自考广告法规与管理重点-手抄.doc

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1、精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除广告法规与管理重点P7广告法的性质1) 广告管理法规属于行政法规的范畴，由国家制定或认可，体现国家意志，以国家强制手段来保证实施的行为规范。2) 主要用以调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。3) 是广告管理机关进行广告管理的主要依据，也是广告主体从事广告活动应遵循的基本准则。P7广告法的特点1.目的性 调整广告活动中各方的经济关系，针对广告市场而制定的行为规范。2.规范性 明确规定了广告参与者的行为，是人们从事广告活动的行为准则和基本规范。3.概括性 是针对某种类型的人、广告经营单位和事情制定的广告行为规范。是一般

2、的、抽象的，具有高度的概括性。4.强制性 各项法律的通性 违反即要受处罚。5.稳定性 实施后在一定时期发生作用，具有相对稳定性。即便需要修改，也须经过立法机关或相关部门立案、表决的严格程序才能实现。P14广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人，其他经济组织或者个人。P15广告主的基本管理规范第一，要求广告主必须具备合法的主体资格，提供主体资格证明。第二，广告主的广告活动应当在其经营范围或者国家许可的范围从事广告活动。经营范围：广告主依法取得的从事经营活动的范围，是广告主从事广告活动的具体内容和主要依据，一旦经过核准，便具有法律效力，不能随意更改。第三，广告主

3、委托他人设计、制作、代理、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。第四，广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料。第五，广告主应当依法申请广告审查。广告法第三十四条利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。第六，广告主在广告中使用他人名义、形象的规定。广告法第二十五条广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的

4、书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。第七，广告主发布烟、酒广告，必须经过有关管理机关批准，管理条例第十条 禁止利用广播、电视、报刊为烟卷作广告。获得国家级、部级、省级各类奖的优质名酒，经工商行政管理机关批准，可以做广告。申请在广、电、报以外媒体作卷烟广告的须经省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局批准。广告客户申请为获得国家级、部级、省级各类奖的优质烈性酒作广告须经省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局批准。刊播39度（含39度）以下酒类的广告，必须标明酒的度数。第八，广告主设置户外广

5、告应当符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施。第九，广告主应当合理编制广告预算，不得把广告费用挪作他用。P18我国对广告主的管理主要实行验证管理制度主要包括两方面:对广告主的主体资格的验证管理和对广告内容的证明文件或材料的验证管理P18对广告主主体资格的验证管理：指对广告主出具的相应的主体资格证明文件或材料进行的检查和验证。外商企业常驻代表机构，应交验国家工商行政管理局颁发的外国企业在中国常驻代表机构登记证对广告主实行验证管理，是贯彻广告真实性原则的客观要求。广告合法性的首要条件是广告主的主体资格合法。P20案例分析：上述案例中新金田。虚假广告案第一个问题是广告主没有合法的主

6、体资格。再一个问题是其广告中涉及的经营活动事项超出了核准的经营范围。P21广告代理制广告代理制是国际上通行的广告经营管理机制。由广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户、承揽广告业务的一种运行机制。在广告代理制中，广告公司处于中介位置，为广告客户和广告媒介提供双向服务。 实行广告代理制能够切实有效地为企业带来利益。1、能够减少企业广告费用的浪费。2、可以抑制向企业乱拉广告的现象。3、可以使企业获得全方位的广告服务。P23广告合同制度：是指参与广告活动的各方，包括广告主，广告经营者和广告发布者，在广告活动发生前为了明确相互的权利和义务而必须依法签订协议的一种广告

7、管理制度。订立广告合同应当采用书面形式，必须遵守国家法律和行政法规，同时遵循平等互利和协商一致的原则。广告合同属于经济合同范畴。广告合同大致分四类：广告设计、制作、代理、发布合同。P24不正当竞争：指广告活动主体在广告活动中违反广告法、反不正当竞争法的有关规定，损害其他广告主体的合法权益，扰乱社会广告活动秩序的行为。P29广告经营者的资质标准：是从事广告经营活动的基本资格要求，是广告监督管理机关对广告经营者进行广告经营审批登记的重要依据，也是广告监督管理机关对广告经营者的经营活动进行监督检查的重要内容。P32广告代理制度规范：广告代理制有利于广告业的健康发展。推行广告代理制，适应了广告业中专业

