电子商务企业淘六网发展战略研究_吴光宣.docx

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1、 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名 签字曰期： /?年 /月 曰 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了角 _关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、

2、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 (保密的学位论文在解密后适用本授权书 ） 导师签名： 签字曰期：年， Z 月乂曰 学位论文作者签名： 签字曰期 7 /义月 学位论文作者毕业去向： 工作单位： 通讯地址： 曰 电话 : 邮编 : 近年来，电子商务快速发展。人们利用了低成本的互联网通讯技术在网络上 直接销售商品，阿里巴巴、京东商城、当当网等新兴的电子商务网站迅速成长起 来。 2010 年，中国电子商务交易规模达 5000 亿元。中国电子商务的快速发展推 动了中国经济，特别是中国新经济的发展。但中国电子商务企业在发展过程中还 存在许多问题，主要表现在网络销售模式定位不准确，对电子商务发展趋

3、势认识 不清晰，销售规模还不够大，产品还不够丰富，营销推广力度不大，网站设计、 用户体验等方面还不成熟，缺乏系统战略规划等。因此，分析中国电子商务企业 发展战 略意义十分重大。 本文回顾了企业战略管理的基本理论及常用的分析方法，结合电子商务企业 的特点，将消费者对消费者、企业对消费者、企业对企业等三种主要的电子商务 发展模式作为本文分析重点。对淘六网发展的外部环境、内部因素进行研究，淘 六网具备的主要优势是凭借多年在家电零售行业积累的公司品牌、所售产品、运 输物流和售后服务等优势，通过电子商务运营中不断创新，形成了自身区别于其 它 B2C 电子商务企业的特点，使淘六网在市场竞争优势明显；存在的

4、主要劣势 为缺乏价格竞争力、产品不够丰富、营销力度不大等；面临的机遇为电子商 务的 快速发展、政策支持、 B2C 网购需求强劲增长等；存在的挑战是诚信体系和法律 体系的不健全、电子商务领域商品价格的高透明度、经济萧条等因素。基于 SWOT 模型分析，提出淘六网的发展战略是在未来建立以网络应用技术为基础、以行业 数据分析为前提、以客户体验为立足点的电子商务发展战略，并探讨了淘六网对 这一发展战略进行实施和控制的措施。 通过本文研究，为传统电器企业进入电子商务领域的发展战略提供参考，对 中小电子商务企业运营发展，提供一定的理论依据和实践指导。 关键词：淘六网；电子商务；发展战略；实施控制 Abst

5、ract In recent years, electronic commerce has developed rapidly. People use a low-cost Internet communication technology to complete varieties of sales activities directly on the Internet. Some new e-commerce websites grow up rapidly, for example Alibaba, Jingdong Mall and D, and so on. In 2010 year

6、, China transactions on e-commerce amounted to 500 billion RMB. The rapid development of Chinas e-commerce promotes the Chinese economy, especially the Chinas new economy. But there are still a lot of problems in the development of the Chinese e-commerce enterprises which mainly show in the followin

7、g aspects. Network marketing mode positioning is not accurate, the understanding about the e-commerce development trend is not clear, the sales scale is not big enough, the varieties of products are not rich enough, marketing strength is not great, the website design and user experience are still im

8、mature, it is lack of strategic planning system, and so on. Therefore, it has a very important realistic meaning for Chinas electronic commerce enterprises to analyze its development strategy. The article reviews the basic theories and analysis methods of e-commerce enterprises strategic management,

9、 combines with the characteristics of e-commerce enterprises and does three major e-commerce development model such as the consumer to consumer, business to consumer and business to business as the main content of the analysis. The article analyses Tao Six nefs development of internal factors and ex

10、ternal factors. It concludes that Tao Six net has the major advantages of the company brand, products, transport, logistics and after-sale service which accumulates with many years in the home appliance retail industry; the main disadvantages are a lack of price competitiveness, the diversities of p

11、roducts and marketing tools; the opportunities include the rapid development of electronic commerce, the support of policy and the strong growth of the B2C online shopping needs; in addition, the challenges are the imperfect of credit and legal system, the high transparency on the area of electronic

12、 commerce commodity price and the economic depression. Based on the SWOT analysis, the article puts forward that Tao Six net should establish the development strategies of e-commerce enterprise which are based on network application technology, a prerequisite to the industry data analysis and the pr

13、emise to customer experiences. Whafs more, the article expounds Tao Six net how to implement and control the strategic objectives. Through the analysis, it can provide the references about development strategy when the traditional electrical enterprises get into the field of e-commerce. Besides, it

14、can also provide the theory basis and the practice instruction about which the traditional small and medium-sized develop e-commerce and other similar e-commerce enterprises, management. Key words: Tao Six net, electronic commerce, strategy management, implement and control 目录 第一章导论 . 1 一、 研究背景及意义 .

15、 1 二、 应用理论与分析工具 . 2 三、 研究内容和思路 . 9 四、 本文创新点 . 10 第二章电子商务研究综述 . 12 一 电子商务概述 . 12 二、 中国电子商务发展概况 . 13 三、 国内外电子商务发展战略的研究现状 . 21 第三章淘六网发展战略分析与决策 . 24 一、 淘六网简介 . 24 二、 淘六网的夕 部环境分析 . 25 三、 淘六网的内部因素分析 . 29 四 、 淘六网内部、外部因素 SWOT 模型分析 . 30 五、 基于 SWOT 模型分析的淘六网战略规划 . 36 第四章淘六网发展战略实施与控制 . 40 一、 淘六网发展战略实施 . 40 二、 淘

16、六网发展战略控制 . 42 第五章研究结论及展望 . 45 一 研究结论 . 45 二、 研究不足 . 46 三、 研究展望 . 46 参考文献 . 48 W . 51 第 一 章 导 论 一、研究背景及意义 近年来，中国电子商务快速发展推动了中国经济，特别是中国新经济的发展。 阿里巴巴、卓越、当当、慧聪、淘六网等新兴的电子商务网站迅速成长起来，并 逐步成为互联网网络购物时代的热点。一批电子商务、网络游戏、 SP 增值服务 等依托互联网应用的企业已经成为中国新经济的重要力量，并且在逐步发展壮 大。中国电子商务之所以快速发展，是因为有适合其发展的 “ 土壤 ” 。一是电子商 务应用基础环境不断成

17、熟，诚信、支付、物流等影响电子商务发展的瓶颈得到基 本解决，电子商务网站快速发展的基本条件已成熟。二是一批网民开始逐步理解 网络购物的生活方式，并愿意尝试用这种方式进行消费，通过尝试，真正采取网 络消费的网民规模还在高速增长。三是在电子商务领域里（包括 B2B/B2C/C2C), 很多中小型企业通过电子商务网站实现了商品的销售，并通过努力使销售额不 断 增加，让这些中小企业看到了希望。通过这种方式，很多企业开始慢慢积累了互 联网销售的经验，并逐步成长起来，完成了原始资本的积累，形成了 “ 网商 ” 这一 新名词。四是电子商务向纵深发展。随着互联网企业开展电子商务取得了成功， 传统的企业和风险资

18、金开始流向电子商务领域，他们不断创新电子商务的销售模 式，形成新的竞争力。电子商务领域也出现了分化，主要形成了 B2B/B2C/C2C 三种主要的销售模式。随着竞争不断加剧， 1 批具备核心竞争力的企业成为这三 个细分类别的领军品牌。首先，阿里巴巴、慧聪等电子商务网站成为 B2B 模式 的代表网站，他们的上市意味着 B2B 模式的发展得到认可，并进入了一个新的 规范化阶段。其次是天猫网、京东商城、苏宁易购、红孩子等电子商务网站成为 B2C 模式代表，他们通过网络销售取得了骄人的业绩，这给传统的企业看到了新 的希望，纷纷结合自己的行业特点和竞争优势，建立了自己的电子商务网站 1。 再次是淘宝网成

19、为 C2C 电子网务模式的代表，在中国电子商务市场占据主导位 置。正因为电子商务的快速发展，改变了人们传统的面对面的销售模式，对整个 国家经济管理和运行模式也产生了深刻影响 2。 二、应用理论与分析工具 当选择了一种战略，意味着公司在不同的竞争方式中做出了选择。战略选择 表明这家公司今后打算做什么和不做什么。战略管理学是指一门学科，它是企业 根据自身外部条件和内部环境制定公司战略目标，并依靠企业自身运营机制实施 其决策，以实现其战略目标，并采取有效措施加快实现战略目标进度，以及对其 战略实施过程进行评估和控制的一门艺术 31。 (一）企业战略界定 企业战略是不断发展，不断创新的过程，比如，对传

20、统行业的企业来说，电 子商务战略就是一个全新的战略 课题。企业战略具有差异性，但都是对企业未来 基本的、长期的、整体的发展道路的谋划，这一点上来说，它们的属性是相同的。 比如：企业营销战略就是对该企业所采取的基本的、整体的、长期的营销策略进 行的规划；企业品牌战略就是对该企业对公司品牌整体的、长期的、整体的品牌 定位进行谋划；企业产品战略就是对企业生产的产品基本的、长期的、整体的进 行规划；企业服务战略是对该企业对未来服务基本的、长期的、整体的进行规划 4。以此类推，企业的其它战略也都是针对公司的某一方面进行基本的、长期的、 整体的规划。不同企业战略在基 本属性相同之外，更重要的是差异性，特别

21、是不 同企业在战略的角度与层次存在巨大差异，这些差异将最终影响企业的未来发展 之路。总而言之，只要是企业对未来发展进行基本的、长期的、整体性的谋划， 我们就可以将其归到企业战略的范围。 (二）企业战略管理特点 1、系统性。战略管理具有系统性，其主要包括三大阶段，分别是战略制定、 战略实施和战略控制。战略制定是第一阶段，指公司分析面临的的外部威胁和机 会，确定公司内部的优势和劣势，制定公司未来长远的发展目标和具体可操作的 策略。制定的战略主要包括：企业未来的主营业务和其它 业务，舍弃的业务范围， 充分利用企业优势，不断提升公司业绩。还可以包括企业为增加实力或进入新的 业务领域是否要兼并其它企业，

22、是否进军国际市场，如何利用核心竞争力，超越 竞争对手等。战略管理的第二个阶段是战略实施。在此过程中，需要建立一个 协调的机构或组织，充分调动公司员工参与战略实施的积极性，并根据既定的战 略目标，利用公司现有资源，加大市场开发力度，及时调整市场范围，以保证公 司战略能够得到实施。战略管理中第三个阶段是战略评估或战略控制。战略控制， 就是在按照既定的 战略目标，在战略实施过程中，对企业内外环境和外部环境进 行评估，并根据战略评估的结果修正企业战略目标。在企业实际运营的过程中， 企业的内部环境和外部环境是随时会发生变化的。企业今天面临的内外部环境， 与明天面临的情况可能存在巨大的差距，这些客观条件是

23、在不断变化中的。战略 控制就是通过对内部和外部的环境随时进行评价，并将评估的结果作为企业战略 目标和战略实施的基础。实践证明，企业在战略实施的过程中，需要根据企业战 略实施过程中所出现的形势变化，及时对企业战略进行调整。如果不能及时根据 面临的环境调整战略，最终 会导致企业走向灭亡。由此可见，只有三个阶段的 相互衔接、相互促进，促进企业发展，最终实现公司战略。 2、 科学性。企业战略是否科学至关重要。从战略制定的角度来说，企业所 拥有的人才、产品、品牌等资源是相对有限的，因此，战略制定者只有从科学准 确的角度，客观的评价企业产品、品牌，并据此对企业产品的发展方向和市场目 标作出准确判断，才能提

24、供更适合企业发展的战略。实践证明，只有建立在科学 的基础上，企业战略才能获得较高的成功率。 从战略控制的角度讲，企业只有科学、准确、客观地评价战略实施过程的不 足和成效，才能及时对战略目标进行修正，才能最终实现企业的战略目标。当世 界经济快速发展和科学技术飞速进步，只有建立在准确的信息基础上的战略 & 策，才可能是正确的战略决策。对战略目标实施的过程来说，各种信息科学、准 确地分析意义重大，战略分析如果不是建立在科学的基础上，这种情况下，制定 出来的战略目标肯定是要失败的。 3、 相对稳定性。战略目标就是指未来一段时间需要实现的企业目标，同现 阶段企业的业绩比较来说，有一定超前性。但在企业运营

25、管理过程中，不能依据 制定者的主观意识随意更改企业战略目标，战略目标是需要 有相对稳定性。随意 更改企业战略目标的结果，只会使企业的发展失去方向，让企业在错误的道路上 越走越远，从而给企业发展带来重大不利影响。从另一个角度来说，为实现企业 战略决策，企业已投入了大量的人力、物力和财力，需要各项工作的延续性。在 企业实际经营活动中，由于战略管理过程是对企业内、外部环境进行连续监控下 做出的，因此企业战略目标的稳定应是相对的。 4、艺术性。战略实施要求企业从领导层到普通员工都要有承担义务的工作 热情和有严明的纪律。企业领导层能否充分调动员工积极性 对企业战略实施至关 重要，我们把这种能力可以称之为

26、领导艺术，而不仅仅是领导的科学性，在此意 义上，艺术作用大于科学作用。战略目标正确，但由于企业内部人员之间无法协 调而无法实施，这样的战略管理就完全失去了意义 5。战略实施涉及到企业总经 理、经理和雇员，每位参与其中的人都必须清楚地知道，自己在企业战略实施中 所处的角色。战略艺术性是实现企业的每个人都以工作为荣，并团结一致为实现 企业的战略目标而奋斗。 (三） SWOT 模型 企业战略管理的主要分析工具就是 SWOT 模型。 SWOT 分析是源自麦肯锡 咨询公司，是现 在的战略规划报告中经常被运行，得到一致认可的战略分析工具。 SWOT 分析主要包括分析企业的优势 （ Strengths)、

27、劣势 （ Weaknesses)、 机会 (Opportunities)和威胁 （ Threats)。 在分析 SWOT 分析时，应充分考虑企业面 临的所有的内部环境（即优劣势），然后评估该企业可能受到的外部的力量影响 6 O 1、优势与劣势分析 （ Strengths and Weaknesses) 对于一个企业来说，只有拥有认识到其在市场竞争中具备何种竞争能力，才 能推动企业自身发展。因此，每个企业都要定期分析自身在市场竞争中具有的优 势与劣势，常用的方法是通过 “ 企业经营管理检核表 ” 对此进行检查。通常情况下， 战略管理咨询组织或企业本身均利用这一检核表格式对该企业的战略、制造、营

28、销、财务和组织等一系列能力进行检查。一般会根据检查的结果，对对应的要素 划分等级，可划分为超强、稍强、中等、稍弱等。 我们经常会遇到这样的情况，有两个企业在同一市场竞争，或者说它们同时 向相同的顾客群体提供类似的服务和产品，但如果甲企业比乙企业具有更强的竞 争优势，那么该企业赢利潜力或发展潜 力将会更高，也可以这样说，如果甲企业 具备超越乙企业的能力，而且通过这样能力的，为企业创造了业绩，为企业创造 了价值，我们就称之为竞争优势。但我们也要注意到：竞争优势不仅仅体现在企 业具有较高的赢利能力，还体现在增加市场占有率、多奖励企业员工，或者是让 企业具有更高的知名度或美誉度。从小的方面来说，该企业

29、只要在产品质量、耐 用性、甚至产品形状，以及企业售后服务的便捷、高效等任何方面，比竞争对手 做的更好，我们都可以称之为竞争优势。事实上，虽然企业竞争优势指的是一个 企 业比它的竞争对手有较强的综合优势，但是，如果我们能够明确地知道该企业 究竟在哪一个方面具有更强的优势，那么这将更有利于企业的发展。因为只有准 确地知道我们的竞争优势在哪儿，我们才可以更好地扬长避短，在市场竞争中处 于有利地位。不管什么样的企业，只要它能够生存并且取得很好的发展，它都有 其它企业不具备的竞争优势。对于一个企业来说，它是一个综合因素的综合体， 它必将具有十分广泛的竞争优势。在对企业优、劣势分析时，不能站在企业自身 的

30、角度，而应该站在企业目标客户的角度上，才能分析出企业具有的竞争优势和 存在的不足 。 企业只有深刻认识自身具有的资源和能力，并采取适当的措施，才能在经营 中保持这种竞争优势。因为一个企业一旦有了某种竞争优势，必然会吸引到竞争 对手的注意，而且竞争对手会不断效仿，直到超过该企业，并形成自身的竞争优 势。在社会经济生活中，一个企业通过努力，建立起企业自身的某种竞争优势， 在市场竞争中占有有利地位，在此后的一段时间内，企业就必须维持这种的竞争 优势，竞争对手意识到该企业这一竞争优势，而后，竞争对手会采取有力的策略， 进攻企业的优势，或削弱该企业的竞争优势，从而使自己的市场竞争中处于有利 地位。 企业

31、应当充分利用其竞争优势，但也不必去纠正它的所有劣势。企业面临的 一个重要选择是，只局限在已拥有竞争优势当中，还是去不断获取一些新的竞争 优势。在某些情况下，企业内部各部门拥有一定的优势，但由于部门之间没有很 好的协调配合，在企业运营过程中并不顺畅，使企业在竞争中处于不利境地。比 如，有一家大型 IT 公司，营销人员瞧不起售后服务部门的员工，将其称之为 “ 不 会做营销的营销员 ” 而企业 IT 工程师们则轻视营销人员，称他们为 “ 不懂 IT 技术 的工程师 ”, 因此，企业内部各部门工作关系是否协调，对企业的战略管理过程也 至关重要。 在市场竞争中获胜的公司不仅仅是只抓住公司核心竞争力，还要

32、取得公司内 部优势的企业。每一公司必须做好一些基本常规的工作，如原材料采购、新产品 开发、企业产品的销售、企业资金的回流、售后问题的解决等等。每项工作都是 在创造价值，也需要内部部门之间的协调工作。因此，虽然每一部门都可能拥有 一个竞争优势，但如何整合这些竞争优势，并发挥更大的作用对企业来说仍是一 个巨大的挑战。 2、机会与威胁分析 （ environmental opportunities and threats) 当今社会是经济、科技等多方面快速发展的社会，随着世界经济一体化、全 球化过程的加快，环境分析对于企业来说是一项十分重要的职能。在企业运营过 程中，一般会面临两类完全相反的环境，分

33、别是环境机会和环境威胁。环境机会 就是该公司与竞争对手相比拥有竞争优势，对公司发展经营有利的领域。环境威 胁指的是指对企业发展不利，对企业经营产生威胁的领域，如果企业不及时采取 果断的战略措施，这种环境将大大消弱公司的竞争优势。对企业对所面临的内外 部环境进行分析时，人们一般会有不同的方法，但较为常见的两种分析模型分别 是 SWOT 模型分析和 PEST 模型分析。 根据企业优势、劣势和机会、威胁的不同组合，在运用 SWOT 模型对企业 进行分析时，企业所面临的境地可分为四类： 一是杠杆效应（优势 +机会）。当企业同时具有内部优势和外部机会时，就会 产生杠杆效应。在杠杆效应的情形下，企业使内部

34、优势和外部机会充分结合，既 充分利用了自身的内部优势，又抓住企业的外部机会，并且发挥出共同的作用。 在企业生产经营中，企业利用自身优势，并及时抓住机会，把握时机，以实现企 业更大的发展。 二是抑制性（机会 +劣势）。抑制性表示阻碍企业发展，影响企业 快速成长。 当企业内部优势不能和外部环境提供的机会互相适合时，企业的竞争优势再大， 也很难得到这样的发展机会。在企业生产经营中，企业需要紧紧抓住外部环境有 利机会，利用企业自有资源，使企业自身劣势转化为自身优势，从而实现企业发 展。 三是脆弱性（优势 +威胁）。脆弱性表示企业面临的外部环境在不断恶化，导 致企业竞争优势在不断地下降或减少。当企业的外

35、部环境对企业发展产生威胁 时，企业所具有的竞争优势所发挥作用就会不断下降，企业在市场竞争中就会出 现十分脆弱的局面。因此，企业在生产经营中，企业必须克服外部环境带来 的威 胁，从而使企业竞争优势发挥更大的作用。 四是问题性（劣势 +威胁）。问题性表示企业面临着严峻挑战，企业内部劣势 与企业外部威胁对企业发展造成严重影响，如果不能及时将劣势转化为优势，并 且排除外部威胁，很可能造成企业生产经营困境，甚至威胁到企业的死亡。 我们主要从以下几方面，运用 SWOT 模型对企业进行分析。一是明确当前 的企业战略。二是明确企业外部环境。三是根据企业资源组合情况，明确企业发 展潜力和方向。 公 司 潘 扁

36、机 会 4 部 潜 在 成 肜 * 有 力 的 妙 浼 有 明 确 的 成 略 * 汉 备 拉 特 的 客 * 铎势 t 争 者 的 歧 夂 *.有 的 敗 坏 境 导兩 户舦休 * 养 气 品 引 起 的 锌 售 法 旧 的 设 备 * 奔的 A 溲 成 下蜂 真 .g、 * 辞鍺 3 请 与 恐 卞场增的， K * 试 r 泛 汰 可 的 帝 的昏 _績夂 品 组 去 的 护 艮 文换 f 和？ S 政 t * 码 越 走 / 争 对 手 的 我 心 技 能 句 户 品 的不 *tj 4 換 * 龄叫扠氕 志 .K 拿 Higher 组 合 的 转 化 * 由 私 虼 則 以 圪 的 成

37、* 戈 本 迕 势 * 缺 少 兵 說 技 能 .垂 直 14-的氣略 太和 * 线勢 r 去 卢 品 糾 杆 扠 釔 和 资 格 能 乃 商 .皮馬的 $吻 則 闽 的 将 . 成 如 兮 * 分 _#免争 . 对 手 的 夂 户 知 供 . 孟肯的 * 為 A 的龙伟 g| 吃 和 作 的 译 i 尸 岐 冬 *落 .会 RAD 兔乃 免爹 手 的 夂 衿 M # 亡 趵 劣 龙 采的 * 沈 污 严 品 茂 ， 皆 ： _寸分 埯 .1.的 *品 * 成 略 氣 塵 与 if 约 下释 组合 * 市场規 M能 的 缺之 + 殊 來 的 起 钧 段 上 訶技 f: 开通硌 品象柘 . 長的

38、 * 人 口 琛 i 乞 的 交化 图 1-1 企业的 SWOT 模型分析 在运用 SWOT 模型时，我们可以按照矩阵的方式评估企业的发展能力。把 企业面临的竞争优势分成两组，一组优势是与这种竞争优势与企业发展潜在的机 会有关，另一组优势则是与企业面临的潜在威胁有关。另一方面，我们也把企业 面临的竞争劣势分成两组，同样，一组与企业发展面临的机会相关，另一组与企 业发展面临的威胁相关。我们将这四种情况用矩阵图表示出来。（见图 1-2) 当然，我们在应用 SWOT 模型对企业进行分析时，特别要注重把握一些关 键环节。全面考虑各方面因素，并将其综合起来分析；在对企业进行 SWOT 分 析时，也要具体

39、情况具体分析，同时保持 SWOT 分析法简洁明了的特点，尽量 避免分析过于复杂化。我们在进行 SWOT 分析时，也要注意到 SWOT 模型自身 的局限性。早期的企业可能比较注重考察企业的成本、质量等，但现代企业往往 更强调组织流程。在进行 SWOT 分析时，我们往往没有考虑到企业会主动改变 现状，在现代市场经济条件下，企业会通过收购或重组新的资源来创造企业所需 要的优势，从而实现企业的战略目标 7。 成你 图 1-2 用矩阵的方法表示 SWOT 模型 我们也可以用田字表的形式，将企业竞争优势、劣势，按企业面临的机会和 威胁分别填入表格中，形成 SWOT 分析表（见图 1-3)。 图 1-3 用

