苏宁易购营销战略分析.doc
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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date苏宁易购营销战略分析苏宁易购营销战略分析 经济管理学院2012届毕业论文 论文题目 苏宁易购的营销策略研究 专 业 市场营销 班 级 08-2 姓 名 杨 恒 学 号 200820020214 指导教师 张 竞 职 称 副教授 2013 年6 月6日-摘 要随着中国电子商务交易规模的不断增长,传统企业开拓网上渠道,已经成为事实。进入者的不断增多,营销模式的陈旧,使得市
2、场竞争变得异常激烈。以互联网为代表的新媒介的兴起,为企业营销变革提供了技术和载体。苏宁易购作为苏宁电器的网上B2C商城,积极运用社会化媒体进行营销变革,成功跻身国内B2C三强。但是,苏宁易购在营销策略上仍有许多不足之处。本文运用实地调查法和文献资料法,对苏宁易购的营销策略进行研究。文章分为四个部分:第一部分,简单介绍了中国B2C电子商务网络环境;第二部分,主要描述苏宁易购公司概况及营销策略现状;第三部分,分析了苏宁易购营销策略中存在产品品类规划缺少创新、新媒介网络营销策略运作存在误区、促销策略缺少整合、官网网站综合能力较弱的四个问题;第四部分,根据分析得出问题,提出了实施品类创新的产品策略、规
3、范运作新媒介网络营销策略、实施整合促销策略、增强官网网站的综合能力四个营销对策。本文旨在通过对苏宁易购的营销策略研究,给出一个较为完整的营销对策,对苏宁易购的发展有着一定的理论和现实意义。关键词 苏宁易购 营销策略 整合促销 AbstractAs the increasing growth of Chinas electronic commerce trade, it has become a fact that the traditional enterprise is opening up the online channel. The rising participants, marke
4、ting mode of old, that makes the market extremely competitive. The prosperity of modern media, especially the development of Internet, has provided technology and carrier for the revolution of enterprise marketing. S is the B2C online mall of Suning Appliance which carried out marketing reform activ
5、ely with social media and ranked among the top- three of national B2C market successfully. However, there are still some disadvantages in the marketing strategy of S. In this article, the field survey and the document literature investigation methods are used to study the marketing strategy of S. Th
6、e article can be divided into four parts, the first part, its the brief introduction of the B2C e-commerce network environment in China; The second one mainly describe the company profile and the current marketing strategy of S situation; The third part, analyzes the S existing in the marketing stra
7、tegy of product category lack of innovation and new media network marketing strategy operation exists erroneous , the lack of integration promotion strategy, website comprehensive ability weak four questions; The fourth part, according to analysis problem, puts forward the implementation of innovati
