目标市场选择及定位ppt课件.ppt
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1、LOGO6章 目标市场选择与定位德陽通用電子科技學校德陽通用電子科技學校授课教师:汪帆授课教师:汪帆E-mail:E-mail:2022-7-29市场营销学现代观点本章目录与学习目标2学习完本章,你应该能够:1.理解目标市场的营销策略;2.掌握目标市场营销策略的选择因素;3.理解定位的内涵和方式;4.掌握几种不同的定位理论。重点与难点重点:目标市场营销策略的选择因素,定位的内涵,定位理论。难点:定位理论。目标市场概述一目标市场策略二定位内涵三定位观四课后讨论与思考五建议阅读文献六开篇案例想喝啤酒味的茶饮料吗?v 娃哈哈于娃哈哈于20092009年初重金推出了年初重金推出了“啤儿茶爽啤儿茶爽”v
2、 目标市场是目标市场是15152020岁的年轻人岁的年轻人,这些人具有很强的好奇心,这些人具有很强的好奇心,喜欢尝试。同时,这部分人心喜欢尝试。同时,这部分人心目中还没有形成品牌概念,容目中还没有形成品牌概念,容易被新概念打动易被新概念打动。v 啤儿茶爽开创了一个新品类,啤儿茶爽开创了一个新品类,是茶饮料但有啤酒的味道;有是茶饮料但有啤酒的味道;有啤酒的口味但不含酒精。啤酒的口味但不含酒精。2022-7-29市场营销学现代观点3 目标目标市场市场,即企业组织打算服务的子市场,即企业组织打算服务的子市场。 小企业的目标市场小企业的目标市场 一一种产品进入几种不同的细分市场,有没有成功的种产品进入
3、几种不同的细分市场,有没有成功的可可能性能性呢呢? 为为同一个市场开发几种不同的产品同一个市场开发几种不同的产品呢呢? 产品产品或品牌进入市场的关键并非仅仅是让顾客能够买或品牌进入市场的关键并非仅仅是让顾客能够买得到(当然这也重要),而是让顾客愿意买得到(当然这也重要),而是让顾客愿意买。 如果如果一个品牌同时进入几种不同的市场呢?一个品牌同时进入几种不同的市场呢?2022-7-29市场营销学现代观点4目标市场概述一v1.1.无差异性营销策略无差异性营销策略 基于基于顾客需求的同质性和成本的经济性考虑,企业把整顾客需求的同质性和成本的经济性考虑,企业把整体市场看成单一的,不再对市场进行细分,提
4、供单一的产品体市场看成单一的,不再对市场进行细分,提供单一的产品和单一的营销组合策略以期最大限度地满足该市场的和单一的营销组合策略以期最大限度地满足该市场的需求需求。v2.2.差异性营销差异性营销策略策略 当当指企业把某一产品的整体市场划分为若干个子市场,指企业把某一产品的整体市场划分为若干个子市场,并针对不同子市场的需求特征,分别设计不同的产品和运用并针对不同子市场的需求特征,分别设计不同的产品和运用不同的营销组合不同的营销组合,分别,分别满足不同的子市场上顾客满足不同的子市场上顾客需求需求。v3 3. .集中性营销策略集中性营销策略 在在在在市场细分的基础上,选择一个或几个细分市场作为市场
5、细分的基础上,选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场,实行高度专业化的生产或销售,集中满足自己的目标市场,实行高度专业化的生产或销售,集中满足一个或几个细分市场消费者需求一个或几个细分市场消费者需求2022-7-29市场营销学现代观点5目标市场策略二2022-7-29市场营销学现代观点6营销组合营销组合整体市场整体市场营销组合营销组合1 1子市场子市场1 1营销组合营销组合2 2子市场子市场2 2营销组合营销组合3 3子市场子市场3 3营销组合营销组合子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3无差异性营销策略无差异性营销策略差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略集中性营销策略
6、图图6 61 1 目标市场策略目标市场策略v4.4.选择目标市场策略的条件选择目标市场策略的条件2022-7-29市场营销学现代观点7表表6 61 1目标市场策略考虑因素目标市场策略考虑因素考虑因素考虑因素可选择的目标市场策略可选择的目标市场策略企业实力企业实力大大无差异性或差异性营销策略无差异性或差异性营销策略小小集中性营销策略集中性营销策略产品的产品的差异性程度差异性程度高高差异性营销策略差异性营销策略低低无差异性营销策略无差异性营销策略市场的市场的同质性程度同质性程度高高无差异性营销策略无差异性营销策略低低差异性或集中性营销策略差异性或集中性营销策略产品产品生命周期生命周期引入期引入期无
7、差异性营销策略无差异性营销策略成熟期成熟期差异性或集中性营销策略差异性或集中性营销策略竞争者的竞争者的目标市场策略目标市场策略无差异性营销策略无差异性营销策略差异性或集中性营销策略差异性或集中性营销策略差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略集中性营销策略集中性营销策略集中性营销策略无差异性或差异性营销策略无差异性或差异性营销策略案例:案例:SASSAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场 2020世纪世纪8080年代年代中叶,当扬中叶,当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司(空公司(SASSAS)的的CEOCEO时,他对公司的目标市场进行了重新定
