助理广告师考试《广告专业实务》考试要点六：广播广告制作与表现.doc

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1、助理广告师考试广告专业实务考试要点六：广播广告制作与表现第一节 广播广告基本概念广播广告是由可识别的出资人（广告主）通过广播媒介进行的有关商品、服务和观点的、有偿的、非人员的信息传播活动。广播广告诉求于听觉，其广告信息内容必须符合听觉语言的传播要求，同时多数国家的广告法规也要求广播广告必须严格按照有关法律法规组织内容，并与新闻报道严格区分。广播广告通常运用有声语言符号，加上音乐、音响相互配合来表现广告内容，在专门的广告节目时间段播出，或插播于广播节目中，其广告传播形式分别有直播式、独白式、对话式、说唱式等。考点一 广播广告的特点广播广告是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和

2、娱乐的大众传播媒体。在传播速度及传播范围上，要优于报纸杂志广告；而且，广播广告可以随时收听，不受时间和地点的约束，这一点又优于电视广告。广播广告传播的信息转瞬即逝，无法查寻或保存；另外，广播广告有声无形，在感染力上不及电视广告，这些都是广播广告的不足。在制作广播广告时，要注意扬长避短，充分发挥声音的优势。1信息传播及时广播能够及时地把广告信息传送给受众，这一过程得益于广播媒体信息传输的两大便利：一方面是信息传播者转换信息较简便，只要把声音变成电波，播发出去就可以了；另一方面是广告受众接收信息较方便，无论在什么地方，只要有一台具有接收广播功能的接收器，比如传统的半导体收音机、具有广播功能的手机、

3、MP3、MP4等，就可以接收到广播电台发出的信息。所以，广告主在广播媒体上发布广告信息几乎不受时间的限制，可以随时播出即时广告信息。2渗透性强，覆盖面广广播听众不受限制，只要有语言感知和理解能力，不用考虑年龄、文化程度等因素。因此，广播拥有广泛的听众并不稀奇。目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在一些发达国家还开发和研制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机，所以，即使在最偏僻的地方通过广播也可以在最短的时间里接收到广告信息传输。3随意性强，受众收听灵活广播广告受众在接收广告信息时，听众可以不受限制、行动自如地收听广告，同时也表现在广播广告频道繁

4、多，信息传输量大，受众可以随意更换频率来收听自己关注的广告信息内容。4制作方便，成本低廉广播广告的制作流程简单，不需要较多的演员、设备，更不需要道具、布景，不用使用电影胶片，其广告播出形式可以根据需要，随时跟媒体协调做调整，或穿插现场实况，或在“黄金时间”反复重播，灵活性较大。广播广告有很多的优点，但由于其只是听觉媒介广告，其信息承载的物质电波，稍纵即逝，无法捕捉，所以广播广告也具有一些先天的无法克服的劣势，比如信息的难以保存，受众难以认知、记住广告信息，缺乏对广告受众的视觉刺激等，这些在一定程度上影响了广播广告的传播效果。考点二广播广告的构成要素20世纪20年代，广播作为广告媒介的出现正好适

5、应了消费市场广告主与广告受众信息快速沟通的需求。如今，广播已经在大众产品生产商与消费者之间架起了一座桥梁。即便广播受电视、互联网、手机等新兴媒体的冲击，在广告市场急剧萎缩的情况下，对于某些消费群体而言，比如说近年随经济的发展，涌现出的私家车一族，广播媒介仍然是他们“生活必需品”信息的重要来源，这也是很多都市广播电台的广告经营额居高不下的重要原因。随着现代社会市场营销与广告信息传播过程日益复杂及商品、服务供应数量、同质化程度的不断提升，广播广告发挥着不可小觑的信息传输作用。它渗透和影响了我们的生活，我们只有全面了解广播广告的价值与缺点，了解其广告构成要素，并加以合理创造性地综合运用才能创作出有效

6、传达信息、直击消费者心智的广告。广播广告主要通过声音来传递信息，对广播广告的声音运用有其特殊要求。广播广告构成要素包括有人声、音乐、音响。1人声(1)概述。广播广告的语言要素更直接地说就是广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的。有声语言传达着广播广告中最主要的信息，同时也可以用来传达趣味，吸引与保持听众的注意力。因此，有声语言在广播广告中举足轻重，是决定广告传播效果是否达成的关键性要素。(2)有声语言必须具备如下特点：形象性。广播广告中的有声语言应该通过信息的选择、文字内容的组织，为受众建构一个可以想

