酒店式公寓推广营销.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date酒店式公寓推广营销免费酒店式公寓推广与营销-酒店式公寓,推广,营销酒店式公寓的推广与营销 一酒店式公寓产品的概念 一般位于大型商圈内， 酒店式服务公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓。有统一的装修风格，配置全套高标准硬件设施和酒店服务系统，聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司，并由其统一经营和管理的公寓。 意为 “ 酒店式的服务， 酒店式公寓的概念始于 1994

2、 年。公寓式的管理 ” 市场定位很高。最早源于欧洲，当时旅游区内租给游客，供其临时休息的物业，由专门的酒店管理公司进行统一管理，既有酒店的性质又相当于个人的临时住宅 ” 这些物业就成了酒店式服务公寓的雏形。 尤其是异地置业的首选。因为此类投资对多数人来讲， 酒店式服务公寓也是投资置业者的上选。有超值回报空间的通常，酒店的租金要比公寓高 30 ，而酒店式服务公寓单位小，好管理，易出租等特点是其它物业项目难以比拟的不过，高档次项目所占用的资金相对较多，回报的周期相对较长，因此较适合中长线的投资者。自 1999 年以来，随着房地产市场的复苏，酒店式公寓的租金一路上扬，投资回报在 8 10 之间，其较

3、高的投资回报率吸引了众多人的目光。 最好在市中心地区， 酒店式服务公寓最重要的要有它赖以生存的环境。才有广阔的发展空间和投资回报。面对日趋激烈的竞争，酒店式公寓市场上出现一股新的开发理念：酒店式公寓的出租投资功能之外加强其自住功能，才能增加其抗跌能力，减少购买者的投资风险。这种发展趋势出现的道理很简单，如果酒店式公寓完全依赖出租，当市场行情看淡的时候，房屋空置，或者租金下降，投资者必然要蒙受损失。而如果自住功能完备，配套齐全，而物业管理费用又不高，投资者完全可以用来自住，等于是用住公寓的代价，天天住酒店。 二酒店式公寓类产品的特征。 形成了自己的特点， 酒店式公寓产品已从当时的临时住宅 ” 发

4、展到今天。具有 “ 自用 ” 和 “ 投资 ” 两大功效。与传统的酒店相比，硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭化。吸收了传统酒店与传统公寓的长处，主要具有如下几点特征： 借鉴酒店服务及管理模式， 一）提供酒店式的服务和管理。提供诸如家居清洁、送餐或宴会安排、洗熨及送衣、电召的士、叫醒服务、订书报、杂志、代订车船飞机票、钟点工服务等一系列服务。 兼具居住和办公两种功能。 二）商居两宜。也可用于办公。面积小的酒店式公寓中， 酒店式公寓既可用于居住。居住与办公空间混在一起，面积较大的酒店式公寓中，居住空间与办公空间分离。不同的酒店式公寓侧重点不同，有的偏重于居住，厨房、卫生间齐全，甚至有阳台；有

5、的则偏重于办公，设有卫生间，和简易厨房，提供一些办公设施和通讯条件。 三）酒店式公寓需求旺盛 朝阳区和东城区酒店式公寓占该类产品北京市总量的 80% 以上 , 据统计 . 而朝阳区又主要是集中在 CBD 地区。酒店式公寓的售价与租价随着写字楼价格上涨而水涨船高。例如北京财富中心、恋日国际、昆泰国际中心等均价都在 12000 元 / 平方米以上 , 旺座中心均价达到 2000 美元。 又有炫特区 XP 版炫王子 MA LL 式星级公寓、后现代城 BOBO 商务公寓等具有创新意义的新产品。 近年来在 CBD 商圈及周围地区酒店式公寓纷纷推向市场。既有原来在售的恋日国际、富顿中心、昆泰国际中心等 .

