第十一章-CIS与品牌建设ppt课件.ppt

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1、LogoCISCIS与品牌战略与品牌战略Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物CISCIS策划与企业品牌战略有何关系策划与企业品牌战略有何关系o从从CIS的本质功能研究，我们提出的本质功能研究，我们提出“CIS是是战略、是过程，是培育品牌的根本战略、是过程，是培育品牌的根本”，说，说明明CIS的核心动力在于创立品牌、培育品牌、的核心动力在于创立品牌、培育品牌、推广品牌、管理品牌，与日俱增地不断提推广品牌、管理品牌，与日俱增地不断提升品牌价值，在促进市场销售业绩提升的升品牌价值，在促进市场销

2、售业绩提升的同时，为企业不断积累着巨大的品牌无形同时，为企业不断积累着巨大的品牌无形资产。资产。Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物CISCIS策划与企业品牌战略有何关系策划与企业品牌战略有何关系o从发展的角度研究问题，我们现已进入品牌竞争时从发展的角度研究问题，我们现已进入品牌竞争时代。企业的核心任务将是以品牌策略为主导，重在代。企业的核心任务将是以品牌策略为主导，重在增强企业的品牌竞争力，立于不败之地。再从实际增强企业的品牌竞争力，立于不败之地。再从实际操作的角度讨论，操作的角度讨论

3、，CIS策划从品牌调研诊断入手，策划从品牌调研诊断入手，再制定出适合该企业品牌培育或品牌提升策略，无再制定出适合该企业品牌培育或品牌提升策略，无疑是最具价值的疑是最具价值的CIS策划。策划。o所以我们说：品牌策略是策划和推动的核心问题，所以我们说：品牌策略是策划和推动的核心问题，也是检验也是检验CIS专业公司策划水准与深度的标尺之一专业公司策划水准与深度的标尺之一Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物一、我们为什么要研究品牌?o美国曾经是运动鞋的生产大国美国曾经是运动鞋的生产大国, ,现在

4、美国国内不生现在美国国内不生产一双运动鞋产一双运动鞋. .中国每年的鞋业产量占世界的中国每年的鞋业产量占世界的75%75%，但全世界运动鞋利润的但全世界运动鞋利润的96%96%在美国。大部分中国制在美国。大部分中国制鞋企业依靠外贸生存。鞋企业依靠外贸生存。o所有的中国制鞋企业竟然没有一家愿意自己设计所有的中国制鞋企业竟然没有一家愿意自己设计鞋子，所有在中国生产的鞋子没有一双是中国人鞋子，所有在中国生产的鞋子没有一双是中国人自己设计的，几乎所有品牌的样式都能在中国找自己设计的，几乎所有品牌的样式都能在中国找到复制品或相似的样式，所有的中国制鞋企业全到复制品或相似的样式，所有的中国制鞋企业全部在中

5、低档次鞋品里拼杀，而没有一个真正民族部在中低档次鞋品里拼杀，而没有一个真正民族品牌走向世界，鞋业生产的最高端技术以及品牌品牌走向世界，鞋业生产的最高端技术以及品牌仍然掌握在欧美一些大制鞋公司手里。仍然掌握在欧美一些大制鞋公司手里。 Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物几件令国人感到沮丧的事情几件令国人感到沮丧的事情o1.制造在中国，消费在中国，品牌在哪制造在中国，消费在中国，品牌在哪里？里？o2.1010亿双皮鞋不抵一部电影亿双皮鞋不抵一部电影o3.3.摩托车摩托车= =废铁废铁o4.4

6、.十亿条牛仔裤换一架飞机十亿条牛仔裤换一架飞机Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物150架空中客车意味着什么？o20062006年年1010月月2626日，法国空中客车公司与中国航空器材日，法国空中客车公司与中国航空器材进出口集团公司在北京签署了订购进出口集团公司在北京签署了订购150150架空中客车架空中客车A320A320系列飞机的框架协议和订购系列飞机的框架协议和订购2020架架A350A350宽体飞机的意向宽体飞机的意向书。这是空中客车公司进入中国书。这是空中客车公司进入中国20