8、义:时,他对公司的目标市场进行了重新定义:集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层经理阶层。即。即产品产品民航运输、需求民航运输、需求商务旅行、客户商务旅行、客户经理、地域经理、地域欧洲欧洲。这意味着。这意味着SASSAS减少了对其它市场领域的注意,包括飞机租减少了对其它市场领域的注意,包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等等。 这一市场的特定需要是:在陆上和空中的这一市场的特定需要是:在陆上和空中的准点、安全、个性准点、安全、个性化和舒适化和舒适。为此,。为此
9、,SASSAS开发了许多服务项目来适应,例如,为实现开发了许多服务项目来适应,例如,为实现在陆上提供舒适服务的目标,在陆上提供舒适服务的目标,SASSAS保证在欧洲和美洲城市的保证在欧洲和美洲城市的SASSAS宾宾馆可以直接定座;馆可以直接定座;SASSAS拥有一支供租用的车队,由豪华轿车、直升拥有一支供租用的车队,由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成,用于接送旅客;在一些城市飞机和普通轿车组成,用于接送旅客;在一些城市SASSAS还提供一种还提供一种将旅客的行李从办公室或将旅客的行李从办公室或SASSAS宾馆运送到机场的特殊服务;在机场宾馆运送到机场的特殊服务;在机场备有适当装饰、供旅客使用的
10、特殊房间;更换了服务人员的旧制备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间;更换了服务人员的旧制服;职员重现培训,以改进服务水平和提高处理突发事件的能力服;职员重现培训,以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之,即向目标顾客提供门对门的服务等。简而言之,即向目标顾客提供门对门的服务。2022-7-29市场营销学现代观点8案例:西南航空公司案例:西南航空公司 市场市场定位定位: 产品产品:民航运输民航运输 市场市场:自费外出旅游者和小公司的商务旅行者自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域地域:达拉斯达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿 减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间 需求需求:轻松活泼的旅
11、行生活:轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用低费用的旅行费用 营销营销措施措施: 飞机飞机:全部选用全部选用“波音波音737”737” 定定票:票:电话定票,不通过旅行社(需要什么票电话定票,不通过旅行社(需要什么票信用卡信用卡号号确认)确认) 登机登机:报姓名报姓名打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片以颜色依此登机以颜色依此登机自选座位自选座位 机机上:上:没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务服务2022-7-29市场营销学现代观点9 效果效果: 办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落
12、只需2525分钟(其他要分钟(其他要4040分钟)分钟) 去掉头等舱(去掉头等舱(3 3排排3 3个个=9=9个座位),增加个座位),增加4 4排排6 6个个=24=24个座位个座位 取消餐饮服务后:取消餐饮服务后: 服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的4 4个减少到个减少到2 2个(一人年薪为个(一人年薪为4 4万万4 4千美元,且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分千美元,且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一)之一) 取消机上餐饮设备,可加取消机上餐饮设备,可加6 6个座位个座位 不提供餐饮服务,原着陆后不提供餐饮服务,原着陆后1515分钟的清洁时间也不分钟的清洁时间
