自考-市场营销学考试资料.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date自考-市场营销学考试资料第一章 市场营销导论942819402第一章 市场营销导论一：市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以 获得其所需所欲之物的一种社会过程。二：市场营销学：主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研 究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。三：市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者

2、构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要 的购买能力和购买欲望。四：市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之 物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。五：市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。六：八种不同的需求状况，及在不同情况下的任务：（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理

3、的任务是改变市场营销。（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。市场对下列产品无需求：1.人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销， （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求

4、呈下降趋势的一种需求状况。（五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。（六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。（七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。七：市场营销管理哲学：就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会

5、及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。八：现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种： 即：生产观念、产品观念、推销观念、 市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。1.生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。3.推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。4.市场营销观念：5.客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、

6、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。6.社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。九：市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而

7、发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。十：发现市场机会的方法：1.收集市场信息。2.分析产品/市场发展矩阵。3.进行市场细分。十一、选择目标市场（一）市场集中化。这是最简单的一种模式，但是风险较大。（二）选择专业化。能够很好的分散风险，但是也分散了企业的力量，所以，选择该方法的企业必须要有较多的资源和较强的经营实力。（三）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。（四）市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。（五）市场全面化。为所有的顾客群提供他们需要的产品。只有实力较大的公司才能采取这种策略。十二、市场营销组合：是企业市场营销战略的一个重要组成部

8、分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。十三、市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。4P 四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），还有“权利”、“公共关系” 6P （一）市场营销组合的构成：包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。（二）市场营销组合的特点：1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。【市场管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控的环境因素相适应，这就是企业市场营销能否成功的关键】2

9、.市场营销组合是一个复合结构。3.市场营销组合又是一个动态组合。4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。十四、大市场营销的内涵与特点 大市场的提出者：菲利普科特勒，1984年提出。（一）大市场营销的特点：1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2.大市场营销的涉及面比较广泛。3.大市场营销的手段较为复杂。4.大市场营销采用积极的诱导方式。5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。十五、管理市场营销活动：即：市场营销计划、组织、执行和控制十六、市场营销学与相关学科l 经济学与市场营销学l 心理学与市场营销学l 社会学与市场营销学大量的社会

10、学概念被引入市场营销理论体系：1.社会动机。2.社会群体。3.社会互动。4.社会文化变迁。l 管理学与市场营销学从管理学引入到市场营销领域的概念有：1.科学管理。2.任务。3.职能化管理。4.科学方法。5.简单化。6.多样多。7.标准化。第二章 战略计划过程一、战略与战术战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术：是指为实现目标的具体行动。战略由计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成，换而言之，战略由上述5P组成。二、战略与战术的区别。1、战略是如何赢得一场战争的概念；战术是如何赢得一场战役

11、的概念。2、战略包含多种因素；战术是单一的主意或谋略。3、战略用来保持优势；战术具有竞争优势。4、战略具有内在性；战术则具有外在性。5、战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导向。三、逆向营销：逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。” 四、战略计划：是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。（二）市场营销部门对战略计划的贡献。战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关

12、市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。五、定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。一、定点超越的基本类型（一）产品定点超越。是一种采用

13、最早、应用最为广泛的定点超越。（二）过程定点超越.。比产品定点超越更深入更复杂,是一种需要企业更多参与的定点超越。（三）组织定点超越。（四）战略定点超越。二、定点超越的过程a明确目的和目标；b确定量化方法和信息来源；c选择定点超越的对象；d测量和描述本企业；e测量和描述定点超越对象；f对比；g建议与策划；h计划的执行与控制；三、选择定点超越的对象。（1）国内外其他行业的企业或组织；（2）国内竞争者； （3）国际竞争者；（4）国内领先者； （5）国际领先者。四、测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享

14、，二是信息对外保密。五、战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。一、规定企业任务需要考虑的因素。a企业过去历史的突出特征 b企业高层的意图c企业周围环境的发展变化 d企业的资源情况e企业的特有能力二：任务书应具备的条件：1.市场导向。2.切实可行。3.富鼓动性。4.具体明确。二、目标管理的涵义。规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。二 、企业的任务与目标任务（5WIH）: What？干什么？Who？为谁服务？When？何时满足其需求？Wh

15、ere？何处满足其需求？Why？为什么这么干？How？如何满足其需求？目标:贡献目标: 提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环境目标；利税目标。市场目标: 原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高。竞争目标: 行业地位的巩固或提升。发展目标: 企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展。为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（一）层次化。 （二）数量化。（三）现实性。 （四）一致性。三、战略业务单位具有如下特征：1.它是单独的业务或一组有关的业务；2.它有不同的任务；3.它有其竞争者；4.它有认真负责的经理；5.它

16、掌握一定的资源；6.它能从战略计划得到好处；7.它可以独立计划其他业务。（二）战略业务单位评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法1.波士顿咨询集团法。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。一、企业所有的战略业务分为四种不同的类型：（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。（2）明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。（3）金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。（4）瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长

