营销课案例分析——小米公司.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date营销课案例分析小米公司need , want and demand小米手机营销案例分析报告第三组黄彦艳（组长） 黎佳雨 张晓萌 袁英 郝立兵 胡政铨目录一、 市场和顾客需求分析.2二、公司战略计划 . 3（一）波特五力分析3（二）公司目标.4（三）波士顿矩阵分析.5（四）产品/市场方格.5三、建立顾客驱动的市场营销战略.6（一）STP分析.6（二）市场营销导向.7四、

2、建立整合的市场营销程序.8五、顾客关系管理和顾客价值的获得.11（一）顾客分类和对应顾客价值获得能力.11（二）小米手机目前的顾客关系管理分析.11六、小米手机现状及发展建议.12（一）SWOT分析.12（二）发展方案14 一、 市场和顾客需求分析短短一两年的时间里，智能手机以令人瞠目结舌的速度飞速发展。2010年全球手机终端销量总计为16亿部，较2009年大幅增加318%。2010年全球智能手机的销量为3034亿台，到2011年，全球智能手机的销量达到45亿台。另据预测，智能手机在手机市场的份额2014年将达到45%。通过以上数据，我们可以知道：中国智能市场广大，且未来发展空间大，潜力大。但

3、同时，中国消费者对于智能手机的关注和需求主要集中在中低价阶段：10003000元之间。而对比中国目前智能手机市场，大多数智能手机主要为外资品牌，且价格昂贵。也就是说，中国中低阶层消费者对于智能手机的需求无法得到满足。二、公司战略计划（一）波特五力分析准确成熟的市场战略是成功的基础。深谙此道的小米公司也制定了与企业发展相契合的发展战略。在小米一代成功推出并迅速俘获大批智能手机发烧友的背景下，继续贯彻实施此战略的小米二代也将于今年下半年推向市场。但战略的制定与实施需要企业及其管理人员密切注意市场动向，分析市场形势。因此，下面就小米公司所面临的市场情况进行波特五力分析。一供应商：为了打造高端配置，小

4、米所选用的供应商也是业界颇具影响力和实力的公司。作为一款高性能的智能手机，小米手机采用的是美国高通公司的CPU产品，其质量和科技含量在业界都是十分值得称道的。高通是HTC、MOTO、LG、中兴、华为、小米等众多手机品牌的CPU最主要的供应商，也是全球大牌高端手机采用的最多的CPU品牌，相当于电脑行业的英特尔。而屏幕则由起初的夏普一家增加了东芝作为其供应商，以便在产能提升后保证产品质量和供货正常。但毋庸置疑的是，以上几家公司都是实力极为强劲且有着多年发展历史的巨头，在全球范围内与多家公司都建立有合作关系，有着稳定而广泛的客户群体。因此，供应商讨价还价的能力相比于一般企业要强很多。不过小米通过与其

5、建立合作关系，加快资金流转等方式，可以减少供应商方面所带来的压力。二顾客： 小米公司所针对的顾客群体是对智能手机极为爱好、但又不愿意承担过高消费的发烧友。他们热衷于高配置手机所带来的科技方面的便捷，同时又缺少购买其他高端智能手机如Apple等的经济实力。而小米正是集中于这部分人群，打造高配低价的手机。因此，从购买者角度来讲，其潜在的议价能力稍弱，有利于小米的低价占有大量市场份额、之后再依靠软件和服务以盈利的战略实施。三替代品： 在生活节奏日益加快，科技产品快速更新换代的当下，手机早已成为人们必不可少的生活用品。对于一些商务人士而言，拥有一台具有高端配置的智能手机既能满足通讯需求，又可处理商业事

