2022年民营医院整合推广方案 .pdf

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1、民营医院整合推广方案绝地，即死亡之地。如湖中之孤岛，四面环水。湖际四周环山，山外一片绿地。身处湖中之孤岛，谓之死地，山外之绿地似不可图也。身处死地，而山外之绿地并非不可图也。正所谓：绝地反击，出奇亦可胜也。正是本着这一战略思想和基本原则，我们在为某民营专科医院进行咨询时，实施了“绝地大反攻”案，并取得了理想的成绩。一、医院概况该医院地处西北某省会城市，其前身是一家大型医院承包科室，经过几年的发展，具备了一定的经济实力。其负责人独具慧眼，看到医院未来必将愈来愈细化的发展趋势，在国家医疗体制不断完善和改革的情况下，民营资本将不断进入医疗行业，民营医院也将会取得更大的发展。于是，倾其实力，创办了该城

2、市，也是该省的第一家民营专科医院。医院挂靠市医学会，性质上是非赢利性专科医疗机构。为了体现民营医院的优势，医院租下了一幢四层独立楼房作为办公地点，可以说是环境优美，窗明几净，给患者一种全新的感受，完全是一派现代化的气象。医院还投巨资引进了各种先进的诊疗设备，聘请了省内外知名专科专家来院长年名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 10 页 - - - - - - - - - 坐诊。二、经营状况医院在成立之初，邀请了重量级领导参与其宏大的开业典礼，关进行大面积、 轰炸

3、式广告宣传， 取得了良好的效果。在医院开业的前几个月内，每个月的营业额均在70 万元左右，最高时超过100 万元。可是好景不长，医院在当年10 月成立，到次年的3 月份后，医院的经营业绩就急转直下，最低时每月仅不到40万元，而其仅在报纸一个媒体上的月广告投入就超过12 万元。不久，省、市生殖保健院、某大型中医院门诊部、另外一家民营医院亦同时加入市场竞争，且他们资金实力更加雄厚，广告宣传也远远超过该医院，同时，他们均开展了更有力的促销和免费活动，使该医院的经营更加困难。营业额下降，竞争加剧，对该医院而言，可谓是雪上加霜。在进行了一段时间的努力之后，情况依然没有得到改善。三、媒介推广医院在成立之初

4、，由于没有竞争，其仍然延续了在承包科室时的宣传手法。一是广播讲座，在省广播电台两套节目举办健康知识讲座，每套每天一个小时，其中一个在其承包科室时已开播了三年，具有一定的听众和知名度。另外一个就是在当地主流报纸上进行大量广告投放，每天半个到一个名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 10 页 - - - - - - - - - 3 / 10整版。在医院经营状况变差及竞争者跟进后，迫于压力，又增加了电视天气预报广告，增加了一个户外广告，同时断断续续搞了几次活动。可以说

5、是，医院钱花了不少了（年广告投入180 万元），却是严重的推广不力。四、“绝地大反攻”之整合推广在我们接手对医院的推广委托之后，经过市场调研、竞争对手调研、医院内部调研之后，综合分析各种情况，制定出了“绝地大反攻”的推广方案，对医院进行全面包装，明确医院的定位和发展目标，深度挖掘医院资源，在医院原有投入不变的基础上，不仅要取得竞争优势，还要力图一举拉开同竞争者的距离，确立在该专科行业的领导地位，以取得更好的经营业绩和赢利水平。（一） 、“绝地大反攻”战略总思想在接手时该医院的现状，通俗理解，医院就如同处于“绝地”。如前所述，外有各跟进者的竞争，资金投入上也存在很大差距，其中市生殖保健院一家的年

6、度广告投入就是该医院两倍还要多。眼看着患者一个个进了竞争对手的大门，目前医院推广解决不了问题，内部消耗、各种成本又在一天天吞蚀着医院的进帐，对院长本人而言，医院的现状可真是非“绝地”莫属，也难怪院长在找到我们时心情之急名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 10 页 - - - - - - - - - 迫。 （注：一天曾连续打四个电话）。但对于我们策划人而言，“绝地”就不能把他当作“死地”，如果不把“绝地”、“死地”变为“活地”，那我们还能做什么呢？方案定位为“绝

