新媒体时代传统媒体面临的挑战及其应对策略研究.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date新媒体时代传统媒体面临的挑战及其应对策略研究新媒体时代传统媒体面临的挑战及其应对策略研究新媒体时代传统媒体面临的挑战及其应对策略研究 摘要：文章首先对新媒体的分类进行了深入剖析，指出了目前分类体系的不严谨性，并重新把新媒体划分为移动终端新媒体和固定终端新媒体两大类。然后指出了传统媒体面对寡头垄断信息时代已经结束以及第一时间发布信息的功能失效的挑战。最后提出传统媒体要采

2、取积极开拓平台多方位满足受众需求，大力夯实传统媒体的权威性和公信力，运用信息技术大幅调整运营模式的策略。 关键词：新媒体，传统媒体，挑战，策略 引言 现代科技的快速发展，不仅带来了科学技术本身的深刻变革，而且在社会生活的方方面面都伴随新型信息化技术的出现，悄然发生了一系列的变化。广播、电视、报纸、杂志等人们常见的传统媒体，也好不例外的受到了数字化信息技术的出现，发生了深刻的变化。从受众角度分析，人们接收到的各类信息不仅停留在传统媒体来源，甚至更多的来源于新媒体。从媒体经营者角度分析，技术、成本、规模和收益都在发生变化。因此，系统分析研究新媒体时代传统面临新媒体的哪些挑战，传统媒体如何化解和应对

3、，就具有重要的现实意义。 一、新媒体分类的思考 新媒体自然是相对传统媒体而言的一个概念，但究竟什么是新媒体？学术界也没有一个明确的概念和界定，似乎是一个大家都可以感觉到又难以科学界定的一个事物，因为其本身是一个不断变化的事物。“新媒体”（New media）一词最早由1967年美国哥伦比亚广播电视网（Columbia Broadcasting System，简称CBS）技术研究所所长提出，然后引入国内，目前是学术界和实业界普遍关注的一个热点课题。要对新媒体进行分类，必须先给定新媒体的科学内涵，才能进行合理的分类。结合本文分析的内容和重点，我们采用任悦（2008）对新媒体的界定，即新媒体是指以数

4、字化技术为基础，并且能突破非线性单一方向运行，能实现交互相播的大众传播媒介1。 一般而言，依据信息承载方式的差异，新媒体可以分为网络媒体（如网易等门户网站，百度等搜索引擎，天涯社区等虚拟社区，以及博客微博，网络动画、网络游戏、网络杂志与网络广播以及网络电视等）、手机媒体（如手机短信、手机报纸、手机电视、手机广播等）、新型电视媒体（如数字电视、IPTV、车载电视、飞机电视等移动电视、电梯内外电视等楼宇电视等）和其他新媒体（如隧道媒体、路边新媒体、信息查询媒体及其他如越世代新媒体等）2。笔者认为，关于新媒体的分类在新闻传播领域也没有一个科学的分类方法，类似上述的分类在很多地方存在争议和不科学不合理

5、的地方。 本文提出新媒体划分的另一种较可行的方法，与广大学者和实业界人士商榷。鉴于所有的新媒体都是以数字技术为基础的，都利用了网络技术来传播，只是各类新媒体移动性能上存在差异，因此笔者尝试性提出按照新媒体移动性的差异，将新媒体划分为移动终端新媒体和固定终端新媒体两大类。移动终端新媒体，包括手机报纸、手机电视、手机广播、车载电视、飞机电视等等能够在移动过程中实现信息传播与接收的媒体。固定终端新媒体包括建筑物内外固定不动的如电脑、数字电视、数字显示屏等。最大的区别就在于没有把网络作为单独的一类新媒体，因为网络在传统分类法里面交叉得太多，而且是未来新媒体发展的基础和前提，会达成共识的一种趋势。 二、