6、四）酒店式公寓的小户型特征明显 小户型酒店式公寓因为总价低、月供低， 目前市场上的许多酒店式公寓其实质是小户型产品。更加适合年轻人。而且小户型产品是过渡型产品，以后会面临出售或出租，小户型更加利于出租或出售，因此市场上小户型的酒店式公寓更受欢迎。 五）投资和自住功能齐加强 减少购买者的投资风险。比如炫特区， 只有这样增加其抗跌能力。连续推出三期小户型产品之后，推出 XP 版 “ 炫王子 ” 自住、酒店、 SO-HO 于一体的集成式住宅。除了硬件配置和档次向 CBD 老牌公寓方向靠近外，物业配制上也进行非常大的改进，比如室内绿化，增加低层商务功能等。这种产品的特点是商业及各种生活配套方面的功能得

7、到加强，投资自住两相宜。炫特区不但实行酒店式服务，而且拥有 2 万多平方米的商业及配套服务措施，引入国际品牌的知名商户，本社区内即可解决日常生活的商业购物需求。更不能忽视的推出星级公寓之前，炫特区已经售出 2000 多个单位，形成了相当成熟的社区氛围，许多公建和设施已经成型，后期购买星级公寓的买家完全可以共享，这也是一般酒店式公寓所不具备的 三酒店式服务公寓产品的消费者分析 1. 住宅产品功能（效用）消费规律 消费这种 “ 金字塔 ” 结构对应于由低到高的住宅产品类型， 住宅产品的消费需求同样呈现出 “ 基本生活需求 安去需求 感情需求 尊重需求 自我发展需求 ” 由初级形态到高级形态的发展规

8、律。可以确定的酒店式服务公寓是为满足 “ 次高、高层次 “ 消费需求的产品。 。购买酒店式公寓产品的客户群分析 兼具居住和办公两种功能；另一类是自住型客户群体。 酒店式公寓的主要客户群体分为三大类：一类是投资为主的客户群体；一类是商住两宜。投资者占绝对大多数。投资客户主要可以分为两大类型 : 第一类为纯投资型客户， 酒店式公寓的购买客户中。主要有个人投资者和机构投资者组成，个人投资者年龄在岁范围内，机构投资者主要是具备一定经济实力的中、小型企业。购买酒店式服务公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潜力，预期投资回报率一般在。这部分客户占整个客户总数的左右。第二类客户为养老型客户，以个人投资者为主，

9、年龄普遍在岁以上，购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源。这类客户的投资风格比较稳健，经济实力也比较强，多投资于平方米以上的较大户型，预期投资回报率多在以下，最看重项目的发展潜力，占客户总数的左右。 兼具居住和办公两种功能。酒店式公寓既可用于居住， 商居两宜。也可用于办公。面积小的酒店式公寓中，居住与办公空间混在一起，面积较大的酒店式公寓中，居住空间与办公空间分离。不同的酒店式公寓侧重点不同，有的偏重于居住，厨房、卫生间齐全，甚至有阳台；有的则偏重于办公，设有卫生间，和简易厨房，提供一些办公设施和通讯条件。 兼具居住和办公功能的这一部分客户群体主要为外籍公司派出的高级员工、国内

10、大型私企的老板、高层人士等高阶层人士， 满足商住两用。均以商务居住为主，并具有长期居住及安置家人的需求，这些客户的租期一般为半年以上或更长，由公司担负高额的房租费用，同时自己在异地没有买房定居的需要。其中，欧美人占到，其他港台人、日本人和华裔等。 京的海外公司高层管理人员， 据了解。以及在京海外社团和驻华使馆的工作人员等，构成了北京酒店式公寓的主要需求群体，一些小型公司也将其作为商住使用。这些企业的中高层领导都有享受租用酒店的权利。希望在市中心或交通便捷地区生活，有传统酒店的硬件配置，相当水准的上门服务，重要的能提供家庭式的居室布局，既有家的私密性和生活氛围，又有高档酒店的良好环境和专业服务。

11、京外企目前有数千家，从商务局得到消息来看，仅年月至月，本市新批设立外商投资企业的数量已经达到家，这个数字还会继续攀升。而酒店式服务公寓的数量还远远不够，因此投资这种物业毫无疑问是可以获益的 主要以城市新生代高级白领及中产阶级为主。这类客户群体平均年龄在 24 35 岁之间， 第三类自住型客户群体。白领一族，有一定的经济能力、有着不俗的生活品味、艺术品味；工作相对稳定；对于居住的舒适度、生活的高效、快捷要求较高，而且一般单身或是两口之家，需要的过渡型住宅。这个群体对于酒店式公寓的考虑是现在自用，即使以后家庭人口增多，也可以用来出租换取不菲的租金收入。比如炫特区，连续推出三期小户型产品之后，推出的

