2022年高尔夫赛事营销的模式分析.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 引 言纵观国际国内高尔夫市场,通过举办各种形式和等级的赛事,和电视、 网络转播取得经营收入是高尔夫产业新的利润增长点,扩大影响力, 以商业广告、赛事冠名 也是现代高尔夫行业服务收入的重要组成部分；举办高尔夫赛事是在促进高尔夫运动普及和运动水平不断提高的同时,带来了一连串的商机；除直接服务于高尔夫运动的服饰球具厂商外,银行、保险、证券、汽车、地产、浪费品等商业机构也热 情赞助和支持高尔夫赛事；现在高尔夫赛事非行业直接服务厂商的赛事冠名远远超过了行业内的公司；PGA竞赛中,除名人赛、美国公开赛、英国冠军公开赛和PGA锦标赛四个大满贯竞赛外,其他竞赛

2、全部由厂商赞助冠名；美国 PGA的冠名权要价已超过 800 万美金； 五十岁月初, 美国第一次把电视转播技术运用到高尔夫转播中；电视转播对高尔夫产业的推动也是庞大的；高等级的赛事可以通过卫星向全世界现场电视、 网络直播,各大电视网纷纷出马,向主办者支付不菲的转播费来取得转播权,壮大自己的影响力和收取超额利润的广告费,现在一个全球转播有几千万人可以同步观看,带来了极大的商机；NBC、CBS和 ESPN美国三大电视网为取得转播权每年向主办者支付的费用都高达数亿美元；而他们通过向地区和区域电视网的赛事转播分销和直接广告收入更是赚得盆满钵满；第一部分 品 牌品牌是代表企业或赛事的一种视觉的、感性的和文

3、化的形象,它是存在于消费者心目之中代表企业全部风格的一种东西；它不仅仅是商标、标志,而是通过系统、完善的 标志,是对消费者的一种承诺；VI 设计渗透到企业内部的信誉致力于追日赛之一品牌的推广和提高,依据市场和企业自身进展的变化,对品牌进行不断地自我维护和提升,使之到达一个新的高度,从而产生品牌影响力,真正形成一种资产；时刻留意并考虑品牌的延长,为品牌的将来进展设定好道路；扩大品牌涉及的行业领域,延长、扩展品牌的文化内涵；品牌形成需要一个过程,高尔夫品牌赛事的形成更是如此；品牌不是短时间能够累积起来的,它是一个循序渐进的过程；因此在品牌的建设和形成时期,赛 事运作者经受着品牌定位、品牌架构、品牌

4、推广、品牌识别、品牌延长、品牌资产这些重要的过程,所 以,一个好的有深远影响力的品牌形成是需要团队精诚努力和各界的大力支持；其次部分 市场营销高尔夫赛事的规模大小及可连续进展与市场营销是密不行分的,在不断变化的赛事运作内外环境名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 中,如何以赛事为载体, 通过满意赛事相关利益个人与群体需要,第一节 市场营销的主要内容1、吸引职业球员、业余球员参与竞赛；2、吸引国内外媒体追踪报道赛事；3、吸引公众前来观看竞赛或者关注媒体对赛事的报道；4、获得政府对赛事强有力的支持及参与；5、寻求企业及其他团

5、体、个人对赛事的赞助、捐赠与支持；从而实现体育赛事的经济及社会效益；6、查找能为赛事供应各种高效、专业化产品与服务的供应商；7、赛事电视转播权开发其次节 市场营销对象依据赛事营销的主要内容,赛事营销的营销对象主要包括以下六类：1、职业球员及企业家业余爱好者高尔夫职业球员是赛事的主要参与者,他们的表现带了视觉刺激和精神消遣,他们是赛事的重要主体之一；吸引高水平运发动参与竞赛能够提升赛事的档次和水平,从面引起全世界瞩目；作为企业家他们是胜利人士,需要在高尔夫赛场上取得新的战绩,另外通过吸引企业家参与赛事,也可以吸取到肯定的赞助或合作时机；2、观众观众既包括赛事的现场观众又包括通过电视等媒体观看直播