8、化分工发展的需要，强调了专业广告公司在广告经营活动中的主导作用，有利于广告业的整体、协调、快速发展。P33广告收费管理规范：对广告经营者收费的管理，是指广告管理机关会同物价、城建、公安等有关职能部门，依法对广告经营者收取的广告设计、制作费和广告业务代理费进行的管理。目前，我国主要实行国家定价管理和备案价格管理相结合的收费管理方式。P36广告审查员管理办法：广告经营者应当按照规定配备广告审查员，并建立相应的管理制度。而且，广告经营者设计、制作、代理广告，应当经过本单位广告审查员书面同意。广告审查的意见，是广告档案的组成内容，应当自广告最后一次发布之日起，保存两年。广告审查员应当由_所在单位_委派

9、，参加_工商行政管理机关统一组织的培训、考试并取得广告审查员证之后，方获得从事广告审查工作的资格。P36广告审查员的职责：1、依照国家法律法规、行政规章和国家有关规定，审查本单位设计、制作、代理、发布的广告，签署书面意见；2、负责管理不能单位广告档案；3、向本单位的负责人提出改进广告审查工作的意见和建议；4、协助本单位负责人处理本单位遵守广告管理法规的相关事宜。P43临时性广告经营范围：是指某项活动的主办单位，面向社会筹集资金，并在活动中为出资者提供广告服务的经营行为。涉及范围：体育比赛、体育表演活动；文艺演出、文艺表演活动；影视片制作活动；展览会、博览会、交易会等活动；评比、评选、推荐活动；

10、纪念庆典活动；广告管理法规应当经过批准的其他活动。临时性广告经营，应当由活动主办单位委托广告经营者承办；经省、自治区、直辖市以上人民政府同意举办的大型活动，经过省级及省级以上广告监督管理机关批准，也可以成立临时性广告经营机构自行承办。 P47广告发布者：是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。P52对广告发布者覆盖率的管理：广告法第三十条明确规定，广告发布者向广告主/广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。真实的媒体覆盖率是广告主、广告经营者实施广告战略和广告发布者确定收费标准的重要依据。 其一，广告主，广告发布者可根据真实媒体覆盖率，选择合适的

11、媒体进行广告投入。 其二，根据真实的媒体覆盖率，合理确定收费标准，使各方所能接受，促进活动进行。提供虚假资料，隐瞒、夸大媒体覆盖率，不仅直接损害到广告客户的正当利益，而且严重损害了同业和竞争对手的利益，最终必然损害到自身的形象与长远利益，带来的只能是广告市场的混乱。P55户外广告管理规范：广告法第三十二条规定，有下列情形之一的，不得设置户外广告；1、利用交通安全设施、交通标志的；2、影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的。3、妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的。4、国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；5、当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。P55户外广告的管

12、理范围1、 利用公共或者自有地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌屏、灯箱、橱窗等广告；2、 利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）设置、绘制、张贴的广告；3、 以其他形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。P56户外广告的审批登记：户外广告媒体一般不得发布各类非广告信息，有特殊需要的，应当符合国家有关规定。个体工商户、城乡居民个人张贴各类招贴广告，应当在县（区）工商行政管理机关专门设置的公共广告栏内张贴，并到设置地工商行政管理所办理简易登记手续。P58广告管理的一般准则中，倡导性原则主要包含以下内容：1、 广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法

13、权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。2、 广告应当真实、合法、健康、明白，不得欺骗和误导公众、3、 应当具有可识别性，能够实消费者辩明其为广告，能够使公众清晰辩明广告客户；4、 通过大众传播媒介发布广告，必须与新闻或其他非广告信息相区别，能够使消费者理解，足以使公众明显认定。P58在广告管理的一般准则中，大致包括下面的限制性内容：1. 不得损害国家、民族的利益和尊严；2. 不得使用中华人民共和国国旗、国徽标志、国歌音响；3. 不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义；4. 不得使用国家级、最高级、最佳等用语；5. 不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；6. 不