17、率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。二、可供选择的战略有四种：（1）发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。（2）保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。（3）收割。这种战略特别适用于弱小的金年，也可以用于问号类和瘦狗类单位。（4）放弃。2.通用电气公司法。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。四、企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长、多元化增长。（一）密集增长。1.市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。2.市场开发

18、。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。3.产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。（二）一体化增长。1.后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。2.前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。3.水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（三）多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。

19、1.多元化增长的主要方式（1）同心多元化。（2）水平多元化。（3）集团多元化。2 多元化增长的必要性：a 原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性b 外界环境与市场需求的变化性c 单一经营的风险性与多种经营的安全性第三章 市场营销调研与预测一、市场营销信息系统的构成【市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。】（一）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。（二）市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。（三）市

20、场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。（四）市场营销分析系统。任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。三、一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。一、所谓市

21、场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。二、市场营销数据的收集解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。三、审查与评估二手数据的标准有以下三个：1.公正性：是指提供该项数的人员或组织不怀有偏见或恶意。2.有效性：是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。3.可靠性：是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。四、收集原始数

22、据的主要方法：观察法、实验法、调查法、专家估计法 调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。 （一）观察法：是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。优点：客观实在，能如实反映问题。缺点：运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等（二）实验法：是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。（三）调查法整个调查研究过程由四个主要步骤组成：1.确定研究目的2.制定研究战略3.收集数据4.分析数据（四）专家估计法三、权数的确定有四种选择：

23、1.对各个专家的估计值给予相同的权数。2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。一、 多变量统计技术：一类是综合评价服务的方法；一类是预测服务的方法；即把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，包括 多元回归分析、判别分析和因素分析 等。二、测量尺度的四种类型： （一）名义尺度：所使用的数值用于表现它是否属于同一个人或物。（二）顺序尺度：所使用的数值的大小与研究对象的特定顺序相对应。（三）间距尺度：所使用的数值表示测定对象所具有的量的多少，还表示间隔的大小。只可以进行加减运算。（四）比例尺度：数值具有绝对

24、意义，可以进行加减乘除运算。一、市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。1.营销力量与市场需求营销力量：指所有刺激市场需求的活动。包括四个层次 ：营销支出水平、营销组合、营销配置、营销效率。2 （1）市场潜量：在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的最大值或极限值。（2）市场底量：在没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我门把这种情形下的销售额或需求量叫做市场底量。二、市场预测：同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测或是在一定的营销环境和营销费用下

25、估计的市场需求。三、市场需求预测一般要经过三个阶段：即环境预测、行业预测和企业销售预测。四、市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。五、企业销售预测：根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。六、市场需求预测的主要方法有以下几种：（一）购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1.购买者的购买意向是明确清晰的。2.这种意向会转化为顾客购买行动。3.购买者愿意把其意向告诉调查者。（二）销售人员综合意见法优点：1、销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全

26、面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。2、由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。3、通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。AAA：一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：1、销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。2、销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。3、为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。4、销

27、售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。（三）专家意见法的主要优点是：1.预测过程迅速，成本较低。2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：1.专家意见未必能反映客观现实。2.责任较为分散，估计值的权数相同。3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。（四）市场试验法特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，用这种方法效果最好。（五）时间序列分析法以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。分为四个组成部分：1

28、.趋势。2.周期。3.季节。4.不确定事件。（六）直线趋势法（七）统计需求分析法影响统计需求分析法有效性的因素： (1)观察值过少； (2)各变量之间高度相关； (3)变量与销售量之间的因果关系不清； (4)未考虑到新变量的出现。第四章 市场营销环境分析1、市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2、相关环境：每个企业都和市场营销环境的饿某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。3、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。4、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有

29、竞争优势的领域和动向。一、分析市场营销环境的方法。1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。二、企业所面临的主要威胁有三种可能的对策1、反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。2、减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3、转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。三、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。二、市场营销中介：（一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动

30、力和资金等资源的企业或组织。（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。（三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。（四）辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。三、市场：市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括： （一）消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。（二）生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。（三）中间商市场：即为转让、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。（四

31、）政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。（五）国际市场：即国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。四、竞争者 具体包括：（一）愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。（二）一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。（三）产品形式竞争者，即能满足竞争者某种愿望的各种产品型号。（四）品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。五、公众 具体包括（一）金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团。（二）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。（三）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。（四）市民行动公众，即各种保护消费

32、者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。（五）地方公众，即企业附近的居民群众、地方等。（六）一般公众，即一般群众。（七）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。一、可支配人个收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。二、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。三、知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。四、消费者协会的任务：中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务

33、是：宣传国家的经济（特别是有关消费方面）的方针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。第五章 市场购买行为分析 一、消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。二、影响消费者购买行为的主要因素：消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。三、人们在购买决策过程中可能扮

34、演的不同角色。1、发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人2、影响者：即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人3、决策者在：即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人4、购买者：即实际采购人5、使用者：即实际消费或使用产品或服务的人四、消费者的购买行为类型可分为：1.习惯型购买行为。2.变换型购买行为。3.协调型购买行为。4.复杂型购买行为。三、消费者购买决策过程引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。（三）评价方案1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3.品牌信念。