6、的观众；可以通过邮寄宣扬品、媒体、互联网等进行宣扬,扩大赛事的受众群体；观看高尔夫竞赛的观众中高收入者所占比例远远领先,而收入人群恰恰是赛事营销的主要目标；3、媒体媒体是赛事宣扬工作需要借助的强有力的手段,要正确熟悉到赛事运作与媒体是合作共赢的关系,进而处理好与媒体的关系；也可以视赛事的情形挑选特定的媒体作为合作者；4、政府在我国现行的制度下,政府的权力是一种特别重要的资源,需要进行具体的策划,主动地利用这一资源； 向政府宣扬通过举办赛事能够为举办地带来的利益,最终到达引起政府关注,并让其供应政策支持,供应政府各部门的帮助,并通过政府号召来扩大民众对赛事关注与支持,进而提升赛事的价值；5、赞助

7、商赞助商的挑选和谈判是赛事营销中最为重要的一个环节；吸引不同赞助层次的企业是赛事营销最为得要的目标,也是赛事能筹集足够的资金,制造赛事经济效益的关键；要进行具体的赛事整体策划,寻找到企业与赛事的契合点,实现赛事承办单位与企业的双赢；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 6、供应商 高尔夫赛事是一项系统工程,工作量大,涉及面广,专业性强,时限性高,单凭承办商一已之力很难保证赛事的胜利举办,也不利于运作成本的掌握和效率的提高；因些需要一些专业化的公司进行支持；如：旅行、餐饮、酒店、礼仪公司等由特地的公司来进行帮助与合作；不仅

8、分担了赛事运作治理的压力 而且也整合了当地资源,提高了赛事的质量；因此,专业化公司也是赛事营销的重要对象；第三节 市场营销的方式现代市场经济的进展,商来竞争的加剧,信息科学技术的发达,使体育赛事营销的方式越来越丰 富；不同的赛事营销方式有各自的特长与不足,适用于不同的赛事营销对象和情形；市场营销的方式主要有：媒体广告、媒体宣扬、赛事自有广告、赛事相关活动等 高尔夫赛事的运作需要挑选相宜的营销方式,并加以敏捷的组合运作；影响营销方式的主要因素 有：赛事营销的预算、赛事营销对象的特点、赛事营销时间的跨度、赛事营销范畴的广度等,没有任何 两项赛事的实际情形是相同的,因此在挑选营销方式和制定营销方案时

9、,应吸取与借鉴其他赛事的体会,从赛事自身实际情形动身；充分调查讨论,勇于创新与尝试,能够准时修正错误,这些都是赛事运作成 功不行缺少的组成部分；在高尔夫赛事动作运作治理逐步市场化、社会化的进程中,为使赛事“ 为人所知、为人所盼、为人 所赞” ,运作媒体的力气进行赛事传播与营销至关重要,提升赛事知名度及品牌形象；宣扬部的各组之 间需要相互协作,做好宣扬工作；一、赛事宣扬的主要方式1、公司自身宣扬资源赛事官方网站赛事官方网站, 是大众明白赛事情形的重要窗口；利用赛事官方网站发布招商信息,准时更新赛事消息,适当转载国内外高球新闻,丰富网站内容,增强可流览性；赛事宣扬片赛事宣扬片主要有三种；一是电视广

10、告片,用于赛事招商与品牌推广；二是招商宣扬片,针对招商制作；三是赛事专题或精华片,经过剪辑可以在电视台播放的赛事精华片；赛后在电视媒体上宣扬连续；赛事画册赛事画册主要有三种；一是的赛事海报,是赛事对外宣扬的统一形象；二是招商手册, 是对赛事概况、特点、赞助要求、回报细就等内容的具体介绍；三是赛事秩序手册,是在赛事现场供应全部到场人 员的赛事指南,包括赛事的简介、主承办单位介绍、赛事日程支配、主要球员介绍、主要赞助单位介绍 及广告等；2、与传媒合作名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 传媒作为一种重要的环境力气,与赛事运作