8、ve products category strategy, regulating the operation of new media network marketing strategy, the implementation of integrated promotion strategy, enhance the comprehensive ability of website four marketing countermeasures.This paper aims to give a relatively complete marketing countermeasure acc
9、ording to the marketing strategy research of S. All these may have certain theoretical and practical significance for the development of S.KeyWords S; Marketing Strategy; Integrated Promotion 目 录中文摘要英文摘要目 录正 文1一、国内B2C电商网络环境分析1二、苏宁易购营销现状3(一)苏宁易购的公司概况3(二)苏宁易购的营销策略7三、苏宁易购营销策略存在的问题10(一)产品品类规划缺少创新10(二)新媒
10、介网络营销策略运作存在误区10(三)促销策略缺少整合11(四)官网综合能力较弱11四、苏宁易购的营销对策12(一)实施品类创新的产品策略12(二)规范运作新媒介网络营销策略12(三)实施整合促销策略14(四)增强官网的综合能力16参考文献17对于中国大多数的电商企业来说,2011年无疑是寒冷的,也是残酷的。先是盛极一时的凡客、拉手IPO遭遇挫败,接着纷纷传来大小1000多家团购网站的倒闭,更有网易尚品、MSN购物频道、品聚网以及获得融资或者销售规模千万上亿的大小B2C的电商的消失,就连增长速度近300%的京东商城也被曝出巨亏20亿。无独有偶,风投界的对电商的兴趣渐渐回归平淡,更是让许多资金链紧
11、缺的电商企业雪上加霜。处于这样的行业前景不明晰的大环境之下,苏宁易购虽然成功跻身中国B2C行业三甲,但是营收额较预期有较大的差距。竞争对手较多,竞争激烈是阻碍其增长的关键因素。此外,营销策略的缺乏创新,也是苏宁易购低于预期增长的主要原因。一、国内B2C电商网络环境分析根据最近公布的第29次中国互联网网络发展状况统计报告数据显示,目前,在中国有5.13亿互联网用户,用户每周上网时长平均达到23.2小时,高于全球平均时长是18.8小时。有超过80%的年轻用户把互联网作为首要的用户平台,这些用户每周花在社交媒体上的时长是5.6小时,超过了花在新闻上的时长。另据波士顿报告,截至去年中国互联网用户中,网
12、购用户达到1.93亿,超过美国的1.7亿。从2009年到2011年,在网上购物的互联网用户比例已经从28%上升至36%,到2015年有望达到47%。从CNNIC的数据分析来看,随着网购人群的逐年成长,18-24岁年龄段的群体占比将逐渐降低,而25岁以后的年龄段将有所增加,表明网购的趋势已经开始向全民化发展。从经济收入指标来看,月收入在30005000元的群体占比达20%,表明中等收入和高收入人群的占比也在逐年上升。2011年11月,尼尔森发布报告称,中国二线城市中有43%的受访者表示会更多地依靠网上购物来寻找实惠商品,一线城市消费者这一比例高达73%。此外调查发现,中国一线城市网民互联网价值偏
13、向于掌握生活、朋友社交圈、展示个性;二线城市网民则趋向于同好互动、网民口碑、资讯谈资、娱乐消遣;三四线城市的网民侧重于广阔视野、被认可、自由、网上交友等价值观;但是,各个价值观里对于网络购物都有一定的偏向。图1-1 一至四线城市网民互联网价值图谱根据艾瑞咨询发布的数据,2011年中国B2C电子商务交易规模达到1791.1亿元,占中国整体网络购物规模比重为23.3%,较前一年增长近1倍。预计到2015年,B2C交易额的占比将达到40.7%。而到2015年中国电子商务在零售总额中的占比将达到发达国家7%的普遍水平,电子商务的市场规模将达到3000亿美元。调查显示,中国网络零售市场的核心推动力B2C
14、电商企业的市场份额集中度已从2010年的68.5%上升到2011年的71.5%,这表明市场越来越趋向于整合和聚集用户资源于优质的电商企业(天猫商城、京东商城、苏宁易购)。 图1-2 2010-2011年中国B2C市场集中度虽然电子商务有着巨大的发展空间,但是,发展中遇到的问题也是诸多的。2011年,多家电商爆出亏损,甚至很多大小电商直接退出了历史的舞台。从用户个人信息的泄漏、账号被盗刷,到电商之间失去理性的价格战,再到投资界兴趣的淡化,每一个动作都让电商企业与其竞争者惶恐不安。二、苏宁易购营销现状 (一)苏宁易购的公司概况苏宁易购,是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城,于2009年8月18日上
15、线试运营。2010年2月1日正式上线,并自主采购、独立运营,苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。2011年5月25日正式启用.com域名。2011年10月开始,品类扩张,由单一的电器逐渐向图书音像、日用百货进军。 1、组织架构调整2011年,苏宁电器集团对苏宁易购实施大幅度调整,将其设立为有上市公司控股的独立运营体系,以南京苏宁易购物流有限公司方式运作,是与实体连锁零售行业同级别战略业务单元。集团分拆行政、人事、财务、采销、市场、物流等部门组建电商企业架构自主运营,并使用独立域名,启用新标识和形象,着力打造易购自身品牌。 2、经营业务2011年,苏宁易购从垂直类电商向综合类电商的转变。经