13、也不必必 增加了航班量(其它增加了航班量(其它6 6趟,它趟,它8 8趟)趟) 机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元,大大低于其它美元,大大低于其它180-200180-200美元美元2022-7-29市场营销学现代观点10v 脑白金的目标市场是什么?脑白金的目标市场是什么? 前期:对改善睡眠与润通肠道都有需求的中老年人的市前期:对改善睡眠与润通肠道都有需求的中老年人的市场。场。 后期:送礼人群后期:送礼人群v 脑白金采取的是什么营销策略(差异性、无差异性、集中脑白金采取的是什么营销策略(差异性、无差异性、集中差异性)?差异性)? 集中差异性策略集中差异性策略2022-7-29市场
14、营销学现代观点11v1.1.定位的概念与层次定位的概念与层次 定位定位的实质是把产品或品牌铺到顾客的大脑里,创造的实质是把产品或品牌铺到顾客的大脑里,创造出有利于自己的差异化出有利于自己的差异化。 定位定位可以从三个层面塑造差异化可以从三个层面塑造差异化: 一一是是企业差异化企业差异化,即确定要成为什么样的企业以,即确定要成为什么样的企业以及企业形象在目标市场中的印象及企业形象在目标市场中的印象。 二二是是产品差异化产品差异化,即为了适应消费者心目中的某,即为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计产品及其营销组合的行为,依据产品本身一特定地位而设计产品及其营销组合的行为,依据产品本身所具有的属
15、性来定位所具有的属性来定位。 三三是是品牌差异化品牌差异化,即创造鲜明的个性和树立独特,即创造鲜明的个性和树立独特的品牌形象。的品牌形象。2022-7-29市场营销学现代观点12定位内涵三v2.2.定位的方式定位的方式 一一是把位置定位于现有竞争者附近,与之争夺市场份额是把位置定位于现有竞争者附近,与之争夺市场份额。 二二是将产品定位于市场的空缺处,赢得消费者是将产品定位于市场的空缺处,赢得消费者。 成都摩尔百盛的定位是:成都摩尔百盛的定位是:“时尚但不高档时尚但不高档”。 仁和春天百货:售卖价格昂贵的世界顶尖品牌,服务高端仁和春天百货:售卖价格昂贵的世界顶尖品牌,服务高端消费者,其顾客多为私
16、营业主、高级白领。消费者,其顾客多为私营业主、高级白领。 王府井百货、太平洋百货:主要针对中、高档收入的消费王府井百货、太平洋百货:主要针对中、高档收入的消费群体。群体。 伊藤洋华堂、北京华联:这两家商场的市场定位和摩尔百伊藤洋华堂、北京华联:这两家商场的市场定位和摩尔百盛最为接近,商品的品类和售卖价格和摩尔百盛也相差无几。盛最为接近,商品的品类和售卖价格和摩尔百盛也相差无几。 伊藤洋华堂的销售强项主要集中在超市和床上用品两项。伊藤洋华堂的销售强项主要集中在超市和床上用品两项。而华联的特点是以返卷的形式来促销商品。而华联的特点是以返卷的形式来促销商品。 人民商场、百货大楼:原本是大众化的市场定
17、位,但经过人民商场、百货大楼:原本是大众化的市场定位,但经过卖场装修,整理了内部的布局,增加了货品,加强管理,在广告卖场装修,整理了内部的布局,增加了货品,加强管理,在广告上也加大了投入,所以这在一定程度上提高了市场定位。上也加大了投入,所以这在一定程度上提高了市场定位。2022-7-29市场营销学现代观点132022-7-29市场营销学现代观点1420岁30岁40岁50岁成成 商商成 百北京华联摩尔百盛伊藤王府井百货太平洋百货仁和春天年龄年龄新新 成成 商商利用集购物休闲娱乐于一体的新店,与王府井、华联争夺重度消费者; 争取更多30-40岁有能力的消费者新新 成成 商商保留现有消费者逐步提高
18、其消费档次突出家庭型消突出家庭型消费特色费特色时尚流行物有所值价格敏感 定位定位是创造差异化,这就涉及两个方面,一是事实上的是创造差异化,这就涉及两个方面,一是事实上的差异化,二是观念上的差异化差异化,二是观念上的差异化。 我们我们该如何看待企业的这种行为呢该如何看待企业的这种行为呢? 到底到底是产品的实质差别重要,还是顾客心理上的差别是产品的实质差别重要,还是顾客心理上的差别重要呢重要呢? 你你能说出百事可乐和可口可乐的区别吗能说出百事可乐和可口可乐的区别吗? 百百事说其是事说其是“那些感觉年轻人的饮料那些感觉年轻人的饮料”,难道在可乐,难道在可乐里加入了返老还童的成分里加入了返老还童的成分
19、? 如果如果产品或品牌实际上有区别,但顾客认为没有区别产品或品牌实际上有区别,但顾客认为没有区别呢呢? 如果如果产品实际上没有区别,但顾客认为有区别呢?产品实际上没有区别,但顾客认为有区别呢?2022-7-29市场营销学现代观点15v1.1.独特的销售主张论独特的销售主张论产品差异化产品差异化 USPUnique Selling Proposition USPUnique Selling Proposition 50 50年代初罗瑟年代初罗瑟瑞夫斯(瑞夫斯(Rosser ReevesRosser Reeves)提出提出USPUSP理理论,要求向消费者说一个论,要求向消费者说一个“独特的销售主张
