）生产商进行设计和生产，并交给外部的第三方物流配送机构。（5）第三方物流机构按照约定的日期和送货方式等订单信息，将产品交付

35、给顾客。（6）最后是企业价值网络的售后服务系统。许多价值网络的售后服务系统都是通过网络自助的形式完成的。3.请简述目标市场选择战略以及各自的优缺点。目标市场选择的战略分为三种：无差异营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。（1）无差异营销战略它是指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用统一的营销战略和策略，来吸引所有的消费者。采用此种战略的企业将整个市场看作一个整体，不需要进行市场细分。使用无差异性营销战略的优点是可以降低企业的成本。当然，这种营销战略的使用也存在着缺点，即市场的适应性较差。而且，随着消费者收入水平的不断提高，一种产品能够长时间地被所有消费者接受的情况正变得越来越少见。（2）

36、差异性营销战略是指面对细分后的子市场，企业从中选择两个或多个作为自己的目标市场，并针对这些目标市场制定和采用不同营销组合的战略。优点是：可以更好地满足消费者不同的需求；可以阻止其他竞争对手进入，提高企业竞争力；可以降低企业经营风险。缺点：小批量、多品种的生产会使单位产品的生产成本上升；销售渠道的不断扩展及广告活动的扩大与复杂化会使得销售费用大幅提高；会带来市场调研费用、管理费用等成本的增加。（3）集中性营销战略是指企业既不面向整体市场，也不是将有限力量分散于多个细分市场，而是集中力量进入某细分市场，或是进入对该细分市场进一步细分后的几个更小的子市场，开发理想的产品，实行高度专业化的营销活动，满

37、足市场需求的营销战略。优点是：可以提高产品市场占有率，建立稳固的市场竞争地位；可以降低企业营销成本，提高其投资收益率；可以提高产品的顾客忠诚度和利润率。缺点是企业承担的风险较大。试卷四一、单选题（20分，每题2分）1. 在（ ）指导下的企业营销活动，是千方百计通过人员促销和广告宣传等形式，刺激需求，争取顾客，促进产品销售，提高市场占有率，获取巨额利润。A. 生产观念 B. 销售观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念2. 一般来说，资源相对薄弱的中小企业宜采用（ ）。A. 无差异市场营销战略 B. 差异性市场营销战略C. 集中性市场营销战略 D. 大量市场营销战略3. 增长率低但市场占有率

38、高的产品，属于（ ）。A. 问题类产品 B. 明星类产品 C. 瘦狗类产品 D. 金牛类产品4. 市场上有甲、乙两种产品，如果家产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ ）。A. 甲和乙产品是互替产品 B. 甲为低档产品，乙为高档产品C. 甲和乙产品是互补产品 D. 甲为高档产品，乙为低档产品5.市场营销调研的第一步是（ ）。A. 确定一个抽样计划 B. 收集信息C. 进行调研设计 D. 确定问题及研究目标6. 下列情况下的（ ）类产品宜采用最短的分销渠道。A. 单价低、体积小的日常用品B. 技术性强、价格昂贵的产品C. 处在成熟期的产品D. 生产集中、消费分散的产品7. 在行业竞争分析中，（

39、 ）主要用于判别企业市场份额的多少和市场竞争激烈化的程度。A. 卖方密度 B. 产品差异 C. 品牌形象 D.进入难度8. 20世纪50年代中期，美国市场学家温德史密斯提出：市场细分是对（ ）进行分类。A. 消费者的欲望和需要 B. 产品C. 渠道 D. 竞争者9. 根据“需要层次理论”，下列属于第三层次的是（ ）。A. 安全需要 B. 自尊需要 C. 社会需要 D. 自我实现需要10.产品生命周期中在（ ）购买者一般比较多。A. 引入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期二、多选题（20分，每题2分）1影响消费者购买行为的心理因素包括（ ）。A. 个性 B. 动机 C. 感受 D.学习

40、 E. 信念2. 顾客总成本包括（ ）。A. 机会成本 B. 货币成本 C. 精神成本 D. 时间成本 E. 体力成本3. 对环境威胁的分析，一般着眼于（ ）。A. 威胁是否存在 B. 威胁的潜在严重性C. 威胁的征兆 D. 预测威胁到来的时间E. 威胁出现的可能性4. 产品进入衰退期时，一般会选择以下哪种策略（ ）？A. 继续策略 B. 集中策略C. 快取脂策略 D. 收缩策略E. 放弃策略5. 企业的产品组合一般包括三个因素，它们是（ ）。A. 广度 B. 深度 C. 产品线 D. 产品项目 E. 关联性6. 产品市场生命周期中投入期的特点是（ ）。A. 企业产品刚进入市场 B. 消费者对

41、产品比较陌生C. 产品销售量增长缓慢 D. 市场竞争异常激烈E. 生产和销售费用较高7.影响定价的因素包括哪些（ ）？A. 定价目标 B. 成本 C. 市场需求 D. 国家法律和政策 E. 市场竞争形势 8. 产品整体概念包括（ ）。A. 工业品 B. 消费品 C. 核心产品 D. 形式产品 E. 附加产品9. 服务的基本特点是（ ）。A. 无形性和标准的不确定性 B. 不可储存性 C. 可储存性 D. 所有权的非转移性E. 所有权的可转移性10. 市场细分的有效条件是（ ）。A. 可衡量性 B. 可进入性C. 可获利性 D. 长期稳定性E. 全面、综合性三、判断题（10分，每题1分）1. S

42、WOT分析法是指市场吸引力和企业实力分析的方法。（ ）2. 边际贡献定价法，一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速开拓市场而采用的较灵活的定价方法。（ ）3. 理论上讲，有多少人口就有多少消费者，有多大的生存空间就有多大的市场。（ ）4. 顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买货币成本之间的差额。（ ）5. 企业采取种种措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（ ）6. 随着人们消费需求由低层次向高层次发展，绿色消费必将促进绿色营销的形成和蓬勃发展。（ ）7. 新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。（ ）8. 当产品进入成长期和成熟期时，竞争者日益增多，企业为了在激烈竞争中取胜，宜采用差异性市场营销策略。（ ）9. 市场营销的实质是，企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现企业预期的战略目标。（ ）10. 名义收入是一种货币收入，是决定消费者购买力的关键因素。（ ）四、简答题（20分，每题5分）1. 简述企业能力所考察的内容。2. 简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。3. 简述SWOT分析的主要步骤。4. 简述客户关系管理