红塔集团营销战略分析-(1).doc

《红塔集团营销战略分析-(1).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《红塔集团营销战略分析-(1).doc（36页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date红塔集团营销战略分析-(1)红塔集团营销战略分析-(1) 毕业设计（论文）题 目： 红塔集团营销战略剖析院 (系)： 工商管理系 专 业： 工商企业管理 姓 名： 余 江 学 号： 62050120090151 指导教师： 徐 伟 二一二年四月十五日毕业设计（论文）任务书学生姓名余江学号62050120090151专 业工商企业管理院（系）工商管理系毕业设计（论文）题

2、目红塔集团营销战略剖析任务与要求任务：1、成立毕设工作管理组织机构；2、组织学生动员大会；3、选派指导教师、组织选题、下达任务书。1、学生完成初稿、二稿、终稿；2、指导教师进行指导；3、学生上交论文打印稿3份。1、组织评阅教师进行论文评阅；2、组织答辩。3、资料整理上报要求：1、按指导教师要求编写论文。2、论文格式符合撰写规范，封面采用学校印制的统一格式。3、毕设工作管理组织机构检查指导教师的指导情况，有问题及时处理并上报。4、指导教师完成论文评阅。5、评阅教师按要求对论文进行评阅；6、答辩现场的规范布置，答辩组织有序；7、答辩由二级学院自行组织，教务处协助。8、最终论文成绩评定表；9、电子档

3、、纸质整理。完成时间段2011年 11月 20 日至12 年 4 月 15 日 共 19 周指导教师单位管理教研室职称讲师院（系）审核意见毕业设计(论文)进度计划表日 期工 作 内 容执 行 情 况指导教师签 字2011.11.22-2011.12.2确定题目良好2011.12.3-2011.12.31确定题纲良好2012.1.1-2012.2.14确定初稿良好2012.2.15-2012.3.15修改初稿良好2012.3.16-2012.3.31修改二稿良好2012.4.1-2012.4.15定稿良好教师对进度计划实施情况总评 签名 年 月 日 本表作评定学生平时成绩的依据之一毕业设计(论文

4、)中期检查记录表学生填写毕业设计(论文)题目: 红塔集团营销战略剖析学生姓名:余江 学号：62050120090151专业：工商企业管理 指导教师姓名:徐伟职称: 讲师检查教师填写毕业设计(论文)题目工作量饱满一般不够毕业设计(论文)题目难度大适中不够毕业设计(论文)题目涉及知识点丰富比较丰富较少毕业设计(论文)题目价值很有价值一般价值不大学生是否按计划进度独立完成工作任务学生毕业设计(论文)工作进度填写情况指导次数学生工作态度认真一般较差其他检查内容：存在问题及采取措施:检查教师签字: 年 月 日院（系）意见(加盖公章): 年 月 日摘 要当前，中国烟草已经全面进入品牌竞争时代，行业竞争的焦

5、点将更加集中于一、二、三类卷烟，卷烟工业企业之间高水平、高层次的竞争已经拉开了帷幕。国家烟草专卖局提出，把“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期的主要任务，集中体现在品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等方面。这些中国烟草的发展主题词也正是红塔集团业已练就或正在塑造的竞争优势，这成为支撑红塔集团经营业绩逆市跃进的最主要因素。红塔也适时提出“努力打造世界领先品牌”的目标，并且其坚持本土做强的策略已经爆发出了惊人的力量。乐观地说，只要红塔继续强化和不断提升竞争优势，其未来的发展一定能给我们带来更多的惊喜和赞叹，世界领先品牌和世界级企业的愿景也就绝不是遥不可及的梦想。本文从实践出发，分析了

6、卷烟销售的现状，未来的发展趋势，制订企业的营销战略的重要性。结合项目说明了如何运用那些手段和方法，来帮助企业制订将来一段时间能的营销策略，如何让红塔集团在行业中遥遥领先。对策略进行了介绍。关键词：市场销售分析 SWOT 战略 企业AlphaAbstract At present, the Chinese tobacco has full access to the era of brandcompetition, the focus of competition in the industry will be more concentrated in one, two, three types

7、 of cigarettes, cigarette industrial enterprises between high level and high level of competition has been opened to a close.The State Tobacco Monopoly Bureau, cigarette level as the main task of the current and future periods, embodied in the brand development, raw materials security, technological

8、 innovation, marketing, basic management. MeSH these tobacco is also Hongta Group has been trained or are shaping the competitive advantage, which became the most important factor in support the Hongta results of operations against the market trend leap forward.Hongta also made a timely manner and s

