公益广告中的图形语言_陈菲.docx

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1、 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定，艮 P: 学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸质论文 的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献信息情报 中心、中国科学技术信息研究所（含万方数据电子出版社 )、中国学术期 刊（光盘版）

2、电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子文档，允许论 文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存和汇编学位 论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索。 涉密论文口 本学位 论文属 在 _ 年 _月解密后适用本规定。 非涉密论文口 期： . ，城 公益广告中的图形语言 世界环保日系列海报创作研究 中文提要 本文通过对公益海报的概念、特点研宄，揭示了公益广告重要的社会责任，并对 图形及图形语言进行 比较，了解了图形语言是以一种逻辑性和创造性的思维将图形转 化为的视觉语言，分析了平面公益海报中图形语言的表达，并通过案例总结出平面公 益广告中图形语言丰富的表现形式，不同的图形

3、语言对创作主题起到了不同的视觉效 果和作用，以符合人们视觉审美为前提 .创作出最具创意的画面来准确的传达海报主 题信息，还对自己的毕业设计环保日主题系列海报创作过程及创作手法探索的思考和 介绍，强调公益广告较之于商业广告是承载了更多的使命，结合自己毕业设计的作品， 提出设计师必须以公益广告功能性为目的进行设计，合理运用多种形式来指导人们 的 思想及行为方式。 【关键词】公益广告、图形语言、创意 作 者 ： 陈 菲 指导老师：王言升 The graphical language in public-service advertisement - Searching of poster for d

4、ay of environment Abstract This essay will show the importance of public-service to social responsibility through the research of public-service advertisements conception and character. And a l s o t h i s e s s a y will do some comparison between graph and graphical language. From the essay r e a d

5、 e r s can realize that graphical language is a kind of thinking full of logic and cr e a t i v e n e s s . Graphical language changes simple picture into visible language. At the same time in this essay writer will do some research to the expression of graphical language in public-service advertise

6、ment, some examples will be shown to summarize the ab u n d a n t expression of the visible language from graphical language in public-service a d v e r t i s e m e n t . Different graphical language make different effects and importance to advertisement. In order to satisfy peoples aesthetic ideali

7、ty, we have to find the most creative vision. The essay will also introduce my own thinking of creation of day of environment. I think that public-service advertisement contents more social responsibility than commercial ones. So designers have to consider about the function of advertisement while t

8、heyre d e s i g n i n g . To use they own way to show the importance of public-service advertisement. Keywords: public-service advertisement graphical language creation Written by : Fei Chen Supervised by : Yansheng Wang 目录 序 胃 . 1 一 v概述 . 2 (一） 公益广告的基本概念 . 2 1、 什么是公益广告 . 2 2、 公益广告的特点 . 2 (二） 图形语言的基

9、本概念 . 2 1、 图形语言的界定 . 2 2、 图形语言与图形的区别 . 3 二、 图形语言在海报设计中的应用 . 4 (一） 图形创意化 . 4 (二） 图形文字化 . 5 1、 笔画替换 . 5 2、 文字图形 . 5 (三） 图形标题化 . 6 (四） 图形故事化 . 7 (五） 图形艺术化 . 8 (六） 图形符号化 . 8 三、 世界环保日系列海报作品分析 . 10 (一） 世界环保日主题的选择 . 10 (二） 图形语言设计与应用 . 10 (三） 效果分析 . 11 i吾 . 12 . 13 攻读硕士学位期间本人公开发表的论文 . 14 m m . i5 Sc i射 . 17

10、 序言 课题的起源 随着经济的不断发展，人们的生活水平得到提到，物质条件空前发达，人类改造 自然的能力逐步增强，为了满足自己对物质的需求，开始藐视自然环境，改变自然规 律，大肆开垦，肆意杀害，对生态环境污染严重，现如今，森林面积逐步减少，多种 动物濒临灭绝，大量资源匮乏，而人类并没有因此停止破坏，作为平面设计师，应该 为此做出应有的贡献，充分发挥主观能动性，公益广告是一种特殊的广告类型，设计 师能够创造出有效的公益广告来宣传环保，协调人类与环境的关系，保障经济社会的 可持续发展。 国内研究现状 国内每年会组织不同主题的公益广告大赛，如 WWF (世界自然基金会）在中国 是第一个受中国政府邀请来