7、象的画面，从而唤起受众对广告传达商品、服务或观念信息的联想，以达成认知、思维、记忆的效果。亲和力。广播广告媒体随着媒体世界的发展，越发成为私密性的个人媒体，其特有的温暖特性和陪伴功能，要求广告信息传播必须通过亲切的话语，与受众心心相通，以增强广告信息的亲和力，缩小与受众的心理距离。轻松愉悦性。广播广告要充分利用广播媒体作为背景媒体的特点，信息传达时语调尽量轻松，悦耳，让听众感到轻松愉快，以激起人们的欣赏兴趣。(3)要使人声，尤其有声语言达成以上的特点，发挥最大的传播效用，要求其在写作和表述广告语言时要做到：要符合广播特点。听众在收听广播时往往精力不集中，对广告更是如此。广播广告的声音转瞬即逝，

8、比较长的广告或是广告中比较长的语句，常常就会被忽略过去。所以，广播广告的语言应尽量简明扼要，多用短句，少用修饰语，注意口语化。声音应与广告内容相适合。广告语言以什么样的速度、音量、声调等诉诸听众，与广告的传播效果也有很大关系。总体来说，语言的声音应该充分配合和体现广告内容，要有个性和形象感。不同的表现形式，在声音的处理上应有所不同。如直陈式广告就要求播音员的播音速度适中，不快也不慢。播音的节奏也要注意掌握，节奏太慢，会显得拖沓沉闷；有的需要较快的节奏，也要让听众能听清楚，或者听起来不会感到紧张、疲劳。发挥好重复朗诵的作用。广播广告中的某些词句，是需要重复的。反复朗诵主要有两种作用，一是鼓动，二

9、是加强记忆。特别是商品的品牌名称，只有经过反复说明以后，才会在听众的脑海中留下印象。注意吸引听众的注意力。由于听众收听广播往往心不在焉，因此，如何用声音吸引住听众是非常重要的。广告的开头要有特色，一开始就明确重点，能够形成强有力的刺激，一下子就抓住听众的注意力。同时要注意广告诉求单一，一条广告一般只能突出一个主题，如果头绪太多，就会分散听众的注意力。同时，要尽量增强语言的亲近感，拉近与听众的距离，唤起听众的兴趣。2音乐(1)音乐的性质音乐由旋律和节奏两个基本要素构成，是用一种有规律的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术。音乐传达的信息内容是非语义性的，这和语言不同，语言是有明确的语义

10、，同时音乐不同于美术，它不能通过具体的形象造型来表现内容，所以，音乐反映生活的方式是间接的、非确定性的。正因为音乐反映生活是间接的、非确定性的，所以在广播广告中，音乐既可以用来做化妆品广告的音乐，也可以用来作其他如时装、家用电器类产品广告的音乐。音乐传递信息的途径主要是通过激发受众的情感，其传达功能的实现主要是基于听众对这种情感的理解与共鸣。所以，广播广告音乐应有时代气息，同时能够采用为目标消费者群所接受的音乐曲目，以引起人们的联想，使受众在大脑中形成有利于广告信息传播的音乐图片。同时音乐的构成要素是旋律和节奏，而广播广告的语言表达为了使目标受众有利于接收信息，也有旋律和节奏问题，这就为广播广

11、告语言和音乐的结合提供了可能和必要性。广告创意人员在酝酿广播广告时，一定要注意旋律和节奏在音乐与语言间的和谐配合，使之紧密结合起来，获得广告信息传播加成效果。(2)在广播广告中，音乐的作用有三个方面：一是引起听众的兴趣，避免广告平淡单调；二是创造气氛与情调，加深听众对企业或商品的印象；三是突出广告主题，增强广告的感染力。在广告中配音乐，首先要注意与广告主题的协调配合，音乐选择得当，可以使广告主题得到更好的表现；相反，则会削弱广告的效果。其次音量要适中，不要使音乐的音量盖过广告词。(3)如果在广播广告中采用广告歌曲的形式，要注意曲调通俗、悦耳动听，与之搭配的广告词（属于有声语言）要能朗朗上口，内