35、 4.效用函数。 5.评价模型。一、组织市场构成组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场。（一）产业市场。所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。（二）中间商市场。所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。（三）政府市场。是指那些为执行政府的主要职能或租用商品的各级政府单位。，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。二、组织市场的特点：具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等。三、产业市场与消费者市场的差异：（一）与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量

36、较少，规模较大。（二）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。（三）产业市场的需求是引申需求。（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。（五）产业市场的需求是波动的需求。（六）专业人员购买。 （七）直接购买。（八）互惠。互惠有时表现为三角形或多角形。（九）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。四、采购中心及采购中心通常包括的成员。（一）使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员（二）影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员（三）采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员（四）决定者，既在企业中有批准购买产品权利的人（五）信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使

37、用者的人员五、产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购（一）直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（二）、修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（三）全新采购。即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。六、影响产业购买者决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素七、产业购买者决策过程：（一）认识需要【1、内部刺激 2、外部刺激】（二）确定需要（三）说明需要

38、（四）物色供应商（五）征求建议书 （六）选择供应商（七）选择订货程序 （八）评价合同履行八、中间商购买行为的主要类型：（一）购买全新品种，是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。（二）选择最佳买主，是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主购货。（三）寻求最佳条件，是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供应条件。九、中间商的主要购买决策中间商的配货决策主要包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。十、政府采购的基本原则：1、公开、公平、公正和效益 2、勤俭节约 3

39、、计划十一、政府采购的主要方式：公开招标与邀请招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。一、政府采购的例外情况：1、涉及国家安全和机密的 2、采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的。3、原采购项目后续维修、零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的。4、因发生不可预见的急需或者突法事件，不宜采用招标方式的。5、经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标的。二、招标投标程序：（一）、公开招标与邀请招标内容：1、招标项目的名称、数量2、供应人的资格3、招标文件的发放办法和时间。4、投标时间

40、和地点（二）、开标、评标与现场竞标（三）、签定采购合同与支付价款（四）、监督检查第六章 市场竞争战略分析 一、竞争者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目 二、竞争者的目标：获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先竞争者的战略：同一战略群体、不同战略群体。三、判断竞争者的市场反应：1.从容不迫型竞争者。2.选择型竞争者。3.凶猛型竞争者。4.随机型竞争者。四、企业竞争地位的四种类型：市场主导者（提高占有率，扩大需求）、市场挑战者（击败领导者，成为霸主）、市场跟随者（“和平共处”）和市场补缺者（“生存”）。一、市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。二、

41、市场主导者具备的优势：消费者对品牌的忠诚度高；营销渠道的建立及其高效运行；营销经验的迅速积累。三、市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。四、有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、 侧翼防御、 以攻为守、反击防御、 运动防御、 收缩防御。五、提高市场占有率应考虑的因素：引起反垄断活动的可能性；提高市场占有率所付出的成本；争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略一、挑战者在战略目标和挑战对象上可有三种选择：攻击市场主导者；攻击与自己实力相当者；攻击地方性小企业。二、 进攻战略的选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。三、市场跟随

42、者与主要战略（一）紧密跟随。（二）距离跟随。（三）选择跟随。四、补缺基点的特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必须的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。五、市场补缺者的专业化市场营销方案：最终用户专业化； 垂直层面专业化； 顾客规模专业化；特定顾客专业化； 地理区域专业化； 产品或产品线专业化客户定单专业化； 质量和价格专业化； 服务项目专业化分销渠道专业化六、市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场第七章 目标市场营销一、目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适

43、当的市场营销组合集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。一、掌握目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位。二、市场细分的利益：市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；有利于提高企业的竞争能力。三、消费者市场细分的依据：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。四、 目标市场战略：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销五、选择目标市场战略需考虑的因素：企业资源、 产品同质性、 市场同质性、产品所处的生命周期阶段、 竞争对手的目标市场战略等。六、市场定位：指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾

44、客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的独特的位置，从而取得竞争优势。l 市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。l 竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势；二是偏好竞争优势。七、定位步骤：l 确认本企业的竞争优势：第一，分析竞争形式。第二，评估目标市场的潜量。第三，针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求决定企业应该做什么，衡量企业的条件和能力是否能做到。l 准确的选择相对竞争优势：经营管理方面 技术开发方面 采购方面生产方面 市场营销方面 财务方面 产品方面八、市场定位的依据：1.产品特色定位。 2.顾客利益定位。3.使用者定位。 4.使用场合定位。 5

45、.竞争定位。九、市场定位的方法：1.初次定位。 2.重新定位。 3.对峙定位。 4.避强定位。第八章 产品策略一、产品整体：产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。二、整体产品包括五个层次。（一）核心产品。核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。（二）形式产品。形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（三）期望产品。期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。（四）延伸产品。延伸产品：是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（五）潜在产品。潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。三、产品分类：（一）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。1. 非耐用品。非耐用品：是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品等。因为这些物品很快就被消费掉，所以消费者和用户购买次数非常频繁。*企业应采取如下营销策略：（1）通过多中网点销售这种物品，以便消费者能随时随地购买；（2）只求