超级网红：如何打造个人IP.html.pdf

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1、第一部分 网红生态 第一章 网红凶猛，风口上的美女新经济 2016世界旅游小姐南京直选赛区启动，参赛网红美女齐亮相 人类的每一次突破，都酝酿着价值体系和社会组织的变革。移动互联网时代，传统商业逻辑发生了极大的改变。碎片化时间、场景化消费开始 颠覆既有模式：整合平台资源，提高产品溢价，增强品牌情感，扩大人格传播，围绕如何打造个人IP、小众定制、精准聚能、引领时尚消费 等命题形成的“网红经济”，作为品牌营销的强劲风口正在袭来。 第一部分 网红生态 第一章 网红凶猛，风口上的美女新经济 2016世界旅游小姐南京直选赛区启动，参赛网红美女齐亮相 人类的每一次突破，都酝酿着价值体系和社会组织的变革。移动

2、互联网时代，传统商业逻辑发生了极大的改变。碎片化时间、场景化消费开始 颠覆既有模式：整合平台资源，提高产品溢价，增强品牌情感，扩大人格传播，围绕如何打造个人IP、小众定制、精准聚能、引领时尚消费 等命题形成的“网红经济”，作为品牌营销的强劲风口正在袭来。 第一节 网红时代来临 “网红”，顾名思义即网络红人，主要是指因自身的某种特质在社交媒介的催化下被放大，继而受到网民追捧而走红的人。 这与网络世界中人们的看客心理、希望被意见领袖引导、寻求偷窥臆想等特质相符。 从搔首弄姿到岁月静好，从犀利多金到任性点评，一千个网红有一千个故事。曾几何时，人们提起网红首先会想到凤姐、芙 蓉姐姐等没有最雷只有更雷的

3、网络奇葩。即便偶有郭美美，也多是干爹一类的翩翩联想。但随着王思聪、郭富城的女友被曝 光，V脸大眼、前凸后翘、360度美颜的网红新形象开始出现在人们面前。此外，更有“陈年浓鸡汤”“情绪表情包”等真诚满 满的掏心窝子才艺展示。网红凶猛，作为美女新经济的代表，这些或明媚、或刁钻的佳丽通过网络媒介的放大，在短时间内吸聚 起极高的人气，在看似不经意的嬉笑怒骂间上演着这个时代的传奇。 四两拨千斤 淘宝店主、平面模特出道的张大奕，一个笑起来甜甜的高个子白富美。据称，其淘宝店铺一年的销售额达3亿元，5000多件 新款服装2秒钟内即被抢光。papi酱，一个自称“集美貌与才华于一身的女子”、一个“论文还没写完的导

4、演系研究生”，凭借 本色出演走红各大视频网站，短短几个月圈粉即达700万，其原创短视频在优酷平台上的播放量过亿，2016年更是获得真格基 金、罗辑思维等知名大咖1200万元的联合融资，并估值3亿元。瑞典出生的Pewdiepie以游戏解说视频而见长，早在2015年8 月，其在YouTube的频道订阅数即超过3800万人。据悉，2015年Pewdiepie的收入达1200万美元，堪称世界级的网红楷模。 这就是网红的魅力，通过线下名人热炒、线上粉丝互动、专业机构包装等手段，网红开始成为网络世界中独树一帜的精英群 体。凭借几张美美的照片或几段搞笑视频就能爆红整个网络，其蕴含的强大动能让很多专业公司都自

5、愧不如。 其实，网红火爆的根源还要追溯到90后、00后年轻群体的崛起和多元化生活的盛行。这代人的父母基本伴随着改革开放成 长起来，宽裕的经济条件使其生活态度和思维方式明显不同于上代人，其思想也更加开放、包容；由于父辈已经积累了相当的财 富，因此“年轻一代”开始有时间和条件追求张扬的生活方式，时尚自我，想要的立刻就要实现。 时代的呼唤 20世纪60年代，电视开始风靡世界，当时美国著名的波普艺术家安迪沃霍尔据此预言：“在未来，人人都能成名15分钟。 ”也就是说，在电视时代，只要15分钟就足以使一个普通人成为明星。在随后的发展中，从最早电视荧幕层出不穷的“真人 秀”，到现在风靡世界的视频直播，随着各

6、类社交媒介的蓬勃发展，原先封闭的媒体圈开始变得开放，网络信息的传播速度呈爆 炸式增长，一个人的成名时间大大缩短。目前已经有视频平台开始将直播技术与虚拟现实（Virtual Reality，VR）相结合，针对 用户不同的需求和消费场景植入虚拟现实技术，将产品体验做到极致。高配置的软硬件结合，极大地增强了受众与网红在媒体传 播中的参与感。在身临其境的互动中，网红达人如虎添翼，由此引发出巨大的商业空间。 自组织、无边界、跨界打劫、颠覆传统伴随着移动社交的巨大发展，人类社会的组织形式和传播逻辑正在发生翻天覆地 的变化。传统的金字塔型社会正在向人人围观的体育场型社会转变打破以往所有的信息壁垒，人人参与，