7、20年来获得的最大一年来获得的最大一笔、也是迄今为止中国民航历史上签署的最大一笔飞笔、也是迄今为止中国民航历史上签署的最大一笔飞机订单。机订单。o中国航空业水平与国外的差距至少有四五十年。中国航空业水平与国外的差距至少有四五十年。o150150架空中客车架空中客车=1500=1500亿条牛仔裤，相当于亿条牛仔裤，相当于1313亿中国人亿中国人每人要生产每人要生产115115条牛仔裤。条牛仔裤。Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物150架空中客车意味着什么？o从从19721972年至今年至

8、今, ,中国民航累计购买和租赁了中国民航累计购买和租赁了463463架波音飞机架波音飞机, ,共花费了约共花费了约220220亿美元。欧洲的空亿美元。欧洲的空中客车公司是中客车公司是19851985年进入中国市场的年进入中国市场的, ,到到20052005年年末末, ,中国各航空公司一共购买或租赁了中国各航空公司一共购买或租赁了152152架空架空客飞机客飞机, ,付出的美元达到了付出的美元达到了9090亿。亿。o据美国波音公司预测，未来据美国波音公司预测，未来2020年，中国还需要年，中国还需要购买民用客机购买民用客机2100210024002400架，价值高达架，价值高达19701970亿

9、亿美元。这一预测可能还是比较保守的。资料显美元。这一预测可能还是比较保守的。资料显示，与购买飞机配套的培训、维修以及航材备示，与购买飞机配套的培训、维修以及航材备件等，所需费用相当于购机费用的数倍。件等，所需费用相当于购机费用的数倍。 Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物贴牌生产以巨大资源剥夺为代价贴牌生产以巨大资源剥夺为代价o十亿件裤子或衬衫换一架空客十亿件裤子或衬衫换一架空客380380飞机，这既是目飞机，这既是目前我们的对外贸易模式，也是我们目前产业结构的前我们的对外贸易模式，也是

10、我们目前产业结构的真实写照。当然，裤子、飞机都是比喻，裤子指劳真实写照。当然，裤子、飞机都是比喻，裤子指劳动密集型产品，飞机指高技术含量产品。动密集型产品，飞机指高技术含量产品。o我们不可能永远接受十亿件衬衫换一架飞机的现实，我们不可能永远接受十亿件衬衫换一架飞机的现实，因为那是以对巨大资源的剥夺为代价的，是因为那是以对巨大资源的剥夺为代价的，是“为他为他人做嫁衣人做嫁衣”的殉道，况且一般的殉道，况且一般“贴牌生产贴牌生产”的贸易的贸易格局是，外国人拿走格局是，外国人拿走9292的利润，中国只拿到的利润，中国只拿到8 8。Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美

11、丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物力帆集团总裁尹明善说力帆集团总裁尹明善说:“在我们自己家里，他们吃肉，在我们自己家里，他们吃肉，我们啃骨头，吃糠、咽菜我们啃骨头，吃糠、咽菜”o20042004年，中国已成为超过韩国，仅次于美国、日本、年，中国已成为超过韩国，仅次于美国、日本、德国之后第四大汽车生产国。但由于缺乏自主知识德国之后第四大汽车生产国。但由于缺乏自主知识产权和品牌，中国市场实际上已成为世界汽车巨头产权和品牌，中国市场实际上已成为世界汽车巨头们的饕餮大餐。据有关资料，外国投资商出资们的饕餮大餐。据有关资料，外国投资商出资3030，拥有拥有5050的

12、股份，却拿走了的股份，却拿走了7070的利润，中国的资的利润，中国的资本只能拿到本只能拿到3030的利润。的利润。Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物产业链利润微笑曲线张瑞敏说：张瑞敏说：“没有自主品牌，容易陷入产业链底端没有自主品牌，容易陷入产业链底端” Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物发达国家的专利许可使用费o19851985年美国在技术贸易方面的纯收入已达年美国在技术贸易