14、得妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚；7. 不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；8. 不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；9. 不得妨碍环境和自然资源的保护；10. 不得侮辱、诽谤或贬低其他生产经营者的产品或者服务；11. 不得损害未成年人、残疾人、妇女的身心健康、形象和利益，不得对其产生不良后果和影响；12. 不得出现中国加入的国际公约中明确规定禁止的内容；13. 不得违反国际通行惯例和道德准则；14. 不得宣传法律、法规禁止生产、销售的产品或者从事的服务；15. 大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告16. 不得违反法律、法规规定禁止的其他情形。P65在广告管理的一般准则中，

15、规范性要求大致涵盖以下内容：1、 广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白，不得使公众产生误解。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。2、 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确、表明出处。3、 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。4、 广告应尊重他人权利，涉及他人名义、名誉、形象、言论、专有标记、注册商标等人身或财产

16、权的，必须在发布前经权利人书面同意。禁止使用国家领导人的名义、形象、言论进行广告宣传。P70语言文字管理范围及主要规范：凡在中华人民共和国境内发布的广告中使用的语言文字，都属于广告语言文字管理的范围。这里所陈的语言文字，是指普通话和规范字，国家批准通用的少数民族语言文字，以及在中华人民共和国境内使用的外国语言文字。广告中不得使用下列语言、文字：“最好”、“最佳”、“第一”、“首创”等无限高度的形容词；没有依据、不切实际的夸张；低级趣味、诲淫意识或渲染色情的描述。军人、警察、公务人员、医生、教师、非经所属主管部门同意，不得在广告中表示其头衔或声明其身份。P76药品广告审查标准为了保证药品广告的真

17、实、合法、科学，药品广告应当遵循一定的审查标准。违反审查标准的药品广告，广告经营者不得设计、制作，广告发布者不得发布。一、禁止发布下列药品的广告1、 麻醉药品和国际公约管制的精神药品品种，以及毒性药品、放射性药品；2、 治疗肿瘤、艾滋病，改善和治疗性功能障碍的药品，计划生育用药，防疫制品；3、 中华人民共和国药品管理法规定的假药、劣药；4、 戒毒药品以及国务院卫生行政部门认定的特殊药品；5、 未经卫生行政部门批准生产的药品和试生产的特殊药品6、 卫生行政部门明令禁止销售、使用的药品和医疗单位配制的制剂；7、 除中药材、中药饮片外，未取得注册商标的药品；8、 临床使用，发现有超出规定的副作用的药

18、品。二、药品广告不得含有下列内容和表现形式1. 含有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的；2. 含有不科学的表示功效的断言或者保证，如“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“完全无副作用”等；3. 贬低同类产品，或与其他药品进行功效和安全性对比评价，进行药品使用前后的比较的；4. 含有“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”、“药之王”、“国家级新药”等绝对化的语言和表示的；5. 含有违反科学规律，明示或者暗示“包治百病”，“适合所有症状”等内容的；6. 含有说明治愈率、有效率及标明获奖内容的；7. 含有利用科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容的

19、，使用儿童的名义和形象，以儿童为药品广告诉求对象的；8. 含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺的；9. 声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活需要，标明或者暗示能增强性功能的；10. 含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面，令人感到已患某种疾病，使人误解不使用该药品会患某种疾病或者加重病情，直接或者间接怂恿任意、过量使用药品的。三、其他事项1. 药品商品名称不得单独进行广告宣传，广告宣传需使用商品名称的，必须同时使用药品的通用名称。2. 药品广告审查批准文号、药品的宣传批准文号应当列为广告内容，同时发布。P78医疗器械广告规范医疗器械广告的管理机关是国家工商行政管理局的地方各级工商行政

20、管理局；医疗器械广告证明的出具机关是国家医药管理局和省、自治区、直辖市医药管理局或同级医药行政管理部门。P83医疗广告基本原则：1. 医疗广告的管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关；医疗广告专业技术内容的出证者是省、自治区、直辖市卫生行政部门。2. 医疗广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。P83医疗广告证明管理：广告客户必须持有卫生行政部门出具的医疗广告证明，方可进行广告宣传。医疗广告证明的有效期为1年。所有广告证明有效期都是1年。P83医疗广告审查标准： 申请审查医疗广告，应交验省级卫生行政部门出具

