《营销管理》第15版—第10章ppt课件.ppt

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1、Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-1眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观品牌定位品牌定位Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-2眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观公司怎样才能在市场上推出并建立一个有效的定位？营销人员如何识别和分析竞争？品牌怎样被成功地差异化？公司怎样传播它们的定位？定位的一些其他备选方式是什么？小企业的定位和品牌化有何区别？Copyr

2、ight 2016 Pearson Education, Inc. 10-3眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观 定位 设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动。 价值主张。Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-4眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-5眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很

3、多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观 竞争性参考框架 定义了一个品牌与哪些其他品牌竞争，因而哪些品牌应该作为竞争分析的焦点。 识别和分析竞争者。Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-6眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-7眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观 差异点(PODs) 是消费者强烈地联

4、想到的品牌属性或利益，并给予正面评价，相信它们并不能同样程度地从竞争品牌中找到。Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-8眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观 POD标准合意度传达力区分度Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-9眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观 共同点(POPs) 对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些属性或利益联想。Copyr

5、ight 2016 Pearson Education, Inc. 10-10眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观 POP基本形式品类共同点相关性共同点竞争性共同点Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-11眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观 多个参考框架 跨式定位Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-12眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩

6、子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观 选择差异点和共同点 竞争优势 差异化的方式 感知地图 情感品牌化Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-13眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观 品牌真言传达简练激励Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-14眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观 传达品类成员宣传品类利益与典范进行比较依靠产品描述词Co

7、pyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-15眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-16眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观 负相关的属性和利益低价 vs. 优质 强力 vs. 安全美味 vs. 低热量 强壮 vs. 优雅营养 vs. 味美普遍 vs. 独有有效 vs. 温和 多样 vs. 简单Copyright 2016 Pea

8、rson Education, Inc. 10-17眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观 ，企业在分析竞争对手造成的潜在威胁时应该监测以下三个变量： 市场份额 心智份额 情感份额Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-18眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观 品牌叙事和讲故事 背景 演员阵容 叙事弧 语言 文化品牌化Copyright 2016 Pearson Education, Inc. 10-19眼睛是心灵的窗户，是人体中最宝贵的感觉器官，可很多孩子对眼睛的重要性不重视。在每学期的视力测查中情况都不容乐观