房地产广告策划书精选.docx

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1、房地产广告策划书房地产广告策划书1房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理限制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但事实上，不少开发商在营销策划时，只考虑详细的广告的实施安排，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深化、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产的客观要求。一、房地产广告策划房地产广告策划是在广泛的调查探讨基础上，对房地产市场和个案进行分析，以确定广告活动的策略和广

2、告实施安排，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。二、房地产广告类型和策划原则依据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、许久印象为广告目的所在。3、观念广告。以提倡全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如广州后花园概念盘就是传播一种在繁忙惊慌工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。4、公关广告

3、。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类庆贺辞、答谢辞等。开发商可依据营销战略的须要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求改变的须要。2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现把握特色，创建特色，发挥特色的策划技巧。3、好用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际状况，具有成本低、见效快和可操作的特点。4、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有安排、有步骤地绽开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣

4、扬推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。三、房地产广告策划内容房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告安排和广告效果测定。1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、精确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信任开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝

5、的缘由，如旁边有更合适的楼盘、交通不便、购房信念不足等。()个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修状况，配套设施状况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的状况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的状况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手：目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场须要广告协作，广告就应当以那个细分市场为目标并实行相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的

6、多层住宅为主，这时可采纳开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘快速进入市场。当小区逐步成型时，则采纳劝告性广告策略：广告以劝服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可实行提示性广告策略：以造声势，提示客户留意认购期为主要目的。市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于别出心裁的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可依据目标客户群的要求，实行价格定位策略、素养定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告知求时重点不明，受众难以留下特定的显明印象。广告知求策略。依据诉求对象、诉

7、求区域的特点，房地产广告可采纳理性诉求策略，即通过真实、精确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出确定；也可采纳感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告知求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的骄傲感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进

8、行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新奇独特，但不能离奇怪异。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。广告媒介策略。据统计，80的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣扬画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为线上媒介。线下媒介也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、实惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理支配广告的发布时间、持续时间、

9、频率、各媒体发布依次等，特殊重要的广告要提前预定好发布时间和版位。4、广告安排。又称广告实施安排，内容包括广告目标、广告时间、广告知求、广告表现、媒体发布安排、与广告有关的其它公关安排、广告费用预算等。在形成书面的广告安排书时要留意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。5、广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于限制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预料。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈看法再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告安排日臻完善。房地产广告策划书2一、前言莱恩田园区的出现

10、，体现了莱恩公司长远的战略眼光和做百年企业的雄心壮志。莱恩田园区的出现，使莱恩公司在有意无意之中闯入了复合型房地产开发这一前端领域的表现，或者说，莱恩公司在有意无意之间为房地产开发的将来胜利打算了条件。莱恩田园区的出现，顺应了当代人、当代社会对绿色生态环境的憧憬与呼喊，其深厚的发展潜力不行限量。莱恩田园区在开发模式上，采纳了创新策划在先，规划设计在后，让两者相互弥补、相映生辉的做法，也是一个超前性的景区与地产开发模式创新，它对莱恩公司的将来事业将产生深远的影响。二、市场分析1）市场背景莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，前期果园开发已小见成效，大规模的综合性开发即将进行。果

11、园内的果树现在枇杷为主，同时打算发展一批相应的果树，形成一个有多种水果树的综合性果园。在历史上，西彭镇是有栽种水果的悠久历史的，万亩红桔的壮丽至今仍为人津津乐道。如今，西彭镇政府又提出了建立万亩伏淡季水果的发展战略构想，为金果园的可持续性发展供应了强有力的支撑。现在，西彭镇已有常住人口约五万，随着渝西经济走廊的建设和新厂新单位的迁入，西彭镇的将来人口还会大量增加。西彭镇的现有休闲消遣设施特殊是新潮时尚的休闲消遣设施已经不能满意居民们的须要。重庆主城区人口已超过600万，主城区居民的生活水平、消费实力都在不断的提高，休闲消遣的郊区化（由近郊逐步走向远郊）是一个不行阻挡的大趋势。2）产品分析莱恩田