12、容不要过分复杂，否则，很难让听众有印象。此外，要注意音乐创作和使用的知识产权保护及相关规定。如果不是原创，而是利用现有的一些音乐作品，就有著作权、国家法规制约的问题，要妥善处理好。3音响(1)音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音效和生活音效两类。风声、雨声、雷声、惊涛拍岸等为自然音效，使用产品工作时和广告人物活动中发出的声响等为生活音效，比如汽车发动引擎的声音，广告人物击打叩球的声音都在此类。狭义的音效大多属于非乐音组合系统。(2)音响可以创造广播广告无法通过视觉进行表达再现的人物、情境和客观世界。通过音响传达来引起受众想象，在大脑中形成虚拟的画面，并

13、把自己投射到“画面”中去。例如，汽车引擎流畅的音效配以雷鸣的声音，可以为受众营造汽车优良性能的效果。(3)在广告创意人员进行广播广告创意时，一定要明确广告使用音效的目的应该是增强而不是削弱产品卖点。有时，创意人员过于沉浸突出听觉表现中，以致忘记了音响对产品信息传达主题恰当配合这个目的，使广告音效适得其反，成为广告传播中的“广告噪音”。考点三 广播广告的表现形式广播广告表现形式多种多样，而具体采取什么样的表现形式，主要是依据产品功能、特性与广告主题的要求。广播广告表现形式概括地说，主要有这样几种：1直陈式直陈式广播广告一般由一位或两位播音员将文案读出。通过文案直接正面传达信息，再配上相应的背景音

14、乐，这是广播广告最简单的形式，也是最直观、最明了、最迅速的传达信息形式。2对话式人物对话式广播广告通常设定两个或两个以上的人物，通过人物对话传达信息。人物对话可以帮助活跃广告气氛、增强情景感，这也是广播广告最常用的形式。3独白式人物独白式广播广告直接让广告代言人抒发胸臆，充分借助广播媒介诉诸语言的特性，发挥声音魅力，传达个人态度、观念、情感，以做到与听众做一对一的沟通，从而在某一程度上满足当下受众对信息私密性的要求；同时可以将听众引入到广告所设定的情景氛围，不知不觉地让受众接受广播广告的信息。好的独白式广播广告节奏应当比较舒缓，选择适当的音乐和音响构建与受众共通的内心世界情景，引起受众对广告传

15、达信息蕴含情绪的共鸣，最终使其接受广告诉求。4其他听觉艺术形式在广播广告中，还可以采取其他多种听众所熟悉的艺术形式，比如广告歌曲、快板书、相声、戏曲等。如果运用得当，这些形式都可以增强广告的趣味性和对听众的吸引力，但同时也要注意这些听觉艺术形式各自有鲜明的特点，对于不同的品牌形象有各自的适用范围，广告创意人员应当根据品牌形象定位谨慎选择。广播广告如果要通过选择一定的表现形式来达成预定的广告效果，就要充分了解广播广告的艺术特性，无论采用哪种表现形式，广播广告创意都应该做到：首先，广播广告要有真实感、形象性。在对话式和独白式广播广告中应该引入生动、真实、可信的人物形象，而不是那种一出场就推荐产品的

16、推销员。其次，为了避免向诉说对象说教，广播广告可以同时引入“说者”和“听者”的角色，让听众从两人的交谈中积极地参与到互动中，使对话真实有趣。再次，广播广告无法再现情景，听众只能从语言描述中想象体会产品以及产品的使用过程。这样广播广告应该注重通过营造氛围来引发听众的想象，从而让产品的形象在听众的头脑中丰满起来。广播广告虽然不是面对面的交流，但是声音也能将诉说者的形象、个性、情绪传达给听众，这是平面媒体所不具有的优势。广播广告应当充分利用播音者的语言声音魅力，表现品牌的特点和个性，并以此感染听众。广告创意者应该综合考虑人声、音乐、音响的运用，让广告更具有吸引力。考点四 广播广告的播出形式广播广告信

