助理广告师考试《广告专业实务》考试要点七： 影视广告创意与制作流程.doc

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1、助理广告师考试广告专业实务考试要点七： 影视广告创意与制作流程第一节影视广告基本理论考点一 影视广告的特点1优点影视广告本章特指的是电视商业广告。总体来说电视广告具有其他媒体广告所没有的一些特有优势：(1)受众层次广泛、范围大。电视媒体有视听兼备的特点，其认知与理解基本不受年龄、职业、文化程度的限制，加上电视为了吸引受众而传播丰富多样的娱乐节目，其特有的娱乐性与趣味性是很多家庭消遣休闲的主要方式，而影视广告通过电视媒体来传输，电视媒体传播范围大的特性为其广告传输带来广泛的受众。(2)诉诸视、听觉，传播效果好。影视广告可以用独特的技巧、形象魅力，集有声语言、文字、画面、音乐、音响等要素，给予受众

2、强烈的感官刺激。(3)表现形式多种多样，创意承载力强。目前的影视广告表现形式有名人引证式、新闻式、故事式等形式，这些形式的广告可以利用音乐、文字、画面、色彩、人物、舞蹈、特技制作而成，借助艺术的表现手法展现在观众眼前，是科学与艺术综合的表现，富有极丰沛的创意承载力。2缺点影视广告费用高。费用高，这一方面是指电视广告片本身的制作成本费用高，周期也长；另一方面是指媒体播放费用高。电视广告的制作，其工艺流程复杂，制作周期长，涉及面广，不可预见因素较多。电视广告拍摄的耗片比，大多比拍摄电影要高，影视广告的耗片比一般是100：1，而内地电影拍摄的耗片比仅为3.5：1。由此可见，仅是从胶片一项来看，电视广

3、告就比普通电影、电视剧要高出许多倍，还不包括反复拍摄而产生的其他费用，比如人员工资、场地租用等。同时，影视广告借助于电视媒体播放，其信息承载的物质载体是电波，具有稍纵即逝的特点，需要广告播放多次，这样才会有效果，这就对广告主的财力提出很高的要求。考点二 影视广告的构成要素借助影视媒介传达的影视广告是由画面、人声和音响音乐这三个要素构成的。1画面(1)画面的概念：画面是呈现在影视屏幕上的影像，它以色彩、构图、线条和运动为主构成视觉形象。(2)画面的内容：影视广告的“画面”是对画面所有可能出现“物”的一个统称。实际上，它包含了构成画面内容的诸多视觉元素。画面人物。在大多数影视广告中都有各种人物的出

4、现，这些人物可能是专业人士、专业广告演员、体育明星、影视明星、普通老百姓等，他们充当了影视广告的表演者，在信息传达中承担着相应的角色扮演。道具。在特定的表演场景中，演员表演时实际使用的广告产品和所有其他物品，比如家具、家电、器皿、陈列品等，都可以归为道具的范畴。此外，动物也归属于道具范畴。勘景或布景。影视广告中，勘景是需要经过事先精心选择的，它是实景或是一些自然景，而布景是由创作人员为烘托、支持广告信息而特意没置的必要场景。勘景和布景有内景、外景、实景模型、实物与模型结合等几种。字幕。字幕是指在影视广告画面上以文字形式出现的信息，其作用常常表现在补充说明广告中人声要表达的中心信息，以加强消费者

5、对品牌的认知与记忆，并对画面构图起到辅助作用。一般要求文字不宜多，字体不能小，色彩要突出，构图要灵活，停留时间适当，声画同步等。动画。动画，也称卡通，是一种让单个静态的绘画或雕塑通过逐格摄影或电子合成等方法形成的影片样式。(3)画面的作用：影视广告以画面视觉表现作为最重要的信息传达手段。影视广告的画面通过动态性的视觉传达与静态影像画面如出现在片尾的产品品牌名称、品牌标识等商标信息，可以更好地突出产品特征，并有利于目标受众认知识记。2人声(1)人声的概念：影视广告的人声，主要是指画面中人物的对话、独白和解说员的旁白（画外音）这三种形式传递的语言。值得注意的是，影视广告中的人声要与画面综合运用共同

6、来表达与传递广告信息，因此人声在传递信息时要注意与画面的配合。(2)人声的作用：人声的作用在影视广告中的视觉冲击力虽然不及画面，但它的独特性仍是不可替代的。首先，人声表达信息更具明确性。人声表情达意最为直接明确，容易达成理解与沟通。同时，对广播广告语言的要求，基本上也用于影视广告的人声，两者同样要做到口语化、规范化、生动活泼，突出广告的主要信息；要注意音色、音高、力度、节奏等对信息传达和情感烘托的影响。但最大的区别是，影视广告的语声必须与它的画面紧密结合，所有语声的出现都必有其画面上的依据，此外还要更加简短精练。其次，人声帮助画面形成更好的传播效果。在影视画面演示商品的同时，伴以解说词的方式，

