第9章客户生命周期管理ppt课件.pptx

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1、第9章客户生命周期管理1我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物01客户生命周期理论客户生命周期理论02各各阶段客户的特点及客户价值分析阶段客户的特点及客户价值分析03管理客户生命周期管理客户生命周期04客户的维系策略客户的维系策略目录目录2我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物掌握客户生命周期的感念了解生命周期各阶段客户的特征掌握生命周期的模式分类了解客户维系的策略教学目标教学目标教学重点教学重点l

2、生命周期各阶段客户的特征l 生命周期的模式分类教学难点教学难点l 客户的维系策略39.1客户生命周期理论4我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1客户生命周期理论 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 简单来说，它是指从企业与客户立业寿关系到完全终止关系的全过程。5我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里

3、边有一个活的生物9.1.1研究容户生命周期理论的意义 目前对客户关系的研究存在一个严重缺陷：只是静态研究客户关系，没有考虑客户关系对时间的依性，不能反映客户关系发展的动态特征。 而客户生命周期理论的提出，对客户生命周期的研究有助于克服客户关系研究的这个缺陷，从面完善客户关系管理。6我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.2客户生命周期理论的基本观点 德怀尔、舒尔和吴( Dwyer, Schurr和Oh,1987)指出，买卖双方的关系存在着生命周期的特点： 客户关系的发展是分阶段的，不同阶段客

4、户的行为特征和为企业创造的利润不同；不同阶段驱使客户关系发展的因素不同，同一因素在不同阶段其内涵不同等。7我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.2客户生命周期理论的基本观点 德怀尔、舒尔和吴提出了买卖关系发展的五阶段模型： 认知、考察、扩展、承诺和解体8我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.2客户生命周期理论的基本观点 Jap和加尼森件供应商和零售商之间关系的发展分为考察、形成、成熟、

5、退化和恶化五个阶段。 董金祥将客户生命周期划分为潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、重新进入成熟期、终止期七个阶段9我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.2客户生命周期理论的基本观点 陈明亮提出了四阶段模型：将客户关系划分为考察期、形成期、稳定期和退化期。10我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.3客户生命周期的阶段划分 在各个阶段，客户的市场特征不同，企业需制定出的个性化营销

6、策略也应不同。 客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。11我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.3客户生命周期的阶段划分12图9.1 客户生命周期四阶段模型我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.3客户生命周期的阶段划分13考察期探索和试验阶段形成期快速发展阶段稳定期最高阶段退化期逆转阶段我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但

7、是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.3客户生命周期的阶段划分 1.客户生命周期各阶段的特征 考察期是关系的探索和试验阶段。 在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性，对方的诚意，对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务，双方相互了解不足。14我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.3客户生命周期的阶段划分 不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 此时企业有客户关系投入成本,但客户尚未对企业做出大的贡献。

8、15我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.3客户生命周期的阶段划分 形成期是关系的快速发展阶段。 在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自已满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责,因此愿意承诺一种长期关系。 成长期企业的投入与开发期相比要小得多。16我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.3客户生命周期的阶段划分 稳

9、定期是关系发展的最高阶段。 在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系做了保证。 明显特征：1）双方对对方提供的价值高度满意；2）为能长期维持稳定的关系,双方都做了大量有形和无形投入；3）大量的交易。17我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.3客户生命周期的阶段划分 退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。 引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。 退化期的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流

10、结束关系的意图等。18我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.3客户生命周期的阶段划分 企业有两种选择：一种做法是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发；另一种做法便是不再做过多的投入,渐渐放弃这些客户。19我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.3客户生命周期的阶段划分 2.企业在客户生命周期各阶段的管理 考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。 对

11、于企业来说，要为客户提供产品以外的免费服务等非物质利益。20我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.3客户生命周期的阶段划分 形成期，客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利。 客户在行为和心理方面明显高于考察期的信任程度。 企业应重视与客户的间接互动与沟通接触机会。21我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.3客户生命周期的阶段划分 稳定期，客户愿意支付较高的价格

12、，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。 企业应重视与客户的间接接触和沟通，为客户提供产品以外的免费服务等非物质利益。22我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.3客户生命周期的阶段划分 退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。 有些客尝试做出改变的心理，消费行为可能有妥协的倾向，有转换供应商的打算。23我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活

