商业地产策划方案汇总.docx

《商业地产策划方案汇总.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业地产策划方案汇总.docx（18页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、商业地产策划方案商业地产策划方案1前 言在商业地产销售发展日益成熟的的今日，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不行少，而且必需做到位。商业城项目是房地产开发公司开发的精品物业，将成为市北区的新型休闲地产商业的经典作品。商业城座落于市城区北部的广场旁，是地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，依据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总

2、投资约1 800万元。经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。依据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度动身，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略支配、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。一、项目营销总体策略营销总体策略是细致分析、科学划分并精确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获得项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、提倡一个财宝理念、提炼一个显明主

3、题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。二、项目营销目标方针依据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充溢。1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。2. 提倡一个财宝理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。3. 提炼一个显明主题：产权式商铺、休闲式商业。4. 启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面对年轻新锐、有自己特性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传

4、统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。三、销售目标及目标分解1. 销售（招商）目标商业城的可销售面积如表8-3所示。表8-3商业城的可销售面积说明表2. 销售目标分解商业城的销售目标如表8-4所示。表8-4商业城的销售目标安排四、营销阶段安排依据项目的定位及施工进度安排，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。表8-5营销各阶段工作任务一览表五、项目销售时机及价格为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。（一）项目入市时机及姿态1入市时机：依据规划与工程进度以及营销打算，

5、在20xx年5月份房交会期间开盘（或20xx年9月），可以抓住20xx年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、20xx年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。2入市姿态：以全市乃至西北地区“财宝地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。（二）价格定位及价格策略1价格定位的原则：采纳比价法和综合平衡法。2价格定位：整个商业项目的销售均价为3 580元/平方米，其中起价为3 328元/平方米，最高价为4 000元/平方米。3价格策略：实行“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。六、宣扬策

6、略及媒介组合（一）宣扬策略主题1特性特色：“商业城财宝地产投资商业”是我市首家也是唯一一家将商业开发从“建立建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，提倡“投资财宝地产、获得稳定回报”的投资理念。2区位交通：本项目地处广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的志向商业地产投资环境。3增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。（二）宣扬媒介组合1开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财宝投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。2开盘后的强势推广期：即项目营销推广的重要时期，宣扬媒介以“报纸、电

7、视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式。3开盘后的形象展示期：为了展示形象，以软性深化挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招商业地产策划方案2商业地产概念策划：概念设计、概念诠释、概念分解、概念推广、概念落地、概念实施。商业地产全程策划：选址策划、概念策划、商业规划、招商策划、销售策划、经营策划。商业地产商业规划：商品定位、商业布局、功能定位、动线设置、人流导引、D M规划。商业地产市场定位：目标市场定位、投资经营户定位、市场功能定位、业态业种定位。商业地产招商策划:业态业种配置、特性招商策略、分步招商安排、招商文案技巧。商业地产销售策划:销

8、售时机把握、销售节奏限制、销售卖点设计、销售人员培训。商业地产营销策划：案名设计、视觉形象设计、案场设计、文案策划、平面设计、流设计。商业地产市场推广：媒体组合、媒体选择、推广安排、费用预算。商业地产经营策划：商管公司筹建、商管运营推动、兴市旺市策划、项目运营维护商业地产招商六大留意事项：商业地产招商代理时应当思索的商业地产招商六大留意事项：商业地产招商代理时应当思索的商业地产招商，是一种招揽商户并维持商户关系的过程，一种价值积累使量变达到质变的过程，一种双向选择使双方利益达到最大化的过程。在商业地产中，良好的招商势必达到双赢，代理公司赢得胜利阅历与口碑，商户经营顺当并赢取利润。然而在现实的商

9、业地产招商过程中，常常会出现各种问题，导致招商困难或商场招商后快速倒闭。下面我来浅谈一下招商过程中的几种忌讳。简洁总结下来有六忌：一忌：前期市场调研不充分。在任何形式的招商工作中，市场调研都是第一步。即对项目所在市场的交通状况、辐射半径内人群的收入水平、消费水平以及项目周边商业业态的分布、经营状况、租金水同等状况进行了解和分析，从而驾驭项目的市场环境，以此作为项目定位的基础。尽管胜利的商业地产中，市场环境不宜被过分强调，但正确的市场环境分析却是必不行少并且极具导向作用的。就好比做菜前至少要了解食客的口味一样，正所谓“看人下菜碟”，市场环境分析带来的全面性与针对性的有效兼容所起到的作用是不容忽视