7、广告显得更加真实，以声画合一的力量来诉求产品的卖点，以期达成产品的销售。最后，影视画面中难以甚至无法传达的内容，尤其是要表达无形的感觉、体验、变化和抽象的思想意识，都可以借助声音来传达。3音乐、音响(1)音乐、音响的概念：影视广告中，除了人声以外的一切声音元素，都属于音乐或音响的范畴。音乐与音响是影视广告的听觉语言，它与画面共同构成影视广告的传播。(2)音乐、音响的作用：在影视广告中，音响、音乐可以用来暗示象征，强化画面，烘托气氛。有时还可以用来替代某些画面表现不便、不雅的内容，比如以一声尖锐的刹车声，暗示车祸的惨景。考点三 影视广告的表现形式1告知为主型(1)概念：告知型电视广告采用自然的手

8、法对产品进行介绍，给观众一定量的信息，以达到说服的目的。(2)分类：介绍型。这是在广告中把有关产品或服务的信息用如聊天叙述的方式直接传递给受众的一种类型。一般采用简单的切换镜头、重景、溶人和简单的移动拍摄，多用中摄镜头，配以主题音乐和新闻风格的口播。演示型。这是介绍产品功能特性、使用方法等的影视广告类型。通过借助于画面的简单而明确的步骤演示，给人以信赖可靠之感。这种类型的广告通过平铺直陈的方式娓娓道来，可采用新闻记录式的拍摄手法，采用尽可能少的镜头组接和剪辑，以方便受众理解其内容。镜头多采用中摄和中特写，配以轻快的音乐和亲切的谈话。名人代言型。这种类型的影视广告用故事情节中虚构的消费者领袖人物

9、，或由现实生活中的知名人士进行介绍推荐产品或服务。名人推荐型旨在通过名人效应，增加产品本身的魅力，以增强消费者对产品的喜好程度。这种类型的广告在拍摄时镜位或景别多用半身摄和中特写，选择正面角度和斜线构图。新闻采访型。这是用现场访谈记录的方式来表现广告推荐产品服务的优势功能或特性。这种形式也可以如道家常似的介绍被采访对象的经验、意见、看法和做法，以达到让受众了解和理解的效果。图解型。这种类型主要是用来介绍产品工艺基于的抽象原理或流程、服务内容的构成、流程及运作方式等，具体表现形式既可以是图形也可以是表格等方式。噱头型。此类广告一开始不直接表现出广告推荐产品或服务信息，而是把人们的思路引向不可思议

10、的地方，以激起人们的好奇心，最终以“抖包袱”的方式，推出产品或服务，无形中让消费者接受广告传递的信息与观念。比较型。在广告中通过与同类商品和事物的比较，突出本产品具有优势的功能和特性，使受众在不知不觉中接受广告传达的理念与主题。需要注意的是全世界只有少数国家如美国可以使用直接比较手法，在中国必须使用不直接指出竞争对手品牌名称的间接比较法，否则就会触犯广告法。说服型。采用充足的理由和令人信服的事例，加强或改变人们的观念与行为，此类电视广告常用真实自然的画面和普通镜头拍摄，人声以解说为主，话语果断有力，并配以背景音乐和效果音响，以达到强化说服的目的。2感情为主型(1)概念：感情为主型的影视广告用强

11、烈的故事情节或感人的艺术表现手法，诉求于受众的情感或情绪，以此激发受众欲望，唤起需求。(2)分类：欲望表现型。此类广告就是用夸张、新奇、刺激的故事情节等表现手法，演绎出目标受众群对此产品或服务爱不释手的强烈需求，以此达成说服目的。幽默型。影视广告中的幽默可以在轻松畅快的氛围中，说服消费者接受广告推荐的产品、服务或观念。但要明确广告中使用幽默只是一种手段，它不是目的，其本质是为传播信息服务，绝不能为幽默而幽默。戏剧型。此种类型的影视广告是把广告内容创意成情节简单的戏剧、小品，以此增加广告的趣味，吸引受众的注意与理解，提高广告的传播效果。喜剧型。这种类型的广告要求情节内容生动有趣，而在最后结尾上出

12、人意料地以喜剧方式结尾，让受众可以在不经意之间接受广告传递的信息与观念。刺激型。这种广告有意揭示商品或事物的差别、矛盾或问题，在前期给予受众一心理预警，以期在接下来的广告信息传递过程中，不知不觉地让受众在感情和心理上偏向或支持自己。企业公益型。这种广告是企业、品牌以非商业性的面目出现，表现出企业或品牌对社会问题的关注和责任感，以期达成提升品牌形象的功能。号召型。这种广告主要是非商业的影视广告，其广告主往往是非营利性的社会团体。通过广告鼓励人们赞同和拥护某种观念，支持某一事业，解决某种社会问题。募捐、环保、保护野生动物、节约能源和计划生育等影视广告，比较适合采用号召型广告。第二节 影视广告的制作

