零售学重点整理.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date零售学重点整理一、1、零售的概念（定义和整个内涵的解释）零售学一、1、零售的概念（定义和整个内涵的解释）课本：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。定义包括以下几点：零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。 零售活动不一定非在零售店铺中进

2、行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者2、零售商活动的内容：战略规划、选址、商店设计、商品陈列、采购与存货、定价、促销、服务、商品规划、组织系统。3、顾客价值和顾客成本包括的成分顾客价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客成本包括：货币成本、时间成本、精力成本、体力成本4、零售业在国民经济中的地位和重要性 零售业是人们满足生活需要的主要途径 零售业是日用消费品销售的主要途径 零售业为社会提供大量的就业机会 零售业是国家税收的一个重要来源 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业二、1、便利店的特征 主要特点是为广大消费者提供购物在

3、地点和时间上的便利 （1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、企事业办公区等消费者集中的地方，5-10分钟可到达；（2）商店面积在100平方米左右，经营的商品品种有限；（3）商品的售价一般略高于其他类型的商店。（4）多为个体经营，经常是“夫妻店”，也多为单个的独立店。2、我国第一家百货商店：秋林公司3、传统百货商店经营困难的主要原因有哪些？如何才能变革图新？ 百货商店之间竞争激烈 其他零售业态迅速成长，纷纷蚕食百货商店的市场份额 选址在城市中心，停车困难，人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降低 对价格敏感的消费者被折扣商店所吸引 经营观念与管理技术落后 政府政策法律的缺失4、超级市场的特征

4、 商品结构以食品、副食品、日用生活品为主 开架售货、租住服务、明码标价、统一结算 营业面积较大，多在1000平方米以上 业务人员较少 毛利低、销量大5、超级市场的发展（选择）1990年底，广东东莞虎门镇出现了中国第一家连锁超市美佳超级市场 1996年，世界顶级零售巨人在中国开始了“圈地运动” 1999年，上海联华超市销售额终于超过上海第一百货公司名列中国零售企业榜首，从此，持续了多年的百货商店统治地位终告结束。6、超市（特别是大型连锁超市）赚钱的三大方式：第一种是靠进销差价盈利；第二种是向供应商要钱，即所谓的“不赚消费者的钱，而赚厂家的钱”，拼命讨好消费者，而不管厂家的死活；第三种就是优化供应

5、链，通过降低物流成本来盈利。7、零售业态演变的理论（1）零售转轮理论由哈佛大学的教授麦克奈尔（McNair，M. P.）首先提出，解释了零售组织结构的演变。零售组织或零售业态从其诞生到衰落，经过三个阶段：进入(Entry)：低成本、低利润、低价格和简陋的形象。费用上升（ Trading-up)：为了提供新服务不得不加大经营费用。衰落(Vulnerable) ：新的零售组织兴起。 新型组织发展：低价格、低毛利、低成本 随时间推移补充服务 发展一段时间：高价格、高毛利、高成本 随时间发展补充更多服务 继续发展：高价格、高毛利、高成本 市场机会来临 新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本 条件成熟 新

6、型组织发展：低价格、低毛利、低成本（2）手风琴理论1963年由布兰德（Brand，E.）提出的，1966年赫兰德（Hollander，S.C.）将其命名为零售手风琴假说。这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，商品组合的不同出现了不同的零售组织。3）商品攀升理论从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。（3）商品攀升理论商品攀升现象的发生源于以下原因： 零售商希望增加销售规模； 卖得快的

7、和毛利高的商品和服务不断加入； 消费者的购买冲动越来越多； 消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场； 季节影响和竞争性可能降低。 此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。8、重大变革的三方面条件：革新性、冲击性、广延性9、零售变革经历的四个阶段（了解） 第一次零售变革：百货商店的诞生 西方最早的百货商店法国巴黎的邦-马尔谢商店 第二次零售变革：超级市场的诞生美国纽约的金.库伦超市 第三次零售变革：连锁商店的兴起 信息技术孵化零售业第四次变革三、1、战略的特征：指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性 2、企业战略的层次3、零售商的竞争优势来源：

8、服务、商品、定价、信息系统、购物体验、店址四、1、商圈的构成 核心商圈：约包括60%-65%的顾客； 次要商圈：约包括20%-25%的顾客 边际商圈：约包括10%的顾客2、影响商圈形成的因素：（了解）商店规模、经营商品的种类、商店经营水平及信誉 、促销策略、家庭与人口因素、竞争对手的位置、交通状况3、购买力指数法（选择）购买力指数法也称“多因素指数法”，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。购买力指数 = A*50% + B*30% + C*20%A：是商圈内可支配收入总和（收入中去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等）；B：是商圈内零售总额；C：是具有购买力

9、的人口数量。例：一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50000平方米。则商圈饱和指数计算为： 4000050 40 500004、商圈的饱和指数（选择）（C）（RE）IRS = RF IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数RE： 某地区每一顾客平均购买额RF： 某地区经营同类商品商店营业总面积5、零售店选址的决策步骤：分析每个地理区域，确定最有吸引力的开店区域；分析新开商店的具体位置，找出最具吸引力的地点；对店址进行评估，预测未