17、息传达如果要获得既定的广告目标与效果，除了要综合运用三大构成要素，选择好表现形式以外，通过什么样的播出形式刊播，也直接影响到广告效果。广播广告播出方式随着时代的发展，层出不穷，但仍然有以下几种主要方式：1插播型广播广告这种广告也叫夹播广告，是安排在节目与节目之间播出的广告。广告与节目之间没有关系，插播广告时间段通常约为1分钟。在此中播放广告的长度一般分为5秒、10秒、40秒、60秒等几种，10秒或20秒的小广告更经常被运用。这种广告播出方式的特点是可以自由选择播出时间，播出费用相对较低，但缺点是收听率不够稳定。2节目赞助广告由广告主向电台直接提供节目，或者向电台所开办的节目提供赞助，然后在节目

18、中插播这些企业的广告，同时在广告前后播报提供节目的企业名称。每次节目中插入多少广告，主要根据节目的长度来决定。各个国家和地区实行的比例不一样。如美国规定，节目长度在15分钟之内的，5分钟节目可插播1次，每次1分钟；10分钟可插播2次，每次也是1分钟。而在时间更长的节目中，针对不同对象，在不同时段，都有不同的广告插播时间和次数的规定。日本也根据节目的长度来决定插入广告的时间，5分钟节目可插入1分钟，15分钟可插入2分30秒，30分钟以上的节目，按节目时间的10%插播广告。节目赞助型广告与听众群之间有着连带关系，能够针对节目的受众群传送其所喜爱的和愿意接受的信息。还可以利用在节目中出现的人物做广告

19、，从而产生更大的效果。节目赞助型广告每次播出时间一般较长，可容纳较为详细的信息内容，易于与听众沟通。3特约广告根据广告客户的要求，在特定的时间或节目中播出广告，一般放在新闻节目、天气预报、体育等收听率较高的节目前后。4特别赞助广告由广告主特别赞助电台举办节目或组织社会活动，从中插播广告客户的产品广告或播报企业的名称。第二节 广播广告的制作流程考点 广播广告制作流程在广播广告的制作过程中，最具代表性，最符合商业广播广告制作流程的是插播广告。插播广告的制作比较起其他播出形式的广播广告，仍然是最快、最简单、最便宜的广告之一。现在仍然有许多地方电台免费为地方性广告主制作插播广告。在这种情况下，电台拿着

20、广告脚本或重点台词和预录音乐，让播音员直播广告。如果采用这种形式，素材的时间计算必须精确，直播广告的脚本要求大致为每分钟130150个单词，这样才能保证播音员以一种平常的语速讲话。最好的办法是找一位著名主持人，让他即兴口播。这种办法娱乐性更强，而且也能使主持人的信用与产品结合起来。直播广告的缺点是播音员无法保证自己每次播出的效果完全一致，音效也比较有限。只有录播广告才能达到统一的播音效果。正规的商业广播广告制作分为三个阶段，即预备阶段、制作阶段和后期制作（修饰）阶段。1预备阶段广播广告制作的预备阶段之前，广告策划与创意人员已经对广告的产品与服务进行了周密、细致的市场调查，在对调查材料进行分析研

21、究的基础上，确定、提炼出广告主题。然后确定合乎表现广告主题的表现形式与播出形式，做好创作工作。进入广播广告制作预备阶段后，落实每一环节，为以后的录制打下坚实基础。广播广告在预备阶段有七个环节：(1)确定广告制作人在预备阶段，广告公司创意部门把已经完成的广播广告文案脚本转给制作部门。为了保证制作工作顺利、准时完成，预算又不超支，广告制作部门要进行大量的准备工作。首先广告公司一般从自己的员工中指定一位制作人或从外面聘请自由制作人，再由制作人根据脚本挑选录音棚和导演，决定演员，估算开支，并向广告主提出制作预算，征求他们的认可。广告制作人任务重大而艰巨，对外向广告主负责，对内对整个广告节目的质量负责，

22、全面监控整个广告制作过程。一个合格的广播广告制作人，不仅要求具有熟练操作广播硬件的技能，而且还要负责组建制作小组（包括导演、演播人员、录音师等），审定广告文稿，分配并协调小组成员的工作，保证整个录制工作在规定的时间内健康有序地运行，控制预算，最终创造出高质量的广播广告作品。(2)设计录制方案这是录制好广播广告的重要环节。广播广告声像位置的设计关系着立体声技术特性的发挥和广告作品艺术效果的体现，最终影响广告信息的传达。各场景的声像设计要做到位置准确，合理自然，每个人物的声音出现，其方位、质感、距离、层次、节奏都要符合广告文案脚本的要求。这就要求广播广告导演首先要对广告文案反复进行阅读研究，掌握广