12、园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，莱恩田园区是重庆的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化田园区。优势：一棵令人震惊和赞美的超级百果树它立在莱恩田园区的大门口或中心。它那巨硕无比的下部（直径不低于十米）是钢筋水泥雕塑出来的，但外形与真树相比，足以乱真。中心主要是空的，以泥土填满，使树根能够直通地下（包括外露一部分）；也可奇妙设计一些弯曲的树洞，供孩子们捉迷藏。上部则有序地种植一批各种各样的果树，让其渐渐长大，仿佛是巨树的枝，是巨树的天生的组成部分。还可为其编一个古老的神话传闻故事，让很多游客更加深信不疑。果树命名为“仙醉百果树”，由闻名书法家题字，由闻名文人写一篇赋

13、，立石碑刻于树旁。这是果园独创的特色景观之一，是它的形象标记之一。它是时尚气息浓郁的公园化，可以参照珊瑚公园的建筑风格；在资金许可的前提下，公园的设计建筑应敢于适度超前（至少要有显明的独家特色），不要认为远郊的公园设计就肯定比主城区的公园落后，这方面做好了，也是一个独特的卖点，同时也能有效阻挡竞争者的跟进。劣势：对发展商来说，是挑战，从规划设计的难度，建筑容积的降低，园林景观的增设造成的成本增加，将来物业管理服务的升级，都要求发展商投入更多的人力物力财力。3）竞争对手分析东方半岛花园是深圳布吉的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化园林式社区。东方半岛花园招标后，打出特大型低密度园

14、林式住宅牌子，推出了绿色概念和环保概念。这是附和深圳目前地产发展阶段和消费潮流的。东方半岛花园的园林式是一个环境系统概念，大到小区的外围环境，内部环境，地形，布局，空间，庭院的序列，主题的不同，功能的组合，景观的效果，小到园中的一石一水，一草一木，都要纳入环境系统进行细心设计。三、广告战略1）广告目标造市。制造销售热点。造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。扩大莱恩田园区的知名度、识别度和美誉度。提升企业形象。一年之内销售量达到80%以上。2）广告对象好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年；对现代消遣公园情有独钟的西彭及周边地区青年；喜爱到

15、郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民；喜爱在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的西彭中老年人；宠爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的西彭及周边地区居民；具有怀旧情结、回来自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城区居民；乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的西彭及主城区居民；3）广告地区在重庆这个城市及周边地区。4）广告创意广告主题：（1）每天活在水果的世界里创意选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用FLASH动画的方式呈现孙悟空在那里的逍遥自由，然后跳到莱恩田园区的画面与此相比，有如回到了当时的时代里，最终，莱恩田园区你也每天尖在水果的世界里。（2）回到家，就是

16、渡假的起先创意一个怀了7个月的孕妇对刚下班回家的老公：“老公我在家里好闷，我要去渡假。”老公：“行，立刻带你上。”上了车，不过多久就到了。他们来到了一个仿佛世外桃园的果园里，而且这里有新奇独特的建筑楼房。孕妇看到此情此景，脱口而出：“老公，我要在这里住一辈子？！”老公：“没问题。”孕妇：“真的可以吗？”老公：“当然，因为我早就在这为你买了一套你肯定会满足的房子。”孕妇：“哇，你好棒呀！我每天都可以渡假了！”老公：“回到家，就是渡假的起先。”你想每天都能渡假吗？就到莱恩田园区。5）广告实施阶段第一期：试销阶段（三个月）行为方式新闻运作、广告、时间2004年2月1日新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣

17、扬。这种方式近年来被明智的地产商所采纳。新闻的力气远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，简单形成口碑，引起广泛留意。大造声势。对重庆本地目标市场采纳密集轰炸式的广告宣扬，各种媒体一起上，采纳多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市场。让受众和消费群了解物业的基本状况，同时塑造发展商的良好公众形象。在首期宣扬中，让的目标客户知道莱恩田园区，并在心目中留下深刻印象。以内部认购为先声，以实惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到10%。吸引目标对象留意，诱导的目标顾客实行购买行动。刚好总结阅历和教训，对其次期销售安排进行补充，调整和完善。其次期：扩销阶段（三个月）行为方式-新闻、广告、营销乘第

18、一期广告之余威，保持其热度不要降下来，接着实行宽正面立体推广，巩固已有成果，吸引目标受众更多的留意，变潜在客户为打算购买群。一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，煽风点火，激励和引导更多的人来买莱恩田园区。此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。销售服务肯定要跟上去。接着吸引目标受众，注目率已达4左右，并形成肯定之口碑。合力促进销售，引导的目标顾客实行购买行为，并接着产生边际效应。第三期：强销阶段（四个月）行为方式-新闻、广告、营销充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售楼服务，评论、专访报道、

19、特写等新闻手法充分加以利用。部分客户进行现身说法，谈莱恩别墅区的好处，增加可信性。市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让莱恩田园区传为美谈，变成公众的社会话题。广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深化宣扬。合力吸引目标客户，引导目标顾客购买。第四期：巩固阶段（三个月）行为方式-营销、广告消化剩余楼盘，基本完成销售安排。对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。细水长流，渗透式的广告行为。加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主子公观念。留意后效益和市场

20、消费心理贯性。完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。四、广告媒体策略1）主体媒体报纸策略：依据整体推广安排，前三期拟采纳报纸为主要信息载体之一。第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集发布；其次期采纳中小版面，渐渐拉大发布周期；第三，四期采纳小版面；长线渗透。东方日报重庆苹果日报重庆2）辅主媒体电视制作目的：塑造品牌形象市场目的：造市，促销。播出媒体：重庆电视台（15秒广告片）重庆文体频道（20秒广告片）重庆生活频道（15秒广告片）五、广告预算安排媒体预算比例T。V。4500011.7%N。p。（报纸）50000055.7%印刷10000020、4%CF（广告影片）

21、5500012、0%总计700000100、0%各销售季比例新上市5000000015、0%第一期特卖10000000030、0%空档消化期2000000010、0%其次期特卖30051000045、0%总计470510000100、0%六、广告效果预料由于莱恩房地产公司的田园区选在繁忙都市人都憧憬的环境清幽，绿意盎然、山清水秀，远离都市尘嚣的优雅山区以及莱恩公司设计新奇独特，独具现代与古典相结合的房屋设计加上莱恩公司全面的设计宣扬定能满意都市人享受世外桃园般的生活而产生热销，给莱恩公司大额的利润收入提高公司知名度，让公司在激烈的房地产市场竞争中站稳了脚根。房地产广告策划书3地产营销随着不断完

22、善、拓展和延长，在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际cao作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的战略武器，策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。一、营销策划书编制的原则为了提高策划书撰写的精确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：(一)逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，根据逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定状况，交代策划背景，分析房地产发呈现状，再把策划中心全盘托出，其次进行详细策划内容具体阐述;三是明确提出解决问题的对策。(二)简洁朴实原则：要留

23、意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深化分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际cao作指导意义。(三可cao作性原则：编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可cao作性特别重要，不能cao作的方案创意再好也无任何价值，不易于cao作也必定要耗费大量人、财、物，管理困难显效低。(四)创意新奇原则：要求策划的点子(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新奇的查是策划书的核心内容。二、营销策划书的基本内容策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有改变。但是从

24、营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。 因此，我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式，封面：策划书的封面可供应以下信息：策划书的名称;客户名称;策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有肯定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。策划书正文部分主要包括：(一)策划目的要对本营销策划所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：初步房地产业，缺乏实际cao作阅历。尚无一套系统营销方略，因而须要依据

25、市场特点、项目特点策划出一套营销安排。某地产项目变更功能和用途，原有的营销案已不适应新的形势，因而须要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，须要相应地调整行销策略。发展商原营销实施方案严峻失误，不能再作为企业的行销安排。房地产市场行情发生改变，原经销案已不适应改变后的市场。发展商在总的营销实施方案下，需在不同的时段，依据市场的特征和行情改变，设计新的阶段性方案。一般的房地产营销策划书文案中，对策划书的目的说的特别详细，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，托付我们某某广告策划公司参加某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深

26、化市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向特别明确、突出。(二)、分析当前的营销环境状况对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个醒悟的相识。它是为制定相应的营销策略，实行正确的营销策略供应依据，知己知彼方能百战百胜，因为这一部分须要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：1、当前市场状况及市场前景分析房地产市场总体概述;区域竞争性楼盘分析;楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况;市场成长状况，楼盘目前处于市场生

27、命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何，相应营销策略效果如何，需求改变对产品市场的影响。目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容须要策划者凭借已驾驭的资料分析产品市场发展的前景。2、对楼市影响因素进行分析。主要是对影响楼盘销售的不行控因素进行分析;如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的改变，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。(三)市场机会与问题分析。所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划

28、就胜利了一半。1、针对项目目前营销现状进行问题分析，一般营销中存在的详细问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落;项目包装太差，提不起目标客户群体的购买爱好;楼盘价格定位不当;目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅;促销方式不佳，客户不了解楼盘;广告投入太少，难以启动市场;销售人员服务质量不高，客户有不满心情;售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需

29、求尽量予以满意，抓住主要目标客户群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。(四)营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的详细目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预料销售日期为XX天。(五)营销战略1、营销宗旨一般发展商在企业策划案中注意这样几方面：以强有力的广告宣扬攻势顺当拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，实行差异化营销策略。以楼盘主要目标客户群体为销售重点。建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。2、竞争策略通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。1)项目定位：产品市场定位的关键主

30、要在顾客心目中找寻一个空位，使楼盘快速启动市场。2)功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是非常具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售供应了有力的保证。3)楼盘品牌：要形成肯定知名度、美誉度，树立广阔置业者心目中的知名品牌，必需有剧烈的创建意识。4)楼盘包装：楼盘作为不行移性的特别商品，其包装与其它市场销售的产品一样，非常重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，须要能迎合置业者质量满足的包装策略。5)价格策略：这里强调几个一般性原则;销售当时的市场环境;周边楼盘的质量及销售状况;楼盘自身的客观条件;销售战略及销售进

31、度支配;发展商的成本及营销目标;以成本为基础，以同区域竞争的同类楼盘价格为参考，使楼盘销售价格更具竞争力，若发展商以楼盘价格为销售优势的则更应注意价格策略的制定。3、销售渠道。项目目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何安排，实行一些实惠政策激励销售代理商的销售主动性或制定适当的嘉奖政策。4、广告宣扬安排。(1)、原则听从公司整体营销宣扬策略，树立楼盘形象，同时塑造企业品牌形象。强调项目品牌形象的特性化，要求在广告知求中统一广告风格，在肯定推广阶段应推出一样的广告宣扬。强调选择广告宣扬媒体多样化的同时，注意抓宣扬效果好的方式。不定期地协作阶段性的促销活动，驾驭适当时机，刚好、敏捷的进行。(2)

32、、广告目标建立并树立项目品牌形象。明确提出将项目包装成何种效果。有力促进楼盘销售。(3)、广告方式全方位、立体化、多层面、多角度、密疏相间的强使渗透。(4)、广告风格自始至终将楼盘推广语、LOGO等贯穿楼盘销售推广过程中;重点突出项目的各项优势;注意积累发展商及楼盘品牌，凸显丰厚的文化底蕴;强调广告风格以平实、自然、以情动人为主，其它为辅。(5)、卖点整合项目适合炒作的概念。楼盘所具有的各种功能，各项技术指标，包括片区地理位置，交通状况、教化环境、商业氛围、智能化物业管理等综合卖点。(6)实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告各销售时段广告。如销售筹备期、内部认购期、公开发售期

33、、巩固期(入伙期)。 节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。主动利用新闻媒体，擅长创建利用新闻时间提高楼盘知名度。5、详细行动方案依据策划期内各时间段特点，推出各项详细行动方案。行动方案要细致、周密、cao作性强有不失敏捷性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以最低的费用取得良好的效果为原则。尤其应当留意季节性产品淡、旺季的营销侧重点，抓住旺季营销优势。六、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整体营销方案推动过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用，阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不在详谈，企业可凭借阅历详细分析制定房地产营

34、销价格策略(2)房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必需根据市场规律、经济原则实行等价交换。驾驭房地产产品的定价方法，敏捷运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。1、房地产定价方法一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场改变莫测，楼宇的定价要能被市场接受，须要肯定的超前意识和科学预料，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有许多，主要包括：成本、楼盘素养、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所情愿支付的价格。市场中消费

35、者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来特别恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：(1)市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例干脆比较，对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公允市场价。(2)成本法。以开发或建立估计对象房地产或类似房地产须要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。(3)收益法。将预期的估价对象房地产将来各期(通常为年)的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。(4)剩余法。将估价房地

36、产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用、销售费用、销售税金及开发利润，依据剩余之数来确定估价对象房地产的价格当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获得市场份额。在弄清方法之后，详细执行有低价、高价、内部价、一口价、实惠价等战略。开发商采纳低价战略时，入市会比较轻松，简单进入，能较快地启动市场;而采纳高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。2、定价比例一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1/2高度，多层一般3-4层(9层以下)为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0、8%，

37、标准层以下每层下调0、5%。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30%。用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、公路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8-10%左右，而临公路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3-5%之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍

38、以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50%。3、价格调整策略。房地产价格调整策略可以分为干脆的价格调整、实惠折扣两方面内容。干脆的价格调整就是房屋价格的干脆上升或下降，它给客户的信息是最直观明白的。干脆的价格调整主要有两种形式：(1)基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定全部单元的计算基础，所以，基价的调整便意味着全部单元的价格都一起参加调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一样的，是产品对市场总体趋势的统一应对;(2)差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元

39、因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同并不始终是和我们原先的估计是一样的。差价系数的调整就要求我们依据实际销售的详细状况，对原先所设定差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以匀称各种类型单元的销售比例，反映出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商常常应用的主要调价手段之一。有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十几次，以适应销售状况的不断改变。实惠折扣是指在限定的时间范围内，协作整体促销活动安排，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行干脆刺激的一种方法。实惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的干脆让利

40、行为。实惠折扣和付款方式一样，有多种多样的形式，譬如一个星期内的现实折扣;买房送空调、送冰箱，或者送书房、送贮存室，购房抽奖活动等等。实惠折扣要做得好，首先要让客户的确感受到是在让利，而不是一种花哨的促销噱头。同时，实惠折扣所让的利应当切合客户的实际须要，是他们所能希望的方式，只有这样才便于促进销售。再者，不要与其他竞争者的实惠折扣相类似，实惠折扣在形式上的缤纷多彩为开发商独树一帜供应了可能。(三)房地产营销渠道策略(Place)目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业干脆推销、托付代理推销以及近几年兴起的网络营销、房地产超市等。企业干脆推销，是指房地产开发企业通过自己的营销人

41、员干脆推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。干脆推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节约一笔数量可观的托付代理推销的费用(相当于售价的1.5%3、0%)，但推销阅历的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段，房地产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理阅历还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道，在房地产市场发展的将来，它依旧会占据重要位置。 托付代理推销，是指房地产开发企业托付房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指接受房地产开发企业的托付，找寻消费者，介绍房地产，供应询问，促成房地产成效的中间商。托

42、付代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物，目前它也运用到了房地产市场营销上，目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等，它们为房地产企业和消费者供应了全新的信息沟通渠道;同时，很多房地产商也利用internet网络资源，进行网络营销。20xx年9月，上海青之杰花园推出了全国第一本电子楼书，标记着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣扬和推广。通过互联网双向式沟通，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广

43、量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者供应了诸多便利。随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。房地产超市营销是最近在浙江、上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售起先告辞传统的开发商自产自销的单一模式，进入一个以超市为显著特征的商品零售时期。有专家认为，房地产超市是我国楼市营销理念、方式的一次改革和突破，为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。(四)房地产营销促销策略(Promotion)房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动

44、房地产租售而面对消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣扬、劝服活动。通过这些活动帮助消费者相识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。1、广告广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣扬形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：(1)印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣扬相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段

45、之一。报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣扬材料等，都是房地产广告的有效载体;(2)视听广告。利用电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式都是宣扬房地产产品的有效视听广告;(4)现场广告。在施工现场直立的现场广告牌以及工地四四周墙上的宣扬广告，用以介绍开发项目状况;(5)信函广告。包括商品房书目和说明书等。 依据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣扬效果。2、营业推广营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而实行的激励购买的各种措施。多用于肯定时期、肯定任务的短期的特殊推销。营业推广刺激需求的效果非常明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房学问普及活动，向广阔消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修学问、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产学问的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以实行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、找寻明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。目前在重庆等地每年都要举办的房地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台，据统计，每次房交会上，各房地产开发商都会有一个不凡的成交量。3、人员促销房