13、过程考点一 策划与前期准备阶段1策划与前期准备阶段概述(1)在这一阶段，广告市场调查是一切广告创作活动的基础；(2)在对调查材料进行分析研究的基础上，确定广告产品定位，提炼出广告主题；(3)然后，在主题的统帅下，进行创意，寻找恰当的表现形式；(4)再通过影视广告脚本（这时候往往是文学脚本）的写作将广告创意固定下来，又通过电视广告故事板的再创作，加以形象化体现；(5)创作人员又以电视广告脚本和故事板作为创意方案，与广告客户进行协商，取得共识后，进入拍摄准备阶段。2策划与前期准备阶段步骤(1)确定广告制片人首要环节：在筹备阶段首先广告公司要确定广告制片人。制片人是影视广告片制作的总负责人，其职责是

14、准确理解广告计划，选择适当的广告制作人员，正确进行广告费预算，制订广告制作的日程表并监督执行。要求：电视广告的制片人要具备一定的组织能力以及准确的判断力和决策力。通常情况下，制片人确定广告制作组成人员时，会和广告公司创意设计人员共同商酌、研究，其首要任务是先选好导演，然后，在与导演共同研究的基础上再确定其他人选，比如演员、摄像师。地位：由于广告制片人是导演和制片公司的推荐人和将来制作拍摄的监制人，其作为保障全局后勤工作的总负责人，在实际操作中起着至关重要的作用。意识层面：为了做好广告制片人，广告制片人应该具有以下意识：a成本意识。影视广告摄制说到底是一种商业行为，其每一步骤都会涉及预算及成本控

15、制问题，这在实际安排上存在许多技巧与学问，应做到依照事先的预算，该花的钱不能省，不该花的钱一分也不能花。b程序意识。这主要是在摄制程序上进行合理安排，根据实际情况审时度势，搭配得当。先拍哪些镜头，后拍哪些镜头也需要做统筹安排。c沟通意识。在影视广告摄制中会出现各种问题、困难与障碍，比如摄制组成员之间、其与创意设计人员之间、与广告客户之间都有之前想不到的问题，制片人要经过巧妙的沟通，化解矛盾，以达到天时地利人和的最佳状态，为顺利拍摄完广告作品打下良好的人际关系基石。(2)创意策划说明会当创意完全确认并获准进入拍摄阶段时，广告公司（或广告制片人）会将影视广告脚本（包括文案、画面说明）及广告故事板交

16、给合适的制作公司（一般是23家），并就广告片的广告主题、广告长度、创意概念、表现形式及故事情节、交片日期、禁忌等做必要的书面说明，以帮助制作公司更好地理解该广告片的表现风格及广告欲实现的目标与效果。在说明会上，广告公司（或广告制片人）要明确要求制作公司在限定的时间里呈交制作预算表和拍摄日程表，以便于选择出一家适合自己要求的制作公司。影视广告脚本（具体内容介绍、样本详见第四章）a顺序：在影视广告的创作过程中，广告公司创意小组确定好创意概念和影视广告所要采用的表现形式以后，文案人员和美术指导便着手撰写脚本。b定义：影视广告脚本，即影视广告文案，是影视广告创意的文字表达。c作用：影视广告脚本是体现广

17、告主题，塑造广告形象，传播信息的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制影视广告的依据和蓝图。d制作：影视广告的视觉影响力和表现力非常强，因此，文案人员必须在美术指导协助下设计构思脚本。美术指导的责任相当重大，他们必须综合考虑美术、布景、布光、镜头选择等问题，帮助文案人员顺利完成脚本的撰写工作。广告故事板创作a顺序：基本脚本完成之后，脚本中的影视部分需要落实为真正的影像。这项工作由故事板来完成。故事板可以是一张预先印好的纸，上面有一个电视屏幕状的空白画框，每个画框下面留有空间填写广告文案，包括镜号、镜位、拍摄方法等。b定义：故事板是影视广告创作中的专用名词。它是影视广告专业化制作前

18、期借助美术表现的手段，是对影视广告脚本所做的表现性绘画与文字说明。影视广告创意完成后，要根据创意文案的脚本，由美术师根据脚本内容，进行视觉表现的再创作，把它绘制成具体化、可执行的图画，这种图文并茂的形式，就是创意表现的故事板。c作者：故事板的绘制可由个人创作，也可由集体创作（通常由广告公司美术指导来完成，有时也会交给制作公司来做）。d内容：故事板的内容除脚本创意应用、视觉效果图绘画以外，还涉及影视艺术多种因素，如音响、音乐、时间搭配等，都要在故事板上加以标明，这样故事板才能成为执行创意的制作蓝本。故事板得到认可后，便可以在最后制作阶段充当指导方针。e类型：通过业内人士长期实践，形成了一些相对规