7、人人皆是自媒 体。在此背景下，营销与社交相辅相成，时尚达人的一举一动对于庞大的年轻群体具有极强的示范效应，二次元、游戏直播、旅 行达人、资深吃货不同主题下都聚集着众多拥趸。 参观者在北京举行的中国国际虚拟现实产业博览会上体验虚拟现实游戏 自创品牌自己代言，网红以有温度、可触摸的真实人格开始替代过去虚拟、冰凉的品牌主张。目前，淘宝平台的网红店铺已 超过1000家，而在淘宝排名前十的网店中，网红店铺占七成。巨大的市场意味着巨大的商业价值。围绕网红，从个人包装到产 业孵化，还有配套而来的各类软硬件设施，体量庞大的网红经济生态正在形成。尤其伴随着自媒体时代的到来，只要盘儿亮、活 儿好，放下身段，任何人

8、都有机会成为聚光灯下的网络红人。全民狂欢的网红时代已然来临。 第二节 商业变现，天赋异禀 任何新事物的诞生都是时代发展的必然产物，网红亦不例外。不破不立，网红经济在对传统经济形成巨大冲击的同时，也在 不知不觉中开始建立起全新的商业模式。 传统难以为继 李光斗与时任央视台长杨伟光及主持人倪萍出席“1998伊利杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动” 提起内蒙古呼和浩特市回民区的奶食品厂，大家可能感到很陌生。但如果提到伊利，则无人不知无人不晓。事实上，正是基 于“1998年伊利杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”这样一次活动，伊利开始为全国人民所熟知，完成了从名不见经传 的区域小品牌向全国乃至世界品牌

9、的华丽转身。在这个案例中体现的，正是企业传统的营销方式：以品牌+渠道为主要方式，依 靠大众媒体将品牌价值宣传放大。 但受新媒体等传播形式的冲击，现在传统的电视节目已很难像之前那样做到备受瞩目了，而热门电视资源聚集垄断，天价的 广告费又远非一般企业可以承受。事实上，类似中国好声音等热播的综艺节目，其冠名赞助者众多，但人们最终好像只记住 了加多宝等少数品牌。这其中除了产品植入方式恰当外，一个很重要的原因就是“砸钱”。高价投入和被迫竞拍意味着依靠这种 传统的广告营销模式扩大知名度将越来越难。在此情况下，尤其是初创的中小企业急需另辟蹊径。 此外，在价格渠道方面，受淘宝等电商平台的冲击，层出不穷的低价打

10、折使得消费者对商品价格变得敏感。货比三家、忠诚 度变低、无“折”不欢的消费者随时可以选择不同的平台购买商品；同时，发达的制造业使得市场供应的产品开始过剩，这些都 对企业产品的品牌溢价造成较大阻碍。 一切皆需互动 与上述传统营销方式对应，网红经济使其代言的品牌天生具备情感传递的特质，由此聚集起大量粉丝，结合场景化消费等手 段，在不知不觉中拓宽了产品的营销渠道。随着粉丝数量的增长，通过社群进行即时互动，摆脱对传统电商平台的依赖，形成稳 定且独具个人识别性的专属营销渠道。例如罗辑思维，人们在接受罗胖“科普”的同时，会自然沉浸其中“钱在哪儿，心 在哪儿”，既然已经花了时间和精力接触相关信息，自然由此生

11、出亲切和好感，就地购买相关产品（以书籍为主）也就变得顺理 成章（没人会为了图便宜，再费尽周折地在京东、当当等网站购买，即便罗辑思维的书从不打折）。 这为品牌营销开创了一个新的方向：以网红为引领的社群互动。源于网红本人的情感传递，消费者对产品价格不再敏感，品 牌由此获得高溢价。在某种意义上，网红可以理解为优质品牌优质产品的标的。而结合了场景消费的粉丝社群互动，则是针对特 定目标市场，拥有共同归属和兴趣的消费圈层。营销要解决的首要问题是信任，这同时也是品牌营销的核心价值。营销变为一场 个人感召的“有预谋”的传播，这就是网红经济或者说粉丝经济的魔力，对传统而言不啻是一场颠覆。 最初，高大上的品牌不愿

12、与网红合作，主要是考虑不良网红会损害品牌形象。但随着以外貌协会为代表的网红新势力的崛 起，这一情况正在改变。中国的电商市场发展迅速，借助社交网络等传播渠道，视频直播、广告代言、自营网店、品牌孵化等都 能成为网红商业变现的渠道。当然，一切还要以数量庞大的粉丝互动为基础（个人IP带动产品销售，优质的内容生产是依据）。 触类才能旁通 网红与明星在很多方面都非常相似，但相比之下，网红更偏向活跃于社交媒体，依靠社群与粉丝定期互动，而明星则由专业 的签约公司负责包装热炒。随着网红经济的发展，现在已有专业机构针对网红开发定制营销方案。以美国为例，网红拥有非常成 熟的市场模式可供借鉴：除了专业的视频制作能力之

