海飞丝广告策划书精编.docx

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1、海飞丝广告策划书海飞丝广告策划书1摘要随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就快速占据了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深化人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则始终在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。

2、前言宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。20xx财政年度，公司全年销售额765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿密切接触。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从今起先了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南同等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌

3、深受全球消费者宠爱最精彩的功效。市场分析1、 营销环境和行业分析（1） 宏观环境因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势A总体的经济形式；洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过20xx个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。B总体的消费态势；洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区分，一般都适合全部人群。随着人们生活水平和文化素养的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，养分美发，

4、追求时尚，提升个人魅力成为很多人士用洗发水的目的。C产业的发展趋势。从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，特性化需求和农村潜在需求较大。从市场供应看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋中学低端市场竞争激烈。从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。从渠道结构看，商场、超市、特地店、直销等多种形式互补。 市场的政治、法律背景A是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场；B是否

5、有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告。 市场的文化背景A企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处；B目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。（2） 微观环境 企业与供应商的关系；供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其他竞争者供应生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所供应的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。 企业与中间商的关系。营销渠道是帮助公司推广、销售和安排产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体安排公司、营销服务机构及金融机构等。（3） 市场概况 市场的规模A当前市场的销售额；赛迪顾问探讨结果表明:20xx年中

6、国洗护发品市场销售额达300亿。B消费者总量；任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。C市场规模的发展趋势。中国洗护发产品是化妆品德业乃至日化产业市场规律模最大的，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。 市场的构成A当前市场的主要品牌第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐） 其次阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士)第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品B市场上居于主要地位的品牌市场前四大品牌市场集中度超过60%宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后C与

7、本品牌构成竞争的品牌宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌D市场构成的改变趋势随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。 市场的特性A市场有无季节性洗护产品，总体来说，无太大的季节性。随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。B市场有无短暂性这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满足度等有关。C市场有无其他突出特点。洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足

8、的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。（4） 营销环境分析总结D机会与威逼机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展状况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的变更，对洗护发用品的潜在需求还很大。威逼：原有竞争对手的威逼、新的竞争对手加入的威逼等。E优势与劣势优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严峻同质化、虚拟化和复合化。F重点问题总结中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场

9、份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与已配置的公司，自然存在获得高于平均利润的可能性。洗发水市场竞争的实质就是围围着战略性营销资源开展的争夺。2、 竞争分析（1） 企业在竞争中的地位 市场占有率20xx年市场占有率排名其次，去屑市场80%的市场份额始终以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主见的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。 消费者认知海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深化人心，业绩非凡。 企业自身的资源和目标宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。如

10、：海飞丝推出多种系列的产品，分别满意了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。（2） 企业的竞争对手 对主要竞争对手的确认清扬 竞争对手的基本状况清扬是法国技术中心的探讨结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标学问产权注册。在过去的10年，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床试验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者供应更精纯的去屑产品配方。20xx年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。 竞争对手的优势与劣势优势：据20xx年中国保健协会发布的中国居民头皮健康

11、状况调查报告数据显示，从上个世纪80年头中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到限制，反而有相当幅度的提升。究其缘由“重清洗轻滋养、头皮养分失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区干脆导致了中国人20年难去屑。清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，越去屑效果。海飞丝广告策划书2第一部分：前言1.广告商品：保洁公司洗发水海飞丝2.产品简介：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。闻名护发品牌海飞丝奉献最新探讨成果活力锌。这一最新探讨成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽

12、享无屑的新生。新海飞丝洗发水已经形成了怡神舒爽型（自然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、干净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列。其次部分：市场分析1.营销环境分析中国洗发水市场容量巨大。中国总计有20xx余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。2.消费者分析整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。据调查结果，每周运用洗发水3次以上的消费者仅占全部运用者的34.9%，比上年提高4.5%。从性别来看，男性运用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人运用洗发水洗发的频率比北方人高。据