13、的生物9.1.3客户生命周期的阶段划分 根据客户生命周期理论，客户关系水平随着时间的推移，从考察期到形成期和稳定期直至退化期依次增高。 因此，面对激烈的市场竞争，企业借助建客户联盟，针对客户生命周期不同阶段的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投人，使企业获得更多的客户价值，从而增强企业的竞争力。24我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.4客户生命周期的模式类型 根据在整个客户生命周期内交易额和利润随生命周期阶段的变化规律，可以绘制出客户生命周期曲线。 一般来说，理想的客户生命周

14、期应包括完整的四个阶段，稳定期持续较长时间，考察期和形成期相对较短。25我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.4客户生命周期的模式类型 客户关系的退出可能发生在考察期、形成期和稳定期当个阶段的任意时点，根据客户关系推出所处的阶段不同，可将客户生命周期模式划分成四种类型。26我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.4客户生命周期的模式类型27我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把

15、它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.4客户生命周期的模式类型28 模式模式（早期流产型）（早期流产型） 客户关系没能越过考察期就流产了。 原因可能有两种：一是供应商提供的价值达不到客户预期；二是供应商认为客户没有多大价值。 模式代表的是一种非常多见的客户关系形态。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.4客户生命周期的模式类型29 模式模式（中途夭折型）（中途夭折型） 客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期

16、中途夭折。 客户关系中途夭折最可能的原因是供应商不能满足客户不断提升的价值预期。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.4客户生命周期的模式类型30 模式模式（提前退出型）（提前退出型） 客户关系进入了稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出。 可能原因主要有两种： 第一，供应商持续增值创新能力不够。 第二，客户认为双方从关系中获得的收益不对等。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.1.4客户

17、生命周期的模式类型31 模式模式 （长久保持型）（长久保持型） 客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。 可能的原因有三个：第一，供应商提供的客户价值始终比竞争对手更高；第二，双方关系是对等双赢的；第三，客户有很高的经济和心理转移成本。9.2客户生命周期各阶段的客户特点及客户价值分析32我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.1客户生命周期各阶段的客户特点 客户生命周期是指客户与企业业务持续的时间周期,先后经历潜在客户、新客户、忠诚客户和新业务的新客户四个发展阶段。33我吓了一跳，蝎子是多么丑

18、恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.1客户生命周期各阶段的客户特点 1.潜在客户阶段 是指虽然没有购买过企业产品，但有可能在将来与企业进行交易的客户。 在这个阶段,客户由于需求产生了需求意识。重要的是帮助潜在客户建立对企业及其产品的信心。34我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.1客户生命周期各阶段的客户特点 对客户进入下一阶段的影响因素总结如下 （1）外界评价 （2）客户的层次 （3）客户所属的行业35我

19、吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.1客户生命周期各阶段的客户特点 2.新客户阶段 当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶后，对企业业务有所了解或者在别人的推荐和介绍之下将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在起，决定使用或者购买某一企业的某种产品或服务时，他就由潜在客户上升为新客户，开始为企业创造收入。36我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.1客户生命周期各阶

20、段的客户特点 对新客户的影响因素： (1)客户对产品质量的感知 (2)客户对产品服务质量的感知 (3)客户对价值的感知 (4)企业竞争者的资费信息 (5)客户需求的情况37我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.1客户生命周期各阶段的客户特点 3.忠诚客户阶段 如果有良好的交易体验以及对企业产品的持续认同，新客户就会反复地与企业进行交忠诚客户阶段易，成为企业的忠诚客户，他们与企业的关系也随之进人成熟阶段。 客户的满意度、忠诚度和信用度是企业关心的焦点。38我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东

21、西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.1客户生命周期各阶段的客户特点 影响老客户的因素总结如下： (1)企业的服务情况 (2)客户新的业务需求 (3)企业竞争者的信息39我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.1客户生命周期各阶段的客户特点 4.新业务的新客户阶段 是由原来的老客户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业务的信任感，进而使用了该企业的新业务，这时他的使用是建立在一种相互信任基础上的，不同于一个纯粹的新客

22、户对新业务的接受程度。40我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.1客户生命周期各阶段的客户特点 影响新业务的新客户的因素总结如下： (1)老业务的运行情况情况 (2)新业务的发展情况 (3)客户的满意程度 (4)企业的发展状况41我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.2客户价值分析 客户价值的方向是“客户企业”，即客户为企业创造价值，其收益者和所有者是企业，称为客户终身价值。 另一种观