11、治理之间是紧密联系的；通过进行赛事媒体宣扬的组织设计, 以及运用有效的媒体宣扬手段进行体育赛事市场营销；与媒体建立一种比较良好的关系,充分考虑媒体需求, 供应具有媒体宣扬价值的大事,吸引媒体关注并报道,从而发挥媒体在赛事中的强大作用,同时必需防范与掌握媒体负面报道的可能给赛事带来的风险与损害；与不同的传媒合作就会有不同的宣扬方式和宣扬重点,同时,在不同的阶段也须实行不同的策略,以到达各阶段不同的宣扬目的；赛前主要通过国内媒体以网络、高尔夫周刊等方式进行传播和报道,同时并利用媒体的国际化关系将赛事通过不同渠道向国外传播；二、传媒合作重点1、赛事基本资料：包括赛事的进展历史创办时间、宗旨、历界情形

12、等、赛事的名人轶事、赛事的组织机构、 赛事的主要领导、 赛事的形象大使、 赛事奖项的设置、 赛事日程支配、 赛事理想者数量、赛事主转播商、赛事的商业合作伙伴等；赛事的背景资料应尽可能的丰富、翔实、精确,具有相当的广度与肯定的深度, 以吸引媒体记者对赛事的爱好与关注,进行报道；同时也有利于媒体记者实行不同的角度对赛事2、赛事竞赛资料：是指赛事组织及进行情形,是向媒体供应的宣扬素材中最核心关键的部分；包 括有赛事日程支配、球员抽签分组情形、卫冕冠军等知名球员的简历、竞赛规章、竞赛成果排名、奖金 安排情形等；这部分素材变动快,信息量大,时效性强,对真实性、精确性、准时性要求极高,直接影 响到媒体对赛

13、事宣扬报道的速度与质量；3、赛事相关活动资料：指除赛事竞赛以外的其他活动情形,如通常举办的相关庆典活动或消遣活 这也是赛事运作治理者运用媒体进行宣扬的重要部分；应尽早向媒 动,以满意特定群体的需求为目标,体记者供应赛事全部相关活动的日程支配,在每次活动前供应详尽的活动资料及新闻通稿,必要时供应 活动演讲者的发言稿；4、与记者报道相关的资料：指不直接属于媒体宣扬报道内容,但有助于媒体记者报道工作进行的赛事信息；如记者接待规章、记者报道指南、记者食宿指南、记者行车指南、新闻中心指南等,或者将 以上内容编辑成完整的记者手册,供媒体记者查阅使用；三、宣扬素材应遵循的准就无论是何种内容或者形式的赛事宣扬

14、素材,在制作与供应的过程中到少要遵循以下基本准就：1、向媒体供应的赛事信息要确保精确、全面、公正客观；能够答复媒体记者提出的最基本问题；2、赛事背景资料、竞赛资料和相关活动资料尽可能数量足够,并且具备肯定深度,以满意媒体不 同报道角度的需要；3、无论何时都不能有谎话,一旦谎话被媒体揭穿,将导致庞大无可挽回的缺失；4、建立对外宣扬信息发布审核批准制度,无论是面对媒体仍是直接刊载于赛事自有广告上的文字 内容,都应当经过肯定程序的审核方可发布；5、建立正规并且畅通的赛事宣扬素材的供应渠道,对重要问题及大事应当形成统一立场,并对赛名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 9 页精选学习资