16、营品类从家电产品拓展至图书、百货、家居服饰、虚拟产品等等,网站商品SKU达到70万。 3、经营业绩苏宁易购2011年销售收入为59亿元(含税),年增长率达195%。市场占有率进一步提升达到7%,网站日最高浏览量和注册会员双双突破1000万,销售规模位列中国B2C电商前三,是2011年中国电商行业里,唯一没有吸收外部投资,并实现盈利的电商。图2-1 苏宁易购营收额 图 2-2 2011年自主B2C市场占有率表 2-1 2011年中国B2C在线零售商Top4排名网站名称主营品类2011年交易额(亿)2010年交易额(亿)2011年增长率1天猫综合百货920.0300.0206.7%2京东商城综合百
17、货309.0102.0202.9%3亚马逊中国综合百货60.030.0100.0%4苏宁易购数码家电59.020.0195.0%表 2-1 2011年中国B2C在线零售商Top4排名网站名称创始人/CEO2011年交易额(亿元)1苏宁易购李斌59.02国美电器韩德鹏10.03天翼手机N/A4.64联想官方商城杨侠3.0 4、苏宁易购的优势 (1)低成本苏宁易购作为中国最大的家电连锁零售商苏宁电器控股的网上商城,在自主采购方面借道苏宁电器21年来整合的上游供应商资源。依托线下合计近2000亿的采购规模,在家电领域比目前的主要电商企业拥有8%10%的采购价格优势。 (2)较为完善的物流苏宁易购采用
18、完全自主的物流仓储和配送网络。共享苏宁实体连锁店的全国物流系统,依靠实体店推行“全门店自提”。苏宁在全国的构建物流网络,提供干线运输到市、短途调拨到店、零售配送到户的精准配送,平均配送半径200公里,日最大配送到户80万台/套,实现了从立体仓储到自动仓储、自动路线安排、服务跟踪等信息化物流管理网络。物流3000人小件配送1700多家苏宁门店自提127个城市半日达,220个城市次日达共享实体店97个配送中心,在全国拥有300多个配送网点共享苏宁全国8个物流基地,在建8个B2C小件自动分拣中心,规划建设中的60个物流中心。图 2-3 苏宁易购物流构成同时,苏宁易购加强毛细物流建设,为小件商品成立单
19、独的配送队伍,避免了第三方物流配送过程中漏件、换件、少件等恶劣现象。目前,全国小件配送队伍已达到3000多人。 来自苏宁集团内部资料显示,2011年物流商品运送中,大件物流商品为92%,小件商品的2小时物流准时率则为86%。图2-4 2011年2小时物流准时率 (3)优质的服务对于电商企业来说,用户体验是至关重要的。苏宁易购自成立以来,一直致力于提升消费者的购物体验。2011年5月30日,苏宁易购在苏宁电器原有的“阳光包”服务基础之上,推出了“安心购”服务。表2-3 苏宁易购“安心购”服务项目服务内容配送时效承诺100个城市半日达,220个城市次日达快速响应为顾客提供7*24小时服务,疑难问题
20、120分钟响应售后安装确保24小时之内完成安装到位,延时赔付产品保障凡在苏宁易购购买产品享电器终生免费保修服务售后维修机器故障24小时解决,维修质保90天诚信服务价格公示,诚信收费退换货服务提供上门取件服务,实体门店24小时内解决产品质量正品行货,开具苏宁发票为了进一步提升用户体验,苏宁易购采用丰富的支付方式,自主研发了专业的支付工具(易付宝)。2011年,苏宁易购已经在全国64个城市开通移动POS货到付款业务,同时与中国银联合作推出“银联在线支付”。除此之外,苏宁易购共享苏宁电器在全国近4000个售后服务网点,服务范围覆盖全国大部分城市和乡镇。全国统一售后服务热线400-198-198,已经
21、拥有3000个坐席客服人员。在线上,苏宁易购积极拓展多个服务渠道。2011年10月26日,苏宁售后新浪官方微博开通,接受客户在线咨询。2011年,基于互联网应用的服务平台“服务易栈”正式完成二期升级,基本实现了所有家电品类,售后服务项目的全覆盖,是国内唯一一家以在线服务为内容的电商平台应用。低成本优质的服务较为完善的物流苏宁易购优势图2-5 苏宁易购的优势 (二)苏宁易购的营销策略苏宁易购虽然是一个电子商务企业,属于新兴行业。但是,苏宁易购是由苏宁电器这一传统企业控股设立,其在成长期的经营与管理,必然会遗传传统企业的基因。1、产品策略在产品策略上,上线之初苏宁易购选择以传统经营的大家电和3C(
22、电子、电脑、通讯)产品率先进入市场,利用苏宁电器的成本优势,来抢占互联网家电行业的市场份额。此时,苏宁易购的目标客户是大中城市3C以及家电网民消费者。2011年10月份,苏宁易购开始从垂直类电商向综合类电商迈步,实施产品线延伸策略,产品的深度和广度得到了很大的增长。产品品类由起初的大家电和3C拓展到母婴、书籍、虚拟产品等等。目前,苏宁易购已初步具有综合性生活平台的功能。下半年苏宁易购还将引入自有品牌,这将是苏宁易购的又一个跨越。关于产品的包装,苏宁易购采用类似包装策略,对网站所出售的同品类商品采用相同图案和标识进行包装邮寄,以此来加深消费者的品牌认知。2、价格策略有人用“百米赛跑的速度马拉松”
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