13、方面的纯收入已达8585亿美元以上。亿美元以上。英国英国19851985年的技术贸易出口盈余也达年的技术贸易出口盈余也达2 2亿美元。亿美元。 19911991年，年，美国出口的知识产权含量高的产品的销售额分别为：专美国出口的知识产权含量高的产品的销售额分别为：专利药品利药品220220亿美元，计算机软件亿美元，计算机软件250250亿美元，影片亿美元，影片8080亿美亿美元，录音制品元，录音制品4040亿美元，书籍亿美元，书籍2020亿美元。亿美元。o仅美国的仅美国的TITI（德克萨斯）公司（德克萨斯）公司19861986年年19891989年的专利许年的专利许可使用费收入就高达可使用费收入

14、就高达8 8亿美元。亿美元。o19951995年年IBMIBM公司专利许可转让费为公司专利许可转让费为6.506.50亿美元，亿美元， 20002000年年IBMIBM公司申请注册专利公司申请注册专利28862886项，年度总利润项，年度总利润8181亿美元，其亿美元，其中专利许可转让费占中专利许可转让费占1717亿美元，专利许可转让费的年增亿美元，专利许可转让费的年增长率约为长率约为25%25%。 Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物我国对外支付的专利权使用费很高我国对外支付的专利权使

15、用费很高o商务部的调查数据显示，当前我国对外贸易中高科商务部的调查数据显示，当前我国对外贸易中高科技和机电产品的出口，已经占到外贸出口总数的技和机电产品的出口，已经占到外贸出口总数的50%50%以上，以上，20022002年，我国年，我国71%71%的出口企业，的出口企业，39%39%的出的出口产品受到国外技术壁垒的限制，造成损失高达口产品受到国外技术壁垒的限制，造成损失高达170170亿美元。同时，国家外汇管理局历年的中国国亿美元。同时，国家外汇管理局历年的中国国际收支平衡表也显示，际收支平衡表也显示，20002000至至20022002年，我国对外支年，我国对外支付的专利权使用费持续走高，

16、远远高于外方支付给付的专利权使用费持续走高，远远高于外方支付给我国的费用。在我国的费用。在20022002年的收支表中，这项费用的逆年的收支表中，这项费用的逆差达到差达到29.829.8亿美元。亿美元。Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物中国是耐克运动鞋的主要加工地o美国耐克公司则主要是以贴牌加美国耐克公司则主要是以贴牌加工的方式进行运作。中国是耐克工的方式进行运作。中国是耐克运动鞋的主要加工地。同样一个运动鞋的主要加工地。同样一个定牌加工制造耐克运动鞋的厂家，定牌加工制造耐克运动鞋的厂

17、家，制造的同款式、同档次、同质量制造的同款式、同档次、同质量的运动鞋，如果采用自己的商标的运动鞋，如果采用自己的商标在国外销售，与耐克运动鞋的售在国外销售，与耐克运动鞋的售价比大约是价比大约是1 1：1010。 o Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物温州打火机薄利多销温州打火机薄利多销o温州生产的打火机年产温州生产的打火机年产8.58.5亿只，占世界亿只，占世界市场份额的市场份额的80%80%。但是过去在美国市场上，。但是过去在美国市场上，却要靠日本和韩国的品牌进行销售，只却要靠日本和

18、韩国的品牌进行销售，只能接受日本和韩国的打火机厂商定牌加能接受日本和韩国的打火机厂商定牌加工。温州的中高档打火机卖给日本和韩工。温州的中高档打火机卖给日本和韩国商人每个平均不到国商人每个平均不到2 2美元，加工的利润美元，加工的利润是是1010左右，一点几美元。而日本和韩左右，一点几美元。而日本和韩国的商人把这些打火机卖到美国，售价国的商人把这些打火机卖到美国，售价是每个是每个5 5美元到美元到1010美元之间，所获得的利美元之间，所获得的利润是润是100100到到300300。Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测