19、范的故事板类型，大致有以下三种：电脑绘图形式。其特点是绘制方便、快捷、成本低；画面有一定效果，极易复制和修改；但要绘出高质量的故事板，成本较高，时间较长；在表现创意的形式上受到许多限制。手绘形式。这种形式是由美术师采用素描或色彩的手法绘画。其特点是表现自然、生动、快捷，富有极强的感染力；但不易进行细节刻画、修改和复制。手绘与电脑结合形式。先由美术师用手绘的方法画出大样，然后扫描到电脑中进行处理。也可加入一些相关图片进行合成。它能极大地增强表现力，取长补短，易于修改与复制，画面效果极佳。f规格：影视广告故事板的规格，由于通常是在电视上播放，所以要受电视屏幕的制约，不能像绘画或摄影艺术那样自由。电

20、视屏幕长度与高度的比例一般是4：3，影视广告故事板也必须按照这个比例绘制，才能对影视广告的摄制具有参考价值。g绘制：影视广告故事板的绘制，必须以影视广告脚本为依据，按脚本提供的文字说明进行视觉化再创作。h数量：故事板的画幅数量，应按照脚本提供的镜头多少和镜头长度而定。通常一个镜头要画一幅故事板，运动性长镜头至少要画两幅故事板起幅和落幅。i缺点：即使故事板设计已达到平面设计中末稿的水平，故事板也只是接近成品广告的样子，实际上，拍摄制作过程中会在灯光、拍摄角度、拍摄重点上进行修改，摄影机可以发现许多美工在设计时无法预见的问题。(3)提交预算与制作方案顺序：当制作公司收到脚本说明之后，制作公司基于对

21、创意的理解评价，将合适的制作方案及相应的价格表呈报给广告公司，供广告公司及广告客户确认。关键步骤：做出最合理、最经济、最实际、最有效、最切合双方公司利益的摄制预算。预算内容：拍摄器材、拍摄场地、拍摄布景、拍摄道具、拍摄服装、摄制组（导演、制片人、摄影师、灯光师、美术师，化妆师、服装师、造型师、演员等）、电力、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费用、制作公司利润、税金等广告影片制作中的全部方面，并附上制作日程表。关键人物：编制该预算的人应该是将来直接参与实际操作的制片人，也可能是执行制片或是导演本人。要求：编制该预算的人同时应精通拍摄所涉及的艺术与非艺术，各个领域的技术与非

22、技术，以及租赁收费标准和知道什么是最节约的开支，最重要的是既要力求竞标成功，又要保证制作公司最基本的利益。(4)确定广告制作公司由广告公司将制作公司的估价呈报给广告客户，当客户确认后，由客户、广告公司、制作公司签订具体的制作合同。广告客户拨付摄制启动费用以后，制作公司根据合同和最后确认的制作日程表，会在规定的时间内准备接下来的第一次制作准备会(PPMl)。(5)制作准备会顺序：竞标成功以后，广告制作公司已与广告公司（或广告主）签订了制作合同，并且按合同约定得到了第一笔制作款；广告公司就会邀请竞标成功的制作公司参与对广告主的有关具体拍摄方案进行商榷的提案会，即第一次拍摄前会议，通称PPM会。定义

23、：PPM是英文Pre-Product Meeting的缩写。在PPM上，将由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节向广告主及广告公司呈报，并阐释理由。通常制作公司提报23份分镜头脚本，配以不同的导演阐述、灯光影调、音乐样本、勘景、布景方案、演员选择、演员造型、道具等有关于广告片拍摄的所有细节，以供广告主和广告公司选择，最终得到一一确认，以后拍摄就以此做根本的依据。参加人员：广告主广告负责人、广告公司创意团队、制作公司主创人员等。分镜头脚本：从导演角度出发，有利于做正式拍摄的参照。它用于建议摄影师选择认可的景别，明示场景中演员的走位，以及对美工的布景说明等。导演在绘制分镜头脚本时会根据广告创意概念，

24、结合影视表演与制作的需要，绘制出更能体现创意又兼顾艺术的制作脚本。导演阐述：是指在PPM会上导演阐述自己对未来广告片拍摄总体思路以及如何实现的具体构想。导演阐述是PPM会议议程的重要环节之一。阐述的目的是明确、统一、保证广告片整体的格调。导演阐述内容：a对创意概念的理解，以及对根据概念发展起来的执行点子的其他创意的阐释；b对于广告片的选择实景或布景说明；c对广告片中产品与故事人物、故事情节关联性的阐释；d对广告片基调和影调构成的说明；e对广告片的节奏处理的说明；f对演员表演、摄影、照明布光、化妆、服装、道具等的提示和要求；g对广告片中可能使用到的特技、三维动画等的阐释；h对胶转磁、剪辑、镜头组