6、新媒体时代传统媒体面临的挑战 传统媒体主要是指传统的广播、电视、报纸等。在数字信息技术快速发展的今天，新媒体将与传统媒体并存，媒介融合代表了一种文化变迁3，但这种融合确确实实导致了传统媒体受到新媒体诸多方面的挑战，总结起来主要表现在如下两方面。 第一、寡头垄断信息时代已经结束 在很长一段时间内是广播、电视、报纸，三大主流媒体垄断控制信息的时代，从经济学角度可以看做是寡头垄断的信息市场。这三大传统媒体曾经是信息市场的供给者，信息需求方是广大的受众。新媒体的出现，极大的受到信息需求者的追捧，逐渐的在改变人们的生活习惯。由习惯于通过广播、电视、报纸获取信息的行为方式，一部分人已经习惯于通过手机移动终

7、端和电脑等固定终端获取大量信息。人们获取信息的时间、地点等束缚因素得以解除，极大的方便了人们的日常生活和工作。 第二、第一时间发布信息的功能失效 传统媒体时代，人们获得社会经济信息的主要渠道是广播、电视、报纸，而且是老百姓最早获得重大社会经济事件信息的媒体。众所周知，传统媒体与受众的见面具有一天左右的时滞效应，而新媒体恰恰能够弥补传统媒体的这个缺陷与不足。新媒体具有得天独厚的信息发布的及时性，可以在第一时间通过网络信息技术向社会大众发布最新社会经济动态，满足人们求新求快的心理愿望，这个结论可以在近年来众多的社会经济事件中得到检验。这样就导致了传统媒体在第一时间发布信息的功能失效。 三、新媒体时

8、代传统媒体的应对策略 新媒体时代传统媒体应该主动迎接上述挑战，顺应时代发展要求，积极做出如下的一些应对策略。 第一、积极开拓平台多方位满足受众需求 传统媒体在新媒体时代，需要积极利用新的信息技术开拓新渠道、新平台，改变传统媒体发布方式单一的缺陷与不足，切实改善和提高信息发布速度、增强公众互动参与意识，全方位满足受众在海量信息时代，对关键信息、重大信息、感兴趣的信息等的需求。想需求者之所想，急需求者之所急，坚持信息市场需求的市场规律，尽最大努力去方便和满足信息需求者，才能赢得受众的肯定和青睐，才能在激烈的媒体竞争中赢得优势。 第二、大力夯实传统媒体的权威性和公信力 新媒体虽然具有快速及时发布信息

9、的优势，但这种优势恰恰也会形成其劣势与不足，表现出仓促性，甚至是随意性或不负责任性，总而言之就是缺乏严谨性和权威性。传统媒体虽然在发布速度等方面不如新媒体，但我们也应该清醒的看到，传统媒体也具有新媒体暂时不具有的独特优势，即新闻信息发布的规范化程序和严格的管理与审查制度等，就是这样严格的管理制度与体系，保证了传统媒体的权威性。传统媒体的权威性和公信力已经在我国老百姓心中形成了一种强烈的意识。 第三、运用信息技术大幅调整运营模式 传统媒体从作者提交稿件到与受众见面之间的运营模式已经大大不能适应现代信息技术的需要了。传统媒体在发展战略与运营模式方面，表现出比较守旧的特点，需要大幅度大力度变革。重新

10、定位发展战略，并制定与之相适应的具体策略和运营模式。使得传统媒体在市场经济大潮中，面对新媒体的挑战，仍然表现出强劲的势头。现代信息技术和科技的飞速发展，为传统媒体利用现代化技术调整运营模式奠定了技术基础。传统媒体要充分利用自身的优势资源，促进新的商业运行模式的建立，加强对内容和资源的重视及宣传渠道的建立6，使传统媒体在媒体竞争中具有自己独特和不可替代的优势。 参考文献： 1任悦.视觉传播概论M.北京：中国人民大学出版社，2008 2梁索平.新媒体时代科学传播的问题和策略研究D.渤海大学硕士学位论文，2013 3穆菁.媒介融合态势下广播电视媒体面临的挑战及应对策略J.中国广播电视学刊，2013.4 4范琛.自媒体时代传统媒体面临的机遇和挑战J.新闻传播，2014.1 5田霖.传统媒体在新媒体冲击下的发展探索J.今传媒，2013.10 6张安淇.试论新媒体的发展与传统媒体的应对J.新闻传播，2014.1 作者简介：何慧菲（1994-），女，湖南汨罗人，辽宁大学广播影视学院2011级广播电视编导专业，主要从事广播电视编导研究。-