13、外，还有专门的团队负责网红与商业的垂直对接（专业细分，网红根据自己 的特点和身处的不同领域对应不同行业），由此在网红的上下游衍生出经纪孵化、内容生产、媒介平台开发、商业变现等一系列 的产业生态。 随着时代的发展，整合全球资源正日益成为趋势。如何将美国成熟的网红孵化模式、中国庞大的电商市场，甚至欧洲小众、 多元且优质的品牌相结合，这其中孕育着巨大的想象空间。有业内人士表示，网红经济将成就一批独特的富翁群体，而新兴的网 红经纪公司将大量涌现。 第三节 取悦粉丝，一枝独秀 在信息爆炸的年代，人们渴望通过自己的声音彰显存在。为了博取大众注意，貌美如花、言行出位可以说是网红行走江湖的 基本功，并借此聚集

14、起大量志同道合的粉丝。借助微博、微信、贴吧、论坛等社交平台的放大，网红以特立独行的个性定位获取 了众多粉丝的追捧。基于相同的价值主张或生活方式，数量庞大的粉丝群体在网红的感召下自发或有组织地形成社群，这在另一 方正是成就网红的根本力量。然而在装傻、犀利点评、卖萌种种貌似特立独行的行事风范背后，很可能隐藏的是对人性的洞 察和对粉丝的取悦。 有料才有聊 为娱乐圈操碎了心的王思聪可谓时下最富有话题性的网红。这个极具营销头脑的富二代，貌似整天各种掐架各种拆台，每每 都能出现在舆论的风口，实际上却是3年间将5亿元变40亿元的投资达人。 乖张犀利，有料才有聊。王思聪在某社交平台上以语音的方式回答网友提问，

15、轻轻松松即赚十几万元，这让很多人都哭晕在 厕所。要知道，很多人辛辛苦苦工作一年挣的工资也不过如此。其实网友的提问大多涉及吊人胃口的隐私，例如“和你交往的女 孩意外怀孕怎么办？”“作为亚洲首富的儿子，你的人生还有什么买不起？”娱乐化是互联网时代信息传播的法宝，而接地 气的有效互动更是颜值、才华之外吸聚粉丝的不二法门。 世界是我们的，也是你们的，但归根结底是那些年轻人的。伴随年轻群体的崛起，网红的流行体现出特殊群体对于自我身份 的认同。就像视频网站中的弹幕，剧情越胡编乱造，越能激发年轻人抬杠的热情：剧情和影片本身已经不再重要，人们要的是爆 点和宣泄的出口。也许在巨大的生活压力下，人们渴望自己的鲜活

16、和真实。王思聪说自己找女朋友的标准就是胸大，戏谑也好， 真情也罢，反正看热闹的不怕事大，越恶俗就越能挑逗围观者的神经。人性使然，越是自己不想说的越要说，越是自己不想见的 越要见。 大嘴也风流 美国地产大亨特朗普成为美国总统大选的最大黑马。这个让人又爱又恨的大嘴似乎每天都有说不完的故事。特朗普的出现使 得这场已成定式的美国总统选举政治大戏充满了戏剧色彩。相比资深政客们的滴水不漏，特朗普在挑战传统的路上显得任性、随 意和奇葩，以致被人戏称为“裸选”。然而，正是这份语不惊人死不休的“真诚”让特朗普与希拉里、杰布布什、卢比奥等其 他资历深厚的竞争对手相比，个性更为鲜明，并且一路高歌，博尽了眼球。特朗普

17、在政治营销领域大获成功，可以说时下美国最 大的网红就是他。 无论是自办脱口秀节目的资深表演背景，还是简洁有力、满怀煽情的竞选标语“Make American great again”，这些都 是特朗普过关斩将路上的小伙伴；事实上，激进的从政主张才是特朗普赢得选民呼声的大招，而这迎合的正是时下美国“中产阶 级沦陷”的社会现状。数据统计，20世纪70年代美国的中产阶级人数占社会总人口的70%，现在则下降为49%。日益加重的两 极分化使得美国社会的愤怒呼声不绝于耳，由此特朗普的出现也就不足为奇了，即便他的真实行为可能并不如宣传般那样过激。 交易的基本逻辑：卖给谁就要取悦谁，卖给谁就要给谁最想要的。所

18、谓润物细无声，这一过程无论是迎合还是挑战，网红必 须清楚地知道粉丝的痛点在哪里，并且根据痛点适时准确地做出回应。自然地彰显出高格调，网红的奥秘就蕴藏其中。 第四节 延长生命周期，爱你一万年 喜新厌旧是人类的天性，任何事物无论最初多么迷人，随着时间的流逝，最后都难免归于平淡。网红作为一种流行现象，随 着观众的审美疲劳和竞争者的大量涌入，也在经历大浪淘沙的过程。任何单一的感官刺激性感挑逗、犀利恶搞都抵不住 时间的消磨。当网红的惯常伎俩被人们熟知和适应后，新鲜感随即消失。如何持续制造兴奋点，摆脱绚烂却短暂的命运，成为圈 内热议的话题。同时，任何个体的发展都离不开背后组织的存在和壮大。在个人品牌的打造

19、中，如何平衡与组织之间的关系，这 成为那些有志于引领时代的企业家在思考如何持续经营和宣传推广时需要研究的重要问题。 向更高维度行走 才华的生命周期远高过颜值，而优秀的网红不仅应该是外貌出众的演员，更应该成为富于内涵的作家和导演。只有从更高维 度扩展自己，才能让受众感到价值和满足。基于此，以往靠颜值行走“江湖”的网红现在正越来越向作家、专家的身份转变 由网红出道，从文字入手，借助网络社交平台聚集大量粉丝，以独特的语言和观点变身某一特殊领域的专家，继而出书成 为高产作家，跻身“学术之林”，网红的生命周期自然得到延伸。在此方面，女神和女汉子必须合体。 人们时刻期待颠覆性的创新，就像久困于都市丛林的白

