香水广告策划书汇编.docx

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1、香水广告策划书香水广告策划书1一、广告策划调研某化妆品企业所生产的化妆品一向是以名贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是特别信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。(一)各品牌香水的特色分析我公司的香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。香水与其他品牌的差异化比较香水品牌包装特色包装规格(ml)价格(元)香水A品牌香水B品牌香水C品牌香水(二)香水广告市场形势分析经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。20xx年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌单位：万元排名品牌20xx年712月20x

2、x年712月同比增长率(%)1A品牌香水2B品牌香水3C品牌香水4(三)香水的目标市场描述1.香水市场细分如下表所示。香水市场细分表整体市场市场细分目标对象国内外香水市场1、主要市场(活跃客户)(1)主要对象为2245岁的高层白领女士、阔太太(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)2.次要市场(不活跃客户)(1)1822岁的未婚白领女性(2)1840岁的男性2.目标消费者探讨。对于目标消费者的特征描述如下表所示。香水消费者特征分析表1、目标市场的特征要素目标市场的特征描述购买渠道未婚女士(1)百货专柜(2)大型商场或卖场(3)国外带回已婚女士(1)百货专柜或百货行(2)向挚友询问品牌、购买

3、地点后去购买(3)国外带回2.购买状态(1)用完再买(2)没用完，看到喜爱就买(3)亲友赠送3.消费行为(应用场合)(1)参与正式宴会(2)平常上班(3)外出逛街4.品牌运用状况(1)未婚女姓偏爱花香型香水系列(2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能5.对产品特性的要求外观美丽大方，可以更换，携带便利，保养功能，高档，色调高雅、精致二、香水营销目标与广告目标(一)广告产品以香水(女士专用)为主，辐射本公司的全部香水品牌。(二)市场总体目标由于香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个

4、国际市场的占有率达到%。(三)广告总体目标1.提高消费者对香水(女士专用)的指名购买率。2.提高香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。(四)对广告目标的量化表述1.20xx年下半年(712月)的广告投放量与20xx年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。2.20xx年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达%以上。三、香水广告策略(一)总体策略1.利用密集广告，加深消费者对香水(女士专用)的品牌印象。2.促进销售，提高香水(女士专用)的指名购买率。(二)产品定位1.产品问题点。(1)因香水(女士专用)系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。(2)消费者的运用习惯不易变更，

5、须要一段时间方能接受新品牌的香水。2.产品机会点(消费者利益点)。(1)携带便利、运用便捷。(2)产品的包装具有价值感。(3)滋润、保湿，具有皮肤保养功能。(4)香味温柔，不刺激肌肤。(5)适用于任何年龄的消费者运用。(三)广告受众定位参考香水市场细分表中所列的目标对象。(四)产品概念(独特销售主见)香水(女士专用)，品尝女人的第一选择!(五)创意方向通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。(六)广告表现文案1.电视广告创意脚本：(略)。2.广播广告创意脚本：(略)。3.其他平面广告表现文案：(略)。四、广告媒介策略在支配广告媒介时，必需考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。(一)传

6、统大众媒介以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。1.电视广告：香水(女士专用)推出的24个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。(1)高收视率的国语连续剧。(2)晚间7：008：30时段。(3)高收视率的消遣节目。(4)妇女节目。(6)时尚报道。2.杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如瑞丽伊人风尚、都市丽人、嘉人等，并选择其中的版面刊登精致的香水(女士专用)的广告。(二)其他媒介主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。(三)补充媒介在各大百货专柜、大型商场实行商业展

7、览活动。五、广告预算(一)总体预算本次广告集中的时间为20xx年712月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。(二)广告预算安排广告预算安排状况详细如下表所示。广告预算安排表项目金额(万元)备注1.策划费(占总体预算的15%)2.创意、制作费(影视、平面)3.广告媒介购买费用电视杂志广播互联网4.展览活动5.其他相关费用合计万元六、广告效果测定与评估(一)实施广告调查1.大众媒介的广告调查。通过与广告受众的面对面沟通、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好打算。2.其他媒介的广告调查。通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接沟通。为吸引广告受众能照实填

8、写问卷，公司相关部门需供应相应的小礼品(如化妆品试用装)，以嘉奖有效填写问卷的受众。(二)事中测定与事后测定1.测定项目。于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。(1)电视广告以一星期测定一次。(2)杂志以两星期测定一次。(3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。2.测定方法。在进行广告效果测定时，可采纳下列五种方法协助测定工作的进行。(1)中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。(2)销售试验法，即以香水的销售数量来统计。(3)生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者运用香水