20、独特的销售主张”,简称,简称USPUSP理论。理论。 90 90年代中前期传入我国年代中前期传入我国 从从产品本身产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的找出一个不同于其它竞争对手的、具体的产品利益点。产品利益点。 它有几个特性:它有几个特性: 首先首先,应该是符合消费者利益的,或者能够暗示;,应该是符合消费者利益的,或者能够暗示; 其次其次,是独特的;,是独特的; 第三第三,该企业或品牌确实能够做到。,该企业或品牌确实能够做到。 宝洁公司把这一理论发挥到极至。宝洁公司把这一理论发挥到极至。2022-7-29市场营销学现代观点16定位观四 90 90年代中期,年代中期,USPUSP理论被大
21、多数本土理论被大多数本土营销传播人士所接受。营销传播人士所接受。 但很多人的理解仅仅是但很多人的理解仅仅是“卖点卖点”“点子点子”。 点子大王点子大王何阳(如星期筷子、站何阳(如星期筷子、站点茶杯)点茶杯) 所以所以一旦一旦“卖点卖点”成为成为“热热点点”,模仿者层出不穷(你的洗发水可以,模仿者层出不穷(你的洗发水可以去屑,我的也可以);去屑,我的也可以);2022-7-29市场营销学现代观点17 结果结果被误解的被误解的USPUSP不能满足现实需不能满足现实需要。要。 奥美的观点奥美的观点(9090年代中后期)一书年代中后期)一书在中国的发行在中国的发行一种新的定位理论一种新的定位理论202
22、2-7-29市场营销学现代观点18v2.2.品牌形象论和品牌个性论品牌形象论和品牌个性论品牌差异化品牌差异化 品牌品牌形象(形象(Brand IdentityBrand Identity,BIBI)论是)论是2020世纪世纪6060年代年代由大卫由大卫奥格威提出的。从消费者的奥格威提出的。从消费者的需求、习惯、态度、想需求、习惯、态度、想法着手法着手,描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的,描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的,在此基础上塑造品牌的在此基础上塑造品牌的感性形象感性形象,期望运用形象来满足消费,期望运用形象来满足消费者的心理需求者的心理需求。 奥奥格威认为通过格威认为通
23、过将产品差异的表现,转化为对品牌形将产品差异的表现,转化为对品牌形象的表现,可以解决产品同质化的问题象的表现,可以解决产品同质化的问题,因为产品可以被模,因为产品可以被模仿,但是品牌形象则不能模仿。仿,但是品牌形象则不能模仿。2022-7-29市场营销学现代观点19 品牌品牌个性(个性(Brand Brand CharacterCharacter,BCBC)论论认为认为品牌品牌形象只能造成认同形象只能造成认同,而形成品牌个性则可以形,而形成品牌个性则可以形成崇拜。它主要在品牌形象成崇拜。它主要在品牌形象的基础上,形成自己的个性的基础上,形成自己的个性。将品牌人格化,即将品牌。将品牌人格化,即将
24、品牌比喻成一个人,它将会是什比喻成一个人,它将会是什么样子(找出其价值观、品么样子(找出其价值观、品格、行为、声音等等),主格、行为、声音等等),主张选择能代表品牌的象征物张选择能代表品牌的象征物,使用核心图案和特殊文字,使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。造型表现品牌的特殊个性。2022-7-29市场营销学现代观点20绵羊牌花旗参,会有什么效果? 品牌品牌形象论的提出形象论的提出本土营销人士为之一振:本土营销人士为之一振: 产品可以复制(产品可以复制(USPUSP),),但是品牌形象(个性)不但是品牌形象(个性)不能复制,有效的解决了产品的能复制,有效的解决了产品的同质性同质性问题
25、问题 喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别?喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别? 产品上没有显著的区别,区别在于他们塑造的品牌产品上没有显著的区别,区别在于他们塑造的品牌形象,如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象形象,如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象!2022-7-29市场营销学现代观点21v 而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品牌形象理论和牌形象理论和USPUSP在国际在国际4 4A A公司很早就被广泛的运用,公司很早就被广泛的运用,但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后,所以但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后,所以这些旧瓶旧酒在公开后依
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