6、宜，为他们的工作和生活提供了不少的便捷。而就目前的科技发展来看，手机尤其是智能手机尚无替代产品。因此，小米手机与其他款型、品牌的手机一样，并未面临来自替代品的威胁。四竞争者： 当今手机市场的竞争相比以往更加激烈，尤其是当苹果公司成功推出Iphone系列后，只手机的高端比拼更是进入白热化阶段。仅仅智能手机领域，就有苹果、HTC、诺基亚、摩托罗拉、三星等多家实力雄厚的企业抢占商机。虽然上述公司所推出的商品多是高配高价的产品，但是由于长期发展所带来的固定的客户群和品牌认知度还是能够保有相当程度的市场占有率。不仅如此，另一手机生产商华为公司推出的U8860 Honor荣耀，售价2499元，针对手机发烧

7、友走的也是高配低价路线，销量也获得成功。对于小米而言，公司成立时间不长，品牌认知度也并不高，虽然通过低价策略和饥饿营销等方法迅速席卷了智能手机市场，但是如何稳固其市场份额仍是小米接下来所要深刻思考的问题。因此，尽管初期销售大获全胜，若想在激烈的市场竞争中脱颖而出屹立不倒依旧任重而道远。五新进入者： 在高端手机市场尚未被瓜分殆尽的情况下，许多手机制造商也摩拳擦掌伺机进入。虽然智能手机由于其配置的缘故需要前期较多的资金投入和技术支持，但是并不足以构筑起高进入壁垒。前不久盛大手机配置曝光，采用主频为1.0GHz的U8500双核处理器(ARM Cortex-A9架构)，搭配Mali400图形处理芯片、

8、采用4.3吋夏普显示屏，支持960540分辨率和多点触控，预计二季度发布，目前定价1199元左右，很明显是采取低价抢占市场份额的策略。不难预测，未来小米所面临的竞争将比以往更加残酷激烈。（二）公司目标1. 定位于通过硬件的低价高质迅速占领市场，之后通过基于高市场占有率进行软件与服务的开发，以硬件在市场上的占有率带动软件和服务以达到盈利的目的。小米手机的团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。各部门不同的组成人员，均为各个领域的精英。各部

9、门为了小米手机的完美，交流和合作，制作、营销、销售部门都以顾客的满意度为目的。致力于实现公司目标。（三）波士顿矩阵分析对小米企业的战略业务单位分析可知，小米公司是以小米手机来获取较高的市场占有率来实现其现金牛的作用，来支持小米软件与服务的开发与推广，但这样的市场思路存在很多问题：（1）由于小米手机的低价竞争策略，其不能起到现金牛的作用。（2）小米手机本身产品和质量方面的很多问题都没有彻底解决，外部竞争又异常激烈，很难转向明星业务。（3）明星业务在其所在的市场也面临激烈竞争，很难有所发展。（四）产品/市场方格小米公司致力于市场渗透和产品的发展来获得市场占有率和顾客忠诚度，但也可以看出这样的做法并

10、不能最大的刺激顾客需求，而且很容易面临竞争压力和资金短缺问题。三、建立顾客驱动的市场营销战略（一）STP分析一个企业或者一种产品要想打败竞争者，赢得较高的市场占有率，必须以顾客为中心，给顾客带来价值。但是，由于顾客以及他们的需求的多样性，企业必须做市场分析和顾客分析，进行市场细分，寻找目标市场，对产品进行定位。下面，我们对小米手机的STP分析进行阐述。4.市场细分 根据国家统计局的统计公报，2011年年末全国固定及移动电话用户总数达到127137万户。尽管中国国内的手机市场巨大，但由于厂商众多，竞争仍十分激烈。在这众多的手机用户里，不同人群对于手机有着不同的需求，首先，要进行市场细分。 从年龄

11、段来分析，手机市场可以分为为儿童手机市场，年轻人手机市场，中年人手机市场和老年人手机市场；从性别来分析，可分为男性手机市场和女性手机市场；从职业来分析，可以分为学生手机市场，商务人士手机市场，和从事新行业人士手机市场；从地区来看，可以分为大城市手机市场，中小城市手机市场，和乡镇农村手机市场。我们对这些不同的市场中顾客对于手机的需求做出分析并列表如下： 分组依据分组此组手机用户对于手机的需求小米是否具备年龄儿童款式可爱，功能单一年轻人款式时尚，功能强大，上网速度快中年人性能稳定，性价比高？老年人使用方便，耐用？性别男性性能稳定？女性款式时尚职业学生款式时尚，功能强大，价格较低商务人士保密性好，功