15、料 - - - - - - - - - 事工作人员接受采访的程序作出规定,未经同意不能擅自接受采访；赛事的媒体宣扬工作并不是原始的、简洁的赛事信息发布,而是带有目的性、导向性的赛事信息组织与发布；第四节 借助专业代理机构的作用高尔夫赛事的市场运作一般由赛事运作治理公司独立来完成,但在市场经济社会中,从事高尔夫赛事市场营销运作的却远远不止赛事运作治理公司,各种专业的广告公司、公关公司、 体育赛事推广机构、球星经济人已日益成为高尔夫赛事市场营销中的重要力气,被称为赛事市场营销的代理机构；高尔夫赛事要取的突破和努力,应借助专业代理机构的作用；代理机构的推销才能很强,具有专业的营销水准,充分发挥代理机

16、构的作用可以更好地推动高尔夫商业运作的进展；第三部分 市场开发高尔夫赛事的市场开发主要是指立足于赛事所拥有的各种资源,通过市场交换行为,尽可能增加赛事收的过程； 市场开发需要运用市场营销方式去开展,对于商业性质的高尔夫赛事,市场营销是紧密环绕市场开发, 以赢得赛事收入为最终目标；唯有使所运作的赛事对于潜在的赞助商、观众、电视转播权购买者而言, 比其他赛事或者活动更有吸引力,支付对等的费用,赛事才能赢得收入；更具特殊价值, 更能满意人们的特定需求,他们才会高尔夫赛事市场开发收入最主要来源于商业赞助、门票销售、电视转播权销售、特许经营、社会捐赠； 收入来源不同,赛事市场开发的对象、内容和方法自然也

17、各不相同；第一必需知道赛事拥有哪些市场资源；第一节 赛事市场资源的类别赛事市场资源包括赛事的无形资产资源、有形资产资源以及由这两类资源构建的衍生资源及政府 政策支持的资源；具体包括以下内容：1、赛事无形资产资源,包括但不限于：排他性营销权；视觉识别系统使用许可权赛事名称、会徽及吉利物等；赛事竞赛项目冠名权；奖杯奖项冠名权；竞赛球场冠名权；赛事专用产品专有权；赛事相关活动冠名权；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 赛事组委会名誉职位；赛事合作伙伴、各等级赞助商、供应商、服务商的授予权；2、赛事有形资产资源,包括但不限于：

18、特许经营授予权纪念币、纪念衫等的特许经营；电视转播权；竞赛球场内的广告资源；竞赛印刷品广告资源宣扬画册、成果册等；开球仪式、颁奖晚会及竞赛门票；3、赛事的衍生资源,包括但不限于：相关活动经营权 社会捐赠4、政府政策支持赛事的资源,包括但不限于：举办地的户外广告；举办地政府特许专卖区域；税收优惠政策；举办地政府支持和扶持的其它资源；其次节 市场开发的工作程序1、设置部门 依据赛事规模、性质等因素的不同,设立市场开发部门,配备专职市场开发人员,有针对性的开 展市场开发工作；2、资源统筹 对赛事所具有的市场资源进行全面、具体的调查,统计、归纳、整理和分类；资源统筹是一个富 有创意的过程； 尽管赛事市

19、场资源的类别大致相同,但在具体形式和内容上却有很大的不同；不断地挖 掘新的市场资源,或者对原有的资源进行形式上的创新,将有助于增加赛事市场资源的数量、质量和价 值；3、确定目标 市场开发的主要目标简而言之就是期望实现多少的体育赛事市场开发收入现金、物资、服务；一般有两种制定目标方式；一是, 依据赛事的资金实际需求来确定赛事所需到达的市场开发目标；二是 对赛事现场的资源总体价值进行估算,以此为基础确定赛事的市场开发目标；4、规章确立 赛事的市场开发中有个关键词即“ 等价交换”,这意味着赛事市场开发应遵循“ 公开、公正、公正”的原就,必需制定赛事市场开发的总体规章及相关规定,确定规章的权威性、统一