9、后的感觉。(4)协助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住香水这一产品。(5)纯粹回忆测试法，即对长期购买香水的消费者进行测试。香水广告策划书2一 市场分析（一） 宏观环境内容所谓宏观环境是指干脆影响企业市场营销活动的各种社会约束力气。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动干脆或间接地产生着各种影响，它既能给企业带来市场机会，同时有可能带来对企业营销活动产生威逼的各种力气。（二） 香奈儿No.5香水宏观环境详细分析1、人口环境分析：人口环境包含人口增长，人口年龄结构，受教化程度，家庭结构，人口地理迁徙等因

10、素。其中对香奈儿No.5香水影响最大的有受教化程度和人口地理迁徙这四个因素。2、营销环境分析香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。随着全球消费者受教化程度的普遍提高，消费者也将更追求生活品质，对奢侈品的认同度和购买趋向也将得到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者供应一个消费的平台。3、经济环境分析经济因素是实现需求的重要因素，没有肯定的购买实力不能形成需求，经济因素主要确定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。 据最新数据显示，20xx年中国奢侈品消费已超过120亿美元，赶超美国成为其次大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过GDP10.1%的增长速度，

11、而20xx年预料年增长率将超过20%。随着居民收入的状况的改善，人均GDP 的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有50以上是进口消费，消费的产品有主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占据着举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿No.5香水在近年来稳居首位。从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP 的上升对香奈儿No.5的销售有着相当大的正面作用。4、政治环境分析市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。 由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项

12、促进进口的政策。商务部部长陈德铭在两会期间明确表示：“我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。” 为了协作扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相关程序，激励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿No.5很有利。5、文化环境分析文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教化水平的提高也在肯定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求和对社会认可度和敬重意识的增加使得人们更多地倾向于对奢侈品的追求，而这些观念的变更对奢侈品至尊的香

13、奈儿的营销有着很大的帮助。（三） 香奈儿No.5香水的竞争对手分析1、竞争对手的界定企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞争：全部以相同价位供应相像产品的公司；（1）行业竞争：全部生产同类产品的公司 ；（2）形式竞争：全部供应相像功能的产品的公司 ；（3）一般竞争：全部供应须要顾客支付相像货币金额的产品的公司。 而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。依据上述数据分析可得，香奈儿的年销售额在国内市场占十大品牌的25.98%，而迪奥香水则以25.10%的销售额紧

14、随其后，作为香水奢侈品市场势均力敌的对手，迪奥香水是香奈儿No.5在中国最强劲的对手.2、香奈儿的优势：（1）产品经典。香奈儿有别于很多品牌认定消费者喜爱簇新刺激，因此每隔一阵子，就推出一种新香水，借着广告热炒一阵，再由时间渐渐淘汰的哗众取宠做法。香奈儿对旗下的香水呵护备至，迄今为止仅推出几种系列的香水，但每一款都异样经典，成为女性所追崇的品牌。（2）创始人知名度高。香奈儿创始人Gabrielle Chanel一生传奇的故事为女性所仰慕和追求，香奈儿香水已不仅仅是一种香水，更是女性对其创始人的敬重和仰慕，它代表着一种特性，代表女性追求自由和同等的思想，而当一种产品被给予特别的思想时，它所产生的

15、魅力也是其他产品所远不能及的。（3）精准的目标定位。与迪奥不同的是，香奈儿的旗舰产品是其香水和服装，当消费者提起香奈儿时更多地想到的将是其香水，而迪奥给人的印象则是其绚丽的彩妆和高雅的男装。3、香奈儿的劣势：（1）产品过于单一。与香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，这时它的优势反而成为劣势，与此同时，迪奥实行多元化的政策，在推销其女性香水的同时着力探讨男士香水的开发，而香奈儿对男性香水市场的开发明显比不上迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在中国的调查显示，男性奢侈品市场超过奢侈品总市场的70%。（2）价格过于昂贵。在市场调查中显示，一瓶香奈儿的市场价格940元，而同规格的

16、迪奥香水价格为680元。明显在价格上迪奥占据肯定的优势。（四）香奈儿No.5香水的市场细分及目标市场定位1、市场细分和目标市场定位市场细分是指依据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，提示一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。 市场定位是依据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品别出心裁的显明特性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。2、香奈儿No.5香水的市场细分和目标市场定位香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌，其中Chane

17、l NO.5号是影响最大的品牌之一。香奈儿5号香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。 细分的标准主要在于消费者的地理、心理、人口、行为因素。（1）按地理位置细分。目标市场：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，而奢侈品的消费主要集中在大城市，香奈儿将北京、上海、杭州等闻名大城市作为其目标市场，香奈儿作为国际闻名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，力争在中国奢侈品中占据一席之地。（2）按性别、年龄细分。目标市场：香奈儿No.5香水为女性而特意打造，其昂扬的价格又将收入较低的年轻女性解除在外，而以已有肯定经济基础的35 45岁的女性为目标群体，而通过奢侈品调查报告显示，