19、没有错：表里边有一个活的生物中国打火机企业在欧盟面临的挑战中国打火机企业在欧盟面临的挑战o1991年，欧盟裁定中国一次性燃气打火机在欧洲市场上年，欧盟裁定中国一次性燃气打火机在欧洲市场上“低低价倾销价倾销”，并课以，并课以16.9的反倾销税。的反倾销税。1995年，欧盟对每只年，欧盟对每只中国产一次性燃气打火机加征中国产一次性燃气打火机加征0.065欧元的反倾销税。欧元的反倾销税。1999年，欧盟将反倾销税的征收范围扩大到可充气的打火机。年，欧盟将反倾销税的征收范围扩大到可充气的打火机。2000年，欧盟打火机生产商又要求将反倾销税的征收期延长年，欧盟打火机生产商又要求将反倾销税的征收期延长年。

20、年。o欧盟欧盟2006年通过的法规，要求价格在欧元以下的打火年通过的法规，要求价格在欧元以下的打火机必须安装儿童安全锁。安全锁不仅将大大提高打火机成本，机必须安装儿童安全锁。安全锁不仅将大大提高打火机成本，更由于安全锁的技术专利大都掌握在外国厂商手中，我国企更由于安全锁的技术专利大都掌握在外国厂商手中，我国企业如采用，则需缴纳高额注册专利费，同时面临注册需时较业如采用，则需缴纳高额注册专利费，同时面临注册需时较长、每种款式需分别缴纳专利费用等问题。长、每种款式需分别缴纳专利费用等问题。Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我

21、的猜测没有错：表里边有一个活的生物什么是什么是GDP？oGDPGDP即英文（即英文（Gross Domestic ProductGross Domestic Product）的缩写，）的缩写，也就是国内生产总值。是目前各个国家和地区用也就是国内生产总值。是目前各个国家和地区用来衡量该国或地区的经济发展综合水平通用的指来衡量该国或地区的经济发展综合水平通用的指标。标。 o定义：一定时期定义：一定时期( (一般指一年一般指一年) )内一国生产的最终内一国生产的最终产品和提供劳务的市场价值的总值。产品和提供劳务的市场价值的总值。oGDPGDP一不能反映社会成本，二不能反映经济增长的一不能反映社会成本

22、，二不能反映经济增长的方式和为此付出的代价，三不能反映经济增长的方式和为此付出的代价，三不能反映经济增长的效率、效益和质量，四不能反映社会财富的总积效率、效益和质量，四不能反映社会财富的总积累，五不能衡量社会分配和社会公正。累，五不能衡量社会分配和社会公正。o吃狗屎的吃狗屎的GDPGDPo汽车相撞的汽车相撞的GDPGDPLogo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物中国仅万分之三企业拥有自主知识产权核心技术 o我国外贸总额已居世界第三，但自主创新的高技术产品在对我国外贸总额已居世界第三，但自主创新

23、的高技术产品在对外贸易中所占份额仅为外贸易中所占份额仅为2。在。在2004年，我国的发明专利申年，我国的发明专利申请为请为13万件，其中一半来自跨国公司。其中，美国公司在中万件，其中一半来自跨国公司。其中，美国公司在中国申请专利的年增长量超过国申请专利的年增长量超过20，高技术领域的专利申请也，高技术领域的专利申请也主要来自国外公司。主要来自国外公司。o我国国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅为万分之三。我国国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅为万分之三。99的企业没有申请专利，的企业没有申请专利，60的企业没有自己的商标。的企业没有自己的商标。Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，

24、为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物苏州企业贴牌生产的芭比娃娃Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物索尼拒绝做外国公司的打工仔索尼拒绝做外国公司的打工仔o索尼公司索尼公司19541954年以年以2.52.5万美元从美国威斯汀电气公司万美元从美国威斯汀电气公司购得半导体晶体管的专利使用权后，很快研制成功购得半导体晶体管的专利使用权后，很快研制成功晶体管收音机，此时，美国布罗巴公司向索尼提出晶体管收音机，此时，美国布罗巴公司向索尼提出