25、接等后期制作的提示要求。制作准备会召开的次数通常是不确定的，直至所有细节得到最终确认为止。制作准备会上决定的细节，将成为之后拍片的基础依据。(6)拍摄前准备在此期间，制作公司将对分镜头脚本、灯光影调、音乐样本、布景方案、演员造型、道具等有关广告片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以求将广告创意最佳转化为广告影片。从细化来讲要做好三方面的准备：思想上的准备。在开始广告拍摄之前，必须把有关广告拍摄制作的意图及相关情况向广告摄制人员做详细介绍，同时，认真听取摄制小组每个成员的意见，群策群力，集中大家的智慧设计出最佳方案。准备好必要的物质技术条件。摄像机一般应在两台以上，仔细检查录像录音设备、照明

26、设备及各种配件是否完备无缺、运转正常。根据脚本的需要，看相应的布景、服装、道具等准备是否妥当。人员的准备。要预先了解广告拍摄的相关人员是否能够到位。特别是演员、摄像师等关键人员，要确保按时到达拍摄现场，做好分工，明确职责。(7)拍片前最后检查在进入正式拍摄之前，制作公司的制片人员对最终制作准备会上确定的各个细节，进行最后的确认和检视，以杜绝任何细节在拍片现场发生状况，确保广告片的拍摄完全按照计划顺利执行。尤其需要注意的是场地、布景、演员、特殊镜头等方面。在正式拍片之前，制作公司会向广告客户、广告公司、摄制组相关人员以书面形式的“拍摄通告”告知拍摄地点、时间、摄制组人员、联络方式等。考点二 拍摄

27、阶段1影视广告的布光(1)布光是影视广告拍摄中重要的环节。广告视觉表现效果的好坏，很大程度上取决于光效如何。在影视广告中，室外除了在阳光下采用正常手段拍摄外，还时常借助人工光源，以符合广告创意的要求；室内则完全依靠人工光源照明，来展示产品的功能与特性。(2)布光的目的在于追求良好的表现效果，它是实现广告创意构想的重要手段。(3)影视广告拍摄布光环节包括布光设备、布光方式和布光技巧三方面。布光设备a聚光灯聚光灯是影视广告拍摄中最常用的灯具之一，属于“硬光源”，灯具光源后部装有抛物面形反光镜，用于聚集并反射光线，以此充分利用辐射光线，以提高光源的光效；聚光灯有多种类型，其中以菲涅尔聚光灯光学性能最

28、好，它能达到最大限度的光线控制，有利于创造性照明；特殊用途的聚光灯还有两类：一类是轮廓聚光灯，另一类是椭圆形聚光灯，这两类聚光灯用来投射物体的轮廓区域，可使画面中的形体界线分明，轮廓清晰。b泛光灯泛光灯属于“软光源”，光线通过漫射发出，能使照明变得柔和；前敞式软光灯为影视广告广泛使用的泛光灯，此类灯具价格低廉，操作简便，使用效果较为理想；泛光灯具还可分为多种类型：勺状散光灯，这种灯装有离心铸造的铝反光罩；小型散光灯，即管状石英灯，装有挡板限制光线；泛光排灯，系组合灯，由成组的内反光镜灯排列构成；荧光排灯，成组的荧光灯管产生漫射照明。布光方式广告拍摄中，通常需要采取人工照明来增强产品质感等视觉效

29、果，三点式布光是最常用的布光方法，它是由主光、辅助光、轮廓光构成的人工照明。a主光，为三点式布光的主要光源。主光模拟室外的阳光或街灯、室内的台灯或吊灯等。主光通常是用菲涅尔那样可以聚焦的灯具将光线控制在泛光和聚光之间，以产生阴影，从而勾勒出被摄体的外形。同时，主光确定拍摄的基本光圈。b辅助光，又称副光，处于和主光相对的位置，距离摄像机较近，通常与摄像机等高。辅助光总比主光稍弱，采用柔和的漫射光，主要作用是冲淡主光造成的侧面阴影。c轮廓光，架设在主体后方高处，角度比较大，以避免光线直接射入镜头。轮廓光有助于勾勒主体轮廓，使之与背景区分开来。d除了传统的三点式布光之外，还有用以进一步突出主体的灯光

30、，称为附加灯光，或称修饰灯光。眼神光、背景光、侧光均属修饰灯光。有些场景并不需要修饰灯光，一切视光源效果而定。 布光技巧a外景布光外景布光是指把自然光与人工光综合使用，进行实景拍摄的布光；外景布光可以在白天、黄昏或夜间进行。在晴朗的白天，应充分发挥阳光的优势，只有自然光源不足时，才适当增加人工光或反光材料补充，以达到相得益彰的布光效果。在阴雨天、黄昏和夜间布光时，可以充分利用人工光源的作用。在黄昏时布光，为了获得理想的照明效果，可采用光线均匀、柔和、无影而光效高的外景散光灯作为前景照明，天空散射光照明的背景物体在摄像机上会产生微弱而明确的画面。在阴雨天或夜间布光时，通常要用强光照明的灯布光，强