20、领会向往诗和远方，为了避免“七年之痒”，网红也需要不断升级内 容和表现形式，以全新的视角丰富“刺激源”；为了获取粉丝的持续关注，网红还要将自身生产的内容做模块化处理，把复杂的 问题简单化。“怕上火喝王老吉”网红内容要争取成为人们日常生活的一部分；此外，互动永远是社交网络中的第一法 门。要持续不断地向受众创造各种激励机制，在向市场输出内容的同时，引导观众积极参与并实时做出反馈，让粉丝由内而外的 感受刺激，哔哩哔哩（bilibili）的弹幕视频即是一例。类似情形同样适用于“品牌年轻化”“提升用户黏性”等命题。 大树底下好乘凉 提到马云、雷军、刘强东、李彦宏这些名字，人们不约而同地会想到阿里、小米、

21、京东、百度等互联网巨头。作为著名的创 业者和掌门人，这些时代的弄潮儿伴随企业的一路发展彰显着强烈的精神个性和时代烙印。企业品牌对社会的影响毋庸置疑，然 而企业家的个人传说更引人入胜。商界大佬在经营企业之余，凭借个人魅力游学演讲已成为这个时代文化的一大亮点兼具 企业家身份的意见领袖、微博红人、网络大咖比比皆是，由此而来的名人效应丝毫不亚于娱乐圈的明星。亚布力论坛上马云的演 讲、万达年会中王健林登台献唱都能成为人们争相讨论的热门话题，称他们为网红毫不为过。 京东集团首席执行官刘强东 作为企业的灵魂，企业家带领企业确定方向、整合资源、组建团队、实现目标；通过个体的温度带动来影响周边人，相比刻 板的企

22、业品牌，个人品牌在传播速度和传播方式上显得更快、更灵活。例如，光线传媒的“全员网红战略”在营销宣传方面全员 参与，首先让公司的每名职工影响自己的朋友圈，从身边做起，这不仅可以起到现身说法的效果，还更能为企业节省大量的广告 宣传费用。“人格可以被传播”，依靠鲜活的个人品牌，企业可以在短时间内迅速聚能，扩大自身品牌的知名度和社会关注度。 这在奶茶妹妹向京东嫂子身份的转变历程中清晰可见。 当然，个体的力量相比于组织也不可避免地存在持续性弱、确定性不高等问题，由此企业发展的动力不可全部集中于一人身 上。从某种意义上说，个人品牌带动企业品牌传播，而企业品牌也为个人品牌提供了稳固的发展支撑。当企业家遇到瓶

23、颈时，企 业依然可以通过自身强大的动能保持自身稳定，并从侧面为企业家提供修复机制。例如，牛电科技的创始人李一男被抓后，牛电 科技并未因此受到太大影响，依然可以继续获得融资，这正是未雨绸缪的企业力量在起作用。 第二章 网红启示录 网络世界千变万化，网红似乎也呈现着有序的变迁机遇、挑战、冲突、融合。因为觉醒，有人奋力奔跑；因为迷茫，有人裹足不前。只是 不管怎样呐喊，你都永远无法叫醒一个装睡的人。 第一节 网红变迁史 在谈及网红的过程中，人们经常会被几个名词混淆：新媒体、自媒体、大号或网红。事实上，这几个概念彼此区别，在递进 中促成了网红发展的不同逻辑。 新媒体：较传统媒体而言，新媒体包括最早的门户

24、网站（综合/垂直）、论坛、博客，直至微博、微信等带有社交元素的媒介平台；随着移 动互联网的深度发展，视频直播开始风靡。图文、语音、视频、直播、VR互动，多元的新媒体平台丰富了网红的表现形式，这极大地激发了 人们对于内容生产和内容传播的热情。在网络社交的刺激下，各类自媒体平台如雨后春笋般纷纷崛起，粉丝效应开始聚集显现。 自媒体：顾名思义，自媒体即自营自有的个人媒体平台。其天生的社交属性相对于传统媒体，最大的改变是去中心化。在人人围观的体育场 型社会，人人参与，人人分享，人人都能受到关注。入行门槛低的自媒体，以极大的势能消解了传统门户媒体单一发声的短板，过去的信息不 对称、渠道不透明等弊病被打破，

25、论坛、博客、微博、微信、直播每个人都能发出自己的声音。移动社交使自媒体获得了空前繁荣，据微 信官方披露的数据，截至2015年，微信公众号的数量就已突破1000万，并且以每天1.5万个的速度爆炸式增长。 大号或网红：千军万马过独木桥，能将自媒体做成知名ID（受到广泛关注，可以身份识别）就可称为大号，最早在微博时代被称为意见领袖 的微博大V即属此类。可以说，大号是网红的雏形。而网红则是在进入微信时代和直播时代后，以大号为基础脱颖而出的网络红人。网红相较 一般的自媒体平台，在传播中除了具象的人格特征外，还拥有数量庞大的粉丝群，关注量从百万级到千万级不等。一呼百应，其在网络世界的 影响力不言而喻。 总