25、要订购要订购1010万台贴牌收音机，这相当于当时索尼公司万台贴牌收音机，这相当于当时索尼公司一年的产量。索尼公司断然拒绝了这一大宗订货。一年的产量。索尼公司断然拒绝了这一大宗订货。其理由是：索尼公司应以本公司的商标在世界市场其理由是：索尼公司应以本公司的商标在世界市场销售自己的商品，建立自己的品牌，而不应该成为销售自己的商品，建立自己的品牌，而不应该成为外国公司的打工仔。从外国公司的打工仔。从19601960年起，索尼在美国建立年起，索尼在美国建立销售公司，并最终占领了美国半导体收音机市场，销售公司，并最终占领了美国半导体收音机市场，还不到还不到5050年，索尼和它的产品便誉满全球。年，索尼和

26、它的产品便誉满全球。 Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物我们中国是世界排名第三位的贸易巨人，但是我们是我们中国是世界排名第三位的贸易巨人，但是我们是世界品牌的侏儒。世界最有价值的世界品牌的侏儒。世界最有价值的100100个品牌中，没个品牌中，没有中国品牌。有中国品牌。Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物没有品牌的经济是最浪费的经济没有品牌的经济是最浪费的经济o由于缺乏自主品牌，中

27、国企业的产品在国际市场上卖由于缺乏自主品牌，中国企业的产品在国际市场上卖不出价格，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈不出价格，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资利能力。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。中国每年消耗了全球中国每年消耗了全球30%30%的煤炭、的煤炭、40%40%的水泥、的水泥、30%30%的的钢铁、钢铁、15%15%的木材、的木材、13%13%的电力、的电力、8%8%的石油，但经济总的石油，但经济总量只占世界量只占世界3%3%。o中国

28、能源使用率的浪费是日本的中国能源使用率的浪费是日本的9 9倍，是欧洲的倍，是欧洲的5 5倍，倍，是美国的是美国的2.92.9倍。倍。 Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物生意人生意人: :创造钱创造钱; ;商商 人人: :有所为有所为, ,有所不为有所不为; ;企业家企业家: :为社会承担责任。为社会承担责任。 阿里巴巴总裁马云阿里巴巴总裁马云o生意人销售产品o商 人销售有价值的商品o企业家打造品牌Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是

29、我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物夏兰泽女士夏兰泽女士20042004年年1111月月1919日在北京接受日在北京接受美国美国商业周刊商业周刊采访时说：采访时说：o联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们还没有把握真正意义上的品牌，标名称而非品牌。它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，是将营销置于公司

30、的核心地位，CEOCEO们或许明白他们品们或许明白他们品牌的含义，但是要把牌的含义，但是要把CEOCEO们的看法向属下们贯彻却很难。们的看法向属下们贯彻却很难。Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物夏兰泽夏兰泽（Shelly Lazarus）奥美国际集团奥美国际集团(Ogilvy & Mather)(Ogilvy & Mather)的董的董事长兼首席执行长。事长兼首席执行长。o1947年出生于美国纽约，年出生于美国纽约，1970年获得美年获得美国哥伦比亚大学工商管理硕士学位。国哥伦比亚大学

31、工商管理硕士学位。1971年进入奥美时，奥美的创始人大年进入奥美时，奥美的创始人大卫卫奥格威尚在世；奥格威尚在世；1991年担任奥美纽约年担任奥美纽约总裁；总裁；1995年任奥美首席执行官及总裁；年任奥美首席执行官及总裁；1997年担任奥美国际集团董事长。她是年担任奥美国际集团董事长。她是“整合营销传播整合营销传播”理论的开创者。她连理论的开创者。她连续续6年入选年入选财富财富杂志杂志“全美最具影响全美最具影响力女性力女性”。Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物二、什么是品牌?Logo我

32、吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物BrandBrandobrand一词源于古挪威语。一词源于古挪威语。“brandr”意为打上烙印。用以区分不同生产者意为打上烙印。用以区分不同生产者的产品（包括劳务）的产品（包括劳务）Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物欧洲最早的品牌欧洲最早的品牌o1616世纪早期，蒸馏威士忌世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的