13、调查，78.2%的消费者表示自己喜爱在超市或大卖场购买洗发水。20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买分额。在购买洗发水消费者中,女性占71.8%,起确定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响。3.产品分析海飞丝洗发水始终定位特别明确，是去屑类洗发产品，近期也在不停更换包装。所以作为中低档洗发水产品的销售还不错，但是可以加大产品的开发，现在的宝洁公司产品都是通过向产品里加其它不同成分来实现差异化，其实去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不

14、同发质的人去屑强度的不同来细分产品。这样前景更好。而不是像其它品牌的产品通过加皂角，杏仁，黑芝麻等。海飞丝主要成分是活力锌。海飞丝系列产品较多，有怡神舒爽型、深层干净型、丝质柔滑型等。产品价格：海飞丝的价格一般在35-40元/400ml之间，比同类产品价格要高。4.企业和竞争对手的竞争状况分析宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等几乎占据近70的市场份额，而在剩余约30的市场份额中，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约25，总共约有5的市场是国有品牌。飘柔洗发水始终是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分，忠诚度较高，这与消费者长期运用的消费习惯和品牌信任

15、是分不开的。5.企业和竞争对手的广告分析飘柔的最大利益点在于用后能使秀发“柔顺”。飘柔是特地为中国女性而生产的产品，很适合中国女性的特质，用此赢得了很多中国女性的宠爱。飘柔的广告以女性为主要对象，突出秀发的柔顺和自然，广告语是“发动，心动，飘柔”。第三部分：广告策略1.广告的目标让更多的人购买主要表现海飞丝洗发水的特征让不了解的人了解这个品牌进一步促使他们行动扩大市场，同时让海飞丝向城镇农村地区发展针对女性的洗发水广告较多，这次的海飞丝广告主要针对男性做广告2.目标市场策略人群：海飞丝的主要功效是去屑，价位较高，主要对象是青中年人群，收入中层。区域：地区是面对全国各地，但最好是信息流通好，交通

16、好的发达城市地区。地点：海飞丝是老品牌，顾客一般信得过的是超市销售的产品，所以面对超市大量批发是很好的途径3.产品定位策略海飞丝定位于去屑功效，男性占的人数较多，海飞丝去屑功效在北方市场会比较突出。4.广告知求策略（一）明确诉求对象中层收入青中年人群（重点男性）(二)明确诉求符号电视广告名人效应强调去屑（三）明确诉求信息海飞丝去写效果，和海飞丝系列(四)明确诉求方式广泛深化宣扬，让广阔人民都知道并起先运用这个品牌5.广告表现策略进行海飞丝的宣扬让人们更加了解海飞丝，如在人多的地方粘贴海飞丝名人大海报，做大的宣扬招牌。做小的宣扬单或小卡片进行更好的介绍。在超市有海飞丝专柜，让销售人员举荐。名人现

17、场表演。6.广告媒介策略电视广告路边广告名人现场表演产品促销活动第四部分：广告实施安排1.广告活动的目标宣扬海飞丝，扩大知名度，渗入市场。2.广告活动的时间20xx年10月20xx年5月3.广告的目标市场全国各地，以大城市为主，试着向农村发展4.广告的诉求对象广阔居民用户，重点城市地区青年人群（男性为主）5.广告的诉求重点以男性胜利与时尚为主题6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案探讨稿)镜头一：一个胜利气派的老板出现，装扮成熟而稳重，头发乌黑发亮，老板要出去，坐进车里发觉重要文件遗忘了，老板要他的男司机进他办公室帮他取回，男司机进入老板办公室找文件时发觉了海飞丝。镜头二：司机时尚动感，始终在跳着街舞，始终甩头发，吸引众多路人的目光。镜头三：老板质问司机：“我的海飞丝怎么不见了”镜头四：海飞丝洗发水出现，“清飞扬、无头屑，都选海飞丝”广告语标出。7.广告媒介安排通过电视广告来表现，可以在CCTV各频道播放，播放时间最好在晚上七点到九点之间。8.其他活动安排请名人现场表演、唱歌等现场曾送或降价促销活动9.广告费用预算十万元人民币第五部分：广告效果预料1.广告效果的预料2.广告媒介的监控