9、trive to build the worlds leading brands, the goal, and adhere to the strategy of local and stronger burst of amazing strength. Optimism that as long as the Hongta continue to strengthen and sharpen their competitive edge, and its future development must give us more surprise and admiration, the wor

10、lds leading brands and world-class enterprise vision will by no means an impossible dream . From the practice, the status of cigarette sales, the future development trends, the importance of formulating marketing strategy. Integrated Project illustrates how to use those means and methods to help for

11、mulate future marketing strategy for some time, Hongta Group ahead in the industry. The policy was introduced.KEY WORD : Market analysis SWOT strategic enterprise目 录第一章 红塔集团简介1第二章 红塔集团营销状况剖析2第一节 塔集团品牌总销量情况剖析2第二节 红塔集团品牌季度销售走势剖析2第三节 红塔集团品牌月度销售走势剖析3第四节 主要竞争对手销售走势剖析3第三章 红塔集团重点品牌及市场结构剖析5第一节 重点品牌规格总体销售情况剖

12、析5第二节 重点品牌规格市场表现剖析5第四章 红塔集团品牌SWOT模型剖析6第五章 红塔集团的营销战略建议7第一节 积极探索，开拓创新7第二节 深化合作，进一步加大品牌培育力度8第三节 减少工商企业间信息障碍8第四节 建立营销信息化系统9第五节 加大新媒体宣传9第六节 加强终端建设9结 束 语11致 谢12参考文献13-第一章 红塔集团简介红塔烟草（集团）有限责任公司，创业于1956年，当时是一个小规模的烟叶复烤厂，1959年扩建并改名为玉溪卷烟厂，1995年，玉溪卷烟厂改制为玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司。从默默无闻到位于世界前列的现代化跨国烟草企业集团，红塔集团的发展史，就是一部中国民族

13、工业改革创新、自强不息、追赶世界先进水平的演进史。1958年，为了了向国庆十周年献礼，第一包“红塔山”香烟诞生了。在经过20余年艰难的行进，上世纪80年代，通过实施引进现代化卷烟设备、把烟田当作企业 “第一车间”、实行“三合一”管理体制等举措，玉溪卷烟厂进入了高速发展时期。1988年，玉溪卷烟厂产量首次突破百万大箱；1991年，“红塔山”荣获“国优金奖”； 1996年，年产卷烟跃为218.3万箱，其中“红塔山”的销量达到89.58万箱；1997年“红塔山”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；从1995年到2001年，“红塔山”连续7年蝉联“中国最有价值品牌”称号，“红塔山”因此成为“中国民族

14、工业的一面。企业精神：跨越世纪，永争第一 。 企业理念：山高人为峰。口号：高扬民族工业大旗，铸造经济腾飞丰碑。第二章 红塔集团营销状况剖析第一节 塔集团品牌总销量情况剖析图1.1从上图可以看出，红塔集团在市场总体销量突破了万箱，主要品牌规格非常集中，就是软硬玉溪。红塔集团在沈阳市场的成败主要看玉溪系列是否能够进一步扩大销量、站稳市场。第二节 红塔集团品牌季度销售走势剖析从红塔集团品牌2010年的销售数据来看，总体情况是销量变化基本无波动、市场份额稳定发展。全年玉溪销量也能够基本保持在758箱左右。（见下图）图1.2第三节 红塔集团品牌月度销售走势剖析由于红塔集团经营卷烟以一类卷烟为主，因此，卷

15、烟销量受季节（特别是节假日）影响较大，卷烟销售情况整体呈现出明显的“山峰式”波动，即在节假日的前后月份销量往往相对偏低（谷底），销量在节日来临之前的月份达到最高点（峰顶）。玉溪（软）的季度均销量为189.6箱，销量并没有和市场需求相挂钩，存在着比较大的弥补空间。（季度销量详见下图）图片1.32.4主要竞争对手销售走势分析第四节 主要竞争对手销售走势剖析虽然玉溪软在一类烟市场竞争中已经处于绝对领先的地位，但是也应该认识到“人无远虑必有近忧”，清醒地认识后面的追赶者脚步才是“无忧”的关键。下图为与玉溪软同价位卷烟的两年销量同比图。图片1.4从图中我们可以看出，玉溪的主要竞争对手是红云红河集团的云烟

16、（软珍品）、湖南中烟的芙蓉王（硬）以及湖北中烟的黄鹤楼（硬雅香），虽然这三个规格的年销量和同比增幅都没有玉溪软硬高，但是我们应该从另外一个角度来分析竞争对手：在这个价位段的竞争对手是三家最具实力的工业企业集团，其中有全国年销量增幅最大的芙蓉王、有后来居上的黄鹤楼，还有在东北有雄厚基础的云烟。第三章 红塔集团重点品牌及市场结构剖析第一节 重点品牌规格总体销售情况剖析规格名称2010年全年类别数量（箱）金额（元）玉溪(软)1758.2936018590玉溪(软尚善)19.96572435.5从上表中可以看出，重点为玉溪（软）、玉溪（软尚善）2个规格。这2个主要规格不论是从销量、还是从销售金额、税利