20、性和稳固性,做到有 章可循、有法可依；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 5、方案制定包括制定市场开发总体方案及各项开发工作的具体方案；市场开发总体方案一般包括：确定市场开发的目标对象范畴；制定销售预期目标；制定销售策略与销售方式；各项开发项目的工作要求；市场开发的费用等； 各项开发工作的具体方案主要有赞助销售方案、特许经营销售方案、门票销售方案、电视转播权销售方案等；6、方案实施在遵守赛事市场开发的总体规章、规定前提下,依照市场开发实施方案,有方案、有步骤地绽开市场开发实施工作； 这是赛事整个市场开发工作中时间跨度最

21、长、因此其成效直接影响市场开发所能获得的最大收入；资金消耗最多、 人力投入最大的阶段,方案实施是否胜利有两个重要的衡量标志,其一是赛事市场开发收入的多少,这是市场开发工作好坏的硬指标； 其二是向赛事支付了费用的开发对象是否中意,他们是赛事市场开发收入的来源,也是赛事的重要客户,他们的影响和作用将更为长远和深层次；7、评估总结 赛事终止后市场开发工作需要进行评估与总结,主要包括：建立市场开发工作专项档案；撰写市 场开发总结评估报告；举办市场开发工作答谢活动；表彰及鼓励市场开发工作人员；第三节 赛事的商业赞助高尔夫赛事的商业赞助主要是指以等价交换为原就,以大事为载体、以资源为商品以到达双方目 标为

22、目的的一种特别的市场行为；赞助商通过对赛事供应的人力、物力、或资金等资源,利用高尔夫赛 事及相关活动为传播载体到达：建立或提高知名度、美誉度；建立或加强信任；有效沟通公众；降低本 企业的营销成本,保护与政府的良好关系等的一种市场形为；高尔夫赛事赞助的特点 1、鲜明的目的性：高尔夫赛事的举办已经成为一种具有主题性的商业活动,可以依据赞助企业的 特定需求进行有目的的营销宣扬活动；2、广泛的传播性：高尔夫赛事本身就是一个强大的传播载体,沟通对象面广量大,受众层次高,有针对性, 现在观众众多,直播收视率高,特别有利于赞助单位与高端客户进行有效的沟通,到达事半 功倍的成效；3、严密的操作性：高尔夫赛事的

23、胜利举办,从整体策划到每个活动的细节都经过专业的运作治理公司反复的论证、推敲,并结合多年赛事胜利的体会,保证赛事活动实施的圆满,又做到赞助商最大的回报实现；4、肯定的公益性：高尔夫赛事是人类共同的事业,即使是商业性的竞赛,其功利性也不象日常广告那么明显,企业赞助高尔夫,的正面评判；商业赞助策划方案呈现企业社会公民的形象,高尔夫回报社会,能有效获得消费者对企业名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 策划,就是“ 策略、规划、方案”,是在多方案中挑选一个最经济有效的方案的决策过程,是社会资源有效配置的一种方法；策划是种科学工具

24、及手段,是一个科学决策及治理的方法,是一个分析背景条件、确定策略、挑选方案、整合资源、制定执行方案的一个过程,是一种细致而坚苦的创作过程；策划有三个基本特点：制造性、前瞻性、可操作性；策划的思维步骤为整理、分析、判定、决策；判定以整理、分析为基础,决策以判定为基础；商业赞助的策划方案是指以到达猎取收入、猎取利益为目的,通过策划的思维步骤,整合资源,开成的旨在吸引企业对赛事进行赞助的实施方案；既是赛事运作治理公司对赛事市场资源的整理、熟悉与组合后的实施方案,同时也是对企业和社会进行完整及活动推广的推广手册；赛事的商业策划方案需要经过创新的摸索、缜密的论证、 细致的方案、 严格的审核, 以到达策划