21、医疗广告证明。医疗广告的文字、语言及画面的含义，不得超出医疗广告证明中核准的内容。医疗广告中禁止出现下列内容：1、 有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的；2、 贬低他人的；3、 保证治愈或者隐含保证治愈的；4、 宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；5、 利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的；6、 冠以祖传秘方或者名医传授等内容的；7、 单纯以一般通信方式诊疗疾病的；8、 国家卫生行政部门规定的不宜进行广告宣传的诊疗方法9、 违反其他有关法律、法规的。P84农药广告审查规范：申请审查农药广告，应交验农业行政主管部门出具的农药广告审批表。P85农药广告审查标准：

22、禁止出现的农药广告内容1、 农药广告中不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，如“无害”、“无毒”、“无残留”、“保证高产”等，不得贬低同类产品；不得与其他农药进行功效和安全性对比。2、 农药广告中不得含有有效率及获奖的内容，不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。3、 农药广告中不得含有农药科研、植保单位、学术机构或者专家、用户的名义、形象作证明的内容。4、 农药广告中不得使用直接或者暗示的方法，以及模棱两可、言过其实的用于，使人在产品的安全性、适用性或者政府批准等方面产生错觉。5、 农药广告中不得滥用未经国家认可的研究成果或者不科学的词句、术语。6、 农药广告中不得出现违反农药安全使

23、用规程的语言、文字、画面，如在防护不符合要求情况下操作，农药靠近食品、饲料、儿童等。P89兽药广告审查机关：国务院农牧行政管理机关和省、自治区、直辖市农牧行政管理机关省级农牧行政管理机关，在同级广告监督管理机关的监督指导下，对兽药广告进行审查。P92食品广告规范： 食品广告包括普通食品广告、保健食品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告。保健食品，是指具有特定保健功能，适宜于特定人群，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品；新资源食品，是指在我国新研制、新发现、新引进的无食用习惯或者仅在个别地区有食用习惯的，符合食品基本要求的物品生产的食品；特殊营养食品，是指通过改变食品的天然营养素的成分和含

24、量比例，以适应某些特殊人群营养需要的食品。P94禁止出现的食品广告内容：1、 食品广告中不得出现医疗术语、易与药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的用语，如“返老还童”，“延年益寿”、“白发变黑”、“齿落更生”、“防老抗癌”、“祖传秘方”、“宫廷秘方”等。2、 食品广告不得表示或暗示减肥功能，若表示有助于消化，保持体形，应在广告中同时强调体育锻炼、营养均衡等与之配合。3、 保健食品、新资源食品、特殊营养食品的批准文号应当在其广告中同时发布。并且不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。P96化妆品广告管理规范：1、广告客户申请发布化妆品广告，必须持有下列证明材料；1

25、) 营业执照；2) 化妆品生产企业卫生许可证；3) 化妆品生产许可证；4) 美容类化妆品，必须持有省级以上化妆品检测站（中心）或者卫生防疫站出具的检验合格的证明；5) 特殊用途化妆品，必须持有国务院卫生行政部门合法的批准文号；6) 化妆品如宣称为科技成果的，必须持有省级以上轻工行政主管部门办法的科技成果鉴定书；7) 广告管理法规、规章所要求的其他证明2、广告客户申请发布进口化妆品广告，必须持有下列证明材料：1) 国务院卫生行政部门批准化妆品进口的有关批件；2) 国家商检部门检验化妆品合格的证明3) 出口国（地区）批准生产该化妆品的证明文件（应附中文译本）。P97化妆品广告审查规范：1、审查证明

26、：1) 特殊用途化妆品，需交验国务院卫生行政部门核发的批准文号；2) 化妆品如宣称为科技成果的，需交验省级以上轻工行业行政主管部门颁发的科技成果鉴定书；2、化妆品广告中禁止出现的内容（案例分析用）1) 化妆品名称、制法、成分、效用或者性能有虚假夸大的；2) 使用他人名义保证或者以暗示方式使人误解其效用的；3) 宣称医疗作用或者使用医疗术语的；4) 有贬低同类产品内容的；5) 使用“最新创造”、“最新发明”、“纯天然制品”、“无副作用”等绝对化语言的；6) 有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的；7) 违反其他法律、法规规定的。P99烟草广告禁止性规范：1、 禁止利用广播、电影、电视、报纸

27、、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。2、 禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告。P100烟草广告限制性规范：1、经批准发布的烟草广告中不得有下列情形：1) 吸烟形象2) 未成年人形象3) 鼓励、怂恿吸烟的语言、文字、画面；4) 明示或者暗示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的；5) 其他违反国家广告管理规定的。2、设置户外烟草广告，应当同时遵守户外广告管理规范3、烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语。忠告语必须清晰，易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的10%。P103酒类广告中不得出现以下内容

28、：1. 鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；2. 有饮酒的动作3. 有未成年人的形象4. 表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动5. 诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；6. 把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；7. 关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；8. 不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。P103酒类广告限制性规范：1、申请发布酒精含量在39以上的烈性酒广告，应交验一下材料：产品质量检验合格证书；省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政

29、管理局批准做广告的证明。发布39以下（含39）酒类的广告，必须标明酒的读书。2、在各类临时性广告活动中，以及含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。P107预售、销售广告，必须载明以下事项：1. 开发企业名称；2. 中介服务机构代理销售的，载明该机构名称；3. 预售或者销售许可证书号。P107房地产项目规范：1. 房地产广告中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚，比例恰当。2. 房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，以项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好

30、风尚。 3. 房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。P109印刷品广告大致应当遵守以下基本准则1. 印刷品广告必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。2. 印刷品广告中不得出现新闻、报道及其他非广告信息。3. 印刷品广告中应当具有“广告”标志。能够使消费者辨明其为广告。4. 发布印刷品广告，不得妨碍公共秩序、社会生产及人民生活。在法律、法规及当地县级以上人民政府禁止发布印刷品广告的场所或者区域不得发布印刷品广告。 P110印刷品广告发布管理：凡发布于商场、药店、医疗服务机构、娱乐场所以及其他公共场所的印刷品广告

31、上述场所的管理者应当对属于自己管辖区内散发、摆放和张贴的印刷品广告负责管理，对有违反广告法规规定的印刷品广告应当拒绝其发布。P113电子显示屏广告内容管理：1. 一般不得播放非广告信息。 2. 有特殊需要播发新闻信息的，需经所在地省级新闻主管部门批准，并只限于播发国家通讯社、中央电视台、中央人民广播电台发布的和省级以上党委机关报登载的新闻，不得播发其他来源的新闻信息。3. 有特殊需要播发其他非广告信息的，须分别经有关主管部门批准。其中播放文艺类节目，只限于符合国家有关规定的音乐电视和旅游风光片，不得播放电影、电视剧等有情节的文艺节目。4. 广告显示屏经营单位持上述有关部门批准文件，到负责批准设

32、置的工商行政管理机关办理广告显示屏特殊信息准播证后，方可播出上述非广告信息。P115儿童广告：是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。P115儿童广告的基本准则：1. 儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德。 2. 不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示。 3. 针对儿童宣传的广告，应当进行浅显的、能够为儿童正确理解的描述。 4. 广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为或态度的典范。 P120赞助广告管理范围：赞助广告是在企业完全自愿的原则下，有计划、有目的地向某些缺少经费来源，但有益于社会公益的项目和活动提供资助，并以此达到广告

33、宣传的目的。不带广告宣传内容的赞助活动，不属赞助广告范围。 表现形式：以实物、货币、实物与货币相结合的形式赞助；以冠杯、冠队、冠名的形式赞助。P120赞助广告管理规范一、编制计划：赞助广告活动计划的内容包括： 、举办赞助广告活动的理由和名目； 、赞助广告的项目，费用预算总额和用途； 、赞助广告的收费标准； 、赞助广告宣传的具体实施方案； 、上级主管部门批准举办赞助广告活动的函件。 赞助广告活动的发起、组织、举办单位，编制完成赞助广告活动计划后，须报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的地市级工商行政管理局批准。大型国际性赞助广告活动必须报国家工商行政管理局批准。工商行政管理部门对赞助广告活