12、能强大，性能稳定？新兴行业从事者款式时尚，功能强大地区大城市款式时尚，功能强大，性能稳定？中小城市性价比高乡镇农村价格低廉 分析可知小米手机营销未能细分市场。市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而做出的对品牌概念定位的营销方式。2.目标市场选择 大

13、多数公司开始进入市场时会选择一个细分了的市场，当他们在那个市场获得成功后，将尝试覆盖更多的市场小米科技CEO雷军曾在小米手机发布会上说，他们要打造一部专属于极客们的手机。根据此目标，小米公司打造的是一款款式时尚大方，有九个颜色外壳可供选择；功能强大，可支持高像素摄像、一键微博等功能；定价2000以下的高性能手机，以满足目标市场用户收入不是很高的手机发烧友们的需求。这个目标市场的选择是合理的，如今年轻人越来越追求个性化，并希望能将相机、音乐播放器等可实现的功能集中于手机上，以便于随身携带。于是，小米手机从发布开始就遭到了客户的疯狂抢购。但同时，这个目标市场也存在过于狭窄的问题。由于手机发烧友的数

14、量有限，难以支持小米公司的持续发展。小米公司已经决定将于2012年下半年推出第二代小米手机，满足更多不同市场人群的需要。3.市场定位小米手机发布起就致力于建立一个清晰的地位：低价、高性能、多功能的智能手机。目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。避强定位这款手机与众多国产低价手机的差异在于其多样的功能以及良好的体验；而相对于苹果等高端智能机而言，小米又以低价而赢得关注。高性价比让其能在进入市场之初避

15、开市场占有率较高的苹果等智能机和低价机。产品差异战略小米公司是以软件起家的，更关注软件与硬件的结合，其采用了独有的MIUI与安卓双系统模式，并更注重手机上网功能。销售差异化战略小米手机采用网上预定购买的形式，能更好地满足爱上网的年轻人的需求，符合其目标人群的特征。我们随机对小米手机的目标人群五位在校学生和两位刚就业者进行了采访，被采访者对小米手机的第一印象分别为：高性价比（两次）、低价（一次）、外观时尚（一次）、售后不足（一次）、没听说过(一次)。应该说，小米手机的市场定位与潜在客户的定位契合度还是较高的。通过其成功的市场定位，小米手机在安卓的活跃用户调查中已成为了排名第三的一款手机，并成为新

16、增用户最多的手机。（二）市场营销导向1.产品导向市场渗透，设法增加现有产品在现有市场的销售量，扩大产品的市场占有率。 市场开发，寻找新的目标市场，满足新市场的需求。扩大市场占有率。 小米选择产品导向的原因是资金不足，创新不够，人才缺少。2.市场导向以市场需求为中心来安排生产经营活动。事事处处以得到顾客的满意为目标，从而扩大销售，获取最大利润。小米手机针对顾客需求提供更强大的功能和更低价的产品，以最大的获取顾客价值和满意度，来超越竞争者。但小米对市场部的作用显然很忽视，这里的根本原因还是资金短缺问题。小米应借助市场部协助销售部门激发市场需求，更好地完成销售目标，带来更多的潜在客户。四、建立整合的

17、市场营销程序4PS分析1.产品: 小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米M1于2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。小米公司将于2012年下半年推出小米二代手机，小米二代将会搭载主频2.5GHz的四核处理器，2.5GB的RAM和32GB存储空间，前置500万像素摄像头，后置1200万像素背照式摄像头，运行Android 4.0 ICS定制版MIUI。(