10、的。因此策划代理公司，万万不能忽视市场调研的必要性，无论在制定调研方案还是人员配备上，都需秉承科学的方法并且遵循以往的阅历积累，按部就班，以例而行。在此，还要特殊强调，单纯只依靠着几百几千张调查问卷或封面数据做简洁的书面工作是无法催生出一份颇具功效的市场调研报告的。而是要通过各种渠道，深化了解项目市场环境，胜利的将商业操作中潜在的机遇与挑战跃然纸上，从而真正发挥出市场调研的作用。二忌：代理公司阅历不足。聘请阅历严峻不足只会纸上谈兵的代理公司做商业策划招商工作，就好比让实际驾驶阅历缺乏而空有一纸驾驶证的司机开车行驶。顺当的话或许可以平安到达目的地，但过程漫长且揪心；不顺当的话中途会出现小事故不行

11、避开，再严峻的话就有翻车的可能。商业地产的运作过程中，各个系统的联系度是相当紧密的。代理公司要负责对一个商业项目进行定位、确定招商对象与经营模式、规划商业业态等一系列流程。仅靠一份华丽的理念是撑不住的，托付者与商户更重视的是后期运作与管理。所以代理公司在招商过程中，是须要一套系统的商业运作理念与成熟的商业运作模式支撑的。另外，由于招商过程中每个环节都须要熟于商业操作的人员协作运作，所以一家优秀的代理公司肯定会拥有一只专业的商业运营管理团队，人才的价值在商业地产中是不行忽视的。终归商业不产不同于住宅等物业，它的价值更多体现在后期的资本运作与经营管理等方面，这也就更突出了一只优秀招商团队和一个优良

12、代理公司的作用。三忌：商业定位缺乏吸引力。前面说到过，商业地产的市场定位是要以项目精确具体的市场调查为基础的。有了该基础后，就要进行定位：在已知的地段，为什么类型的商家供应一个怎样的经营场所，针对的是何种范围的目标客户群。商业定位即反映出商业企业与竞争对手在商业中的位置，也反映了该商业企业的竞争力。进行商业形象定位，是后期实施商业市场战略的第一步。现在许多运作阅历不足的代理公司，定位时通过扎堆儿以求稳妥，这是犯了忌讳，一个毫无吸引力的定位是无法达到价值最大的。与此同时，有些过于突出概念定位的代理公司，完全将独树一帜当作定位重点，欲通过独特的定位吸引眼球，招揽生意，也是欠考虑的：市场能否如此兼容

13、并包？市场容量是否足够？后期如何维持良性运作？等等一系列问题都是特色定位时要留意的。若一个几十万平米的项目，企图通过这种另类的定位达到效果，是要担肯定风险的。综上，一个成熟的团队在进行商业定位时，会充分考虑项目市场，有针对性的进行商业定位。四忌：不结合实际，照搬胜利商业的运营模式。商业地产往往具有很强的地域性，“本土作战”肯定要结合本地区的居民消费特点和本地区的商业运营习惯。一些经营胜利的优秀商业模式可以借鉴，但切勿不加修饰的仿照，商业地产最终还是要因地制宜，详细地段详细分析，进行差异化经营。每一种商业运营模式，都有相应的操作系统与之协作，一个正规的商业地产项目不仅在招商的同时就会为后期运营管

14、理进行打算，更会在招商过程中将这一理念传达给商户；而一些阅历不足的代理公司则有可能照搬胜利案例的运营模式，只知其一不知其二，了解不深化不到位，在开业后每一环节的运作都有可能出问题，这样的商场开业后倒闭可想而之。作为德国最大企业之一的麦德龙超市在上海经营的特别胜利，然而在北京却屡碰壁。最终麦德龙调整了在京经营模式，其意识到在北京要找到一块符合麦德龙业务特点又价格合理的土地是何等的难，于是麦德龙正式宣布，将以租赁场地的方式在北京开店。同时内在经营模式也进行着悄然转变。五忌：业态规划与商铺位置规划混乱，人流淌线不明确。业态规划与人流淌线的设计是商业地产招商的点睛之笔，也是后期能否胜利运营的重要前提。

