2022年房地产市场营销快速复 .pdf

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1、房地产市场营销复习资料第 1 页/共 6 页第一讲导论1.市场营销的定义。所谓市场营销，概括而言是指一种在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需求、实现企业经营目标的商务活动的过程，包括市场调研预测、选择目标市场、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。2.新旧营销观念的区别与联系。（1）背景条件不同：旧观念以卖方市场或卖方市场向买方市场过渡的市场背景为条件，其特点是产品不够丰富，存在供不应求的现象；新观念以买方市场为条件，其特点是产品极为丰富，处于供过于求的状态。（2）企业经营活动的中心不同：旧观念以产品为中心，企业考虑的次序是先有产品，后有市场。新观念以顾客为中心，企业考虑的

2、次序是先找市场，再生产产品，这是新旧观念最根本的区别。（3）营销手段的不同：旧观念的营销手段是提高生产效率，提高产品质量，加强产品推销；新观念的营销手段是整体营销，即在企业内部形成一个以消费者为中心的营销整体。联系：都是围绕产品与消费者为中心的活动。3.房地产市场营销概念、作用。（1）概念：房地产市场营销是关于房地产产品的构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。（3）作用：解决房地产生产与房地产消费之间的矛盾，满足房地产消费的需要。4.营销企划的概念，与促销活动的差别。（1）营销企划：狭义上的营销策略，是指在工作进程中的任何一个节点，如

3、何正确运用市场营销的观点，在可控制的范围内，配合长期战略制定短期战术，以便将短期内的房地产销售工作做到极至(最好 )。（2）促销活动（出点子、想绝招）：就是简单的产品推广活动，它是通过硬性的市场开拓，以扩大销售来获利的，因观念、组织和经费上的断裂，不对产品进行修改和增加，是被动的现有产品的推销行为。（3）差别：自己看书并思考。第二讲房地产市场营销环境分析1.房地产营销策划的基本思路。（1）分析影响房地产由产品到商品的两大因素（内因和外因）。内因包括：产品、价格、广告、销售等；外因包括：经济、市场、政策、人口、技术、行业管理等。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - -

4、 - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 6 页 - - - - - - - - - 房地产市场营销复习资料第 2 页/共 6 页（ 2）外因通过市场调查来确定；内因通过产品策划、价格策划、广告策划以及销售策划来确定。全程营销策划。2.房地产市场的影响因素，如何利用好外部环境因素。（1）影响因素：人口环境；经济环境；政策环境；行业管理环境；技术环境。（2）高预见性；把握先机；用足用活政策；规避不利因素，绕开陷阱。3.思考题：当前中国房地产业到底出了什么问题？原因是什么？第三讲房地产购买行为分析1.文化影响消费者心理的途径有哪些？影响

5、消费者的消费观念；影响消费者的消费习惯。2.动机理论（ P103）3.常识：商品房的合法性五证房地产商在预售商品房时应具备建设用地规划许可证 、 建设工程规划许可证 、 建筑工程施工许可证 、 国有土地使用证和商品房预售许可证，简称“五证”。其中前两个证由市规划委员会核发，建筑工程施工许可证由市建委核发，国有土地使用证和商品房预售许可证由市国土资源和房屋管理局核发。第四讲房地产市场调研1.怎样进行房地产调研（1）点：产品分析；价格策略；广告策略；销售执行。（2）线和面：区域分析；区域产品；需求特征。（3）体：政治社会；经济因素；行政法规；国际状况。2.常识：市调详表中的两图一表指的是？（1）两

6、图：区域关系图；基地位置图。（2）一表：环境评估表。3.居住面积与使用面积、建筑面积的区别。（1）居住面积：是指住宅中供日常生活起居用的卧室、起居室等的净面积的总和。（2）使用面积：是指住宅内分户门内全都可供使用的净面积的总和，包括卧室、起居室、厨房、卫生间、壁橱、阳台、室内走道、室内楼梯等。（3）建筑面积： A）对一栋楼来讲，建筑面积是指房屋各层面积的总和。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - - 房地产市场营销复习资料

