北京新世界三期龙庭推广方案.doc

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1、 新 世 界 三 期 “ 龙 庭 ”整 体 营 销 计 划 书北京置地前景投资顾问有限公司 目录前言4推广目标5推广节点6第一部分：三期“龙庭”客户定位7客户定位“新中产阶级”7时代造就的“中产阶级”7新“中产阶级”的特征7“新中产阶级”的具体表象8针对三期“龙庭”目标客户群聘请形象符合的品牌形象代言人10第二部分 三期推广策略建议12三期推广面临的形势12劣势12优势12三期推广核心13开盘活动13制造新节点、新刺激13开盘推广目的13开盘的目标13开盘价格手段建议14开盘主题14开盘活动14片区推广全面展开14第三部分 三期宣传安排16三期推广重点16价格上扬/优惠措施16卖点宣传16开盘

2、活动宣传17媒体安排17户外广告17报媒投放18现场视觉传达18现场的重新包装18新世界龙庭动态19龙庭生活19对客户通龙庭隆重开盘；活动通知19POP海报制作完成，对客户发放19前言经过了一年的努力，新世界可以为“山高路险无所惧,三军过后尽开颜”而欢呼，一份辛苦，一份收获，日日夜夜的辛勤工作，坚定的核心理念感召，一群年轻人完成了了不起的成绩.今天的喜悦和成果是后期更加奋发的动力.三期，优势与挑战并存，是迈向胜利的又一个关键。第一部分：三期“龙庭”客户定位客户定位“新中产阶级”时代造就的“中产阶级”曾几何时，在允许一部分人先富起来的口号声中，经济体制的不断完善,市场经济的日趋活跃，人们不在沉迷

3、于”今宵酒醒何处?的感觉，发出了”再也不能这样过的呐喊.身体的成长需要日久天长，而观念的更新转换只是瞬间之事。大气候与小气候的成熟,一大批不甘寂寞的有识之士，摆脱了束缚,通过自身的努力拼搏，向着一个新的行列前行，那就是有绝对中国特色的-新中产阶级”.他们除了养车，购买豪宅之外，还要有足够的时间和经济去追求其固有的高品质的生活。追求精致的生活品味这便是新中产阶级的又一大特点。就中国国情现状而言”新中产阶级”的产生有着重要的局限性。它主要行业大致有：部分私营企业主，流通公司,非金融机构，房地产开发商，三资企业，还有证券经营者，特种行业主，以及策划公司，文化产业等.这些行业经营起来主要运用的是知识与

4、头脑,所以知识经济时代的特征就由此体现出来。新“中产阶级的特征新中产阶级”是一个源于西方的名词,是只属于社会中间层次的占社会人数比例较大的那一部分人。”新中产阶级是整个社会的安全发展重心，他们在经济来源方面占有明显优势，大部分自己就是老板。他们没有时间观念，往往把工作和休息合二为一，以其独立的姿态出现,是我们这个社会中最能吃苦耐劳的群体.他们以自己的智慧，不计劳动时间,不辞辛劳地做别人不做也做不了的事情.他们大都具有坚强的毅力，所以才能飞快地发展起来。他们大都白手起家，他们的富裕生活90都是靠自己努力奋斗而得到的。他们具有强烈的自信心，相信自己所做的绝对能成功，便是他们的信条。生活讲究，追求品

5、味，但也不轻易消费，有时甚至还不愿向外公开自己的财产也是他们的特征之一。同时，敢于投资,将所得的钱用于扩大再生产，以期获得更多的利润。新中产阶级并不是都智商及高,但是他们善于理财，他们所选择的投资大多是安全性高，获利较大的项目。追求成功，追求财富的脚步永不停止，更是”新中产阶级的显著特点。“新中产阶级”的具体表象第一组，经济问题: 有公文包专门存放动产票据，如股票认购协议书 至少请一人帮做家务,如清洁女佣或带小孩的 住所至少一处以上 有至少一部车 第二组,社会问题: 每周至少两次在外享用晚餐 可能有家庭成员是外国公民 组织过20人以上的聚会或晚宴 认识公众人物，如艺术家、大老板和政客 常跟朋友