10、来的经营效果。 6、商店选址的原则：方便消费者购买、方便货品运送、有利于竞争、有利于网点扩充7、家乐福的选址策略（重点）（1）地理位置要求：开在十字路口（2）建筑要求：占地面积15000平方米以上，且最多不超过两层，总建筑面积2万4万平方米。建筑物长宽比例10：7或10：6。 （3）3-3公里商圈半径：公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。 （4）灵活适应当地的特点：家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一二层或地下一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。（5）租期要求：家乐福能够承受的租金较低，而且一般签订长期的租赁合同（通常是20年30年）。 （6）外聘公司进行市场调查

11、。（7）转租租户由家乐福负责管理。8、选址分析报告 新店周围地理位置特征表述（附图说明）； 被选店址周围商业环境和竞争店情况； 新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次； 新店开业后预计能辐射的范围； 新店的营业面积和商品结构； 新店的市场定位和经营特色； 新店址经营效益预估； 新店未来前景分析9、扩张速度的影响因素：管理基础、市场机会、资源条件10、网点扩张的支持系统 连锁企业市场扩张战略：（资金、人才、管理协调系统、物流配送系统、信息系统）五、1、店内总体面积分配营业面积（占60%-70%）：包括陈列销售商品面积，顾客占有面积。仓库面积（占15%-20%）：店内仓库面积，销售准备场所面积

12、。附属面积（占15%-20%）：办公室、休息室、更衣室、电梯、安全设施占有面积2、格子式布局的优缺点 优点：创造一个严肃而有效率的气氛。 走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间。 商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购。 易于采用标准化货架，可节省成本。 有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作。 缺点：商场气氛比较冷淡、单调。 当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。 室内装修方面创造力有限。3、商店在色彩的运用中，要考虑四个原则： “适时”指颜色要适合商品销售的季节。 “适品”指商店的装饰色应该与商品相协调，不应造成不和谐之感。 “适所”指店内色调应与商店风

13、格相一致， “适人”充分考虑目标顾客对色彩的偏好和敏感程度。4、商品群的组：主力商品 辅助商品 联想商品 刺激商品5、商品陈列原则（选择） 区分定位、易见易取、前进梯状、关联感、先进先出、满陈列 、价格醒目、美感 6、磁石点（必考，二选一）（1）第一磁石点 商店位置：位于卖场中主通道的两侧，是顾客必经之地，也是商品销售最主要的地方。 配置的商品主要是：主力商品； 购买频率高的商品；采购力强的商品。 陈列要点：不需特意装饰（2）第三磁石点 商店位置：超市中央陈列货架两头的端架位置。 配置的商品：特价商品； 高利润商品； 季节性商品； 厂家促销商品。 陈列要点：重点配置，商品陈列三面朝外7、橱窗展

14、示的心理效应（1）引起顾客的注意 （2）激发顾客购买兴趣（3）通过联想促进购买（4）增强购买信心8、橱窗的构造形式 橱窗可根据条件设置封闭式、半封闭式和开放式三种。 封闭式橱窗大多为场景设计，展现一种生活形态； 半封闭式大多通过背板的不完全隔离，具有“怀抱琵琶半遮面”般的吸引功效； 开放式则将产品形态或者生活形态完全展现给消费者，亲和力强。 六、1、采购的原则以需定进、性价比第一、勤进快销、信守合同、承担商品“守门员”的社会责任。 2、采购的流程 采购流程是零售商从建立采购组织开始到商品引入商场并进行定期检查评估的一系列整合而系统的步骤。 建立采购组织 制定采购计划 确定供应商及货源 谈判及签

15、约 商品导入作业 再订购商品 定期的评估与改进七、1、商品分类标准：按顾客群划分 按商品特点划分 按顾客对商品选择程度划分2、确定商品范围的考虑因素商店业态特征及其规模 商店的目标市场 商品的生命周期竞争对手情况 商品的相关性3、评价商品组合优劣的指标：发展性、竞争性、盈利性4、商品结构优化调整依据 商品销售排行榜；商品贡献率；损耗排行榜；周转率；商品更新率；商品陈列；节假日因素5、滞销品淘汰程序 列出滞销品清单 查明滞销原因 确定淘汰方式 统一淘汰作业 做好淘汰记录八、1、店长职责：管理员工、减少损失、商品管理2、管理员工步骤招聘和选拨员工 培训新员工 激励和管理员工考核员工提供反馈 提供报

16、酬和福利3、员工的工作状态（会判断）：兴奋期、黑暗期、成长期、徘徊期4、SMART原则S代表具体（Specific），指绩效考核要切中特定的工作指标，不能笼统； M代表可度量（Measurable），指绩效指标是数量化或者行为化的，能够测量； A代表可实现（Attainable），指绩效指标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标； R代表相关性（Relevant），是指年度经营目标的设定必须与预算责任单位的职责紧密相关；T代表有时限（Time-bound），注重完成绩效指标的特定期限。5、顾客服务的特点：无形性、差异性、高接触性、高依赖性、并存性6、服务的解释（大题）Ssincerity 真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）Eempathy 角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）Rreliability 可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服务）Vvalue价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）Iinteraction互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）Ccompleteness竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务）Eempowerment授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的各类问题）-