23、点认为客户价值的方向是“企业客户”，即企业为客户创造价值，其收益者和所有者是客户，称为客户让渡价值。42我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.2客户价值分析 客户让渡价值与客户终身价值既相互区别又相互联系。 区别可以从价值发生方向、提供者与受益者等三个方面反映。43我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.2客户价值分析 联系：一个价值创造的两种结果； 客户让渡价值的提供是客户终身价值实现

24、的前提，客户终身价值的获得是客户让渡价值创造的结果； 客户是客户终身价值的源泉，企业为客户让渡价值的创造提供了支持和帮助。44我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.2客户价值分析 客户让渡价值即客户获取的总价值或利益与其所花费的总成本之间的差额。45客户让渡价值总客户成本总客户价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本9-2 客户让渡价值模型我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有

25、一个活的生物9.2.2客户价值分析 客户让渡价值的特点： 潜在性 独立于企业 受多种因素的影响 决定客户的购买行为 需要企业与客户共同创造46我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.2客户价值分析 客户让渡价值即客户获取的总价值或利益与其所花费的总成本之间的差额。47客户让渡价值总客户成本总客户价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本9-2 客户让渡价值模型PSPITVCTVC=f（P,S,P,I）MTCTCCTCC=f（M,T,C）我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐

26、怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.2客户价值分析 设客户让渡价值为TCDV，可得： TCDV=f（P,S,P,I） f（M,T,C）绝对数表示 TCDV=f（P,S,P,I）/ f（M,T,C）相对数表示48我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.2客户价值分析 影响客户让渡价值的因素： 1.外部环境因素 2.客户因素 3.企业因素 4.企业与客户的互动49我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这

27、样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.2客户价值分析 客户终身价值又称为客户生命周期价值。 客户对企业的价值不单是客户直接购买而为企业带来的利润贡献，而应该是客户在其整个生命周期内为企业创造的所有价值总和。50我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.2客户价值分析51我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.2客户价值分析 影响客户终身价值的

28、因素： 1.客户生命周期长度 2.企业所拥有的总客户数量 3.企业与客户关系的质量 4.贴现率 5.客户维系成本52我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.2客户价值分析 3.企业与客户关系的质量体现在客户为企业所创造的价值： 客户购买价值 CPV=客户消费能力客户份额单位边际利润 客户口碑价值 PPV=影响力影响范围影响人群的平均购买价值53我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.2客户

29、价值分析 3.企业与客户关系的质量体现在客户为企业所创造的价值： 客户信息价值 客户知识价值 客户交易价值54我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.2.2客户价值分析 客户终身价值评价方法：指标综合评价法。55客户终身价值指标评价体系当前价值潜在价值毛利润指标购买量服务成本满意度忠诚度信任度我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物56客户终身价值指标评价体系当前价值潜在价值毛利润指标购买量服务成本满

30、意度忠诚度信任度单位生产毛利润总购买量总服务成本情感行为可信度善行度9.3客户维系策略57我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.3管理客户生命周期 客户在生命周期中的不同阶段表现出不同特征。 按照客户生命周期的四个阶段,即考察期、形成期、稳定期和衰退期的特征，有针对性地对其实行动态管理。58我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.3管理客户生命周期 1.考察期管理策略新客户发展策略 这一阶段的中

31、心任务是说服和刺激潜在客户与其建立客户关系。 (1)说服客户购买。当潜在客户对某种产品或服务产生需要时,就会设法收集有关该产品或服务的倍息,尽可能多地了解相关产品和企业,力求以最低成本满足自已需要。59我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.3管理客户生命周期 (2)刺激客户购买。采取一定措施促使潜在客户与本企业达成某项交易，并激其重复购买和交叉购买本企业的产品和服务。 考察期的企业和客户都会寻求双方的目标交集，尽可能地去了解对方，评价对方的意向、对方的绩效，考虑如果建立长期关系，双方潜在的职责

32、、权利和义务是怎样的。营销目标是：发掘可能建立关系的潜在客户。60我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.3管理客户生命周期 2.形成期管理策略客户关系提升策略 这一阶段可以称为“试用期”。企业要考察新客户价值、消费模式等指标，同时将接受新客户多方面的检验。形成期是一个双向考察、相互认知的磨合阶段。61我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.3管理客户生命周期 形成期的营销目标是：通过提升客户价值