7、第 3 页/共 6 页B）每一层建筑面积则是建筑物勒脚以上外墙的水平截面面积。C）对一套单元来说，每套单元的建筑面积等于套内建筑面积与分摊的公用建筑面积之和。D）套内面积包括套（单元）内的使用面积、套内墙体面积和阳台建筑面积三部分。E）分摊的公用建筑面积包括公共门厅、走道、电梯井、楼梯、设备间等，仅限于本栋楼内的公用建筑面积，与本栋楼不相连的公共建筑不得分摊到本栋房屋内。4.面积配比与格局配比（1）面积配比：各种面积范围的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。（2）格局配比：指的是二房二厅、三房二厅等各种格局的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。它的表现形式有：面积、格局

8、配比表和面积、格局配比图。5.正常状况下的施工进度表开工出地面结构封顶竣工交房总计多层 6F 0 2 个月2 个月4 个月8 个月小高层 18F/1B 0 4 个月5 个月8 个月17 个月高层 30F/2B（带装修）0 6 个月8 个月10 个月24 个月6.起售单价【名词解释】 ：习惯上，我们对底楼朝南单元的单价确定为计算基准，并设定不同的层次系数和朝向系数，各处单元的单价由此计算而来，这个计算基准称之为起售单价。Ps.单价反映楼盘的地段与品质，是判断楼盘客户地位的主要依据。总价反映的是目标客户群的选择。7.如何做一个合格的市调人员（应用）（1）必须具有诚恳的态度及良好的人际关系。（2）必

9、须具有敏锐的观察力和娴熟的表达技巧。（3）必须不断学习各类房地产专业知识，善于融会贯通各种资料和信息。（4）还须具备大肚量和力争上游的精神。第五讲产品策略1.从哪些方面分析交通线路的影响？它们又是怎样影响房地产的？（1）是形成交通线路的本身所具有的物质形态对周围地块的直接影响。（2）是由交通线路所带来的人流、物流因数量、类别和质量的差异给地域发展带来的直接或间接的影响。（3）怎样影响：自己思考。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 6 页 - - - - - -

10、 - - - 房地产市场营销复习资料第 4 页/共 6 页2.房地产产品规划的两个切入点（骨架和肌体）。（1）产品“骨架” ：是指单一空间的房型设计和室内的功能规划，以及由此而延伸至整个大楼或小区的面积（格局）配比，大楼内部三维空间的设计、外观造型（社区环境）和总体功能规划等。（2）产品“肌体” ：指整个大楼或小区中以满足人们日常生活或工作需要的各项机能设施的全面配置。3.应用：在具体操作中应如何确定面积配比和格局配比？（1）首先要了解现有的市场供给状况；（2）其次，判断消费热点，发现市场空白点；（3）最后，确定合理的面积配比、格局配比。第六讲价格策略1.房地产定价策略：指如何根据产品的生产成

11、本和使用价值，应对市场的反应，进行合理的价格组合，使利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。2.销售需要导致面积差异定位需要结构需要面积差异面积配比总价3.市场定价取决于市场竞争定位4.商品房付款方式的利弊比较。（1）一次性付款对开发商而言：优点：付款方式干脆利落，免了后期追付其余款项的诸多麻烦；瞬间交纳的巨额现金又缓解了奖金周转问题，是开发商最为希望的付款方式。缺点：有折扣。折扣的大小主要取决于楼盘距离交房期的远近和业主对整个房地产市场近期涨跌的一个判断，实质上是购买者所交纳巨额款项的利息返还。对购房者而言：优点：能打不少折扣,节约不少钱。缺点：付款压力大；削弱了购房者

12、对发展商的约束。（2）建筑期付款定义：是指整个购房款分成若干比例，购房者依据楼宇的施工进度逐一支付的的一种付款方式。利弊分析：优点：利用这种付款方式避免了购房者对开发商缺乏束缚的缺点，使其通过付款来监督工程的进度，是相对稳重和公正的一种办法，付款压力相对较小。缺点：价格优惠或折扣不仅小于一次性付款，而且有时甚至没有。（3）按时间付款名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 6 页 - - - - - - - - - 房地产市场营销复习资料第 5 页/共 6 页定义：

