《新媒体广告》试卷3带答案期末考试卷.docx

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1、新媒体广告期末考试试卷题号一二三四总分复核人得分注意事项：1本试卷为闭卷考试。2应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、单选题（每小题2分，共20分）1. （ A ）是指企业在产品售卖前后向消费者提供的（通常是额外的、增值的）服务内容，包括售前服务和售后服务的信息。A. 客户服务信息 B.品牌传播信息 C.产品促销信息 D.危机公关信息2.（ A ）是指投放在移动 App 上的广告。A. 移动 App 广告B门户网站广告C搜索引擎广告D定点投放广告3.（B ）是微博常见的一种广告。A.视频广告B.开屏广告C.品牌广告D.文字链接广告4.（A）是指直播销

2、售员采用视频直播形式在 PC 端及移 动端上，为企业和商家达到品牌推广或产品销售的目的进行营销的广告。A. 直播广告 B. 现场广告C. 卖场广告 D.短视频广告5. 依据用户点击量付费的广告计费方式称作（C）。A.按浏览量计费方式B.按销售量计费方式C.按点击量计费方式D.按转化率计费方式6. 这种能使人们更方便地浏览信息、接收电子邮件和搜索内容，享受一次性完成 或一步到位的便捷式信息网站，被称为（D ）A.行业网站B.政务网站C.信息网站D. 门户网站7. （ D ）是指打开网页时出现的较大尺寸图形的网络广告，这类广告一般不能 被屏蔽且视觉冲击力强，容易引起用户注意。A.弹窗广告B.动图轮

3、播广告C.信息流广告D.全屏广告8. 搜索引擎平台不为关键词设置特定的点击价格，而是由广告 主对每次点击广告自行设定可支付的价格，搜索引擎平台根据广告主设定的价格并 辅以一定规则对每个广告主所投放的广告进行排序的这种广告形式称之为（ B ）A.固定排名广告B.竞价排名广告C.搜索排名广告D.关键词广告9. 对特定领域内的品牌、产品或服务信息进行排序形成的广告，排在前列的广告更能受到用户关注称之为（B）。A.地理推荐广告 B. 功能榜单型广告 C.品牌定制广告 D.内容植入广告10. （D ）是指在直播布景中加入广告产品，虽然这种方式没有直接提及广告产品，但在无形中宣传了广告产品。A.直播间贴片

4、广告B.评论区广告C.主播口头播报广告D.直播场景植入二、多选题（每小题3分，共30分）1. 新媒体广告，即借助新媒体手段发布的营销信息。这些营销信息主要包括（ABCD）。A. 品牌传播信息B. 产品促销信息 C. 客户服务信息 D. 危机公关信息2. 新媒体广告的灵活性主要体现在（AB）A. 广告展示形式的选择具有灵活性。B. 投放后的物料更改具有灵活性。C.渠道整合能力D.数据分析能力3.新媒体文案的特点有（ABCDE）A.文案类型更丰富B.投放途径更多元C.传播更有互动性D.写作定位更人格化E.反应速度更快速4. 新媒体广告投放计费模式有（ABC）。A. 按浏览量计费 B. 按点击量计费

5、 C. 按投放效果计费 D.按转化计费5. PC 端门户网站广告类型有（ABCDEF）A. 按钮广告B. 焦点图广告C. 弹窗广告D.全屏广告E. 通栏广告F.边栏广告6. 用户调研的纬度有（ABCD ）A基础信息B消费能力C行为特征D兴趣特征7. 评估一则门户网站广告营销效果的指标包括（ ABC ）A. 销售额B. 引导数 C. 点击数 D.评论点赞数8. 移动 App 广告的类型有 （ABCDEF）。A. 品牌冠名型B. 开屏展示型 C. 内容植入型D. 搜索排名型 E. 地理推荐型F. 功能榜单型9. 微信广告类型有（ABCDEF）。A. 公众号广告B. 朋友圈广告C. 社群广告D. 视

6、频号广告E. 搜一搜广告F. 小程序广告10.微博官方广告的形式主要有（BCD）。 A.霸屏阅读广告B. 微博开屏广告C. 微博官方 BannerD. 微博官方热搜广告三、简答题（每小题5分，共15分）1.简述 CPM 广告计费模式的优点。答： （1）呈现方式灵活。 采取 CPM 广告计费模式收费的新媒体平台，往往能够提供富媒体广告，广告 形式包括音频、视频等。与传统的横幅广告或面板广告相比，在新媒体平台上投放 的广告更能为浏览者带来高层次的视觉感受。 （2）便于广告主控制广告内容。 品牌意识强的广告主采用 CPM 广告计费模式，能够保证其对广告内容保有最 大的控制权。此时，新媒体广告投放平台

7、只是广告的载体，基本不参与广告内容的 制作，所以广告内容的主导权掌握在广告主手上。 （3）便于对广告进行数据分析。 利用 CPM 广告计费模式投放广告，将广告的浏览量与广告费用挂钩，能够非 常直观地展示广告的浏览量及相关数据。2.简述新媒体文案的写作要点。答：包括:(1)常见的标题写法，有亮点前置+犀利观点、亮点前置+悬念、设问+犀利观点、颠覆大众刻板印象，形成反差、挑战认知，激发讨论、犀利观点/现象，引发共鸣。(2)开头写法。好开头要么巧设悬念抓住了用户好奇心，要么开门见山说出了用户关心的热点话题。这两个文案开场技巧用到多，也是比较好掌握的。 (3)常见的“金句”写法 （1）相反/相似/递进

8、句式 （2）修辞法：关键词的拟人化/具象化解释（3）否定法：不必/不要/不是/不用。3. PC 端和移动端均能投放的门户网站广告类型？答：（1）文章页面广告。 通俗地说，文章页面广告就是“软文”，即文字广告。“软文”的精妙之处在于 “软”，文章的内容与广告信息巧妙融合，既达到了广告宣传的目的，又不会让用户 反感。“软文”可以精准地吸引目标用户（2）搜索词引导广告。 搜索词引导广告，是指用户在门户网站上搜索某一关键词时出现的广告，在这 些广告中，有一些是引导人们阅读的。四、综合题（共35分）1.（25分）论述门户网站广告的投放策略。第一步：背景调查 背景调查可以从 3 个方面展开，一是对广告主进

9、行调查，二是对门户网站进行调查，三是对自身实力进行分析第二步：设定目标 广告目标的设定必须与企业的市场定位、目标市场的选择，以及企业的市场营 销组合策略相适应。 按照用户对广告信息接收理解的过程，广告目标通常分为五个层次第一层目标：知晓 投放广告的首要任务，也是最基本的目标，是让用户产生知晓行为。知晓行为 也叫“品牌认知”，是指让原本对本品牌或产品没有任何了解的用户，通过广告认 识公司、产品或服务。 要达成这一目标，需要打造品牌或产品的知名度，将品牌放在突出的位置，让用户在选择相关产品时，下意识地联想到该品牌的产品。第二层目标：理解 理解，是指在用户已经知晓该品牌的基础上，让用户了解该品牌的更

10、多信息， 如产品的作用、特点等。对于一些比较复杂的产品，用户要在理解的基础上进行联想，才能加深记忆。第三层目标：信服 当用户对品牌或产品已经有了大致了解时，需要让用户对品牌或产品产生信任感。此时投放广告的目标是让用户具有明确的倾向性，能够在众多品牌中选择本品牌的产品。想要达到这一效果，投放的广告需要进一步表达品牌想要传达的信息。第四层目标：欲望 在用户信服一个品牌或产品之后，还需要让其产生购买该产品的欲望。此时， 新媒体广告人员需要了解用户需求，勾起用户的消费欲望。第五层目标：行动 行动是指用户经过综合考量后产生的购买行为。这是广告投放的最终目标。第三步：明确用户 广告用户是指接收广告信息的用

11、户，包括通过媒体接触广告信息的人群和广告主的目标用户，即广告的诉求对象。 明确广告用户的第一步是用户调研，获取基础数据，再根据数据提炼用户特征。 新媒体广告人员可以从用户的基础信息、消费能力、行为特征和兴趣特征入手，进行用户调研，明确广告用户。第四步：把握痛点 痛点一词经常在销售领域出现，品牌营销专家马丁林斯特龙在其痛点一 书中，详细阐述了如何针对现实状况找到人们迫切需要解决的问题，并指出这些人 们迫切需要解决的问题，就是所谓的“痛点”第五步：创新策划 创新策划主要是指广告创意。创意是广告的灵魂，一则广告具有创意是用户 被打动的重要原因。广告本身的含义就是广而告之，意为“引起人们的注意”。广告

12、创意目的是在广告 中有创造性地传达产 品特性和品牌内涵， 引导用户，促成其产 生购买行为第六步：预算申请 广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，也是企业投入广告活动资金费用的使用计划。它规定了在广告计划期内从事广告活动所 需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 对于企业而言，广告费用应该控制在合理范围之内，既不是越少越好，也不是 多多益善。广告活动的规模和广告费用应当与企业的生产和流通规模相适应，在发展中求节约。 因此，新媒体广告人员在进行门户网站广告投放之前，应当进行广告预算申请 这一必不可少的环节。 第七步：实施监测影响门户网站广告投放效果的重要环节是监

13、督广告活动的实施。 门户网站广告的效果如何，需要监测相关数据并进行后期分析。一般主要监测 广告的展示量、点击量、平均访问页数、地域分布等数据，根据这些数据对广告效 果进行评价，判断广告投放是否到位。 值得注意的是，如果新媒体广告人员投放的门户网站广告在用户点击后，需要 将用户引导至企业网站，要注意企业网站的运行是否稳定、是否能够支持大量用户 的涌入。如果门户网站广告投放后，在短时间内有大量访客，而企业网站无法支持 巨大的访客量，会出现网站崩溃的现象，导致用户无法浏览网站上的相关信息，广告的投放就失去了意义。第八步：效果评估广告效果是指广告活动或广告作品对用户所产生的影响。参考马斯洛的需求理论，

14、可以将广告效果划分为以下三个层次。 第一层：用户只能回忆起该广告，即广告中的信息、情感、价值等一部分内容 传递给了目标用户。 第二层：用户能想起广告情节，并产生了参与兴趣，即广告传递的内容或方式 被认为有趣或值得再次看到。 第三层：用户能记得广告情节，产生了参与兴趣，并且品牌对用户产生了驱动 或说服效果，即用户与品牌之间建立了联系。 为了直观地判断门户网站广告的投放效果，一般以直观的、能分析的经济效果作为广告效果的评估标准。2. 论述社群广告投放策略？(10分) 答：在社群广告投放中，有 6 个关键节点，即“流量池选择接触点设计爆点设计增值服务设计和信任系统打造成交点设计裂变点设计”。 (1)

15、流量池选择 流量池是目标客户群体，是转化的源头，是成交的基础，所以新媒体广告人 员要在流量池选择节点上精准锁定目标用户。如果目标客户的属性不对，那么成 交注定会失败。例如，如果在广场舞群里卖软件、在程序员群里卖化妆品，最后 的结果可想而知。流量池的选择可以直接决定成交结果，只有找对流量池，引入 社群的流量才会精准。 (2)接触点设计接触点设计是展现自己对他人价值的环节。因为陌生人第一次见面时，会默默 地评估对方对自己是否有价值，所以，新媒体广告人员必须展现出自己的个人价值 或社群能提供的价值，让别人对新媒体广告人员或者社群产生兴趣。如果社群载体 是微信群，那么接触点就是朋友圈，因此新媒体广告人

16、员必须经营好自己的朋友圈。 当然，其他的社交媒体也可以作为接触点，如微博、知乎、抖音等。 (3)爆点设计 爆点是指价值的爆点，新媒体广告人员要让客户或社群成员以极低的价格换取 极高的价值。爆点设计的关键在于让客户或社群成员付费，只有他们付费，广告闭 环才算完成。付费是筛选流量的过程，客户和社群成员都要有付费这个动作，可以 入群时付费，也可以参与活动时付费。(4)增值服务设计和信任系统打造 这是整个成交流程能否持续运行的关键。那么，新媒体广告人员要怎样落实这 两个节点呢？答案就是兑现自己的承诺，依法守信，切忌欺骗客户。 新媒体广告人员承诺给客户的增值服务也必须兑现。比如对方进了群后，群主和运营人员要提供相应的信息和资源，让群友感觉在群里可以学到东西，交到新的朋友，获得自我价值的增值。只要用心对待客户，客户自然会感受到诚意。当信任系统形成后，成交就是水到渠成的事。 (5)成交点设计成交点设计要简单。新媒体广告人员要为客户提供最简单的付款流程，让客户 用最便捷的方式付款。 (6)裂变点设计成交是远远不够的，新媒体广告人员还要让客户变成自己的人，帮助社群裂变， 吸引更多客户。