31、烈光线只能对前景上的被摄体进行全面照明，以使画面需要突出的部分显得特别明亮，构成极有表现力的布光。b棚内布光棚内布光是指在摄影棚内采用人工光源，对拍摄人物、场景进行光线处理，模拟和再现生活真实的布光方式。棚内布光要创造一种表现性的光效，它可以创造典型环境、烘托气氛、刻画人物性格、塑造角色形象。棚内布光与外景布光相比，有很大的自由度和有利因素，它不受天气变化的影响，可以有条不紊地随时拍摄，也可以根据创意或一些特殊要求，使用不同类型的灯具，从不同角度、距离对人物、场景进行照明。同时又可以对场景的局部、人物、角色的某一部位进行强调或削弱。由于棚内布光是多光源的照明，易造成多种投影、余光、暗光等，会给

32、摄像带来诸多不便，因此必须做好相应的调整工作，如可以用挡光板遮去多余的光，使光源多而不乱，互不干扰；或用专门的光源冲掉多余的投影，使画面干净，取得统一协调的效果。2影视广告的运动拍摄(1)影视广告拍摄方法分为固定拍摄和运动拍摄两种，从广义上理解，一切拍摄都是运动拍摄。(2)摄像机固定，而被摄物体运动，这属于固定拍摄。固定拍摄较简单，易于理解，主要是注意画面平稳，要在静止的画面上创造出动感的效果，同时画面的空间及立体感也要充分考虑到，最后固定拍摄还要注意与前后镜头连贯畅通。(3)摄像机运动，变换机位或焦距等，这就是运动拍摄。运动拍摄或称运动镜头，通过镜头的运动，可以使影视画面呈现出一定的节奏和韵

33、律美感。它是摄影师对广告创意再创作的过程，也是镜头对观众视线有意识的引导，以此把受众的眼球引向广告信息注意中心。(4)影视广告拍摄镜头的运动形式有常见的推、拉、摇、移、跟以及升降、变焦。推摄a推摄是指通过摄像机向被摄对象推进，或者将镜头焦距从短逐渐拉长，使拍摄画面范围不断缩小，最后集中到主体对象的拍摄方法；b推摄的画面取景范围由大到小，由远及近，把被摄主体或视觉中心从周围环境中凸显出来，从全体到个别，从整体到局部；c推摄的作用在于强调被摄物体与环境的关系，侧重的是被摄对象，因此在推镜头起幅、推进和落幅三个部分，落幅是重点，因为任何一个推镜头画面都应该明确最终的落脚点是对象人或物体，而非是毫无目

34、标地将镜头推进；落幅具有引导和强制受众视线的作用，因此落幅点一定要是此镜头创意的重点或突出点。拉摄a拉摄与推摄相反，其是通过摄像机远离被摄对象，或者将镜头焦距从长逐渐变短，使拍摄画面范围不断扩大，镜头由局部到全景转变；b拉摄的画面取景范围由小变大，由近至远，被摄主体越来越小，环境越来越大；c拉摄的作用在于从主体开始，逐步交代主体与环境的关系。拉摄能造成悬念、联想、对比等效果。摇摄a摄像机位置不变，镜头做上下、左右运动或沿轴线旋转拍摄；b这种镜头技巧是法国摄影师狄克逊在1896年首创的拍摄技巧，也是根据人的视觉习惯加以发挥的，摇镜头给人一种环顾左右的感觉，这非常类似于我们站着不动，而转动头来观看

35、事物；c摇摄主要用以说明起落幅之间的空间关系，可以牵引观众视线，取得逐一展示的效果，或者不断扩大视域空间。移摄a摄像机架设在轨道车上，沿轨迹做前、后、左、右移动拍摄；b这种镜头技巧是法国摄影师普洛米奥于1896年在威尼斯的游艇中受到启发，设想用“移动的电影摄影机来拍摄，使不动的物体发生运动”，于是在电影中他首创了“横移镜头”，即把摄影机放在移动车上，向轨道的一侧拍摄的镜头；c移动拍摄多为动态构图，当被拍摄对象呈现静态效果的时候，摄像机移动，使景物从画面中依次划过，造成巡视或者展示的视觉效果；被拍摄对象呈现动态时，摄像机伴随移动，形成跟随的视觉效果，在广告中还可以创造特定的情绪和气氛。跟摄a跟摄

36、是指摄像机追随被摄对象一起运动并连续拍摄；b跟摄镜头画面的最大特点是由于镜头始终跟随运动着的被摄对象拍摄，被摄对象在画面中的位置、面积相对稳定，而被摄对象以外的陪体、背景和环境则处在变化之中；c跟摄可以突出运动中的对象，又可以交代物体的运动方向、速度以及与环境的关系，使物体的运动保持连贯。升降拍摄a升降拍摄是指运用摄像机机位高度变化而进行的拍摄，一般将摄像机安装在升降摇臂上拍摄； b升降摇臂能自由灵活地转动，抓取不同常规视角的画面，它可以突破现实的视线束缚，获得不同凡响的视线自由，升降拍摄变化的技巧有垂直方向升降、斜向升降和不规则升降，摄像师可根据拍摄题材的表现需要进行选择；c在拍摄的过程中不