7、地大反攻”，就是要把“绝地”、“死地”变为“活地”，并要实施“反攻”，还要取得“反攻”的胜利。“绝地大反攻”战略总思想：高处着眼，高手出笔，避免和竞争对手在低层面（即价格、广告等方面）的恶性竞争，拉开思想高度，领跑行业发展，结合有效促销手段，从而实现曲线发展、赢利之目的。（二） 、推广战略总思想：我们见过太多这样的例子：瀛海威是中国第一家互联网公司，但现在的瀛海威， 不知道还有几个人能看到他的影子，听见他的声音；中国第一台VCD是谁造出来的？中国最知名的 VCD 、卖的最好的VCD又是谁呢？我们也见过太多这样的人：总想在一个还没人切入的行业领跑，或者在没有竞争的行业独享利润，结果呢？事与愿违。

8、这些，都给了我们这样的启示：一、第一个并不是最好的一个，也不是最后的一个，市场的拓荒者往往是牺牲者而非最后的胜利者。二、一棵树改变不了气候，一个企业的力名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 10 页 - - - - - - - - - 5 / 10量也不足以去完全培育一个市场和做大一个市场的需求。根据以上，在医院的推广战略上，我们确定了以下两个原则：一、医院要做的是行业和专科的“引路人”和“探讨者”，但绝不做“拓荒者”。二、对于竞争对手， 在战略上重视他， 在思

9、想上轻视他。在具体工作中还要和他们结成联盟，以期共同规范市场，做大市场，而不把他们当成竞争对手，当成合作伙伴。（三） 、市场策略：对于医院的推广，大打两张牌：一是公益牌，以尊重人权，尊重患者为核心思想，以取得社会舆论支持，赢得人心。在医院内部导入患者满意（CS ）管理体系，实施患者体验管理，率先实行医患沟通制度，并通过媒体配合宣传，让患者、社会对医院有个全新的认识，增加社会好感度， 提高美誉度；另外还举行了“医院寒冬送暖”系列活动（送暖交警、送暖教师、送暖军属等） ，最大化的取得了社会效应。一是标准牌，拉开和竞争对手的距离，掌握市场主动权和生杀大权，从而成为最后的赢者，真正的赢者。主要是通过开

10、展医疗行业诚信医疗规范宣誓活动、组织举办首届行业峰会等活动以达到目的。在推广手法上则以活动为主，广告为副。因为医院的年度广告预算有限（年180 万元），而竞争对手广告投放量大，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 10 页 - - - - - - - - - 如果硬拼，在广告的投放频次和显露次数上明显比不过对手，所以在有限的广告投入下，则要让一分的广告投放达到二分、甚至四分的效果，这就要讲求策略，讲求质量。我们根据一年中的四个季度，每一个季度开展一个主题活动，具

11、体如下：春季行动主题：阳光男人、阳光东方夏季行动主题：清爽金夏秋季行动主题：健康普及风暴月冬季行动主题：爱在寒冬以上计划的执行顺序为：冬、春、夏、秋，通过环环相扣，步步深入的系列活动，使有限的费用产生整合、持续的影响和市场效果，取得了良好的推广效果。（四） 、反攻策略： 1、反攻策略一：暗渡陈仓图山外之绿地说明：商场如战场， 战场亦如商场。 绿地对之医院而言，就是患者， 医院之处境， 要得患者， 一是要短兵相接抢患者，抢什么患者，哪一部份患者，就是现在的患者，竞争对手门前的患者；二是要出其不意先迎患者，迎什么患者，哪一部份患者，就是市区之外被对手所忽视的患者，异地就诊是就医的一大特点和发展趋势

12、，医院必须提前看到这一点，抓住这一点。此为短期之目标，为此案大反功之辅助工作。具体操作采用了：一是联合出租车司机，一是与各大医名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 10 页 - - - - - - - - - 7 / 10院相关医师联系，一是通过患者口碑介绍。这一部份工作是内功，也是外人所看不到的工作，所以称之为：暗渡陈仓。 2、反攻策略二：居高临下环视山外一片绿地说明：高地是一场战争的取胜关键所在，而得民心者得天下。医院要立足市场，就必须要有绝对的核心竞争力，