18、奢侈品消费起先渐渐呈现低龄化，这样也致使香奈儿将其在以后的营销中放宽年龄的目标市场。（3）按受教化程度、职业细分。目标市场：香奈儿产品本身就具备着一种高雅的气质，这使它成为高学历高素养高品位群体所青睐的产品，而就职业阶层来看，香奈儿主要以白领阶层及胜利女士作为其营销对象。（4）按心理、行为变量细分。目标市场：现代中国女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香奈儿5号的目标消费者即注意自由、崇尚学问、敬重人本位的高收入、高品位女性，恰好满意了现代女性的消费心理需求。顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。香奈儿No.5很好地满

19、意了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。3、总结经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结出香奈儿No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作为目标顾客群。香奈儿5号的利益定位是高雅体验，高雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出5号香水的高雅和自由。二 广告策略（一）广告的目标1、提高消费者对香奈儿No.5香水的购买率。2、提高香奈儿No.5香水的美誉度、知名度和市场占有率。3、广告投放量与今年上半年的广告投放量相比，同比增长率达3%。4、扩大销售量，实现今年年度10大经典香水销售排行榜第3名，市场占有率达35%

20、以上。（二）目标市场策略经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结出香奈儿No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作为目标顾客群。香奈儿5号的利益定位是高雅体验，高雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出5号香水的高雅和自由。（三）产品定位策略香奈儿No.5香水以其大方高档，色调高雅、精致的特点，受到众多女性消费者的青睐。（四）广告知求策略香奈儿No.5香水的诉求对象为职业女性，以能满意她们的高雅、时尚、张扬特性为诉求重点。诉求方法强调香奈儿No.5香水的高端的品尝和高雅的情调，突出它在目前市场的无人可及性。（五）

21、广告表现策略1、香奈儿No.5香水，品尝女人的第一选择！2、要提升个人魅力就选香奈儿No.5香水。3、浪漫的你，就送她香奈儿No.5香水。（六）广告媒介策略1、电视广告香奈儿No.5香水推出的24个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。（1）高收视率的国语连续剧。（2）晚间7：008：30时段。（3）高收视率的消遣节目。（4）妇女节目。（6）时尚报道。2、杂志选择选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如瑞丽伊人风尚、都市丽人、嘉人等，并选择其中最好的版面刊登精致的香奈儿No.5香水的广告。3、其他

22、媒介主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。4、补充媒介在各大百货专柜、大型商场实行商业展览活动。三 广告安排（一）广告目标1、提高消费者对香奈儿No.5香水的购买率。2、提高香奈儿No.5香水的美誉度、知名度和市场占有率。3、广告投放量与今年上半年的广告投放量相比，同比增长率达3%。4、扩大销售量，实现今年年度10大经典香水销售排行榜第3名，市场占有率达35%以上。（二）广告时间起先时间：20xx年5月1日，五一节起先可以做个促销活动，把广告打得更响。活动结束时间：20xx年5月7日持续时间：20xx年12月底（三）广告的目标市场以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群

23、为主。年龄在20到40岁之间，月收入1.5到3万元，对产品特性的要求 外观美丽大方，可以更换，携带便利，保养功能，高档，色调高雅、精致的女性对象（四）广告知求对象及重点香奈儿No.5香水的诉求对象为职业女性，以能满意她们的高雅、时尚、张扬特性为诉求重点。诉求方法强调香奈儿No.5香水的高端的品尝和高雅的情调，突出它在目前市场的无人可及性。（五）广告表现1、香奈儿No.5香水，品尝女人的第一选择！2、要提升个人魅力就选香奈儿No.5香水。3、浪漫的你，就送她香奈儿No.5香水。（六）广告发布准备1、电视广告香奈儿No.5香水推出的24个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。

24、电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。（1）高收视率的国语连续剧。（2）晚间7：008：30时段。（3）高收视率的消遣节目。（4）妇女节目。（6）时尚报道。2、杂志选择选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如瑞丽伊人风尚、都市丽人、嘉人等，并选择其中最好的版面刊登精致的香奈儿No.5香水的广告。3、其他媒介主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。4、补充媒介在各大百货专柜、大型商场实行商业展览活动。（七）广告费用估算广告估算的总金额为500万1、拨给策划部5000元2、广告设计费用1万元3、广告制作费用2万元4、网络广告根据每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计200万。5、报纸广告费用100万6、汽车杂志、消遣杂志、精英杂志等费用70万7、剩下的为机动费用