33、，加强与客户间的纽带关系，将“试用”客户转换为稳定的忠诚客户，同时，还应甄别客户关系类别短期或长期关系，以便向稳定期输送合格的客户，并对客户进行筛选和过滤，发掘有价值的客户。62我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.3管理客户生命周期 3.稳定期管理策略客户关系保持策略 客户关系已趋于稳定，企业应致力于稳定和巩固已经形成的良好关系。通过采取可行的客户关系保持策略，提高客户满意度，提高客户忠诚度，尽量延长稳定期长度。63我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢

34、？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.3管理客户生命周期 4.衰退期管理策略关系恢复策略 客户关系处于衰退阶段，这种情况，在前三个阶段也可能出现。因此，企业要随时根据流失预警模型来进行客户关系衰退判断，即识别出有流失倾向的客户。 同时，对于流失客户，企业要分析流失原因，找出企业不足，以便更好地保持客户，延长客户生命周期。 营销目标是：发现衰退迹象，判断客户关系是否值得保持，采取终止或者恢复策略。649.4客户维系策略65我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4客户维系

35、策略 当大多数企业面临着客户不断流失到竟争对手那里的窘境时，其第一反应就是精疲力竭地去追逐新客户以抵补流失客户的损失。 作为企业最宝贵的财富一客户，如同沙漏里的沙，一点点流失掉。 客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源。66我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4客户维系策略 哈佛商业评论的一项研究报告指出，在企业经营管理中，再次光临的客户可带来25%-85%的利润。 另一项调查表明：1位满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1位不满意的客户会影响25个人的购

36、买意向；争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍。67我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4客户维系策略 以下从两个角度说明现有客户的重要价值 (1)从“漏斗”原理的角度。以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户。 (2)从客户份额的角度。客户维系强调以客户为中心的管理模式，相对于市场份额客户维系以客户份额作为衡量标准。68我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生

37、物9.4客户维系策略 销售收入=使用人数量每人的使用量单价=（新客户+现有客户客户维系率）每人的使用量单价 企业可以在现有客户的基础上增加使用量来增加收入；可以通过保持现有客户，即提高客户维系率来改进企业的经营绩效。69我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.1客户维系的必要性 1. 进行客户维系是市场竟争的需要 目前生产同质产品的企业越来越多，导致产能过剩，企业面对的是较以往更为激烈的市场竞争。提高客户满意度、培育客户忠诚度、进行客户维系是市场竞争的需要。70我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐

38、怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.1客户维系的必要性 2.客户维系率的提高意味着客户关系管理的改善 许多企业忙于开拓市场、发展新客户，而忽视了客维系，由此导致一系列现象的出现：一方面,企业投入大量的人力、物力和财力去发展新客户；另一方面，又因为客户维系工作的不完善导致现有客户流失。 企业必须着手进行客户维系研究，通过有效的客户关系管理来提高客户的维系率。71我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.1客户维系的必要

39、性 3.客户维系率是衡量企业是否成功的标准之一 从企业自身的角度来看,客户维系是企业生存发展的需要。客户是目前商业活动的中心，衡量一个企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的投资收益率和市场占有率，而是该企业的客户维系率、客户份额及客户资产收益率等指标。72我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.1客户维系的必要性 4.进行客户维系能减少企业开展新业务的成本 对新客户推广新业务时，所进行的营销宣传难度大、费用高，成功率也较低。但是，一且现有客户对企业产生了一定程度的信赖，对企业非常信任，他们往往

40、愿意配合厂家来尝试新业务，接受更大的挑战，这样也会降低企业的成本,提高企业的效益。73我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.1客户维系的必要性 5.进行客户维系能提高企业的效率 供应基础的稳固使企业能够制订长期的、大量的生产计划。由于减少了生产计划的变动和机器的频繁转换，企业成本降低，质量得到提高；同时，与现有客户良好的合作也能大幅度削减存货成本。74我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.