6、一起外出度假第三组，文化问题： 名校毕业 会至少两种语言 定期参观博物馆 收藏艺术品，或古董第四组，特征问题： 是俱乐部成员 去过国内大部分地区 每年因工作之故长途飞行5次以上 曾被邀至大众媒体（电视、广播或报刊)表达看法 每年个人捐款达1000元以上针对三期“龙庭”目标客户群聘请形象符合的品牌形象代言人由于“新中产阶级”这个目标定位群的特殊性与“新概念”性，我们建议在龙庭的宣传推广中聘请仪态、气质、形象与“新中产阶级能够有机融合的品牌形象代言人。聘请品牌形象代言人在龙庭传推广中的作用1、能够与大多数的房地产项目产生有效的区别。聘请一个项目的品牌形象代言人，在如今大多数的产品宣传中被广泛运用，

7、对于品牌代言人所带言的产品，人们的认知程度日益增高。但单就房地产项目而言，聘请品牌代言人的案例很少，北京的御景园（程峻)，天津的世纪花园(葛优)，均属高档一流物业。虽然这两个项目对品牌代言人的挖掘并不深入,但此种方式的宣传推广行为仍然为这两个项目赢得了广泛的知名度和销售业绩。2、能够将我们所宣传的主题充分的表达由于品牌形象代言人属于客户定位群中最具有代表性的个体，所以他能够准确、直观的将项目的精髓以个体的形式展现在人们的面前。品牌形象代言人的选择有鉴于三期龙庭项目的客户定位群，建议在品牌代言人的选择上考虑著名电影、电视表演艺术家。第二部分 三期推广策略建议三期推广面临的形势劣势 客户积累将重新

8、开始 刺激要素已经释放三期是新世界销售的又一个开始，前期通过1000顶10000、买房抽轿车、一口价等刺激销售措施，经过了一年的销售,将新世界一期、二期的销售总额近3000套。三齐开盘,最为关键的是在各种优惠刺激措施释放后客户的重新挖掘.优势 市场形象强势品牌 销售态势十分火爆 销售软、硬件非常完善可以说，新世界是2003年地产市场的最亮的明星，在烟台芝罘区以及整个烟台区域，新世界是目前最强势的品牌，通过一系列动作，新世界以压倒性优势超越了东方巴黎、白石新城等,与碧海云天、春都花园等完全拉开了档次和距离.但是，目前的强势是不稳定的，福山诸多项目即将开盘，新世界东的华信家园已经动工,新桥金晖花园

9、三期即将开盘，这些已在的和潜在的楼盘都会抢夺市场和客户。所以必须通过三期积极的维护、利用、促进、提升，才能站稳脚跟、保持优势.延续认购的火爆，新世界近日的销售态势不错,日均客户流量基本保持在20批次左右，虽然以老客户居多，但现场人气还算旺盛。三期必须充分延续现在的火爆气氛，在延续销售中心的人气保持、人流量上深下功夫。三期推广核心开盘活动制造新节点、新刺激关于开盘的思考:开盘是造热点更是造节点-完成300套的手段。新世界一期和二期已经完成了一般房地产开盘所要达到的目的和任务，那三期开盘意义何在？还有没有必要搞开盘活动？北京置地前景烟台项目组认为，开盘仍然是新世界三期推广的重大事件，由于目前节点比

10、较单一，开盘成为吸引客户购买的关键点，新世界三期开盘必须突破传统开盘之意义，沿袭前期成功经验：客户积累-客户锁定节点爆发的层层递进、集中突破、阶段把握、立体攻势的推广原则，开盘成为对新世界三期销售的新的爆发节点和阶段性攻势。在开盘期,充分利用优惠的价格手段、市场气氛营造以及集中成交的羊群效应，促成新客户成交。 开盘的意义还在于新世界三期新的起点。开盘宣告新世界三期正式进入市场，开始了正式的上市销售，对内部工作人员也通过热闹的活动增强信心、鼓舞士气。开盘推广目的承前启后，制造轰动,夯实基础，延续热度开盘的目标1、实现累计300套销售指标并制造开盘成交“神话”。2、引发全市对新世界三期的关注，维持

11、现场热度、积累新客户,进一步扩大全市影响力。制造开盘轰动,新世界三期将以火爆热烈、倍受消费者青睐的形象正式进入市场；3、延续热销势头:在前期火爆认购的基础上，再次营造新世界三期一浪高过一浪的销售热潮。开盘价格手段建议在开盘当日,除已签订内部认购协议的客户,直接签订购房合同的前88名成交客户，可额外获得正常折扣以外总房价款的_特别优惠。开盘主题 龙庭，贵族的居住符号开盘活动1、 文艺表演2、 北京五日游大抽奖（抽1020名成交客户）3、 成立“龙庭新贵俱乐部”，凡购买新世界三期“龙庭”的客户均是“龙庭新贵俱乐部”的会员，享受新世界客服中心组织的集体采购、会员理财咨询、家装免费设计优惠装修等系列政