12、 XP 版 “ 炫王子 ” 主要就是抓住这一部分的客户群体。 还是自住型客户， 不论是投资型、商住两用型的客户。其选择酒店式服务公寓的最直接的目的源于这种产品能满足 “ 次高、高层次 ” 消费需求。 四酒店式公寓产品的产品定位 既要结合市场现状， 一种产品的定位。进行宏观上的分析；又要对于产品所处的区域进行分析，抓住产品自身的特征扬长避短。产品定位的主要内容包括功能划分、硬件要素和软件要素，上述要素的确定，主要以目标客户看重的价值点有针对性地确定。 并成为未来十年中一种不可忽视的高端产品形式， 酒店式公寓 “ 一种前瞻性的物业形态。可以为客户提供舒适的家居环境和便捷的商务平台，选择地段上，有立

13、体的交通结构，同时城市透视点要强，可以与周边做到很好的资源共享，不一定是目前城市的焦点区域，但一定是极具发展潜力的区域。因此，酒店式公寓的产品定位我应注意以下几点： 一）产品定位的基本依据是目标客户群体的锁定。 针对每一个目标客户群体其产品的定位又会有所不同。比如说针对自住型客户群， 前面我也分析了酒店式公寓的购买客户群体。那就要求产品本身的居住氛围要浓，产品硬件强大的支持下，还应提升产品的软件支持，突出酒店式公寓的酒店式服务及尊贵的身份、地位。 无论硬件设施还是软件服务， 位于朝阳北路的珠江罗马嘉园之 “ 罗马公寓 ” 锁定客户群体后（ CBD 区域高级白领）产品定位上整个公寓无论公共领地还

14、是私密空间。都体现出开发商对自己目标客户的内心诉求的深刻把握。 二）酒店式公寓产品定位的硬件要求。 酒店式公寓产品硬件方面的定位是很重要的一点。这其中包括产品的规划、园林景观、户型定位、配套设施等等方面的支持。产品定位的支点 ” 要有相应的硬件支持。 消费者之所以选择酒店式公寓的原因也在于此， 酒店式公寓在规划设计上要力求精致、快捷、舒适、品味。一般普通住宅不能满足消费群体的次高、高层次 ” 消费需求。园林景观的营造上追求品味的更深层的文化、精神层面追求的园林小品。户型的定位上一般讲究小面积、大面宽、采光充分，户内居住空间功能分区简洁、明确，公共空间喝私密空间可以自由组合，尽显个性化魅力。配套

15、设施上追求服务设施和空间先进实用。 其次 MINI 酒店公寓作为珠江罗马嘉园大社区中的小户型， 比如罗马嘉园推出的酒店公寓 ” 首先在户型上定位在 63 平米的小户型。充分享用了大社区才有的便利配套。园内拥有 24 小时便利店、洗衣店、咖啡馆、美容院、家政中心、商务中心等配套设施。而珠江罗马嘉园超过 6 万平米的园林也将会为 MINI 酒店公寓的业主们带来超级舒适的生活享受。同时，社区还拥有 4 万平米欧式水景园林，与恢弘气势的罗马广场完美呼应，叠水、雕塑、喷泉，构成中庭最富特色的大型水景。尤其，珠江罗马嘉园萃取意式建筑精髓，展现意式园林风情， SPA 高档主题会所集运动、休闲于一体，原版再现

16、意大利生活情调，成为 CBD 特色建筑的徽标。因此有着强大硬件支持的产品定位，罗马 MINI 公寓 ” 一向是北京楼市晴雨表的东部区域率先挑起战火。 三）酒店式公寓产品定位的软件支持。 公寓式的管理 ” 说明了酒店式服务公寓的产品定位在软件方面的要求也是至关重要的 酒店式的服务。快递、打字、复印等商务服务。公寓式管理是指酒店式公寓提供专业、统一的公寓式管理。 所谓酒店式的服务主要指这种产品提供一般普通住宅所不能提供的洗衣、送餐、宴会安排、保洁等生活配套服务。由在 2004 年度 “ 中国酒店式服务公寓 100 强 ” 排行榜中名列第一的雅诗阁国际管理有限公司提供的酒店式服务和公寓式的管理的有了