18、1)手机特点外观： 外观设计走的简约内敛路线，直板加圆润的边角让其显得简单清爽屏幕：尺寸为4英寸854480分辨率，可兼顾上网、娱乐等使用体验同时照顾到多数人的握持感受大电池：1930mAh电池，与摩托罗拉ME860同样级别，官方数据称可联网待机450小时，连续通话15个小时，播放歌曲45个小时，观看视频12小时，大型游戏6个小时手机信号：小米手机支持GSM+WCDMA等7个频段；支持美国GPS和俄罗斯GLONASS两套卫星定位系统，支持A-GPS；也支持WiFi和蓝牙等价格： 性价比超高。与其他产品双核CPU手机比，价格便宜2000左右系统： 自主研发AndroidMIUI操作系统，优化改进

19、功能近100处应用： 符合中国用户习惯的人性化应用创新：专为手机玩家，手机发烧友发布的一款极致智能手机。最有特色的是底部的“米键”， 该键为自定义多功能键，可设置为拍照、返回桌面，甚至可以一键微博，这也很大程度上给予了用户更高的自由度。 (2)产品策略:概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传播，达到使消费者认知、购买的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。1） 定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定

20、位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。2）产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。3）硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另

21、外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的。4）包装。特别承重抗摔，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。2.价格: （1）报价： m1 1999 m2 2499 (均为媒体价格) （2）定价策略：小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展.1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应

22、该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。小米手机仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。另一方面，也可见传统手机行业因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上。3.渠道：节约销售成本的销售方式。从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品

23、生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度很大，没有能那么快速的达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。小米采用了轻资产模式避开与传统手机渠道商的合作，直接通过官网预订和移动运营商合作销售。全线上售卖的方式，省掉了后面的市场和渠道成本，物流和库存是凡客支持，这肯定是节约成本的。快捷有效的销售方式。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物

24、流。销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。4.促销：（1）采用“饥饿营销”，前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。至于传播手段，从16日至今的两周时间，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”！关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇。 1）高调发布。小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机

25、发烧友的关注。2）工程机先发上市属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，拥有一台小米手机就是身份的象征似的！3）制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了

26、米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！4）消息半遮半露，让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。（2）饥饿营销

27、成果时间事件2011年12月18日小米手机面向个人用户开放购买，每人仅限购两台并在3小时内售完10万台。2012年1月4日小米第二次面向个人用户开放购买，每人限购一台并在3.5小时内售完10万台。2012年1月11日小米第三次面向个人用户开放购买，出售50万台2012年2月28日小米手机电信版正式开始预定，15万台小米手机电信版，30分钟预订一空。2012年4月6日10万台小米手机在6分钟内抢订完毕五、顾客关系管理和顾客价值的获得（一）顾客分类和对应顾客价值获得能力 小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。小米可以转化前三类的用

28、户成为小米的粉丝，这个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。目前小米的市场定位为发烧友的手机。前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，谁的性能最好他们就买谁的，价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表

29、现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。因此很难获得顾客忠诚度和满意度。（二）小米手机目前的顾客关系管理分析 （1）采用选拔性关系管理筛选出更具有可盈利价值的客户。网上销售是第一个筛选门槛，此外通过小米粉丝积分活动来甄选出小米最忠实的顾客。如工程机先发上市时，只要小米论坛上达到100积分以上的粉丝才有资格参与秒杀活动。（2）

30、更多的采取在微博，网页，贴吧等社会网络与顾客建立双向关系。这不仅是符合小米手机市场定位的人群特色，也是最低成本的建立顾客关系的一直方式。（3）与供应商，服务商建立合作伙伴关系。随着和中国联通、中国电信两大运营商实现了合作，小米手机已完全支持两大主流3G制式。 小米手机销售也添加了和移动运营商合作销售的方式。 （4）建立价值链和价值传输网络。但由于资金、竞争等方面原因，效果并未明显。六、小米手机现状及发展建议（一）SWOT分析1、内部分析（Internal analysis）（1）小米自身的优势（Strengths）：1）市场定位明确。目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机