41、4.1客户维系的必要性 6.客户堆系是一种吸引 客户很愿意把自己的这种感觉告诉所认识的人，也就是口碑传插，而这种宣传的效果更胜过企业斥巨资拍摄的广告所带来的效果。从这个角度来看，客户维系也是一种吸引，而且是一种效果更加强烈的吸引。75我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.2客户维系策略的作用 客户资源已经成为企业利润的源泉。现有客户购买量大，消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新客户敏感，而且还能提供免费的口碑宣传。 维护客户忠诚度，能使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持

42、企业员工队伍的稳定。76我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.2客户维系策略的作用 客户维系策略可以给企业带来如下益处 1.从现有客户中获取更多市场份额 忠诚的客户愿意更多地购买企业的产品或服务，其支出是普通客户随意消费支出的2-4倍。而且，随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高或客户企业本身业务的增长，其需求量也将进一步增加。77我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.2客户维系策略的

43、作用 2.减少销售成本 企业吸引新客户需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解客户的时间成本等，但维持与现有客户长期关系的成本却逐年递减。78我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.2客户维系策略的作用 3.赢得口碑宣传 对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新客户做购买决策时会感觉有较大的防线，这时他们往往会咨询企业的现有客户。而仅有较高满意度和忠诚度的老客户的建议往往就具有决定作用，他们的有力推荐往往比任何形式的广告都更为奏效，这样企业既节省了吸引新客户的销售成本，又增加了销售

44、收入，从而使企业利润有所提高。79我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.2客户维系策略的作用 4.提高员工的忠诚度 这是客户维系策略的间接效果。如果一个企业拥有了相当数量的稳定客户群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系，在为那些满意和忠诚的客户提供服务的过程中，员工会体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高会促进客户服务质量的提高，使客户满意度进一步提升，形成一个良性循环。80我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错

45、：表里边有一个活的生物9.4.3客户维系策略的内容 企业通过分析客户维系的必要性,深刻认识到维系企业老客户的重要性。 具体来说企业应从如下四方面来实施客户维系策略： 1.建立、管理并充分利用客户数据库客户数据库 2通过客户美怀提高客户满意度与忠诚度 3.提高客户的转换成本 4.利用客户投诉或抱怨,分析客户流失的原因81我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.3客户维系策略的内容 1.建立、管理并充分利用客户数据库客户数据库 作为保持现有客户的资源的重要手段。重视客户数据库的建立、管理工作；应

46、用数据库来分析现有客户的简要情况；为客户提供符合他们特定需要的个性化产品和相应的服务。82我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.3客户维系策略的内容 2通过客户美怀提高客户满意度与忠诚度 企业必须通过对客户行为的深入了解，对客户从购买前、购买中到购买后的全过程进行客户关怀。 目的是使客户能够重复购买企业的产品或服务，并向其周围的人多对产品或服务进行有力的宣传，形成口碑效应。83我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错

47、：表里边有一个活的生物9.4.3客户维系策略的内容 3.提高客户的转换成本 企业可以评估忠诚回报活动对企业优秀客户是否重要。如果重要，企业就需要开展这种活动，提高客户的转换成本，从而降低优秀客户受到竞争者诱惑的可能性。如果客户认为转换成本高，那么忠诚回报活动就能提高客户维系的可能性和提高企业的盈利能力。84我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.3客户维系策略的内容 4.利用客户投诉或抱怨，分析客户流失的原因 企业为了留住客户、提高客户维系率,就必须寻根究底地分析客户流失的原因，尤其是分析客

48、户的投诉和抱怨 企业失去客户的原因很多，如自然流失或因他人建议面改变主意等，其中最重要的原因是，企业对客户的要求置之不理。85我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.4客户维系策略的层次 利奥纳多,贝瑞( Leonard Berry)和帕拉斯拉曼( A. Parasraman)提出了客户维系策略的三个层次，无论在哪一层次上实施客户维系策略，都可以建立不同程度的企业与客户之间的联系，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。86我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的

49、世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.4客户维系策略的层次 1.第一层次：增加客户美系的财务利益 主要是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。 建立客户关系不应该是企业单方面的事情，企业应该采取有效措施使客户主动与企业建立关系。87我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.4客户维系策略的层次 2.第二层次：优先增加社会利益 既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。企业员

50、工可以通过了解单个客户的需求,使服务个性化和人性化,以此来增加企业和客户的社会性联系。88我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.4客户维系策略的层次 3.第三层次：附加深层次的结构性联系 在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系，即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。89我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物9.4.5客户维系策略的效果评