37、断改变摄像机的高度和仰俯角度，会给观众造成丰富的视觉感受，如升镜头给人“登高望远”的感受，随着镜头视点的上升，视野渐渐向远处延伸，同时交代出被摄主体的地理位置及其与环境之间的关系。变焦拍摄a摄影师在拍摄过程中调整焦距，使前后景清晰度交替变换，令观众视线随镜头变化，有调度视线的作用；b这种变焦镜头又称漂移镜头，多用于比较性广告，其效果比将画面一分为二的手法要更加真实自然。3影视广告分镜头拍摄(1)影视广告分镜头指的是最终组成一条影视广告片段的独立镜头。(2)分镜头是广告从最初的抽象概念到变成一部影视广告之间的桥梁，通常要以声音和画面结合的方式出现。(3)分镜头构成元素包括：镜头需要表现的广告主体

38、，描述画面的旁白、字幕、人物对白等，要突出的配音、旁白或字幕，需要渲染的气氛，画面所占用的时长。(4)影视广告分镜头可以按以下类别来划分：景别变化a景别变化是指被摄主体在画面中所呈现的范围大小。b决定画面景别大小的因素有摄距、镜头焦距和被摄对象自身体积大小。c摄像师根据分镜头脚本来确定是用远景、全景、中景或近景及特写拍摄。远景是影视广告中视距最远、表现空间范围最大的一种景别，远景主要是表现“势”，即气氛；全景是指表现人物全身形象或某一场景全貌的画面；中景通常指表现成人膝盖以上的大半身画面或场景局部画面；近景通常指表现成人齐腰以上的画面或物体局部的画面；特写通常指表现人物头像或被摄对象某一细部的

39、画面，对眼部、唇部等细节的描写称作大特写。d一般来说，分镜头主要以景别的方式来分成一个个独立的镜头。拍摄角度a拍摄角度是指以人的视角与地平线形成的角度来确定摄影机的位置，是平摄、俯摄还是仰摄。b平摄指摄像机的拍摄高度与被摄对象高度基本持平；仰摄指摄像机低于被摄对象向上拍摄，仰摄画面的最大特点是会使被摄对象显得宏伟高大；俯摄指摄像机高于被摄对象向下拍摄。拍摄方向a摄像方向是指摄像机与被摄对象在水平平面上的相对位置，通俗地说，就是指摄像机从哪个方向拍摄被摄对象；b拍摄方向一般包括正面、侧面、背面等。正面指摄像机从被摄对象的正前方拍摄，侧面方向指摄像机从被摄对象的侧向拍摄，背面方向指从被摄对象的背后

40、即正后方拍摄。考点三 后期制作阶段在这个阶段中，一般要经过：胶片冲洗、胶转磁、色彩校正、非线编辑、特技处理、三维动画、录音配乐、编辑合成等工序（由电视摄像机拍摄的广告片没有胶片冲洗、胶转磁、色彩校正工序）。1冲洗作业(1)拍摄使用的电影胶片的冲洗工作，往往会由广告制作公司定点联系的电影制片厂冲洗车间来完成。(2)在传统的胶片剪辑中，通常大多数制作者都会要求洗印厂做一套用于剪辑的样片，称为工作版。所有的剪辑工作都首先在工作版上完成，避免划伤原来的底片，最后用原版胶片制作成发行的拷贝。(3)现在，大多数用电影胶片拍摄的广告，在胶片经过冲印后，采用胶转磁技术把素材记录在磁带上，然后用电子方式进行编辑

41、。(4)如遇特殊情况不能冲洗的胶片要妥善保管，用黑色包装袋装在片盒中，写好标注并低温保存。2胶转磁(1)胶转磁即Film-to-Video Transfer，冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，才能由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号，方便输入电脑进入剪辑程序。(2)转换过程中，飞点和CCD扫描可以以每秒l6格30格速度将单系统或双系统放映的35毫米胶片影像转化成数字视频信号。(3)转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。(4)胶转磁后不仅可以进行色彩校正，还能够做多种技术处理及后期编辑。3初剪(1)初剪，也称作粗剪。是指剪辑出一个供广告主和广告公司审看的样片(A co

42、py)的过程。(2)初剪有三种方式：胶片编辑、线性编辑与非线性编辑。(3)胶片编辑使用35cm剪辑台在“工作版”上作胶片的剪贴工作，做出样片。(4)线性编辑是使用一对一磁带录像机系统进行编辑，初剪时使用的录像机编辑系统都较为低档，为的是节约费用。(5)现在前两种方式基本已经不用了，主要采用最后一种方式非线性编辑，指的是采用以电脑为平台的影音工作站编辑样片。(6)在进行非线性编辑前，必须进行抽条。即从众多的拍摄镜头中先抽调出相对有用的镜头，作为正式编辑的备用镜头，采集下来后存入非线性编辑系统。(7)线性编辑是从头到尾，逐段对编，不能直接实现点对点的跨越；而非线性编辑不仅可以实现这些手段，还有全数