40、田字表的方法表示 SWOT 模型 三、研究内容和思路 本文从战略管理的基本理论入手，分析了电子商务发展的现状、特点和面临 的挑战及其与传统购物方式的区别，指出了电子商务存在的问题，结合行业数据， 对中国未 来电子商务市场的发展趋势进行预测，再应用五力模型的方法系统分析 了电子商务行业目前的竞争态势。在此研究分析的基础上，结合 B2C 商业模式 的特点，通过深入的分析，指出淘六网如何利用自身的优势，回避了自身的劣势， 抓住了外部机会，克服了威胁，制定淘六网未来的发展战略，同时，阐明了淘六 网如何战略目标实施和控制。全文共分为五章，内容如下： 第一章为导论，阐述本文的研究背景与意义，指出对当今电子

41、商务战略的研 究对于推动中国新经济发展具有十分重要的意义。介绍了本文应用理论和方法， 提出了研究内容和思路、创新点等。 第 二章为电子商务研究综述，首先回顾了电子商务的相关概念与不同模式的 分类，电子商务模式的特点、在我国的发展概况以及电子商务战略研究进展。 第三章为淘六网战略分析与决策，介绍了淘六网发展的历程，全面分析了淘 六网面临的外部环境和内部环境，对淘六网面临的内部因素、外部因素两个方面 进行总结，结合电子商务市场消费者行为特征分析，运用 SWOT 模型对淘六网 进行了分析，提出淘六网未来发展战略。 第四章为淘六网战略实施与控制。对淘六网如何实施战略，以及在战略实施 过程中出瑰的偏差进

42、行调整是本章节的内容。 第五章为研究结论与展望。对本论文进行总结，得出研究结论，找出不足， 展望电子商务网站发展趋势。 本文结构框架如图 1-4 所示 : 图 1-4 本文研究框架图 四、本文创新点 (一）通过大量数据分析找出淘六网发展机会。近年来，中国电子商务取得 了快速发展，特别是进入 2010 年，中国电子商务的交易额快速增长，网络购物 人群迅速增加。本文通过各类统计数据，对中国电子商务市场进行分析总结。一 是分析了电子商务市场规模，通过不同年份、不同季度的数据比较，全面了解电 子商务规模发展情况，并指出了中国电子商务交易市场交易额快速增长的主要原 因。二是分析了用户规模，提出网络购物环

43、境的改善、网络通讯技术发展等因素 促使网购人数快速发展。三是对电子商务竞争现状进行分析，运用了大量的数据 和图表，说 明中国电子商务企业所占市场份额。预测电子商务未来的趋势，中国 B2C 电子商务市场将成为发展最快的领域， B2C 市场销售额年增长率达到 70% 以上，领先于 C2C 市场增长速度。 (二）提出淘六网未来发展战略。本文介绍了电子商务企业淘六网的发展历 程，对传统电器企业进入电子商务领域的外部环境内部、内部因素进行分析，指 出淘六网面临的优势、劣势、机会和威胁。并基于淘六网淘六网面临的优势、劣 势、机会和威胁，提出淘六网未来的发展战略，即：建立以网络应用技术为基础、 以行业数据分

44、析为前提、以客户体验为立足点的电子商务企业发展战略。具体为 在未来十五年内（即 . 2012 年-2026 年 )，每年淘六网复合增长率保持在 50%以 上，到 2026 年，淘六网销售额达到 1 亿元，销售额位居淮安电子商务领 域第一， 网站产品线不断扩大，涵盖数码家电、运动户外、日用家居、图书音像等。网站 服务功能不断提升，成为网络生活平台，成为淮安市场占有率第一的本土电子商 务企业。为传统家电企业进入电子商务领域制定发展战略提供参考，对中小电子 商务企业运营发展，提供一定的理论依据和实践指导。 第二章电子商务研究综述 一、电子商务概述 电子商务 （ Electronic Commerce)就是以现代网络通讯为手段，把商品的实 体店销售变成在互联网上进行销售的活动，它消除了传统销售的界线，突破了地 域限制，使企业通过互联网实现全球化销售。电子商务形式很多，