31、的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。2）优秀的技术与管理团队。小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。3）快捷有效的销售方式。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由

32、小米科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。4）强劲的配置和 MIUI/Android双系统。最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。采用了高通1.5GHz双核CPU，Adreno 220图形芯片，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。同时，还配备了1930mAh的大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。5）外观设计：没有设计是最好的设计。没有任何多余的设计，外观崇尚简约。这

33、样的设计却让它更为耐看。小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感出色。此外，机身正面取消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性。6）价格优势。小米手机售价1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。另一方面，也可见传统手机行业因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而

34、这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上。（2）小米自身的劣势（Weaknesses）： 1)产品自身的不足。没有前置摄像头，这是小米手机无法回避也是无法通过后期优化弥补的缺憾；发热现象没有彻底解决；电池续航没有太大改观，大容量的电池确实让我们看到了小米诚意，因为1930毫安时的锂电池也很难让可玩性十足的小米手机坚持到两天的续航时间；摄像头拍照不尽人意。2）品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。OPPO手机现阶段还未能把供应商、经销商、服

35、务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。3）缺少硬件管控经验。小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。4）销售渠道覆盖能力有限。由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。5）目标市场狭小。小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。6）小米手机营销未能细分市场。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的

36、营销方式。7）售后服务。小米的轻资产模式使得售后成了一个难题。自建售后网络(小米之家)将是一个很高的成本。目前小米授权服务网络已覆盖26个省、164个城市、226个网点，但产品线太少(只有一款产品)会使得加盟的售后网络的投资回报率过低。即使未来增加线下渠道，分摊售后压力，产品线太少也比较难吸引渠道商进行足够的售后投入。长期来看，这两点很难成为竞争优势，反而可能成为小米手机的问题所在。小米的渠道上借用外力太多，轻资产的模式对质量有极高的要求，随着销量的扩大，如果售后跟不上，小米将会遇到很多麻烦。而且放弃利润的策略也会让公司长期面临资金压力。8）成本窘境 。超高性价比带来了品牌知名度和销量，但也将

37、小米置于一个成本窘境：每一款新手机，小米手机都要提供超高性价比，这其实使得小米手机的利润会低于大部分的竞争对手。这种策略很像是Kindle Fire，不靠硬件赚钱，但亚马逊有现成的硬件之外的收入来源，小米却没有。9）利润来源较少。 既然小米不靠硬件赚钱，那么如何找到手机之上的利润来源，这实际上是小米仍未解决的问题。米聊虽然有了较大规模的用户量，也有了较高的知名度，但显然无法提供收入有一个免费的甚至功能更强大的微信存在。小米不可能永远依靠VC的资金支撑，这个收入来源是必须要尽快解决的，否则小米手机销售规模越大，其利润缺口就会越大。 10）小米软件推广面临瓶颈。对消费者来说，小米手机最根本的吸引力

38、在于超高性价比，而非Miui或者米聊(二者可以很轻松地在其他Android手机上使用)。这意味着小米手机实际上依然是一个传统的手机制造商，与传统手机制造商相比，小米手机的区别只是放弃利润以及轻资产模式。 目前来看，在移动设备上能够长期保持很好利润的只有两家公司-苹果和亚马逊。前者有独一无二的体验和借助iTunes和App Store建立起来的庞大体系，这些带来了硬件的高利润，后者则通过销售低价移动设备带来电子商务业务赚钱。小米没有自己的体系，没有平台，更没有这两个领先者强大的云服务的基础，产品可以很帅，但产品核心升级受制于Android，售后服务又倚重它人，缺少核心能力。2、外部分析（Exte