23、告内容情节，了解人物的个性和背景，人物间的关系以及作者的意图等。分清楚哪些是室内戏，哪些是室外戏，根据文案提供的背景、环境、场景以及作者的要求和人物的动作等，设计出总体文案、音乐音响的录制方案。(3)选择录音棚为了控制制作过程，获得最佳音响效果，大多数广告公司都使用独立录音棚，因为，最好的录音棚拥有经验丰富的音响导演、技师和最先进的录音设备，并与著名演员保持着密切的联系。(4)选择演员在预备阶段，制作人（或导演）负责寻找合适的演员。演员的选择非常重要，因为演员是一种标志，象征着产品的形象。选择演员就是决定广告文案由谁来读，脚本中的各种角色由谁来扮演，这也是一个十分重要的问题，是关系到广告效果好

24、坏的关键，就像是拍电影一样，人们常说演员选对了，电影也就成功了一半儿。录制广播广告也一样，选择演员的声音也要符合整个广告作品的情调与氛围，所以就要考虑其音色、音质，甚至包括他的兴趣爱好、性格特点。总之，要把演员的声音形象是否符合你的广告产品的特性作为选择演员的标准。但是，需要注意的问题是，避免使用公式化、概念化的声音。因为是做广播广告，有时为了图省事、省时、节省费用成本，就直接选择了广播电台的播音员。但听众对播音员的声音比较熟悉，他们的播音往往缺少变化，很难使听众产生新鲜感，因而不容易引起注意。播音员不是不可以选择，特别是在一些情况下，可能要由播音员来完成，但一定要注意让他们避免播音腔和过分地

25、咬文嚼字，最好还是选取塑造声音形象能力很强的专业演员。在现实广告制作中从话剧演员、电影演员、配音演员中选择广播广告的演播人员是当下很多广告制作人或导演所常用的途径。(5)选曲或作曲如果脚本要求配乐，制作人要决定选用预录音乐还是请作曲家或配乐师专门作曲。一般说来，制作人所需的任何音乐都可以创作产生，也可以从预录资料带上获得。具体采用创作还是预录音乐，取决于广告主题的要求和预算的限制。创作音乐会更加贴近广告传播信息的要求，但预算相应提高，而预录音乐会比较节约成本，传播效果受一定的限制，当然预录音乐还要处理好版权问题。无论是选曲还是作曲，广告节目的音乐要求其旋律与节奏配合语言更好地表述广告内容，深化

26、广告主题，营造氛围环境，抒发情感。要根据广告主题的要求，选择广告音乐节奏是威武雄壮的进行曲、深沉悠远的叙事歌，还是喜庆祥和节奏欢快的庆典乐曲。(6)精练广告脚本广播广告导演，根据广播广告声音传播的特点和要求，以及广播广告语言风格氛围、产品功能与特性、受众心理、广告主要求及销售时机等情况，进一步修改文案人员提交的文案脚本。看它是否符合创意要求，是否准确表现了广告主题，结构是否松散或是否有不符合声音表达的内容。(7)排练首先演员找好，音乐也准备妥当之后，导演开始指挥排练，在此过程中，要对广告脚本再作进一步研究，看有没有无法用声音表现的地方。广播广告的表现全靠声音，如果无法使脚本中的文字变成声音，或

27、是在转化为声音后会引起歧义，就应修改。其次通过排练，演员的演播可以同音乐、音响等放在一起看配合效果如何，从而发现在脚本写作过程中还没有意识到的问题，进一步修改完善。最后依据广告的特点不同，录制一场广播广告的时间长短也不同，短的半个小时，长的超过一天。由于录音棚以小时为单位收费，因此，从成本角度出发，预备阶段的排练就显得相当重要。2制作：录制广播广告制作流程中最关键的环节，直接反映了前期准备工作的质量，同时影响到后期合成，这一环节主要涉及人声、音乐、音响三方面的录制。(1)演播与人声录制演播是广播广告制作中最重要的质量指针，必须分外看重。它是广播广告在文稿基础上的再创造。播音是一项创造性的劳动，