17、额来看都是红塔集团的绝对主力。第二节 重点品牌规格市场表现剖析图1.5玉溪（软）如果想在市场中继续保持领头羊位置就必须扩大品牌宣传途径和宣传力度，时刻关注并认真研究同价位卷烟的市场变化，做到“有备无患”。第四章 红塔集团品牌SWOT模型剖析运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strengt

18、h(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。一 红塔集团品牌“优势”分析1、品牌文化深入人心。“玉溪”品牌追求的是一种谦逊包容、不争而胜的“若水”境界。这“山高人为峰”的宣传语已经成为了红塔山品牌深入人心的形象，各大传媒的高宣传频率使红塔山的形象与成功男人的追求不谋而合。2、品牌成熟度高，发展势头迅猛。(1) 一是从数据方面看，不论是销量、结构还是税利水平，红

19、塔集团品牌对市场的贡献度均排在所有工业企业的首位(2)二是从品牌成长度方面看，红塔集团的主要规格在市场一直保持着非常高的知名度和美誉度，通过几年的市场积累已经进入了品牌成熟期，而且主打规格玉溪系列仍然保持着强劲的上升势头，销量保持着强劲的上升势头。3、内在质量保证了品牌的长久不衰。(1) 红塔集团的品牌在全国久负盛名，有着“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”的良好美誉(2) 玉溪品牌深得市场高消费者群体的青睐，玉溪品牌市场价格稳定，一直维持在建议零售价，从没有出现过零售价格倒挂或快速上涨的现象。二 红塔集团品牌“劣势”分析1、红塔集团经营卷烟基本已经进入品牌成熟期，原市场占有率较高，提升空间较小

20、2、经营品牌规格较少，产品宽度窄，经营卷烟主要为中高档卷烟，中低档卷烟品牌、规格缺少。3、高端品牌市场营销力较小，不论是玉溪的高档品牌还是红塔山的高档品牌目前在高端消费中还没有形成固定的消费群体。三 红塔集团品牌“机会”分析玉溪系列卷烟在市场仍然有上升的空间。随着消费者的普遍认可玉溪品牌仍有机会在200元价位的卷烟销售中进一步占据更大的市场份额，巩固其“老大”地位。同时，与玉溪品牌价位相近的芙蓉王、云烟等强势品牌在市场并没有像其在全国市场表现得那么势头强劲。这就给玉溪品牌在今后的品牌发展道路上提供了一个非常好的机会。四 红塔集团品牌“威胁”分析红塔集团主销品牌为玉溪软，现其市场占有率较高，但随

21、着其他工业企业加强市场宣传培育，和玉溪价位相近的芙蓉王、软珍品云烟、人民大会堂（本香）等市场知名度也在逐步提升，消费者认知度也逐步加强，同品类卷烟竞争日渐激烈。第五章 红塔集团的营销战略建议第一节 积极探索，开拓创新加大市场推广和品牌传播、品牌维护力度, 不断提升培育品牌的能力，充分运用市场资源，充分发挥工商合力，将品牌培育工作做精做实。以消费者的需求作为红塔集团品牌培育的工作方向，扩大品牌的影响力和发展空间。加强品牌的宣传效果，优化产品陈列，传播品牌文化，传递品牌价值，提升品牌形象，充分激活营销环节的关键点。大胆实施差异化营销，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础

22、上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重。第二节 深化合作，进一步加大品牌培育力度建立红塔集团品牌培育激励机制，工商共同制订培育目标、培育计划，明确职能、责任、工作内容及工作程序。实时开展工作评估及评比活动，组织、制定、

23、实施、完善品牌培育的月度市场报告分析、半年总结等制度。围绕品牌培育效果来制定评价考核内容，不断促进协同营销能力和水平的提升，确保红塔集团品牌始终在工商合力推动下快速良性发展。加强和国内烟草企业之间的合作，借鉴它们的有点，同时也加强和国外烟草企业的合作，吸收和引进先进技术，做大做强玉溪这个牌子，把玉溪打造成享誉全球的世界品牌。第三节 减少工商企业间信息障碍进一步加强工商企业之间工商互动平台的建立做到信息共享，建立一个信息共享平台，信息可以随时共享。使工商企业双方详细、及时、准确地了解各品牌供、销、存情况，使工业更好的为商业企业提供有效的货源。数据共享，通过平台，发布希望对方想要了解的数据。流程衔

