广告师职业水平考试《广告文案》考试要点七：正文与随文写作.doc

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1、广告师职业水平考试广告文案考试要点七：正文与随文写作第一节 广告正文写作考点一 广告正文的概念及功能（一）广告正文的概念正文是广告文案的主体和中心，是广告作品中承接标题，对广告信息的展开说明、对消费者进行深入说服的语言文字内容。它包含了具体、丰富的信息，承担着广告信息诉求的主要作用。（二）广告正文的功能广告正文的首要功能，就是要承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支持。正文在不同类型的广告中，又起着不同的作用。理性诉求的广告，正文承担着告知和说服的功能；感性诉求的广告，正文需调动消费者的情感参与，增加广告感染力；企业和品牌形象广告中，正文需唤起目标消费者对诉求重点的强化记忆，增强信任感；产

2、品广告中，正文培养消费者的购买欲望，并号召消费者采取购买行动。考点二 广告正文的内容广告正文的整体结构一般包括以下三个层次：（一）传播诉求重点诉求重点是任何一则广告最基本的内容，也是广告最核心的信息。在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性和理念；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。广告正文首先要将这些诉求重点清晰明朗地表达出来。（二）深入解释诉求重点正文需要以恰当的形式对广告诉求重点进行支持和深入解释，提供更丰富的信息、更全面的产品描述和更鲜活的消费体验，使诉求重点更容易理解、更令人信服。即便广告目的不在于传达具

3、体的产品或服务信息，而在于情感沟通，正文情感性的内容也需要深入展开，触及消费者内心，增强广告感染力。（三）感应号召强化记忆企业形象广告的正文需唤起目标消费者对企业形象的强化记忆，增强好感度。如果广告的目的是直接促进销售，正文还需要明确的号召购买、号召使用、号召参与，并说明获得商品或服务的方法。考点三 广告正文的写作结构和表现形式（一）正文的写作结构广告正文的“文章性”较强，体现相对严谨的结构性和整体性。正文基本上可分为开头、主体和结尾三部分。正文需要以明确的结构，将内容有序地组织起来，以使广告更有说服力。1.开头部分正文的开头一般承接标题，是标题与正文之问的连接点。开头部分承接广告标题就是连接

4、广告传播主题，连接创意概念，以继续保持消费者的兴趣。2.主体部分正文的主体部分是广告文案的核心段落。内容可以循着标题与正文之间的联系，自然地展开诉求。主体部分是发挥文案说服力的关键因素，内容段落可长可短，但都要清晰明朗地传达诉求重点，而且在诉求中还可以交织行动建议。3结尾部分结尾部分一般带有总结性和建议性，以行动号召收尾，以促使消费者采取购买行为。必要时，还可以明确地提供行动方法。（二）正文的表现形式关于正文的表现形式，按诉求方式来分，可以分成以下几种：1客观直陈式这是较常用的方法，不借助任何人物之口，冷静客观，有条不紊地展开诉求，这样的正文，可以从任何角度提供信息。可以直接陈述事实或阐述观念

5、、进行比较，也可以引用权威证言和消费者证言，或者使用图表帮助取得消费者的信任。注意事项：客观直陈式的正文应特别注意核心概念的表达，因为这样的正文可能在形式上的创意空间不大，但如果文案人员在写作正文时能够准确把握创意概念，即便是客观直陈，也能充分发挥广告的创造性。2主观表白式以广告主的口吻展开诉求，将“我们”能给消费者带来什么，作为创意出发点。这种方式在企业广告和产品广告中广泛使用。注意事项：主观表白式在表述企业观点、产品和服务独特性方面有更大自由，但仍然需要好的创意作为支持，并以此找到独特的角度和有吸引力、令人信服的内容。否则，这种形式的正文很容易出现空洞的说辞和其他难以取信于消费者的自吹自擂

6、。3代言人式以代言人的口吻向消费者展开诉求。这是电视广告最常用的方法。注意事项：广告选择的代言人，需要在设计好的语境下，恰如其分地表达符合自己身份和个性的情感，以此拉近与消费者的距离。4独白式以虚构的人物或者广告中角色内心独白的方式展开诉求。在平面广告和广播广告中，独白可以采用虚构的“我”的口吻，电视广告中的独白则应该出自广告的主要角色，并且以画外音或字幕的形式表现。这种形式不直接向消费者说话，但容易引起消费者的情感共鸣。独白者可以回忆自己的经历，表明观点、抒发情感；可以有鲜明的个人色彩和感情色彩。注意事项：一般独白式正文不适合加进关于企业和产品的“硬”信息，容易破坏独白的完整性和私密性。5对

7、白式通过广告中人物的对话与互动展开诉求。注意事项：这种手法，常用于生活片段式和故事式的电视广告中，对白应该写得真实、自然，符合生活逻辑，贴合人物的身份个性。切忌在广告中使用过分戏剧化、舞台化的对白，会让消费者感觉矫揉造作，而对产品或服务产生不信任感，影响对白式广告的诉求效果。6故事式正文写成一个完整的故事，将诉求融人不断展开的故事情节中，吸引读者看下去。正文可以描述跌宕起伏的故事情节，塑造鲜明的人物形象，并让企业、产品或者服务在故事的发展中扮演重要角色，将广告诉求以符合常理的逻辑关系自然地融入故事中，增强广告的说服力。注意事项：典型消费者的经验，是最值得挖掘的故事性题材。介绍产品或品牌背后不为

8、人知的故事，也是非常具有吸引力的题材。在故事性正文中，产品或理念需自然、合理地介入其中扮演者的角色上。第二节 广告随文写作考点一 广告随文的概念及功能（一）广告随文的概念随文又称附文，是指广告文案中向消费者传达企业名称、地址、购买商品或服务的方法等附加信息的内容，促进或者方便诉求对象采取消费行动。一般出现在广告的结尾。（二）广告随文的功能随文所提供的联系方式、购买办法等基本信息，是对正文必要的补充，是广告诉求最后的推动。其功能可归纳为：(1)补充正文；(2)注释画面。考点二 广告随文的写作方式（一）直接列明直接列出随文信息，不加任何修饰。随文的语言运用要特别注意准确性和现实性，不出现歧义，内容正确无误。（二）委婉附言将随文写成委婉的、具有亲切感和人情味的简短附言。这种形式的随文毫不生硬，又有促进行动的力量。（三）突出形式平面广告如果希望读者特别关注随文中的购买方式、咨询电话等信息，可以对随文进行有效的创意性表现。通过表格、标签、添加虚线等不同的形式突出出来。考点三 广告随文文字写作的注意事项1鼓励消费者对广告做出反应；2保持与正文一致的风格；3尽量简短，避免喧宾夺主；4地址、电话、网址等信息准确无误。3