28、广播广告的播音就是对广播广告文案的再创作。许多成功的广播广告证明：富有感情色彩或人情味的广告具有很强的感染力，容易被听众接受。为此，广播广告的播音要讲究技巧：首先，要调动、控制演播者的情绪与心理，让他们处于一种轻松、自在的心理状态，以利于发挥出最佳的水平；其次，要掌握好语调和音量，注意语言的停顿，既要注意逻辑性停顿，也应有随意性停顿；最后是要对某些声音作特殊处理，比如用一些卡通声效模拟真正的人声，以此来生动演绎广告推荐的产品或服务的特征。(2)音乐录制广播广告中使用的音乐通常有两种情况：一是电台直接从音乐资料库中挑选，另一种则是专门为广告创作的音乐，这类音乐具体又分为器乐和广告歌配乐。音乐在广

29、播广告中具有多种功用，它能塑造出符合广告产品或服务功能与特征的形象，传达强烈活跃的广告气氛；能唤起听众注意，增强广告的吸引力，激发受众购买欲望；多方位刺激受众感官，给人以立体感；迅速建立受众与产品之间的联想渠道，帮助消费者识记产品；同时陶冶情操，愉悦听众。音乐在广告中要合理安排、控制得当。音乐何时进入，何时突出，何时淡化，何时混播，何时隐去；音量或大或小、或强或弱；是两个要素组合还是三个要素合成，这些都要做到同语言部分、音响部分有机融合，贴切衔接，相辅相成，如影随形，使广播广告主题得到完美的表现。音乐在广播广告中具有的重要作用要求我们必须要选择好音乐，选择音乐一般基于以下两点考虑：一是要从广告

30、目标消费者的喜好特性出发，选择其喜闻乐见的音乐。一般情况下要注意选用节奏明快、立体感强、有着广泛市场的民族音乐或大众流行音乐。二是音乐的主题、风格、氛围要与广告主题一致。在设计音乐时，既要充分突出考虑产品的个性与风格，同时也要注意音乐要与整则广告主题统一、旋律合拍。(3)音响录制广播广告中的音响，既能体现产品特点，又能营造环境气氛，间接地为主题服务。广播广告中使用的音响效果主要包括以下几种功能：能体现产品特点的本质音响这类功能的音响多是产品本身发出的，是最能直接表现产品特征或广告主题的音响，如手机产品广告，接听来电的铃声；汽车发动时引擎启动优越的声音等。间接指代情景信息的生活音响这种音响很多是

31、生活中发生的，比如儿童嬉闹声、敲门声、炒菜的声音等等。生活音响与产品、服务没有直接联系，但却能交代出故事发生的时间、地点和人物活动等潜在信息。营造环境气氛的自然音响比如蛙鸣、雷鸣声都属于这类范畴。这类音响间接为表现主题服务，以达到说服的目的。音响录制通常采用部分同期录音，部分现场采音、后期剪辑以及部分后期拟音三种手段完成。这里主要是对前两部分进行讨论。塑造环境效果时，除了使用正常的一轨立体声的效果外，还可以把另外一轨同一立体声效果经过反相处理，然后再加入一定的延时混响，仔细调节两者比例，这样混录后的环境声音会更丰满、更真实。还可以通过拟音与音响资料的配合，合成出满意的环境效果。音响具有表象性，

32、利用声音蒙太奇的方法将多种不同音响组合运用，可以表现广告的某些特定情景与氛围。比如一则葡萄酒广告，就可以把开酒瓶塞的声音、斟酒的声音、加冰块的声音按时间顺序组接在一起，配上温馨的充满田园风格的乐曲。而这些足以让受众好似闻到醇厚的酒香，感受到沁人的氛围。3后期合成合成是指将广播广告中的人声、音乐、音响三要素通过一定的技术手段，制作成符合广告目标、体现广告主题、可供播放的广告作品。这是一项技术性非常强的工作，需在广告制作人的总体负责下，演播人员、录音师、音效师等密切合作才行。广播广告中的人声、音乐和音响三种要素，并非简单相加，而是高度融合的，这样才能共同塑造广告形象，传递广告信息，最终实现广告目标

