医药营销品牌策略-精品文档.docx

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1、医药营销品牌策略摘要：同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别？这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比方琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠，而琥乙红霉素就是“老鼠；利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把本人的产品做成“米老鼠。论文百事通关键词：医药营销品牌一、品牌策略与执行在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以讲是“小市场。为什么讲是大营

2、销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是讲，在今天剧烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。品牌从何做起？制药工业一直有一个讲法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。假如我们有“万艾可这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担忧搞促销之类的事情，这个药也会卖得很

3、好，由于它相对卓越。国内诸多药厂固然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，由于研发来得太慢。假如没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而知足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就能够了呢？你能够这么想，可以以模拟别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你如今不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须详细情况详细分析，由于企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不

4、断创新。别人的东西是拿不过来的，结合本人的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。二、医药企业营销中的“推与“拉制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都能够简单地归结为两个方面：“推和“拉。举个例子，假设一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假设有一套理论讲“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就能够治愈感冒，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动的概念就是要给医生一个讲法，只要有一个讲法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个讲法之后，在非常多的药品中，医生能

5、否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动。因而，“推和“拉要结合，“拉动就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动就是给医生一个开处方的动力，让本人的药品能进到医院里来。只要“推“拉结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。非处方药的营销实际上可以以归结为“推和“拉。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来讲，就必须做品牌。需要十分关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远

6、超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因而，药店十分是连锁药店将成为OTC药品销售的关键气力。新晨三、企业品牌与产品品牌医药企业做品牌时碰到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比方在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是由于它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来讲就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对本人的产品群的销售会起到很大的帮助作用。21世纪是一个竞争剧烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在剧烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。