17、强大的软件支持， 比如北京雅诗阁公寓、北京盛捷福景苑公寓和北京丽舍公寓等酒店式公寓。这几家酒店式公寓的项目取得了成功。 酒店式公寓的产品定位一定要结合项目所处区域的实际情况， 总的来说。做好软、硬件的支持，依据锁定的目标客户群体，把握产品特征。否则，必将导致产品定位脱离了市场，使产品陷入困境。 五酒店式公寓类产品的策划与销售要点。 必须要把握住酒店式公寓的精髓： 针对酒店式公寓策划和销售。追求的一种精神上、特权上的满足和享受。这一部分客户群对于居住的品质、舒适度， 一）购买酒店式公寓的客户是一个特殊的群体。居住的艺术品味，居住的高效快捷有更高的要求，同时他渴望有身份、地位的炫耀。 以活动营销、

18、体验营销为主要策略。类似酒会， 对于酒店式公寓策划与销售应抓住客户的心理。高档的聚会活动来让客户体验这种特殊身份的享受。此外，通过活动营销，让这一部分客户群体体验酒店式公寓 “ 酒店式的管理，公寓式的服务 ” 专业、特殊身份的服务享受。以这种营销理念来推广酒店式公寓势必事半功倍。 有针对的进行营销推广。 二）寻找购买酒店式公寓的客户群。主要分布在一个或几个商圈、或是金融中心区域， 对酒店式公寓有需求的客户群。比如说 CBD 金融街、燕莎等商圈内。把握住客户的分布范围，再进行集中宣传推广，这样即可充分的利用资源，又能宣传推广有针对性。 应与传统的房地产销售有所区别。不是一谓的推销楼盘， 三）对于

19、酒店式公寓的销售来说。提倡体验式销售，对于销售中心的装修风格应与酒店的风格相匹配，另外销售人员的礼貌、礼仪和服务意识都要给客户带来一种全新酒店式公寓的所带来的特殊身份、地位的享受。 六酒店式公寓产品传播推广的特点。 而且上面我也分析酒店式公寓营销的特性与要点。因此， 酒店式公寓由于其产品定位要高于一般住宅项目和普通的公寓类物业。对于酒店式公寓广告传播的特点我总结了以下几点： 进行传播。 一）选择 “ 快热型 ” 媒体 报广。针对不同的购买群采用不同的宣传形式， 根据项目的市场定位。或抓住酒店式公寓的高投资回报来针对投资型客户；或酒店式公寓提升客户的身份、地位、特权的享受，来针对自住型客户群，报

20、广的主题可采用形象和促销的形式。 坚持 “ 短、平、快 ” 策略， 二）报广传播策略应采用密集型发布策略。采用高密度、高强度、高频率地迅速扩张产品品牌。酒店式公寓切忌采用 “ 慢热型 ” 媒体，比如说户外广告，就不太适合酒店式公寓的推广传播。 可选择杂志类媒体进行软宣， 三）酒店式公寓的推广应加大软文的投入力度。软文宣传针对产品本身优越的硬件配置和软件服务支持。另外，酒店式公寓的区域性强，针对的目标客户群明确，可加大项目所在区域资源的整合。比如罗马 “ MINI 公寓 ” 就针对 CBD 商圈的高级白领，软宣主要针对项目所在朝阳北路的金十字 ” 区域炒作，让 CBD 这一部分客户群先认知这个区

21、域，进而认可 “ MINI 公寓。 应多采用整合营销的总体策略， 四）项目的传播营销推广上。整合对项目有利的营销方式，做到资源的有效利用与组合，通常把活动营销与体验式营销相结合。酒店式公寓不同与一般的住宅项目，不仅在硬件上配置较完善，而且在软件服务上更是胜人一筹。以优质的软件服务给购买人群带来的与众不同的身份、地位、特权等方面的享受。因此，这两种营销方式更适合酒店式服务公寓。 七酒店式公寓类产品的营销推广战略 常采用整合营销传播总体战略， 进行酒店式公寓的营销推广时。这种营销战略针对酒店式公寓这种个性强的产品十分有效。 一）整合营销传播的概念和机会点 1. 概念 整合营销传播的核心原则和基本内容是 1 制造的消费者确定想要购买的产品 2 需要制定的消费者为满足其心理价值所愿意付出的价格 而不是固有的销售渠道 3 首先考虑的消费者如何能方便地购买产品。4 企业与消费者进行的双向沟通传播 ” 而不是单向的促销。 逆向的双向沟通的模式， 2. 进行酒店式公寓类产品整合营销传播时应注意流程。同时又是适应于 “ 差别化营销 ” 理念的 -