13、没有竞争力，则无法生存。市场竞争的法则就是行业标准的制定者左右一切。医院的核心竞争力是什么，就是标准。医院处境如湖中之绝地，若想图山外一片绿地，唯有提升自我高度，拉开差距，方可环视一片绿地。所以，医院要实施绝地反击策略，就要提升自身高度，成为行业领袖和标准的制定者，大打标准牌，公益牌，以赢合时势，顺势、借势而为，则大事可成也。（五） 、媒体策略：媒体投放是一项科学、系统的工作，尤其是在有限，或者说是很少的费用预算下，如何投放，事关重要。根据市场调研的结果，我们为医院的广告投放制定以下投放策略： 1、总费用分配比例：品牌宣传：内容宣传=3：7 前半年：后半年=7：3 市内：市外 =8：2 2、媒

14、体选择：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 10 页 - - - - - - - - - 有一点需要注意的是，现在主流报媒的广告效果并不是很理想， 2016 年的全国广告统计数据已经证明了这一点，广告拐点的出现也是我们投放选择的一个参考标准。以前医院的广告投放零散，没有计划，缺乏明确的投放目的，显得杂乱无章。 我们停掉了医院以前无效的广告投放，对于一些没有效果（通过测评）广告坚决予以停播，如前提到的其中一个广播讲座，虽然已经开播了四年，有很深的情结，但是无效就

15、必须砍掉。值提一提的是，在停掉那个讲座的时候，院长真的感慨万千。品牌广告：通过考查，我们在火车站、汽车站、中心广场等人流量大的地方选择了五块户外广告牌，并选择了三辆双层大巴士，这些工作在20 天内全部到位，以一口气形成氛围，树立医院品牌形象。为配合品牌推广，前期还在电视上进行了两个月的品牌广告宣传。这些投入虽然费用大，但为后期的工作开展起到了很好的铺垫作用，树立了良好的医院形象，物有所值。报纸广告：报纸广告根据预算及整体策略，一是以配合活动宣传为主，一是聘请专业设计公司进行设计，以提高平面广告的视觉冲击力，以提高广告效果，延长广告效应。采取间断投放， 避开费用不足的缺陷。一是经常进行软文撰稿，

16、医院硬性广告的吸引力已经越来越差，吸引点也愈来愈少，而且费用高，而软文完全可以避免这一点，且可以达到和目名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 10 页 - - - - - - - - - 9 / 10标对象的深度沟通。新媒介开发：针对医院的目标对象，我们开发了电梯广告、区县客运座套等广告媒介，这些媒介费用较低，形式新颖，效果很好。力量转移：广播讲座已经好多年，且有点多、滥，效果愈来愈差。但其它媒体的讲座效果却很好，如电视讲座，在一些二级城市，地方有线台的收视率是

17、非常高的，根据这一情况，我们停掉了效果不好的广播讲座，把讲座改投在地方有线电视上，而且费用特别低，有力的占据了二级市场。通过以上的广告媒介选择和战略式投放，使医院的广告效果得到了大大提高，经营现状也大为改观。我们原计划反攻的时间需要五个月左右，可实际上，在我们的工作开始三个多月后，我们不仅使医院的经营状况得到稳定提高， 趋于正常， 而且明显的和竞争对手拉开了差距。四个月后，我们就全面开展了大反攻计划，不仅使医院夺回了失地，而且占领了市场，取得了主导地位。正如该医院院长感言：以前我们是看别人怎么做，然后我们再怎么做，我们总感觉是跟在别人屁股后边跑，被别人牵着鼻子走。现在不一样了，我们是在按我们的思路走，别人只能看到我们现在的行动，而始终不知道我们下一步会做出什么来。 他们现在恐怕拖了鞋子也赶不上我们了。一句话：有思想才有高度啊！名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 10 页 - - - - - - - - - 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 10 页 - - - - - - - - -