43、字化、多功能化、无损化编辑的功能。(8)初剪阶段，导演会将抽条照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本，即A拷贝。(9)最常用的视频编辑软件-Premiere软件Adobe公司推出的基于非线性编辑设备的视音频编辑软件Premiere已经在影视制作领域取得了巨大的成功。现在被广泛应用于电视台、广告制作、电影剪辑等领域，成为PC和MAC平台上应用最为广泛的视频编辑软件。4初剪小样审片（看A拷贝）(1)所谓A拷贝，就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。(2)这个版本是要提供给客户，以进行视觉部分的修正，这也是整个制作流程中客户第一次看到制作的成果。(3)初剪

44、小样的审片标准：广告创意概念是否得到体现；广告表现能否为广告主题服务；影视广告开头能否有足够的趣味性吸引人往下看；产品是否是整个创意故事的核心。5正式剪辑(1)在客户认可了A拷贝以后，就进入了正式剪辑阶段，这一阶段也被称为精剪，需要确定正确的镜头。(2)精剪部分，首先是要根据客户在看了A拷贝以后所提出的意见进行修改，然后将二维或三维动画、特技、字幕部分的工作合成到广告片中去。广告片画面部分的工作到此完成。(3)剪辑的概念：所谓剪辑，就是把拍摄完的许多镜头资料，经过反复选择，在每种相同镜头中，挑出最理想的一个，再按照脚本的创意和导演的构思，把这些挑选出来的不同景别，不同方位、角度，不同长度的镜头

45、重新组接到一起，使之成为一部完整的影视广告作品。这个过程是由剪辑师来完成的。(4)影视广告画面组接蒙太奇影视广告不是通过单个镜头，而是通过镜头的关系表现广告主的意图。蒙太奇是一种独特的影视结构方式，其理论奠基者普多夫金曾在方法意义层面对它做了具体描述：“把各个分别拍好的镜头很好地连接起来，使观众感觉到这是完整的、不间断的、连续的运动这种技巧我们惯于称之为蒙太奇。”“蒙太奇”是指将广告片中画面或镜头进行剪辑与组接，是影视广告创作中另一种来表现广告主题与构思的方式与方法。(5)蒙太奇方式可以分为三大类：叙述蒙太奇、表现蒙太奇和节奏蒙太奇。叙述蒙太奇叙述蒙太奇按照逻辑顺序或时间顺序将镜头加以组接，以

46、此来交代情节，展示人物、环境、时间等。它是蒙太奇中最基本、最简单、最直观的一种表现形式。按叙述顺序划分，有三种叙述蒙太奇：顺序式、倒叙式、平行式。a顺序式这是最为传统的蒙太奇，即按时间顺序安排镜头来展示事件，脉络清晰，易于消费者理解和接受。在电视广告中采用顺序式蒙太奇，能够顺理成章地诉说广告故事，交待人物、事件和产品的功能或特点。b倒叙式这是指影片叙述建立在倒叙或插叙上，时空从现在转到过去，又从过去回到现在。颠倒的时空可以将不可视的心理活动用可视画面展现出来，这可以用来提示广告人物对产品接受的变化过程，以此来表现广告创意概念。c平行式这是以两个或多个故事情节平行发展为基础的蒙太奇，它的最大特点

47、是让同时发生的事件交替出现，使诸多事情产生联系。在广告中使用此种蒙太奇，比如同时叙述多个消费者使用产品的满意体验，可以增加广告的说服效果。表现蒙太奇也叫作对列蒙太奇。它是将各种镜头组接在一起，向观众传达观点、情感或思想内容。它不注重事件的连贯和时间的连续，而是以加强艺术表现力和情绪感染力为主。表现蒙太奇经常在以环保等为主题的公益广告中使用。节奏蒙太奇节奏蒙太奇是指通过剪辑产生广告片节奏的镜头组合手法。不同长度的镜头组合能给人带来紧张或舒缓的不同心理感受，以此配合情节发展。一些运动类服装、饮料往往借助这种手段组合镜头来表现消费者使用后的轻快、活跃的运动感。(6)胶片与录像磁带目前，直播电视广告还非常少见，即便看上去像直播的那些广告实际也多半是用录像带录制的，绝大多数全国性广告是用彩色胶片拍摄的。胶片的特点：胶片能呈现一种柔和的纹理，而这是直播和录像所不具备的；胶片的表现力更宽广，创意性更高；由于胶片拍摄是最传统的方式，因此制片人有一大堆经验丰富的演员可供选择；胶片的适应能力非常强，适用于拍摄多种视觉效果、慢动作、长镜头、气氛镜头、快动作以及各种动画；胶片比较贵，但复制胶片正片却比复制录像带拷贝便宜。录