33、木桶中，烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。以防不法商人偷梁换柱。到了到了18351835年，苏格兰的酿年，苏格兰的酿酒者使用了酒者使用了“Old Smuggler”Old Smuggler”（走私（走私者、走私船）这一品牌，者、走私船）这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。酿制的酒的质量声誉。Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物品牌的定义 _美国市场营销协会（AMA）（1960） o“品牌是一种名称、名品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计

34、，词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是或是它们组合，其目的是识别某个销售或者某群销识别某个销售或者某群销售者的产品或劳务，并使售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳之同竞争对手的产品和劳务区别开来务区别开来”Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物各种品牌定义各种品牌定义o在在牛津大辞典牛津大辞典里，品牌被解释为：里，品牌被解释为：“用来证明用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。所有权，作为质量的标志或其他用途。” ” o英国伯明翰大学商学院品牌营销教授和品牌营销研英国伯明

35、翰大学商学院品牌营销教授和品牌营销研究中心的主任莱斯利究中心的主任莱斯利德德彻纳东尼彻纳东尼(Leslie De (Leslie De Chernatony)Chernatony)对品牌做了如下定义：从本质上说，品对品牌做了如下定义：从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。品牌是复牌是一系列功能性与情感性的价值元素。品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，把他们视为功杂的实体，却能被简化到一定水平，把他们视为功能性和情感性价值的归集。能性和情感性价值的归集。Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里

36、边有一个活的生物各种品牌定义各种品牌定义o余明阳说：品牌是在营销和传播过程中形成的，余明阳说：品牌是在营销和传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。并带来新价值的一种媒介。o何君在何君在新品牌新品牌品牌识别经营原理品牌识别经营原理中认为：中认为：品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐

37、渐被市场广泛了解和接受，在资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值和消费情感的消费者心中就成为特定的消费价值和消费情感的代表。代表。Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物各种品牌定义各种品牌定义o品牌是管理哲学，是专门研究品牌拥有者等组织内品牌是管理哲学，是专门研究品牌拥有者等组织内部和消费者等外部的关系的学问。消费者与产品间部和消费者等外部的关系的学问。消费者与产品间的关系的关系消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验

38、的总和。消费者经验的总和。 奥美广告公司董事长奥美广告公司董事长David Ogilvy David Ogilvy o品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。性与意义的总和。 美国联合利华董事长美国联合利华董事长 Michael PerryMichael PerryLogo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物各种品牌定义各种品牌定义o用以识别一个

39、或一群产品或劳务的名称、术语、用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。产品或劳务相区别。 营销术语词典营销术语词典 o品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。于其他竞争者。 美国营销专家美国营销专家Philip Kotler Philip Kotler Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉

40、快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物各种品牌定义各种品牌定义o品牌是给与一个组织所提供的产品和服务的一种视品牌是给与一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案和（或）名字，目的是将它与竞争对手的产觉图案和（或）名字，目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客相信产品使拥有高品质品区分开来，并且使得顾客相信产品使拥有高品质和持久质量的。和持久质量的。 理查德理查德科赫科赫(RichardKoch) (RichardKoch) o品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现资源。它不仅是企业内在属性

41、在外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。作用，它更是一种资源。韩志锋韩志锋Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物各种品牌定义各种品牌定义o品牌是商品的牌子，是商品的商标。品牌是商品的牌子，是商品的商标。 杨欢杨欢o严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种

42、商标，这是从其法律意义涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的。或心理意义上说的。 王海涛王海涛Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物商标= 品牌?o商标注册时商标注册时, ,品牌还没有形品牌还没有形成成。o品牌消失时品牌消

43、失时, ,商标仍然可以商标仍然可以有效有效。o商标可以注册商标可以注册, ,可以保护可以保护, ,而而品牌不可以品牌不可以o品牌是消费者心中的烙印品牌是消费者心中的烙印。o商标是静态的，品牌是动态商标是静态的，品牌是动态的。的。o商标商标品牌品牌o商标是生产经营者在其生商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有或者其组合构成的，具有显著特征的标志。显著特征的标志。 Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么