12、策4、 推出限量版“龙椅”楼座，免费为购买“龙庭”最顶级豪宅的业主设计象征家族荣誉和地位的家庭LOGO徽章。片区推广全面展开1、在振华、大润发等闹区附近选择一处外卖场,并配备看房班车.有利于在现场外聚集人气,并使项目的知名度和品质达到最大程度的宣传。2、开盘前至一周少一次的DM广告有目的投放,主要针对三站附近和振华、南大街购物城附近的业主.3、丰富多彩活动吸引客户到现场。4、展开新一轮攻势。第三部分 三期宣传安排三期推广重点价格上扬/优惠措施宣告三期开盘后每月涨价50元,过价格上扬，形成压迫销售，营造销售紧张,加速成交进度，体现升值潜力。开盘当日的优惠措施宣传，刺激客户在开盘当日集中成交额.卖

13、点宣传成熟大社区概念为主，配合三期“龙庭”自身优势和卖点三期开盘选取成熟大社区环境为卖点详述。前期,有针对性的分述,已经让消费者初步了解到了三期“龙庭”的概念，随推广工作展开,三期“龙庭”将重点对幸福以外市场进行深度挖掘,特别是针对在三站、南大街购物城经营多年的中小业主。在走向全市市场的过程中，地段和成熟大社区环境是消费者认可的关键，开盘重点宣传大社区环境，目的是由大社区环境引导消费者了解所在片区发展前景，消除顾虑，再与三期“龙庭”的大气感、荣誉感和归属感想结合，让消费者产生对“龙庭”的认可.关于成熟大社区环境的说法，可从不同角度详述分内容： 从一期的入住,直到3期的开发，用数字传达升值概念

14、成熟大社区降低开发商运营成本，自然让消费者在购买 中得到实惠。 新世界成熟社区环境造就都市现代化居住生活方式开盘活动宣传通过开盘活动造势，在港城再度掀起抢购“龙庭“热潮，形成关注焦点，提升三期”龙庭“的感染力和影响力。确立“龙庭市场地位。媒体安排户外广告 卖场及露天广告牌推出龙庭的同意宣传画面，营造开盘气氛。 建议开盘前一周，在三站、振华、南购等处人流汇集地集中投放大量短期户外广告，如：灯箱、路牌等，形成大规模强冲击力视觉冲击。 工地围板的制作完成。 更新车体、路牌广告。将现在的车体、路牌更换成符合三期“龙庭”的宣传形象,在视觉冲击上造势.报媒投放投放媒体说明改变目前新世界报广的设计风格，针对

15、三期“龙庭的对外形象包装，设计出新颖、大气、华贵的报广风格。针对“龙庭”的定位和雍容大气为三期“龙庭”重新设计一个新LOGO（LOGO的设计参考成都汇龙湾LOGO）.宣传节点和活动，以软文在前期烘托气氛，后期披露花絮及成果 前期,对晚报客户群体打击力度较强，开盘前加大晚报投放，打击新的客户群体 软文采用大版面大图片，增强冲击力和趣味性 邮政投递建议开盘前适当投放一期。现场视觉传达现场的重新包装重新对销售现场进行包装，可以吸引前去现场的消费者的眼球，加以销售员的解说，更能体现出三期“龙庭的尊贵和气派,让消费者选购了“龙庭”有一种优越的归属感和荣誉感！1、 重新做一个单体沙盘，重点突出三期的“龙庭”的宏伟与壮丽,形成很强的视觉冲击力!2、 现场背景墙的更换。运用强烈的视觉冲击力，让居住“龙庭的荣誉感和自豪感在售楼处就得以体现。新世界龙庭动态样板房开放、选房、开盘等系列活动龙庭生活介绍样板间的美文、生活描述对客户通龙庭隆重开盘;活动通知对新积累客户告知开盘优惠：凡开盘当日成交客户的优惠政策及措施.POP海报制作完成，对客户发放内容:项目卖点（环境、社区、景观、规划、人文、户型、成品房、商业街、会所、配套、交通、升值潜力、物业管理、品牌、增值服务、综合素质等）