15、尤其业态规划，是商业地产胜利运营的核心。典型的例子，许多传统百货商场习惯将男装支配在商场的高层上，随着消费者消费心理的变更，后期开业的新型商场则将多将男装支配在低层。至于人流淌线的设计则要充分考虑业态与品牌的位置规划，避开经营场所内除扶梯四周经营火爆，四周出现死角的现象，同时也要避开忽视扶梯周圈商户的状况，如现在许多商场都将扶梯设计成环绕状，从而照看了扶梯四周商户。再比如，传统百货商场往往将餐饮放在地下，相当一部分商场甚至不设餐饮业态，而现如今新型百货中心，不仅将餐饮比例大大增加，还多将餐饮布局在高层，或分层设立，意在将人流淌线向高层引或平均的引向各个楼层。现在的一些策划代理公司，在招商时仅仅

16、为了提高招商胜利率而随意签约，为了签约而牺牲掉本已规划好的业态与位置，甚者更是为了达到最终签约的目的而随意对商户进行让步，承诺了许多条件，为开业后的经营埋下隐患。六忌：品牌定位不切实际。一个商业项目，它的地理位置、商业定位、消费群体及购买力水平都确定着它将进什么类型和档次的品牌。在招商过程中，要避开两个个误区：招进的品牌越高档越好、越新奇越好。越高档的品牌，要求的入驻条件越高，并非你地理位置优越或单纯能挣到钱就能请的动。他们更强调一种文化定位，或者说这个品牌进来后能否与你的市场环境想适应，能否体现它们的品牌文化等等。比如西单作为一个认知度很高的成熟商圈，却招不来LV这样的牌子，因为西单的商业定

17、位是大众流行，而非高端奢侈品。至于新奇的品牌，在一个商业项目中是要占到肯定比例的，如20%左右，但不宜过多。新品牌进来后我们须要供应一些列的广告宣扬，营销推广等等，这些都是招新品牌须要考虑的因素。另外，由于消费者对新品牌的认知是须要肯定时间的，同时消费者一般会有自己习惯的消费品牌，所以招过多新品牌是有风险的，万一消费者不认可，招商就是失败的。总之，商业地产在招商过程中是须要阅历和技巧的，详细问题须要详细分析，以上排列出六点只是浅谈一下比较明显的招商禁忌。引用一句关于商业的流行语：没有开不出的物业，只有开不出的商场。在市场中，地产与商业物业只有相互匹配，相互依存，才能使商业物业长期高效发展。商业

18、地产在近些年经历了高速发展后，如今暴露了许多问题，如何面对这些问题，如何更好的进行招商，这是将来商业地产真正须要考虑的事情。商业地产策划方案3一、招商项目研究重点是与招商项目有关要素的调查分析（调查分析的内容、方法与前述可行性探讨、市场专项调查相像）。二、招商项目定位包括项目经营内容（产业）定位、招商规模定位、服务对象（消费者）定位、市场地位定位、招商对象（投资人）定位、经营业态定位、经营主体定位、预期收益定位、核心竞争力定位等。三、招商策略确定重点是针对不同招商对象、不同投资者、不同竞争者和不同的宏观环境所构成的招商环境，制定分阶段的、分地域的、分主体的、分依托资源的招商策略，并将招商策略细

19、化成不同的战术组合。四、传播策略任何一次招商活动都离不开传播。恰当的媒介传播（省钱、有效）是招商过程中关键环节。传播策略包括大众媒介传播策略和活动传播策略两部分，且二者组合互动应用。传播策略对到达率和影响效果要进行定量描述。五、招商预算1、招商成本由两部分组成：一是可用货币价值尺度表现的成本招商的货币支出总额；二是运用社会资源成本即人脉关系、公关活动、政府公权力扶持、智力后援等，这些社会资源虽然在本次招商活动中没有表现为货币支出的成本形态，但却是过去或将来必需或必定转化为货币支出的成本形态，或者是单纯的货币成本所不能动用的资源，如人脉关系、智力后援、政府公权力，并非单纯支付货币就能动员利用。2