13、按时间付款是介于一次性付款和建筑期付款之间的一种付款方式，就是购房者下定签约后，按时间分期逐一交纳房款。利弊分析：对购房者：缺乏对开发商的约束；优惠和折扣较少。但相对于一次性付款而言，付款压力较小。对发展商而言：利用购房者对各个工程期的时间间隔的模糊意识，促使其按时间进度付款，以此争取自己的最大利益。（4）银行按揭定义：是指购房者在购房时向银行提出担保的质押文件，经银行审核通过取得房屋总价的部分贷款，依抵押约定，按期按时向银行偿还贷款本息，并提供该房地产作为偿还贷款的担保。利弊分析： PPT总结的不完美，自己思考。（5）延期付款定义：又称发展商贷款。是指购房者交纳一定比例的前期款项，到交房入住

14、或未交房入住时，在以后若干年中按月分期付清剩余款项给发展商。利弊分析：对购房者有利，对发展商不利。说明：延期付款不同于银行贷款，它只是发生于发展商和购房者之间，并没有银行介入。虽然有按揭的某些形式，实质是建筑付款在交房后的付款持续，是房地产竞争白热化的产物。5. 影响付款方式选择的因素。是发展商的财务状况，利润期望值，阶段性销售目标等；是预计购房者的资金承受能力和对付款方式的偏好；是市场景气与竞争者的促销手法。6.新推楼盘开价策略，使用范围及利弊。（1）低价开盘：是指楼盘在第一次面对消费者时，以低于市场行情的价格公开销售。适于低价开盘的情况：产品的综合性能不强，没有什么特色；项目的开发量相对过

15、大；绝对单价过高，超出当地主流购房价格；市场竞争激烈，类似产品多。利弊分析：利：便于迅速成交，促进良性循环；利于日后的价格调整；便于财务周转，资金回笼。敝：前期利润不高；楼盘的形象难以提高。（2）高价开盘：是指楼盘第一次面对消费者时，以高于市场行情的价格公开销售。适于低价开盘的情况：具有别人所没有的明显楼盘卖点；产品综合性能上佳；量体适合；公司信誉好；市场需求旺盛。利弊分析：便于获取最大利润，但若价位偏离主力市场，则资金周转会相对缓慢；便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产；日后价格的直接调整余地小。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - -

16、- - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - 房地产市场营销复习资料第 6 页/共 6 页7.营销价格调整策略（1）直接的价格调整定义：是房屋价格的直接上升或下降。调整方式：基价调整；差价系数的调整（2）付款方式的调整付款时段的确定与划分；每个付款时段的款项比例的分配；各种期限的贷款利息高低的斟酌。（3）优惠折扣：优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送，折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方式。8.商品房的三大产品特征及其价格策略影响高总价与付款方式；群体产品与差价系数；施工进度、营销周期与

17、阶段性价格策略。第七讲广告策略1.广告的基调、诉求点基调：指与客源定位，产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，糅和企划人员的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。诉求点：广告所要表达的内容的主题2.广告的主要媒体（1）公共传播媒体：报纸广告；杂志广告；电视广播（2）印刷媒体：售楼海报；邮寄、派发海报；售楼书；平面图册（3）户外媒体：看板；旗帜；指示牌；售点广告3.售点广告（ pop） ：4.各时期的广告费用比例，为什么这么安排？房地产广告预算一般占楼盘销售总额的1%到 3%左右，一般来讲，各个时期的费用如下：筹备期引导期占 30%到 50%，公开期和强销期占40%，持续期占10%。为什么这样安排，回忆一下老师讲过的原因或自己看书思考。第八讲营销企划1.市场利基的定义，定位方法（1）定义：目标市场的发挥空间。（2）定位方法：别人不做的，我做；别人没有的，我有；别人做不到的，我做得到。2.市场应对应从哪些方面入手？其中销售执行尤为重要。【第九讲重点不多，把握大点】名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -