网络广告营销策划书范本.docx

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1、网络广告营销策划书网络广告营销策划书1房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常困难的过程，仅有切实驾驭好其中每一步的关键，才能最终得到幻想的广告效果，房地产广告策划流程通常分为四个阶段：打算阶段：拿地，规划设计出产品(开发公司广告部)确定预算找寻广告公司实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息广告公司出媒体安排确定广告目标主题确定及创意表现广告投放时间的确定媒体选择传播阶段：各项活动和广告的正式推广评估阶段：测定广告投放的效率一、打算阶段1、拿地，规划出产品一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一起先就介入项目的运

2、作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参加，因而对项目的了解是非常透彻的，非常利于项目以后一系列的推广。对于是自我组建广告部还是对外找寻广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自我组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期打算也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度动身，视野狭小，具有必需的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，阅历也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，能够发觉更加适合的产品主题;其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商

3、之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。2、确定预算(1)广告预算资料常见的房地产广告预算资料包括以下几项：A、广告调查费用包括广告前期的市场探讨、广告效果调查、广告询问费用、媒介调查费用等B、广告制作费用包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等干脆的制作费用C、广告媒体费用购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用D、其他相关费用是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用(2)确定广告预算的方法假如是对外找寻广告公司，开发商会在产品出来后依据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响

4、，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会实行以下几种方式A、量入为出法。即依据开发商本身资金的承受本领来确定广告预算，带有必需的片面性B、销售百分比法。即开发商依据既定的销售额的百分比来确定广告费用的大小。C、竞争对等法。即依据竞争对手大致投入的广告费用来确定自我项目的预算。D、目标任务法。即开发商首先确定促销目标，依据所要完成的促销目标确定必需执行的工作任务，然后估算每项任务所须要的促销支出，这些促销支出的总和就是安排促销预算。通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致限制在楼盘销售总金额的1%

5、3%之间，而小的开发商则会依据销售状况阶段性的滚动执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商，依据广告公司方应对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最终会由广告公司与开发商一齐协商制订。3、找寻广告公司通常广告代理公司的选择会实行以下两种方式：(1)广告招标。即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于确定，并且收费情景清楚;缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参与招标。(2)阅历选择。依据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初

6、步选定一家，请其在必需时间内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间绽开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于理解;而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在必需风险。不一样项目会依据其大小性质来选择不一样方式找寻广告公司，有许多公司会和广告公司接成长期合作关系，这种模式也为开发商节约了许多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。二、实施阶段1、广告公司了解项目及购买对象信息仅有透彻的了解项目后才能制作出胜利的广告作品，广告公司在接到项目后须要对

7、产品进行彻底的探讨，其资料包括：项目周边情景，楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位置分析，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分析，消费者调查等。其中开发商会向广告公司供应大部分资料，但处于对项目的把握程度，大部分优秀的广告公司会就已给的资料进行更深化的调查，仅有在吃透了整个产品及消费对象后，广告公司才会进行下一步的工作。2、广告公司出媒体安排(1)确定广告目标。房地产广告的胜利与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目标不能泛泛而谈，包括开发商在内常常会走入误区，把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必定会到达的效

8、果，想要对广告公司进行有效的指导，必需使广告公司明白一个的确可行的广告目标须要留意如下几点：A、所要卖的房子的特点是什么?最重要的特点即卖点是什么?B、目标消费者是谁?目标消费者为什么会选择本项目?C、要传达给消费者的信息是什么?怎样样才能有效的传达这些信息?D、用什么来测定传达消息的效果?(2)主题确定及创意表现。房地产广告策略的动身点是引起消费者的留意和爱好，激发消费者的购买欲，并最终促使消费者购买该产品，所以在房地产广告必需要充分表现产品的优点，易于消费者理解记忆和理解。首先是主题的确定，在深化了解产品后，广告公司就项目本身的卖点进行提炼，最终组织主题。一般来说，一个楼盘总有几个主要诉求

9、点，几个次要诉求点，这些诉求点须要有其异样的地方，能有其不行复制性，是其他竞争楼盘所不具备的，可是通常大部分项目很难做到这点，所能做到的是几个诉求点相互加起来才能呈现其楼盘的特别性和不行复制性。开发商和广告公司会依据楼盘的销售节奏进行有安排的分批推出，当其中一个主要诉求点被选为广告的主题时，其他的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，能够限度的吸引目标客源，细心支配的广告主题轮番展示，则能够坚持楼盘的常新常亮，这点对于那些开发周期很长的超级大盘尤为重要!在卖点的多少方面须要探讨以下几个因素：媒体因素，主卖点影响力的大小，报纸广告传播方式，地域性因素，项目开发周期等。

10、其次是创意表现的确定。房地产广告创意表现应当依据其项目特质及消费者性质来确定，在那里，开发商与广告公司之间沟通的程度是一个创意是否胜利的关键。仅有开发商和广告公司就项目充分沟通后，广告公司才会对项目有彻底的了解，利于其进行创意;也仅有彼此间充分的沟通，才能使开发商理解并支持广告公司对产品进行的艺术性的解读和表现，开发商也能够限制广告公司有可能出现的过分注意艺术效果而脱离产品的情形。大部分另人过目就忘的广告与开发商本身不专业有关，以自我的喜好去限制了广告公司的创意表现，同时也有许多充溢艺术价值可是根本不知所云的广告也与开发商对广告公司过于放任自流有关部门，所以，恰到好处的沟通与合作就很重要。在那

11、里，开发商和广告公司须要避开犯如下几个错误：注意表现形式而淡化广告知求，过分采纳联想式表达法，过分“艺术”化，传播媒体选择的单调，虚张声势华而不实，不顾产品特点以自我的审美观强加于对方等。3、广告投放时间的确定一般来说，小型项目的广告期间以一个月到两个月为最多。中、大型的项目(营业额在二、三亿以上)时间会更加长一些，有的甚至到达了一两年，而房地产广告时间的节奏通常能够分为如下四种：(1)集中型。是指广告集中一段时间发布，以在短时间内快速构成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内赐予消费者剧烈而有效的刺激，以到达广告的效果，并能促成销售;缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入，发布时机的选择非常

12、重要，若广告未到达预期的效果，则很难进行补救(2)连续型。指在必需时期内，匀称支配广告的发布时间，使广告常常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者，并节约广告费用;在于不行能每次都到达刺激消费者的目的，并且预算也确定了连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。(3)间歇性。指间断运用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。优点在于依据项目的进程来进行广告安排，做到有的放矢;点在于须要留意广告发布的时机，留意销售对于广告的滞后型，还要探讨消费者的遗忘速度。(4)脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断坚持广告发布

13、，又在某些时机加大发布力度，构成广告攻势，集中了连续型和间隙型的优点，能够不断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望。缺点就是费用太高。而广告时间的支配即广告周期的拟定，通常分为三个期间：(1)引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的新奇与期盼，吸引购买者的注目和行动(2)公开期。楼盘被正式推向市场，一切媒体运作及印刷资料皆已打算就绪，一旦开盘，随着强销期的来临，许多的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员探望、电话追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面绽开。(3)续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略，变更已不适或不当的广告方向，作最终的冲刺，以达最圆满的成

14、果。广告公司在拟定广告时间的同时，即制定广告节奏的支配，同时预先估算每段时间须要投入的费用。在那里，选择广告投放节奏通常与一个项目大小性质有关，小项目宜实行集中型，以短平快形式的限度的提高项目的知名度。而一些大盘则更适合实行脉动型的方式。4、媒体选择房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，通常会接触的媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不一样的媒体以及如何正确的组合不一样媒体是极其重要的。一般广告公司会依据项目的大小、楼盘的档次、目标客户的定位、项目的区域、开发商的资金实力来选择媒体。比如说在北京，中低档的项目主力媒体选择是北青

15、北晚晨报之类的报纸及广播，高档项目除了在北青，更多的会选择经济视察报及三联生活周刊IT经理人商业周刊等这类有针对性的报纸杂志上刊登。大多数房地产的广告媒体会采纳户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘四周的区域性客源;印刷媒体能够定向派发，针对性和敏捷性都比较强;报刊媒体和广播电视则覆盖面光，客源层多。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到的经济效益，应当对不一样类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。三、传播阶段在此阶段，前期各项打算已经非常详细充足，一旦项目起先运作，就启动整个广告安排。在这个阶段里须要留意的是

16、，虽然前期已经打算的非常具体，可是市场是不断改变及不行预知的，所以在这个阶段，广告公司须要和销售总监亲密协作，依据销售第一线刚好反馈的情景来尽心广告安排的修改，若销售情景基本贴合当时预制的，则广告安排改动不大;若有必需的差距，能够就资料和推广节奏上依据客户反馈的情景加以修改;但若销售情景极差就须要刚好更改广告安排，不要使失误犯的更大。若广告效果不佳有些开发商会实行更换广告公司的形式，其实假如问题不是出在广告公司业务水平上的话，更换广告公司即劳神费劲，同时也不见得会换到称心如意的公司。在这种情景下，一是有可能产品本身有问题，另外就是当时广告公司和开发商就产品沟通的不够，所以能够依据市场反馈对产品

17、作出相应的修改，同时就产品及目标客户进行更为详尽的探讨，重新包装项目上市，争取打个翻身仗。四、评估阶段营销学上通常说：广告主们都明白自我投放的广告里有一半是无效的，可是谁也不知哪一半是无效的。房地产广告也是如此，房地产广告和日用品广告效果反馈的不一样点就是：房地产广告能够在广告投放后的当天就能干脆在来电来访上得到体现。大部分的房地产项目已经能够经过客户的第一次来电的渠道建立广告效果跟踪制度，来电数量也成为广告投放效果的重要标准。在不一样项目的反复实践中发觉，来电数量的确能在必需程度上反映广告投放效果，可是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样，走向另一个误区。房地产广告的效果体现有三种层次：

18、一是干脆到访;二是电话询问;三是留下印象。所以电话数量就成了广告销售力的干脆体现。可是检测不一样项目，能够发觉同样都是非常优秀的广告表现，同样都是无可挑剔的媒体选择，甚至同属于同一档次的项目，可是两者正常的广告之后电数量也不一样。能够看出，相对于广告表现来说，产品本身更为重要。其中最重要的因素是地理位置、价格、销售时间段。通常来说，主要干道旁边的项目来电量低，因为简单描述，简单到达，客户更多会选择干脆到达;高档项目(别墅，TOWNHOUSE，高档公寓)来电率低，因为目标客户群总量低;进入销售后期的老项目低，因为市场认知度高，电话询问不再成为最主要的了解手段。仅有依据不一样项目的特性做好来电来人

19、给人留下的印象程度以及与最终成交量相结合的评估，才能正确测定一个广告的成果与否。使得广告公司能够更好的协作项目进行相应的调整与修改。网络广告营销策划书21背景简述哈尔滨秋林集团股份有限公司的旗下产品秋林格瓦斯饮料，又称格瓦斯(又叫克瓦斯、卡瓦斯)源自俄罗斯，中文翻译为用面包发酵酿制的碳酸饮料，采纳其传统发酵工艺加工，是国内目前为大列巴(大面包)酿造的饮品。格瓦斯是以山花蜜、啤酒花、谷物浆火、白糖、黑糖等自然物质为原料，经多种乳酸菌，酵母菌复合发酵酿制而成的微醇性生物饮品。其口感醇香微甜，具有开胃、健脾、降血压、消退疲惫等保健作用，与“德国啤酒”、“美国可乐”、“保加利亚布扎”一起被公誉为世界四

20、大民族饮品。此饮品采纳生物工程技术，以俄式大面包(大列巴)、麦芽糖为基质，经糖化、乳酸菌、多菌株混合发酵而成。颜色近似啤酒而略呈红色，酸甜适度，口感极佳，是一种无酒精的发酵凉爽饮料。秋林格瓦斯是一种具有俄罗斯特色的饮品，历史悠久，在哈尔滨地区深受人们宠爱。然而，在其他省市地区却很少有人熟知，购买渠道也是有限的。所以，确定制作网络广告宣扬秋林格瓦斯饮品，在网上主动地开发这一领域的市场，让更多的消费者相识格瓦斯，购买到格瓦斯。为消费者供应便利，供应实惠。我们通过对当前饮品市场的调查、资料分析，撰写了这篇秋林格瓦斯网络广告策划方案。2市场分析秋林格瓦斯是一种具有俄罗斯特色的饮品，历史悠久，在哈尔滨当

21、地被众多消费者所了解。然而，在其他省市却很少有人知道，即使有消费者想购买，在其他地区也不简单买到。并且，秋林格瓦斯口味独特，有益身体健康，价格适中，有很大的发展潜力。所以，为了提高秋林格瓦斯饮品的销售，主动地宣扬秋林格瓦斯的文化，从而更好的开发这一领域的市场。现在，在网上有不少商家销售食品和饮品，各类商品层出不穷。但是，销售秋林格瓦斯的商家却寥寥无几，竞争力还不是很大。但是，现在秋林格瓦斯的知名度还不是很高，还须要加以宣扬才能被更多的消费者所了解，才能开发出更大的市场。3网络广告创意及网络广告战略进入二十一世纪，全球动漫嬉戏产业高度发展，已经进入信息时代的发展鼎盛时期，互联网的应用，使文化传播

22、更快速，更便捷，并为世界文化共荣供应了新型途径。今日，任何文化层次、生活环境的男女老少都有可能成为动漫的忠实“粉丝”。图书、报刊、电影、电视、音像制品以及各种新媒体的广泛运用使得与动漫形象有关的影片及嬉戏、玩具、服装等周边产品变得丰富多彩，以动漫为主的文化创意产业被视为继通信、互联网之后的又一新兴朝阳产业。据统计，中国目前有50多个城市宣称要建设中国的“动漫之都”或“国家动漫产业基地”，其中已挂牌的接近30个。除了深圳、长沙、杭州、苏州这些原本就有动漫发展基础的城市外，河北石家庄、广西柳州、辽宁阜新这些传统意义上的二三线城市也加入发展动漫行列。仅江苏一地，就有苏州、无锡、常州三个“动漫基地”。

23、各地动漫产业基地纷纷出台各项实惠政策吸引动漫企业和动漫教化机构入驻，为发展动漫产业寄予厚望。动画产业跻身支柱产业,在国民经济总量中的比重越来越大,呈现出快速增长的新趋势。当今世界，文化产业的发展已经成为综合国力竞争的一个重要标记。产业结构不断优化，以影视动画片为原创品的系列开发从创意生产到销售，形成了完整的、延长的产业链，呈现出越来越强的产业化趋势。所以我准备把广告的设计和动漫元素相结合，通过相关的动漫图片和饮料图片相结合制作横幅广告、邮件广告、软文等，在消费者心中树立一个有实力的、国际化的、历史悠久的、时尚的、健康的、品牌好、口碑好的饮料形象。以健康、自然的主题，清爽。热血的风格表现出来。主

24、要通过静态图片形式进行设计，详细的广告设计会依据状况调整。4网络广告投放范围我们的目标人群主要是针对初中、中学、高校的学生，设计一段广告词，并把这段广告共享到QQ空间、优酷网、新浪微博、腾讯微博、酷六网、漂亮说蘑菇街等各种论坛里，还可以把网址发在QQ群里、特性签名、说说、心情以及一些博客里。主要病毒营销方式是口头传递，“常喝消化好，秋林格瓦斯”传递设计的口号。考虑到的广告营销的基本要素是：供应有价值的产品或服务;供应无须努力地向他人传递信息的方式;信息传递范围很简单从小向很大规模扩散;利用公共的主动性和行为;利用现有的通信网路;利用别人的资源。就如我们看到H1N1流感传播的那样，其只需通过咳嗽

25、或喷嚏就可以再人群中传播。而不是像艾滋病，须要通过血液，性才可以传播。我们在开展我们病毒传播之时同样须要考虑：让用户简洁就可以传播起来。从性别比例考虑，对于动漫方面的东西女性关注的比较多，岁数是在10-30岁的居多，他们的购物欲望较强。他们对于一些新奇的东西充溢新奇，也有一种自然的天性就是有时候会很冲动，看到自己喜爱的东西就会坚决果断的买下来。他们也是比较喜爱上网的。一般都有自己的电脑，特殊是在周末这个时间段上网的时间相对较长，那么我们网站的阅读量也会相对较高。还有这部分人运用的手机都是相对来说功能较为齐全的，他们在业余时间也会在手机上关注关于动漫类的东西。所以针对这部分人群，将动漫和产品实际

26、在一起可以更好的刺激他们的购买欲望。从职业比例考虑，可以在动漫中找到自己的梦，经验自己穷尽一生也无法经验的事情。可以体验到丰富的感情或开怀大笑，抑或号啕大哭，或怅然若失，抑或暂得于己!动漫世界浓缩了真实世界，却又高与真实世界!当然喜爱这类型的一般就是中学生了。有时候，很艳羡漫画里的人可以生活的那么精彩，身边总有惊奇的事情发生。他们就在想假如他们的生活也能那样该多有意思啊!所以在设计时要尽可能的融合这一点。5网络广告媒体策略充分利用QQ、博客、微博、邮件、优酷网、酷六网、特性签名、说说、心情漂亮说蘑菇街等各种论坛等方式进行投放和宣扬广告。目前主要是通过现有的免费资源进行网络广告的宣扬。现在微博营

27、销的作用越来越大，微博营销方式是宣扬的重要手段，作为最主要的媒体宣扬方式，重磅出击。网络微博是一种新兴的宣扬工具,甚至可以称为新媒体，从最初的个人撰写微博赢得个人宣扬的目的，到现在企业开通企业微博作为宣扬手段，更好地利用博客，是企业做好网上销售的必要工具。所以要很好的利用这一方式进行推广与宣扬。6网络广告预算及安排因为目前主要是利用免费的资源进行网络广告的设计、发布、宣扬推广，所以费用主要是用在网费和相关资源的下载费用上，以及投放广告可能用到的相关费用。7网络广告效果预料1.预先阶段：可以依据自身的要求确定该策划可行性以及修改看法，最终确定最终效果。2.发布阶段：通过网络广告形式的发布、传播、

28、各种方式的宣扬，增加产品的时尚形象达到提高市场知名度和品牌认知率，最终使得其在饮品市场的份额和销售业绩有较大程度的提高。并培育潜在消费者。3.最终阶段：可以参考销售营业额惊醒充分的市场调查最终对该厂品的总体效果进行最终评定。网络广告营销策划书3第一部分：市场分析一、营销环境分析中国是一个人情味很浓的传统国家，挚友之间聚会休闲喝啤酒的机会许多。啤酒在中国市场还要很大的潜力。啤酒营销须要靠多方面的努力，从厂商的生产到销售每一个细微环节都应全面考虑消费者的喜好与承受实力，顺应时代改变。针对不同地区也应建立不同的销售模式和啤酒口味，取悦购买者。充分驾驭市场营销环境的宏观和微观影响因素，放能让自己厂商的

29、啤酒立与不败之地!中国啤酒市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不行能在一朝一夕快速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度;功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。

30、品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标记、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。二、产品及消费者行为分析1、产品分析x啤酒公司是一家大型国有企业，是国家专业化啤酒生产厂家，有着悠久的历史文化，CC啤酒包装时尚，口味纯正、淡爽(醇厚)，契合了都市人的现代生活节奏，作闲暇、聚会的志向选择。自上市以来，通过xx啤酒公司强大的分销渠道，取得了相当不错的成果。整个产品现在正处于成长期。在调查中我们发觉，多数状况下，在同层次，同类型的产品中，xx啤酒公司与其它品牌的产品相比零售价格

31、比普遍略高，但口感比其他啤酒要好许多，不仅如此，xx啤酒与其他啤酒的独特之处在于，CC啤酒简单开，无论是小孩、老人，只要有一点力气的人都可以把啤酒打开，这在市场上是的，也是该产品的独特卖点。总而言之，CC啤酒是一个具有巨大潜力的产品，适合在大中型，甚至小型城市铺开市场。2、消费者心理分析现如今，人们的消费观念已有很大转变，消费者口味的改变由由高度、醇厚型向低度、清爽型、淡爽化发展。消费者不仅要求有质量保证，追求啤酒的簇新度，还注意产品的外观及包装质量。既能喝到簇新清爽的啤酒，又能很轻易的打开。在目前基础上，接着开发不同类型、不同风味特点和运用不同修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，逐步变更10-

32、12淡色啤酒占肯定优势的现状，以满意不同消费者的须要。3、消费者行为分析消费者喝酒的习惯，南方和北方有很大的不同。北方多在家里，销售多成箱，在居民区可设多些零售商。在南方多是以饭店销售、啤酒城、大排档等为主要模式。在在饭店、啤酒城、大排档啤酒利润相对会高，啤酒厂商就可在这些场所或者场所旁边多设代理点。消费者喝啤酒的量比较大，消费者一般会购买有促销活动或者有中奖的啤酒。伴随着对啤酒种类的认知，人们也从不同方面接触到啤酒品牌，从而对品牌做出选择。4、产品SWOT分析三、竞争对手分析目前，xx公司生产的CC啤酒的主要竞争对手有燕京，珠啤，替代品。1、燕京：燕京啤酒具有很强的地区性，它的总体战略为做强

33、，做大。它的总体优势是工艺、技术装备水平强,达到国际先进水平，而且品牌强，燕京已成为世界啤酒行业的国际知名品牌。另外它的市场网络做强，驾驭竞争中的主动权。经济实力很强，每年资本积累2亿元以上，使企业发展注入强大的资本动力和资本保障。2、青啤：在企业形象和文化上青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，中国十大驰名商标之一，是著名世界的中国品牌之一。营销战略上，实行顾客至上的原则，赢得消费者青睐。3、珠啤：具有肯定的品牌优势，纯生啤酒的口感，质量好，在消费者心目中有肯定的地位。让顾客认为其产品是平安的、高品质的、放心的。其高端啤酒在市场占有重要地位。4、替代品：葡萄酒，盈利率

34、高，转化成本高，性价比低;白酒：净利润率在20%以上，转化成本高，性价比低;黄酒：覆盖面快速加大，净利润率一般，转化成本高，性价比低;饮料及其它。其次部分：整合广告策略一、广告目标1、借助CC极高的品牌认知度和美誉度，接着强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩CC的市场认知度，使CC在市场上达到有口皆碑，家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。2、使xx公司CC啤酒在同类产品中处于消费者的第一购买地位。3、接着扩大CC啤酒的销售量。4、接着扩大CC啤酒的市场份额。5、宣扬CC啤酒与其他啤酒的特殊之处，赢得消费者的青睐。二、目标市场策略通过对市场以及消费者的分析，依据消费者的年龄、教

35、化、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及CC啤酒的品牌定位，我们初步确定的目标市场：消费人群主要定位为年轻人和一些在外打工的游子，这部分人群，生活稳定，有稳固且持续的消费实力。他们总在不断地找寻新信息和新刺激并乐于体验。三、产品定位策略在全面提高产品质量的基础上，发展口味纯正、淡爽(醇厚)的高档啤酒;包装美观大方，风味保鲜稳定;符合消费时尚，有肯定吸引力。逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，有安排地引导发展CC啤酒，以CC啤酒的严格无菌操作带动啤酒生产的微生物监控，提高卫生管理水平。在目前基础上，接着开发不同类型、不同风味特点和运用不同修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，逐步变更10

36、-12淡色啤酒占肯定优势的现状，以满意不同消费者的须要。四、品牌形象策略在广告方面下足功夫。投入大量的广告，提高CC啤酒的广告知名度，接着强化其品牌在人们心目中的地位。五、营销策略(主要是分销策略和促销策略)分销策略：1、强化分销管理，提升渠道竞争力。2、强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控。3、强化分销创新管理，提高产品核心竞争力。促销策略：1、xx公司的啤酒有开盖有奖活动，中奖率高达33%，还有几率获得开盖赠两瓶啤酒的几率，其几率为5%。(长期性)2、定期设点搞活动，让更多的消费者感受CC啤酒的独特魅力，提升品牌形象，叫消费者自己开啤酒瓶，免费品尝，让消费者体验CC啤酒的优势所在。第三部

37、分：广告安排一.广告目标(与其次部分中的广告目标相像)二.广告时间1、网络广告起先时间：20xx年3月1日结束时间：20xx年6月1日持续时间：3个月2、户外广告起先时间：20xx年4月结束时间：20xx年10月持续时间：6个月时间主要选择在了整个夏季，也是饮料的销售旺季。户外广告持续时间一般较长，用于增加产品知名度和好感度。三.目标投放市场及目标群体中心电视台及各大省级电视台，目标群体为成年人。四.广告推广及地点说明1、广告媒体的选择：消费者比较常常阅览且有性的报纸，电视台。2、推广地点：酒吧、各大酒店及消遣产所。网络广告营销策划书41.封面给一份营销策划书配上一个美观的封面是肯定不能忽视的

38、，因为阅读者首先看到的是封面，若封面能起到第一印象的剧烈视觉效果，那么对策划内容的形象定位则起到帮助。封面的设计应醒目、整齐，切忌花哨，至于字体、字号、顔色则应依据视觉效果详细确定。封面制作的要点如下：（1）标出托付方假如是受托付的营销策划，那么在策划书封面要把托付方的名称列出来，如又公司策划书。切记，这里千万不能出现错误，否则会给托付策划者留下不良影响。（2）取一个简明扼要的标题题目的确定要精确而不啰嗦，使人一看就能明白。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。（3）标明日期日期应以正式提交日为准，不应随随意便定一个日期，同时要用完整的年月目表示，如201年4月2

39、日。（4）标明策划者一般在封面的最下部要标出划者，划者是公司的，则列出企业全称。2.前言前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以限制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：首先，可以简洁提一下接受营销策划托付的状况。如公司接受公司的托付，就年度的营业推广安排进行详细策划。接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清晰，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。假如这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最终部分可以就策划的概略状况，即策划的过程以及划实施后要达到的志向状态进行简要的说明。这样，一个明白的前言也就基本完成了。3书目书目的作用是使营销

40、策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能便利地查阅营销策划书的内容。因此，策划书中的书目最好不要省略。假如营销策划书的内容篇幅不是许多，书目可以和前言同列一页。4.概要提示（1）概要提示的撰写要求概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以限制在一页纸内。另外，概要提示不是简洁地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要细致斟酌，要起到一滴水见大海的效果。（2）概要提示的撰写方法概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后确定。第一种方法可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化。而其次种方