24、接，平台提供网上补货，协议调整，发货信息确认等。达到业务协同，对上一年度的销售数量和品牌销售趋势分析的基础上，确定以后的需求。第四节 建立营销信息化系统2011 年 7月 8日 ERP正式启动的“红塔集团 系统物流中心建设项目”目前已完成业务蓝图设计进入测试阶段。集团将对原料、物资、卷烟等集中、统一、垂直管 理，实现“内部物流一体化运作”，以满足现代化物流管理的基本要求，集团 相关的组织机构、业务流程等将会发生许多变化，这就要求集团ERP系统中的组织结构、业务流程等也要随着进行相应的改变、调整和优化，才能使ERP系统与实际的组织机构、业务流程协同运行，更好地支持物流中心优化流程，管理整合等运营

25、目标的实现。可以进一步建立健全现代物流机构，完善现代物流建设的组织保障体系。第五节 加大新媒体宣传所谓新媒体就是电子杂志、手机电视、宽带视频、数字电视、移动电视、无线连接、博客信息、及时通讯、楼宇电视等。企业可以利用新媒体组织信息和构建议题。受众在面对主流媒介对于突发性事件的处理方法表现出信赖与排除，信任与怀疑交织，肯定与否定混杂的复杂心里状态。公众会选择通过新媒体自己去寻找和组织信息，而企业的信息收集，发布和管理具有重要的意义。企业通过借组新媒体的特性，以第一身份实现与公众是双向对等沟通，通过博客、RSS、社交网络等新媒体形式发布的内容可以实现有序更新，这能不吸引公众不断参与和互动，使企业掌

26、握公众的需求，进而对企业的未来做计划。第六节 加强终端建设所谓终端，即产品销售通路（渠道）的末端，就是产品直接到达消费者（或使用者）手中的环节，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。终端是“从商品到货币的惊心一跳”的跳板，是唯一实现“不是库存转移、而是真正销售”的场所。终端担负着承上启下的重任，所谓承上就是上联厂家、批发商；所谓启下就是下联消费者。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。具体做法是：研制自动贩卖机；直接把烟草产品送到卖家手里。做到五个到，产品到位”是渠道模

27、式的选择、渠道政策的制定和实施，以及确保渠道政策制定和实施的商务部门、物流部门、区域销售队伍。“品牌形象到位”是必须有统一完善的品牌规划，一定要有独特品牌理念和与时俱进的品牌形象，当然也应该有相应的品牌形象在零售终端的执行标准。“人员到位”就是一定要所选择的零售店派驻亲和力强、推销能力强的促销员。要做到这一点，一定要有一整套促销员招聘、培训、上岗辅导、日常管理等工作制度，并设置相应的管理岗位“促销资源到位”就是要在零售终端配置足够的宣传物料、促销礼品，降低促销员的销售难度，提高产品的终端成交率。要实现这一点，一定要有创意策划能力强的市场部、执行能力强的一线终端队伍（包括城市经理、督导、促销员）

28、。“管理到位”就是确保上述的硬、软终端资源发挥作用，一定要建立相应的管理制度，形成一个管理制度体系。结 束 语品牌营销若想得到市场回应，必须得有一个完整有支撑体系。就烟草行业而言，原料、技术对产品的支持，营销体系对市场的支持，都缺一不可。而红塔品牌策略之所以能够最终见效，很大程度上取决于这些体系的支撑程度。致 谢本论文是在重庆科创职业学院的徐伟老师悉心指导和帮助下完成的。在论文的选题、理论研究、问题分析以及论文写作的整个过程中，处处渗透着老师的心血。在跟随徐老师进行毕业设计的过程中，他渊博的学识，严谨的治学态度时刻激励和影响着我，使我在短期内不仅学识水平有了较大提高，而且更重要的是从老师那里学到了从事研究工作的方法和态度，这必将使我受益终生。在论文完成之际，特向徐老师表示衷心的感谢和崇高的敬意。参考文献1.著作类1 海因茨韦里克 管理学。2孟韬，毕克贵 营销策划:方法，技巧与文案。3 P. F. 德鲁克. 有效管理者. 北京：中国财政经济出版社，1988。4 斯蒂芬P罗宾斯. 管理学（第四版）. 北京：中国人民大学出版社，1997。5 哈罗德孔茨、海因茨韦里克. 管理学（第九版）.北京：经济科学出版社，1993。6 弗雷德R戴维. 战略管理（第八版）. 北京：经济科学出版社，2001。2.网站类1 2 。