26、的来说，从新媒体的传播方式，到自媒体平台运营，再到拥有广泛影响力的ID、大号，继而是人格化的形象传播，网红 披荆斩棘一路走来，在移动社交的催化下，开始成为网络世界异军突起的一股重要力量。 网络红人凤姐 从审丑到审美 “沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，神奇开放的网络平台，只要能吸引足够多的眼球就算成功。为此，一批批敢闯、敢 拼、能豁得出去的“仁人志士”前赴后继，述说着自己的故事。 2004年，1977年出生的史恒侠是陕西理工学院机械系的一名女大学生。当她的一组造型夸张的S形照片被上传到水木清 华、北大未名等网站上时，迅速在天涯社区走红。因为发帖的文章标题中包含“清水出芙蓉，天然去雕饰”，所以照

27、片中的主人 公又被网友称为“芙蓉姐姐”。说到这里人们应该不再陌生，成名后的芙蓉姐姐积极投身于各种商业娱乐活动，借助背后运营团 队的支持，在坦诚和造作中寻找着聚光灯下的自己。这一时期除芙蓉姐姐外，还有凤姐、犀利哥、龅牙哥等一大批网络红人消费 着人们的“无聊神经”，甚至唐朝的诗圣杜甫都能被网友们玩坏了。 豆瓣一直是文艺青年热衷的聚集地。2008年一组名为马尔代夫假期的美拍在豆瓣上引起了大家的关注。照片中的主人 公名叫张辛苑，是一位1988年出生于音乐世家的漂亮姑娘。据说这组照片是她在和母亲去马尔代夫度假时，由她的母亲为她拍 摄的。这之后，张辛苑又陆续推出告别洛丽塔写真（Farewell Lolit

28、a）等作品。照片中，张辛苑展示出清纯、不羁、性感、怪诞 等少女形象，并且还以特别的形式向自己的偶像作家弗拉基米尔致敬，一时间惹得众多网友艳羡不已。而张辛苑也开始跻身于时 装周、影视剧、写作出版等领域。至此，美丽和时尚重新占领了网红世界的高地。 由网络选出的“女神”张辛苑，身着特别定制的概念款初登T台，优雅飘仙的气质，吸引观众 从咬文嚼字到看片时代 1994年4月20日，一条64K国际专线接通，从此天堑变通途，中国社会正式进入互联网时代。但当时的网速非常慢，电脑硬 件也远不如今天先进，网民们只能通过有限的文字抒发胸臆，这直接开创了中国网络文学的先河。当时的各类文学社区滋养出了 大批网络写手，“榕

29、树下”成为一代人的记忆。以博客的出现为标志，很多人们熟悉的文字网红开始出现，韩寒即是其中一例。 依靠自己的天赋和努力，韩寒在文学创作方面成绩不俗，在网络中拥有很强的影响力，同时还跨界到赛车、导演等领域，成为一 代年轻人的榜样。 韩寒以编辑、导演身份宣传自己的电影作品后会无期 进入新世纪后，国内网络的软硬件环境都有了较大的提升，网络文化由之前的文字开始向图片过渡。2007年，源于北美的 暴走漫画横空出世，这是一种最初在Windows画图工具上随意涂抹的一种艺术表现，风格粗糙、简练，但视觉鲜明。基于这些 形式，被网友戏称“大头死变态”的“王尼玛”塑造的夸张表情展示出人物内心无限的空间，风趣犀利的漫

30、画内容受到众多网友 的追捧。 在信息爆炸的年代，连贯的视频节目开始取代图片成为网络世界新的主角。2013年3月，王尼玛继暴走漫画后又推出暴走 大事件，这是一档集中各学科领域的脱口秀节目。主持人由王尼玛和王蜜桃二人担任，节目定期更新，风格讽刺幽默。“不要 在意这些细节”“我和我的小伙伴们都惊呆了”“注定孤独一生啊”“北方的战斗民族表示不服”等网络流行语均出自此处。节 目以社会中的尴尬现实为切入点，啼笑皆非的口吻与网友产生巨大的共鸣。 从普通民众到娱乐圈明星，时下中国似乎进入了全民直播的时代。秀场、游戏各类泛娱乐直播层出不穷，只要有段子、 有爆点，吃饭、睡觉都有人为你买单。据悉，目前活跃在各大网络

31、直播平台上的网民达2亿人。有“宅男女神”之称的柳岩在花 椒平台做直播，利用热炒的虚拟现实技术与程序员互动，仅30分钟关注量即超过400万人。事后经统计，整场直播PC端加移动 端共聚集将近2000万人，火爆程度出乎所有人的意料。 第二节 网红三板斧 读过隋唐演义的人对程咬金一定不会陌生。这位生性豪爽、粗中带细的福将每每凭借简单实用的三板斧克敌制胜，屡立 奇功。商场如战场，在全民网红的时代，想要在混战中脱颖而出，就需要将复杂的问题简单化。经过统筹分解，人们发现玩转网 红大致需要三个部分。 内容生产 关键词：垂直、专业、精准 持续稳定的内容生产是获取粉丝关注的基础，但海量信息和碎片化传播却使内容生产