41、法则简洁易行，只要把策划内容归纳提炼就行了。两种方法各有利弊，采纳哪一种可以由撰写者依据自己的喜好和阅历来确定。5环境分析环境分析是营销划的依据与基础，全部营销策划都是以环境分析为动身点的。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境改变的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明白性和精确性。所谓明白性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。所谓精确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必需建立在客观事实的基础上，这也是衡量营销策划经理水平凹凸的标准之一。6.机会分析在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威逼、优势与

42、劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。在确定了机会与威协、优势与劣势之后，依据对市场发展趋势的预，就可以大致找到企业问题所在了。7.营销战略及行动方案这是策划书中最主要的部分。在撰写这部分内容时，必需特别清晰地提出营销目标、营销战略与详细行动方案。在制定营销战略及行动方案时，要特殊留意的是避开人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。同时，还必需制定出一个时辰表作为补充，以使行动方案更具可操作性。8.营销费用测算营销费用的测算不能马虎，要有依据。电台广告及报纸广告的费用等最好列出详细价目表，以示精确。在列成本时，既不能太

43、粗，也不能太细，最重要的是简洁明白，只要区分不同的项目费用即可。假如价目表过于细，可作为附录列在最终。9行动方案限制行动方案限制的内容不用写得太具体，只要写清晰对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施也要在这里提出看法。总之，对行动方案限制的设计要有利于决策的组织与施行，而且要简洁化。10.结束语结束语在整个策划书中可有可无。它主要起到与前言的呼应作用，使划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中应再重复一下主要观点并突出要点。11.附录附录的作用在于供应策划书客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列人附录，但是，可列可不列的资料还是以

44、不列为宜，这样可以更加突出重点。作为附录的另一种形式是供应原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始相片等图像资料。原始资料肯定要注明出处和时间，以便于阅读者推断其真实性和权威性。同时标明依次，以便查找。网络广告营销策划书5一、前言策划目标：1.经过广告推广、树立晟大集团及各子公司企业及品牌的形象;2.推广集团及各子公司的xxxx”的价值理念和“xxxx”的服务理念;3.构成统一的广告战略，提升品牌亲和力、竞争力以及知名度;4.经过统一的宣扬推广普及，促进企业形象的转变及扩大市场份额。策划对象：晟大集团、书香美地小区、金润酒店、金帝酒店、书香美地B、C区门市、嘉会物业、晟大电梯。二、市场分析(晟

45、大集团、书香美地小区、金润酒店、金帝酒店、书香美地B、C区门市、嘉会物业、晟大电梯)三、广告战略1.广告目标对晟大集团及各子公司的品牌形象进行推广，宣扬其企业经营服务理念，推动集团及各子公司企业形象的转型。制造销售热点。营造统一的巨大的宣扬氛围，多种宣扬媒介一齐运用，掀起立体广告攻势。高密度、大范围、全方位传播晟大集团及各子公司企业及产品信息，在消费者心目中树立起其清楚的独特的形象，突出其产品优点，激发消费者的购买欲望。扩大晟大集团及各子公司知名度、识别度和美誉度。一年之内促进销售量增长%以上，品牌市场占有率提升%以上，知名度提升%以上。2.广告对象A：晟大集团B：书香美地小区C:金润酒店D:

46、金帝酒店E:书香美地B、C区门市F:嘉会物业G:晟大电梯3.广告地区市主城区与下辖郊县及周边地区。市周边各交通要道。4.广告宣扬媒体A.DM单特定发放DM单是经过邮寄、赠送等形式，将宣扬品送到消费者手中、家里或公司所在地，即直投杂志广告。强调干脆投递(邮寄)。是对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。优势：针对性：由于DM广告干脆将广告信息传递给真正的受众，具有剧烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给全部受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。广告持续时间长：一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。DM广告则明显不一样，在受传者作出最终确定之前，能够反复翻阅直邮广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最终做出购买或舍弃确定。具有较强的敏捷性：不一样于报纸杂志广告，DM广告的广告主能够依据自身详细情景来随意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式，广告主只探讨邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此之外，广告主能够为所欲为地制作出各种各样的DM广告。能产生良好的广告效应：DM广