44、把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物名牌品牌 年份年份中标价中标价标王标王o1995 30791995 3079万元万元 孔府宴酒孔府宴酒o1996 66661996 6666万元万元 秦池酒秦池酒o1997 320001997 32000万元万元 秦池酒秦池酒o1998 210001998 21000万元万元 爱多爱多o1999 159001999 15900万元万元 步步高步步高o2000 126002000 12600万元万元 步步高步步高o2001 93502001 9350万元万元 娃哈哈娃哈哈o2002 78742002 787

45、4万元万元 娃哈哈娃哈哈o2003 108892003 10889万元万元 熊猫熊猫o2004 310002004 31000万元万元 蒙牛蒙牛o2005 385152005 38515万元万元 宝洁公司宝洁公司o2006 394002006 39400万元万元 宝洁公司宝洁公司 o名牌代表知名度名牌代表知名度, ,知名度可知名度可能是致命度能是致命度o品牌有美誉度品牌有美誉度, ,而名牌则可而名牌则可能没誉度。能没誉度。o名牌是评选出来的名牌是评选出来的, ,品牌是品牌是不可评选的不可评选的. .o名牌与品牌的关系就像名名牌与品牌的关系就像名人人( (或名流或名流) )与英雄的关系与英雄的关

46、系Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物终极品牌终极品牌o品牌品牌o是产品的终极质量是产品的终极质量o是企业文化的终极结果是企业文化的终极结果o是顾客利益的终极体现是顾客利益的终极体现 Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物三、品牌必须具备的三、品牌必须具备的九大要素九大要素Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的

47、猜测没有错：表里边有一个活的生物（一）终极品牌必须有足够的质量保证（一）终极品牌必须有足够的质量保证o终极品牌给消费者以信心保终极品牌给消费者以信心保证，提供消费者所期待的稳证，提供消费者所期待的稳定的、有效的功能，并提供定的、有效的功能，并提供持续的、良好的（售后）服持续的、良好的（售后）服务。务。Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物劳斯莱斯高贵品质来自它高超的质量o亨利亨利莱斯说过：莱斯说过：“车的价格会被人忘记，而车车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。的质量却长久存在。”o劳

48、斯莱斯一直秉承英国传统造车艺术：精练、恒劳斯莱斯一直秉承英国传统造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。令人难以置信的是，自久、巨细无遗。令人难以置信的是，自19041904年到年到现在，超过现在，超过60%60%的劳斯莱斯仍然性能良好。的劳斯莱斯仍然性能良好。o直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和造。车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和眼来完成的，不用任何丈量的工具，制造一台散眼来完成的，不用任何丈量的工具，制造一台散热器需要一个工人一整天时间，然后还需要热器需要一个工人一整天时间，然后还需要5 5个个小时对

49、它进行加工打磨。小时对它进行加工打磨。 Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物劳斯莱斯高贵品质来自它高超的质量o车内的木制内饰，每一块均经过工匠严格挑车内的木制内饰，每一块均经过工匠严格挑选，每辆汽车内的仪表板及车厢木饰、无论选，每辆汽车内的仪表板及车厢木饰、无论颜色及纹路都完全一致，拼缝接口处几乎看颜色及纹路都完全一致，拼缝接口处几乎看不出接缝的痕迹，每片木版都是由不出接缝的痕迹，每片木版都是由4040片木片片木片压制而成，木片之间更黏合了铝片，使其保压制而成，木片之间更黏合了铝片，使其

50、保持形状，再经工匠用最原始的方法蜂蜡打磨持形状，再经工匠用最原始的方法蜂蜡打磨8 8次，令表面光滑如镜，天衣无缝。这种木次，令表面光滑如镜，天衣无缝。这种木片十分结实，即使在发生车祸时也不会断裂。片十分结实，即使在发生车祸时也不会断裂。座椅和内饰的皮革有座椅和内饰的皮革有450450块之多，都是用激块之多，都是用激光导向切割并用手工装饰的。车身油漆要经光导向切割并用手工装饰的。车身油漆要经过过1515次喷漆处理，显得光可鉴人。次喷漆处理，显得光可鉴人。Logo我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物