32、者在和信息接收者对接时，如置身于浩 瀚的宇宙，无缘对面不相识。缩小范围才能聚焦，因此，在垂直领域内进行专业细分成为网红在内容生产时需要注意的关键。 贴合年轻化思维，网红天生带有泛娱乐基因，但内容的同质化要求网红不能仅仅止于美貌或者雷人。以往只要卖萌、抬杠就 能轻松收获大批拥趸的时代已经一去不复返。不管是娱乐搞笑、科普传播还是才艺展示、技能分享，精准的才是有效的。旅游、 美食、电竞、健身、母婴、情感、宠物、投资只有专注才能生产出最优质的内容，而只有最优质的内容才能吸引到最忠诚的 粉丝。 有人负责创意，有人负责传播，优质的内容同样离不开专业的生产团队。以中央戏剧学院科班出身的papi酱为例，其看似

33、 很短的几分钟视频，其实从幕后讲稿到台前的演绎，再到后期剪辑、配音处理，甚至不同的面部表情、肢体动作和衣着搭配都是 精心设计推敲的结果。 在内容为王的时代，可以说只要成为行业达人，就等于捧上了金饭碗。言之有物的知识型、技能型明星正在成为网红发展的 新趋势，流量变现、精准营销正在大行其道。 运营传播 关键词：多元、互动、社群 做内容可以专注，但网红在传播时，千万不要把所有鸡蛋都放在同一个篮子里，因为只有多元的产业布局才能带来多元的传 播收益。互联网的深度发展使各类媒介平台爆炸式增长，博客、微信、微博自不必说，以单一的视频为例：传统平台的有腾讯、 优酷、搜狐、爱奇艺，短视频平台有美拍、秒拍、小咖秀

34、，而新兴的直播平台则是映客、花椒、一直播，等等。随着内容细分， 不同的媒介平台聚集着不同的粉丝受众。据统计，目前国内的直播平台有将近200家，内容覆盖综艺、娱乐、游戏、美妆等各个 方面。人们经常可以看到这样的画面，主播在录制节目时面前有一堆的长枪短炮，除了专业摄影机外还有五六个手机同步直播， 这其中一个手机对应的就是一个直播平台。整合线上线下资源，多渠道地进行全媒体整合传播永远经济有效。 保持粉丝黏性的最好方法是实时互动，因为这样可以给参与者带来一种存在感，这也就是为什么直播可以在一夜之间站上网 红经济风口最重要的原因。伴随着互联网成长起来的年轻一代热衷于趣味、搞怪，而初看起来好像视频病毒的弹

35、幕（数量庞大的 留言）则给了他们一种无字幕不欢腾的压力释放。 甲骨文、金石文、活字印刷术，纸媒、广播、电视，每一次信息传播技术的进步，都会带来不同媒体结构的变革。继直播之 后，以智能手段在网络世界中模拟现实的VR技术正以全新的姿态占领网络传播的制高点。有人预测，这种全新的互动形式将给 媒体带来颠覆性的改变。 除了技术层面的互动，组织形式的互动更是网红在运营传播中不可缺少的关键一环。面对数量庞大的粉丝人群，只有搭建社 群平台才能形成有效的二次传播和商业变现。人们经常说的“小众品牌、定制生产”其实是指产品过剩后的消费升级，而消费升 级对应的就是因价值主张不同而带来的群体分化。可以说，有了社群，粉丝

36、也就有了归属，在此，社群内部自发的裂变互动带来 口碑积淀，远比网红自说自话稳固得多。 收益变现 关键词：社交、分享、免费 伴随着互联网经济的发展，网红根据自己的特点拥有一套自成体系的商业变现逻辑，除传统的广告植入、品牌代言外，还在 自营电商、直播演艺等方面深挖潜能，甚至向专家转型，针对特殊领域做学术普及（教育培训、出书）也被证明是一种不错的选 择。 一切都是社交，诞生于自媒体平台的网红更加强调参与互动，人们的注意力因此更容易聚焦，而网红经济的红利也进一步得 到放大。有的一线网红在其微信公众号上发表一篇千字篇幅的文章，只打赏一项即可获利10万元，甚至文章末尾粉丝评论的点 赞量都是数万，这在传统的

37、纸媒时代是不可想象的。 分享可以降低成本，并使资源得到更科学的配置利用，而免费则诱导人们积极参与。 羊毛出在狗身上并由猪来买单。以直播为例，传统的盈利点主要是粉丝对网红主播进行虚拟礼物的打赏，在这个过程中，直 播平台与网红对打赏金额进行分成。但运用互联网思维，网红在与粉丝进行互动时，完全可以采用逆向打赏的方式，即根据粉丝 参与热情的高低进行更高额度的回报，而这些回报则以品牌赞助的方式由第三方提供。在此，网红在内容生产的同时担任着资源 对接的角色。 第三节 网红奇葩说 互联网的世界一切皆有可能。伴随着网络社交的一路发展，关于“网红”也诞生出许多奇谈妙闻。而对“网红”的界定，也 早已超出过去人们单