20、、招商成果由两部分组成：一是以货币价值尺度表现的引入资本金总额和无形资产积累（需经评估才能确定其价值量）；二是引入的经营主体规模，即经营主体的个数和经营实力（年经营总额、总生产量、辐射市场辐度）。六、项目愿景是招商人讲解并描述给招商对象的将来收益（包括经营收益和增值收益）、形象（可转化为招商对象的品牌要素）、发展潜力的描述。这种描述既是经济的、物质的，也是文化的、精神的，对于招商对象来说，它既是历史的积淀，将来的图画，同时也是现实的真面目。七、招商进程依据市场现实环境和招商目标确定，表达为进程安排网络图或甘特图（横道表）。八、危机处理预案招商过程中由于环境改变、方案偏差、执行偏差等缘由出现的过

21、程危机不行避开，因此，策划方案中的危机处理预案是针对招商方案执行过程中最可能产生的危机事务所做的一种预料状态的方案。预案重点是对危机产生的负面影响进行化解和转化。商业地产策划方案4一、市场调研分析1、调查概况2、调查分析结果二、SWOT分析1、优势（strengths）2、劣势（weaknesses）3、机会（opportunities）4、威逼（threats）三、项目定位1、建筑部分2、功能部分3、建筑内部空间组织4、建筑环境定位5、街区功能定位6、目标客户定位7、物业服务定位四、品牌形象塑造五、营销战略六、营销推广策略七、价格策略书目八、销售系统规划九、后期运营管理 调查时间 调查方法一

22、、市场调研分析 20xx年7月18日20xx年7月22日采纳问卷调查和问询调查结合 调查目的分析哈密市商业环境及大十字商业街目标客户购买行为及心态，为项目定位及营销推广供应客观依据。 调查范围哈密市主要商业市场 调查项目1、哈密市商业宏观经济环境2、哈密市商业形态3、哈密市经营商户4、竞争物业状况5、大十字商业街意向客户购买行为 调研分析结果一、哈密市商业宏观经济环境分析1、人口少、收入低、消费实力有限哈密地区面积16.5万平方公里，辖区人口35万，其中市区面积8.5万平方公里，人口15.6万，由于城市人口少，人均收入水平低，致使商业消费水平较低，消费实力有限。2、缺乏产业支撑，经济发展缓慢哈

23、密市产业主要依靠矿产、铁路及农业，在整个产业发展中，第一、二、三产业均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，制约了商业的发展。3、旅游消费不足每年来哈密的外来人口高达十几万，但多数以民工居多，由于消费水平较低，对商业的贡献率极低，而对商业贡献率较高的旅游人数，所占比例相对较低，每年仅35万人，对商业的贡献相对有限。4、各商业市场缺乏亮点，差异性不强哈密市商业格局缺乏亮点，雷同性极强，未能针对细分市场建立起一些有特点的专业市场，差异性不强导致市场间竞争激烈，每家商业市场均未能形成自己的优势，缺乏长远发展潜力。二、哈密市商业形态分析1、商业集中度高，缺乏发展空间哈密市商业主要集中于以时代广

24、场为中心的商业区和以天马为中心的铁路局商业区。在商业形态方面，以时代广场为中心形成了以领先、新世纪、地下街及沿街品牌店构成的，芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副食品等数十类品种，是哈密市最繁华的商业区，商品零售额占据哈密市场的70%以上。在时代广场周边，还形成了以丰茂市场、新丰市场和工人广场三大市场构成的中低档商品集贸市场，这三大市场依靠较低的产品价格和与市中心相邻的优势，与商场及品牌店形成互补效应，吸引着不同的客户群。以天马为中心的铁路商圈，充分利用交通及地理优势，形成了以天马市场，温州商贸城、绿洲建材市场、万风家俬、美神家俬、神洲家俬及友情路批发市场构成的

25、集贸市场的商业形态，主要经营小商品、建材、家俬、糖酒、日用百货及食品等商品。从上述哈密市的商业格局而言，商业集中度较高，再加上缺乏新的商业增长点，人均消费水平较低，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。2、商场、集贸市场、品牌店及超市构成哈密市四种主要商业形态。哈密市的消费主要集中于商场，集贸市场，其中商场和品牌店主要经营中高档商品，集贸市场主要经营中低档商品，超市多为一些便民店，经营日用百货、食品等，从商业形态而言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，竞争激烈，特色专业市场发展潜力巨大。3、商户忠诚度低，流淌性强由于哈密市商业雷同性强，缺乏差异性，未能形成自己市场的竞争优势，因此当新的市场出现时，马上出现大量商户的流淌现象，新的市场只需借助价格杠杆和一些炒作。