33、与效果。在这三要素中，人声中的主体有声语言是最主要的信息传播手段，音乐和音响应该起着辅助作用或间接传播作用，因此，广播广告的后期合成，首先应该重视与考虑文案，然后再考虑音乐、和音响的配合。一定要明确音乐与音响是为广告文案的表达传递广告信息服务的，当然，这也并不是说我们不重视音乐、音响的表现力。单纯使用语言来演播的广告，不涉及合成的问题。但多数情况下，在广播广告中会使用两种或两种以上的表现元素，从而产生不同的合成形式，广播广告要素的合成主要有三种形式，即语言和音响的组合，语言和音乐的组合，语言、音响和音乐的组合。(1)语言和音响的组合即广告中只使用了两种表现元素，语言和音响。这种组合形式可以将音

34、响作为开头，引出人物的语言；或者是在广告中根据剧情要求交叉使用语言和音响。(2)语言和音乐的组合在广播广告中，为塑造产品形象，更好地传达广告信息，经常会使用音乐这一表现元素。语言与音乐配合产生的节奏感与美感，常常能够引发广告目标受众的丰富联想。(3)语言、音乐和音响的组合在现实广告创意中，广播广告创作人员更多地会综合使用语言、音乐、音响三种表现元素，使广告作品更加生动形象、立体感强。三要素的组合关系可以语言开头，穿插音乐与音响；或以音乐开头，穿插语言和音响；或是以音响开头，而穿插语言和音乐。具体的组合关系要看表现广告主题以及创意的要求。为了达成最好的广播广告合成效果，在进行三要素合成的时候，要

35、注意一些基本要求与规律：三要素衔接自然，配合要默契在广播广告中，合成要从整体上去把握。不能有一丝一毫不够顺畅和谐之处。对任何突兀、跳跃、奇异的地方都要做修改。三要素主次分明，流畅完整在声音的合成中，主次分明非常重要。有声语言其主导地位不能改变，否则主次不分明，会使三要素之间互相衬托、互为补充的加成关系变为互相干扰、互相抵消的减分关系。在混播时，音乐、音响一定要低于语言，保证语言的清晰。广告若以音乐收尾，应尽可能保证收尾乐句的完整性。声音保真，无杂音这要求做到“四个一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，节奏一致。合成是广播广告制作的最后一步，直接影响到广告效果的达成。思维拓展广播广告三要素合

36、成的制作技巧合成时，通常把声轨分为：广告语轨、外采素材轨、剧情演播轨、效果轨和音乐轨。这样，既可以对各种声音进行单独处理，也能够方便地调整各声轨之间的比例，使声音更具立体感和层次感。例如，有时外采素材轨中的噪音太大，外采声听不清楚，这时就必须进行降噪处理。有些噪音可能是由于电磁场干扰引起的，其频率成分比较集中，或者是高频噪音，或者是低频噪音。对于这类噪音，使用低通均衡器或者高通均衡器进行降噪处理。而有的则属于背景噪音或者两者都有，这时就必须借助于专门的降噪效果器来降噪了。首先利用降噪效果器采集一段纯噪音样本，然后用这个噪音样本与要修改的外采声进行相位抵消操作，这样，外采声就清晰多了，噪音也基本

37、上听不出来了。合成技巧指音乐前导、音响滞后、音乐淡入淡出、音响效果的夸张处理等，用于丰富声音的表现力。音乐前导是指在语言段落转换时，后一个段落的音乐提前出现在前一个语言段落的尾部，音乐前导强调了未来的气氛、环境变化，预示了广告创意的发展。音响滞后是指在语言段落转换后，前一个段落中出现的音响一直续到后一个段落的开始处，音响效果的延续能引发出人们对广告内容深切关注与反思。音乐淡入淡出：除了主题音乐要饱满外，其他融会贯通的背景音乐、抒情音乐最好用淡入淡出的方法来处理，让它充满整个声场。可以在背景音乐通路中加一些混响，使之与语言分别位于立体声声场中的不同深度层面上。处理的方法：把同一段音乐分别录两轨，