25、的制造性、前瞻性及可操作性,又需要生动的语方,形象的呈现、合理的编排、细心的设计,使策划方案更具吸引力,增强沟通和传播成效；第四节 赛事转播权的开发体育赛事电视转播权,简而言之, 是指赛事主办单位有权打算是否赐予某一电视机构对赛事进行电视报道的权力, 以及对于被授权进行电视报道的机构提出相应要求的权益；依据国际惯例, 赛事的转播权是谁主办竞赛就归谁；对于赛事电视转播权的开发,主要表达在对电视转播权的出售上；在国际上, 赛事电视转播权一般分为三个部分, 即新闻报道权、 赛事集锦权和赛事实况转播权；电视机构但凡播出 3 分钟以上的赛事画面,就要购买新闻报道权；集中播出15 分钟以上集锦画面,就要购

26、买赛事集锦权；对赛事实况进行转播,就要购买赛事实况转播权；赛事电视转播权按电视媒体性质,可分为有线转播权、无线转播权和卫视报道权 3 类；按地域又可分为全球版权、洲际版权、国家版权和地区版权；一、电视转播权的销售方式赛事电视转播权,作为一种国际公认的学问产权,是现代体育赛事的基本收入来源之一,其销售方式主要包括议价购买、公开招标、广告置换、中介运作、一揽子方案等方式；1、议价购买 是指电视转播权销售方与购买方就赛事电视转播权的价格进行协商、谈判、议定价格,达成销售的方式； 这种方式的优点在于保证电视转播权销售过程中取得最大经济利益同时,仍能使赛事得到最广泛的报道, 包罗最广泛的观众,动的健康进

27、展；2、广告置换从而更大泛围地推广赛事,使高尔夫更广泛的深化人心,促进高尔夫运是指媒体之间常常实行的经营手法,指赛事主办单位不直接收取电视机构转播赛事的费用,而是 由电视机构供应等价的广告时段来实现电视转播权的有偿转让；一般来说, 这种方式在赛事市场运作不 太成熟或者赛事商业价值尚未得到普遍认可的情形下所采纳的销售方式；3、公开招标名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 由赛事主办单位面对众多电视机构,实行公开招标的方式来出售电视转播权；这种销售方式以市 场经济发达、市场成熟为前提；一旦招标不胜利,可能会给赛事声誉带来负面

28、影响,因此,公开招标方 式需要谨慎运用；4、中介运作 对于缺乏足够的信息、人员、渠道去推广及销售其电视转播权,挑选专业从事电视转播权销售的 中介公司,以便能取得更好的实现电视转播权销售；5、一揽子方案 指在销售赛事电视转播权时,不是每届销售,而是将数届赛事的电视转播权打包出售；这种销售 方式可以保证赛事电视转播权的稳固性和连续性,降低谈判成本,有利于电视与赛事实施战略性合作,更好促进双方共同进展；第五节 赛事门票销售高尔夫赛事门票是观众观看赛事现场竞赛的凭证,能否吸引到肯定数量的现场观众,并且使他们 支付款项购买门票、通过赞助或者捐赚获得门票是打算赛事运作能否胜利的因素之一；门票销售良好,是证

29、明赛事受公众欢迎与关注的最直观证据；同样,也是向电视转播权潜在的购 买单位证明赛事具有广泛市场需求的有力证据；一、门票销售方式与渠道依据赛事的特点及举办地公众对赛事的热衷程度,综合经济才能和体会,赛事门票的销售方式可分为由赛事运作治理公司直接进行门票销售,或者托付专业票务治理公司代销售,或者两种方式相结合；二、结合中国国情合理制定销售策略高尔夫竞赛对观众已经不生疏,但有幸去观看一场高水平的国际竞赛仍是许多高尔夫球迷的理想；有的时候一场竞赛门票很高,让一些经济上不太富有的球迷望门止步；中国国内的职业高尔夫赛事举办尚处于起步和摸索阶段,某些时候由于企业过多的商业化目标使得商业性质太浓,因此应多参照国外高球赛事运作模式,在赛事起步阶段,实行向观众供应免费参观时机,吸引更多的观众,推动中国高尔夫的进展,提上升尔夫赛事水平；名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 9 页