38、纯进行才艺展示的范畴，甚至网红的主体都可以由自然人延伸为动物、邮筒、玩具，等等。仔细揣摩，人们 会发现在这些看似奇葩却备受追捧的热门背后，掩藏着网络时代独有的社交法则和传播逻辑。 动物网红 2016年2月14日，春节刚过，按例这一天是西方的情人节，然而一张两只大鹅“吻别”的照片却在网络上意外走红：有网友 在微博上晒出一张“两只鹅亲吻”的照片，并配文称“与君吻离别，相送到村口，夕阳长身影，自此各天涯”。这在网上引起了 轩然大波，两天内该条微博即被转发1.8万次，其风头甚至盖过了当天某些秀恩爱的娱乐圈明星。高手在民间，各路网友闻此纷 纷奇思妙想，围绕两只鹅的命运衍生出有情鹅终眷属，子孙满堂被村头张

39、二狗插足车翻人伤，鹅炖情终夫妻鹅双 双变烤鹅等众多版本。一时间，诗歌、段子等相关信息刷爆朋友圈。 真爱无小事，有记者为调查真相专门采访了照片中养鹅的那户人家。据当事人讲，这确实是一起长大的两只鹅，一公一母在 一起大概有一年的时间。而说到“吻别”，原来是大年初二亲戚家要请客，所以才把其中一只母鹅送走。但没想到在捆扎过程 中，公鹅伸长了脖子好像要解救母鹅，同时还嘎嘎地叫，仿佛在祈求什么。虽然主人于心不忍，但碍于情面还是将母鹅送到了亲 戚家宰食，而公鹅最终也是同样的结局。 由“动物网红”到全民狂欢，越是悲叹的结局越能激发出人们对美好事物的想象，这其中的话题是人们对自身存在和情感的 投射。互联网世界给

40、人们提供了平等参与、发散思维的平台，人们的创作热情由此被空前地激发了出来。 邮筒网红 你听过“邮筒”也能当网红吗？一切还要从当红小生鹿晗说起，话说某一天鹿晗在上海开完演唱会，半夜在网上发了一条微 博，而微博的内容是他与上海外滩一个绿色邮筒的合影。网络传播的力量是惊人的，一个小时后各路狂热的粉丝纷纷汇聚到那里 合影抓拍。要知道，那可是鹿晗亲手摸过的邮筒！在随后的很长一段时间内，照片中出现过的邮筒俨然成了外滩的一处新景点。 据称，连这个邮筒收发信的数量都比平时多出数倍。 “鹿晗合影邮筒”成上海外滩新景点 “邮筒网红”被热炒后，中国邮政随即联合一家主营手机拍照业务的网络公司发起“随手拍邮筒”话题。一

41、时间“撩鹿”热 潮与“邮筒网红”在网络上掀起了轩然大波。据统计，“随手拍邮筒”话题一周的阅读量即突破1.4亿，最终引发了2亿的阅读 量。在这次事件中，通过借势明星效应和网络社交，相关方的品牌曝光度不仅得到了极大的提升，同时还与目标用户进行了出色 的互动交流，可谓网红经济中四两拨千斤的典型案例。 二次元网红 在全世界的网红经济中，有一个“二次元”现象。“二次元”一词源于日本，是指由ACGN（动画、漫画、游戏、小说）组 成的二维平面虚拟世界。例如在连载700多集的日本动漫海贼王、网络游戏和电视剧同步更新的国产优质IP仙剑奇侠传 中，以及在电影美人鱼中都能看到二次元的影子。 熊本县利用吉祥物“熊本熊

42、”（又称萌熊）图样的商品销售额，2015年首度突破1000亿日元 将二次元与网红结合最成功的案例当属日本的“熊本熊”，其最初是为发展旅游业而生。熊本县原是日本一个不出名的贫困 县，九州铁路通车后，当地的旅游资源更是被临近区域的光芒所掩盖。于是熊本县兵出奇招，邀请著名的设计师设计了酷酷的、 憨态可掬的熊本熊，同时赋予熊本熊一个身份：日本乡下公务员，熊本县营业部长。据说他的体形之所以肥胖，是因为减肥失败 被降职了。而且熊本熊还很笨，经常在回家的路上迷失方向，需要路人帮忙指引。此外，熊本熊还在熊本县的街头巷尾到处与人 合影。人格化十足的熊本熊由此受到万千少男少女的喜爱，而熊本县的旅游经济也由此一炮打

43、响。 第二部分 网红如何打造 第三章 网红新时代 第一节 抢购马桶与网红经济 2015年11月10日，国家主席习近平在中央财经领导小组第十一次会议和亚太经合组织APEC工商领导人峰会上两次强调， 要“加强供给侧结构性改革”。国务院总理李克强也在“十三五”规划纲要编制工作会议上称“要在供给侧和需求侧两端发力促 进产业迈向中高端”。从2015年11月以来，“供给侧结构性改革”这个词就成为各大新闻媒体报道中的高频词汇。那么供给侧 结构性改革到底是什么呢？网红经济与供给侧结构性改革又有什么关系呢？ 从“三驾马车”到“四大要素” 长期以来，中国经济的增长主要依靠需求侧“三驾马车”的拉动，即投资、消费和出