38、一轨是原始音乐，另一轨是加了适当混响的，两轨音乐同步叠置。有语言需要突出的地方，就用有混响那一轨的音乐；需要音乐突出的段落，再推原始音乐。这样既保证有足够的气氛，音乐又不会遮盖语言。音响效果的夸张处理：为了强调和突出某些细节的重要性，将现实生活中的音效进行放大，并加入了少量的混响，与前面弱处理的音效形成强烈对比或造成巨大的反差，把听众的注意力一下牢牢抓住。总体合成时，录音人员的工作就是要通过技术和艺术的结合，使广播广告中的人声、音响、音乐水乳交融地结合起来，使之成为一个具有完整声音形式的艺术品，使广告创意得以实现。因此需要录制人员思想上高度重视这项工作，既要有精益求精的工作态度，还需要录制人员

39、熟悉各种合成技术，深谙合成艺术。只有精雕细琢、精益求精，才能制作出完美的广播广告作品。常见的广播广告音乐分类常见的广播广告音乐分为以下几类：描述性音乐。这种音乐描写、渲染广告所处的环境气氛，以此表现和深化广告主题。选用这种音乐，需要与广告内容的速度协调一致。标志性音乐。这类音乐在广播广告中可以让音乐与产品树立直接的关联，让受众可以通过音乐来识别广告。、标志性音乐要求音乐与广告推荐的产品或服务相关性要强，曲调相对稳定。导向性音乐。这种音乐指示人物、事件时间或空间上的变化，情节的转折或过渡，起着承上启下、牵线搭桥的作用。导向音乐多在带有故事情节的广告小品中采用。特技性音乐。是利用现代电子设备对生活

40、音响符号进行艺术加工、同音乐符号巧妙汇织成的一种超常性电子音乐。特技性音乐可以用来制作虚拟的声音，比如动物说话、星星划破天空等。广播广告人声录制的技巧人的声音由三部分的发声混成：胸、嘴和鼻。胸：胸腔基本上是一个大共鸣箱，它产生了语音中大部分的低音。嘴：嘴、牙齿和嘴唇负责发出字的语音，并产生中、高频率，而且集中在脸朝向的方向。鼻子：发出大量的“气”，不是说话时，而是呼吸时产生的，方向是朝下的。录制人声时，首选高品质的电容话筒。电容话筒有两种：一是台式话筒，另一种是悬在空中由活动空架支撑的话筒，这种话筒一般具优质的频率反应。因为电容话筒的灵敏度高，频带宽，人声细节表达力强，能录制出充满空气感，且具

41、闪亮音质的声音。话筒摆放的基本位置是距演播者脸部20cm左右处，与其嘴部同高。这种话筒摆放位置趋向于突出3kHz左右较高的中频段，可得到活泼且清晰的声音。还可以将话筒放置在演播者前面35cm左右的地方，并将其悬挂起来正好在其头部的前方。这种方式还可避免由于空气急速流动而产生“噗噗”声或其他噪声，有时需要增加防风罩，以进一步减少气流对话筒的冲击。录音时还必须靠仔细监听，一点一点地调节话筒位置，直到获得满意的声音为止。如需模拟出空间感和距离感，可让演播者侧向、背向话筒演播，以减少话筒的高频拾取。一些常用的音响模拟制作技巧在现实生活中，一些音响是广告创意中虚构出来的，比如说1986年全国广播广告奖熊

42、猫牌望远镜的广告，广告中哈雷彗星划过太空的音响是特别制作的。另外还有各种模拟的机械声音响，如刹车声、钟摆声、咔嚓声等，也是可以特别模拟录制的。下面我们简单介绍几种模拟声的录制方法：烧柴声。烧柴时会出现“啪啪”的爆裂声，可用双手抓碎花生壳，不断地捏搓，把这时发出的声音捡拾出来，并适当放大。踏雪声。踏雪时会发出“咯吱咯吱”声，可把玉米粉装在小布袋里，四周缝好，再用手去捏装了玉米粉的布袋。木桨划水声。首先准备一盆水，双手在水中轻轻捞起，慢慢地拨开，如此重复，便能录制到划水声。马蹄声。上身端坐在椅子上，两腿与肩同宽平放，转动双腕，由上往下有力地拍打双腿，节奏要和马行走的声音相似，就能录成“咯嘞、咯嘞”的马蹄声。风声。用一根较细的尼龙绳，11.5米长，一头拴一个螺帽，然后用手拧住另一头将其快速旋转，这时就能听到“呼呼”的风声。9