34、动计划要进行严格审查。二、收费标准：赞助广告的收费标准，应在工商行政管理部门批准的范围内，在收支平衡和讲求经济效益的原则下，由举办单位和赞助单位共同协商确定。P102比较广告：指广告主为了加深受众对自己商品或者服务的了解和印象，采用对比的方法，选取某一商品和服务与之进行比较，从而突出显示自己的商品或者服务的优势、特征的广告。P121比较广告规范：1991.5.22欧盟通过赞同比较广告的法案，从1993.1.1启在其12个成员国内使用，但需遵守相应的规范：1. 比较的因素应该是产品或者服务的根本特征。如：质量、外观设计、包装、性能及新颖性等方面。2. 选择比较因素应光明正大。不仅表现为选择的态度

35、，还包括比较的方法，要体现企业间竞争的公平正当。3. 比较应经得起客观检验。其内容必须要有客观的依据和事实，才能体现企业竞争的合理，符合消费者愿望。1993年广告审查标准，对其规定如下：1. 比较广告应符合公平、正当竞争的原则。 2. 广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。3. 比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明。 4. 比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性。 5. 比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者

36、理解。不得以直接或影射方式中伤、诽谤其它产品。 6. 比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后果的感觉（安全或劳保用品除外）。 P127主题公益广告月活动：国家工商行政管理局自1996年起在全国组织实施主题公益广告月活动，1996年、1997年分别以“中华好风尚”和“自强创辉煌”为主题公益广告活动。P128公益广告宣传规范：中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署于97年8月联合下发关于做好公益广告宣传的通知规定：1. 广告媒介单位要充分认识公益广告宣传的重要意义，把公益广告宣传作为促进社会主义精神文明事业的一项重要工作来抓，统筹合理

37、安排好公益广告发布时间和版位。2. 广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%。3. 电视媒介在19：00-21：00时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。4. 报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的3%。5. 户外广告经营者应发布一定比例的户外公益广告，具体数量由当地工商行政管理部门会同有关部门共同制定，统一规划。6. 发布公益广告时，应当认真审核内容。凡违反国家法律、法规、政策规定和社会主义道德规范要求的，不得发布。不得以公益广告的形式发布商业广告。7. 对于企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以

38、标注企业名称，但不得标注企业产品名称和商标标识，不得涉及与该企业商品或提供的服务有关的内容。8. 电视公益广告标注企业名称显示时间不应超过5秒，标注面积不超过电视广告画面的1/5。报刊、户外公益广告标注企业名称面积不超过报刊、户外广告版面的1/10。P129广告违法行为的行政责任：是指工商行政管理机关依照行政法律程序和权限，对违反我国广告管理法律、行政法规的广告违法主体，视其情节轻重，分别给予不同的行政处罚。行政处罚方式包括：停止发布广告、责令公开更正、通报批评、没收非法所得、罚款、停业整顿、吊销营业执照或广告经营许可证。以上七种行政处罚方式，既可以单项处罚，又可以一并处罚。P137广告违法行

39、为的民事责任基本内涵：广告违法行为的民事责任，是指广告违法主体在从事广告活动中的违法行为，致使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害，或有其他侵权行为时应承担的民事法律责任。广告违法行为的构成要件：1. 必须有广告违法行为,也就是违反我国广告法律、行政法规的行为存在2. 必须有广告损害的事实，包括物质损害和非物质损害。物质损害即财产损害；非物质损害，是指对消费者人身和精神方面的损害，比如对他人的姓名、肖像或著作权等损害。3. 广告违法行为与损害事实与之间必须有因果关系。根据民法通则第一百三十四条的规定，承担民事责任的方式主要有：停止侵害；排除妨碍；消除危险；返还财产；恢复原状；修理、重做

40、、更换；赔偿损失；支付违约金；消除影响，恢复名誉；赔礼道歉。以上承担民事责任的方式，可以单独适用，也可以合并使用。P138广告违法行为的民事责任表现形式：1. 广告法第三十八条规定广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。2. 广告法第四十七条规定，广告主，广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：1) 在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；2) 假冒他人专利的；3) 贬低其他生产经营者的商品或者服务的；4) 广告中未经同意使用他人名义、形象的；5) 其他侵犯他人合法民事权益的。P137广告违法行为的刑事责任基本内涵：广告违法行为的刑事责任，是指广告违法主体在广告活动中的违法行为性质恶劣、后果严重，非法所得数额较大，不仅违法广告法规，而且违反了刑法规定，触犯了刑律，构成了犯罪，所应当承担的法律责任。【精品文档】第 10 页