44、口，这是由当时的经济环境所决定的。 当时中国处于短缺经济时代，必然要通过需求侧改革实现经济增长，尤其是加大投资，生产更多的产品，以满足市场需求。然而 目前，中国已经从短缺经济发展到了过剩经济，需求侧的“三驾马车”对经济的拉动作用越来越式微。不断地刺激需求、扩大产 能造成了中国经济产能过剩和供需不匹配等一系列问题，所以在需求侧面临问题时，便需要供给侧来拉动经济发展。 资料来源：海通证券研究所 供给侧有劳动力、土地、资本和制度创新四大要素。供给侧结构性改革的一个主要作用就是要扩大有效供给，将供给和需求 相匹配，淘汰落后、过剩的产能以满足市场需求，促进经济的可持续发展。 李光斗在凤凰卫视节目中指出：

45、马桶盖这个小事件折射出一叶知秋，说明中国制造业正在遭遇一场空前的危机 中产阶级崛起 2015年春节期间，有超过45万人的中国游客到日本进行旅游消费，抢购马桶盖、电饭煲等各种商品，这种抢购风潮标志着 中国经济出现了严重的供需匹配问题。一方面国内产能过剩，产品卖不出去，价格一降再降；另一方面是海外产品供不应求，抢 购频发。其根本原因就是中产阶级崛起，消费升级。 在中国经济采取粗放型发展时，投资、出口、消费的“三驾马车”不断推动企业扩大生产以满足市场需求，然而高产能却并 没有带来高质量。随着中国经济的发展，人们的收入增加，中产阶级在社会中的数量不断扩大，人们的消费观念也从追求廉价的 低端消费观念转变

46、为中高端消费观念。简单来说，人们的消费观念已经从“要使用产品”进入“要使用好产品”的时代了。 消费人群年轻化 在消费观念发生变化的同时，消费人群也在发生着变化，以90后、00后为代表的年轻化消费人群正在崛起。这些年轻化的 群体是互联网的“原住民”，他们每天在互联网上接触着各种各样的新鲜事物。所以90后、00后的消费者与传统的消费者有着 非常明显的差异。 90后、00后的年轻一代基本过着物质条件相对充足的生活，他们没有太大的生活压力，有更多的时间和条件去追求自己的 个性。所以他们的消费观念是只要自己喜欢、符合自己的个性和追求，就会想方设法地得到。同时，年轻一代的个体之间同样具 有差异性和个性化，

47、所以外界很难用一个标签概括他们。即使是用同一款手机，也会有很多人购买不同的手机壳来让自己的手机 看起来不一样。这就催生了另一种消费现象个性化之外的小众化。 年轻化的网红经济 网红经济的盛行恰恰是因为网红符合了消费升级的趋势，符合了年轻人的消费观念。网红在网络上分享着自己衣、食、住、 行等方面的一些信息，与受众之间互相交流，建立一个基于网络的联系，这其实就是在受众面前打造了一个有温度、有生命的个 性化品牌。网红在网络上的一言一行都代表着自己的个性，自然有着个性相同或者追求相同的人集聚在这名网红的周围，形成一 个社群。有的网红凭借有品位的穿衣风格聚集了一群追求时尚的年轻人；有的网红凭借美妆技能聚集

48、了一群追求时尚妆容的年轻 人。这其实就是人们的消费观念从单纯购买产品到购买商品，再到现在愿意为个性买单的转变。 网红经济与消费升级另一个契合的部分就是小众化。一个网红无法代表所有群体的审美水平，这是由受众群体的个性化所决 定的。大众化往往意味着无法精准代表某一类人群的追求，满足不了消费者的个性化需求。正如优衣库在2016年上半年净利润 暴跌55%，就是因为大众品牌无法满足消费者的个性化需求，无法代表所有的消费者。网红经济也一样，网红也无法对准所有受 众的个性。因此网红在面对年轻群体时一定要有自己独特的个性，满足特定小众群体的审美和追求。 同时，网红经济还解决了消费的另一个问题：信任感。一些人在

49、国外不管是抢购奶粉还是抢购电饭煲，其中一个原因就是 对“中国制造”的不信任感，认为中国制造是廉价的代表。而这些网红为自己的粉丝群体所推荐的商品往往带有一定的溢价能 力。一些网红店铺的服装均高于一般淘宝店的价格，而粉丝依然乐意为此买单，其原因就是粉丝群体对网红的信任，相应地会产 生对推荐商品的信任感。 第二部分 网红如何打造 第三章 网红新时代 第一节 抢购马桶与网红经济 2015年11月10日，国家主席习近平在中央财经领导小组第十一次会议和亚太经合组织APEC工商领导人峰会上两次强调， 要“加强供给侧结构性改革”。国务院总理李克强也在“十三五”规划纲要编制工作会议上称“要在供给侧和需求侧两端发力促 进产业迈向中高端”。从2015年11月以来，“供给侧结构性改革”这个词就成为各大新闻媒体报道中的高频词汇。那么供给侧 结构性改革到底是什么呢？网红经济与供给侧结构性改革又有什么关系呢？ 从“三驾马车”到“四大要素” 长期以来，中国经济的增长主要依靠需求侧“三驾马车”的拉动，即投资、消费和出口，这是由当时的经济环境所决定的。 当时中国处于短缺经济时代，必然要通过