39、rnal analysis）（1）小米的外部机遇（Opportunities）：1)政策方面：国家对本土企业的发展与扶持尤其在科技及电子产业方面力度尤其大。2）经济方面：国内经济发展迅速，市场需求巨大。3）社会方面：社会阶层对智能手机需求日益增长。4）科技的发展日新月异。特别是MIUI的稳步发展，为小米的完善提供了技术支撑。5）消费者对智能手机的需求增大。尤其是对功能齐全、价格相对较低、配置先进的手机的追逐；市面上已有的手机品牌和样式越来越不能满足消费者的需求；广大的消费人群，以及消费者支持国货的消费心理；部分消费者的攀比和猎奇心理。(2)小米的外部威胁（Threats）：1）竞争激烈 智能手

40、机整个行业其实都是在比拼硬件的性价比，前景其实也不乐观。顾客对小米的接受还需要一定的时间；其他手机还拥有很大的市场和忠实客户，对小米的销量产生巨大的竞争；2）融资困难，资金短缺。虽然小米于2011年年底宣布融资金额在2.5亿美元左右，但这些资金对于小米的发展起到的作用只能是九牛一毛。3）在国际化进程中的专利和法律问题，小米公司至今只申请了三项专利，面对其他通信及互联网行业巨头动辄数万项注册专利而言实为相当可怜。（二）发展方案：1、针对SWOT分析的建议外部分析内部分析O（外部机遇）T（外部威胁） S（自身优势）（1）新的技术和广阔的市场，使之后来居上。（2）合理的业务组合，形成差异化优势（3）

41、背靠国内的优势条件，拥有低成本优势（1）扩大宣传，增加市场占有率（2）利用自身的发展势头，取得融资，壮大力量（3）提高法制和专利意识，培养熟知国际法人才，走出去 W（自身劣势）（1）增加技术投入，完善手机性能，使之更符合消费者需求（2）加强与运营商的合作，大力加强宣传（3）针对不同竞争对手采取不同的竞争对策（1）增加技术投入，完善手机性能，使之更符合消费者需求（2）开展对国外市场的调研，针对外国消费者开发产品，使其更容易打入国际市场（3）营造强有力的企业文化支撑国际化发展2、其他建议：1以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。 小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。单纯的以户为

42、中心的概念已经有点落后了。就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主，安于现状。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势-低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新。如顾客在手机上就可以完成购物流程等等。2产品建议 多样化和用户自定义的MiUI系统是对小米的用户群

43、体是极大的扩充。MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUI系统系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧机，老年机等）同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换）。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里。小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。 至于米聊，模仿QQ是可行，但不是未来的趋势。目前可以通过这个模式吸引一部分用户，也可以用此来推广更多服务。但同时也可反其道行至，推出

44、实名认证系统，安全聊天系统，多重认证系统，服务免费等，这个和腾讯相反的模式也能吸引不少客户，而且是未来的一种趋势。为更多更好的服务打下基础。不要过度宣传硬件配置，转而更多宣传性价比优势和适合自己的才是最好的理念为上策。至于目前硬件和价格，都是非常好，产生了极高的性价比。对用户有极强的吸引力和品牌推广作用。价格上采购成本和生产成本小米没有优势，在渠道销售成本会有一定优势，但是和前两项的劣势根本无法相提并论。3市场重新定位1）进一步细分市场。针对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而做出的对品牌概念定位的营销方式。2）扩大目标市场。单

45、靠米粉是不够的，可以扩大地域范围和其他人群。获得更大市场占有率。4售后服务的改良 1）采用网络售后的形式减少售后服务成本，但得加大售后服务网络建设。 2）增加产品线和产品市场占有率，以实现售后服务商的加盟，并与其建立战略合作伙伴关系。5提高品牌意识，设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，运用品牌价值来拓展市场的思路。6与供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴关系。以压缩成本，提高竞争力。7.软件产品的开发和推广需要新的思路与理念。不能局限于米聊等软件的更新，而要集思广益针对客户群真正需要开发出大家广受欢迎的软件。可以采取对顾客提供建议进行奖励等方式深入了解顾客需求。8提高硬件管控经验和议价能力。压缩上游成本，以实现产能的稳定与利润的最大化。9加大对价值链和价值传递网络的建设。以实现品牌价值的最大化，提高产品认知度。-