11、华开展保护工作的国际非政府组织，每年会举办不同的公益 海报活动，近年来优秀的作品不 断増多，我们还需呼吁更多设计师来出自己的一份力。 研究的目的 研宄图形语言是为了更好的帮助设计师创造作品，是为公益事业做应有的贡献， 希望通过广告画面的视觉冲击力，带动更多的人去参与公益事业，营造良好的社会人 文环境和绿色自然环境。 课题研究的方法 先搜集大量与本课题相关的资料对其进行整理，对国内外经典案例进行分析，总 结出图形语言丰富的表现形式，再将总结出的表现形式应用到作品中去。 一、概述 (一） 公益广告的基本概念 1、 什么是公益广告 公益广告是为公众谋利益而设计的广告，是参与如何解决社会问题和环境问题

12、这 一意图的广告，与商业相比，公益广告是不以盈利为目的。公益广告的主体是公众， 针对现实社会中的不良风尚，通过画面向社会宣传某种道德观念，激起公众的兴趣， 进行善意的规劝和引导，提高人们的精神层次，从而营造良好的社会环境。公益广告 的出发点是警示人们正确的看待事物，珍惜现有的生活环境，实现人与自然和谐可持 续发展。 2、 公益广告的特点 公益广告具有社会效益性，采用形象突出，立场鲜明，积极健康的方式正确的引 导人们的观念。它的诉求对象是广泛的，面向全体社会公众的。通过画面宣传正确的 观念，从而影响舆论，匡正社会心理，规范人们的社会行为，维护社会的正常秩序和 端正道德观，促进社会和谐、健康、有序

13、的运转，既反应映了真实的生活，又呼吁人 们营造绿色人文环境，使得社会文明得以进步，产生良好的社会效应。 公益广告具有主体的现实性，它的主题取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣和喜怒 哀乐，是对人类生存环境的警告，让人类了解社会的现实，从而解决与普通老百姓生 息相关的社会问题。 公益广告具有表现的号召性，公益海报的主题性和功能性都 很强，设计师通过丰 富的图形语言表现形式来展现公益海报的主题，画面的视觉冲击力震撼读者心灵，让 人印象深刻。 (二） 图形语言的基本概念 1、图形语言的界定 图形语言是一种视觉语言，通常可以理解为一种说明性的图画形象或传播信息的 视觉形象。古代大量的原始岩画、石洞壁画的出现

14、，就是图形语言的初步形成，它标 志着人类形象与逻辑思维的认识发展。图形语言是以某种特定的图形形象作为媒介， 来表达人的情感精神。将抽象的概念具象化，呈现在观者的面前，从而产生共鸣。 2、图形语言与图形的区别 图形是海报招贴中的重要构成元素之一，海报所表达的是抽象的概念，图形就是 对概念的具象化，从而使得读者更容易理解，图形有摄影照片，绘画等形式。而图形 语言就是设计师通过一定的意念和设计方法，以一种逻辑性和创造性的思维过程进行 组合、设计，将图形转化为视觉语言。图形语言是建立在图形基础上的语言构成方式， 是对图形进行概括提炼，使其上升为理性的认识高度，成为概念化、抽象化的符号， 从而与人进行情

15、感的交流。 二、图形语言在海报设计中的应用 (一） 图形创意化 创意是海报设计的生命，公益海报如果没有一个很好的创意点，就会显得很平庸 , 即使能够表达主题的信息也会觉得缺乏号召力，达不到引人注目的效果，更不会让人 深思，招贴就难以承担自身的使命。美国广告大师大卫 -奥格威所说的： 海报的内容 如果没有卓越的创意，注定是要失败的。 因此有无创意就决定了作品的成功和失败。 海报中的图形应该结合主题展开思维，找到可以开发想象的切入点，创造出独特新颖 的形象，带给人更好的视觉语言。可以从图形的外形特征下手，设计出强化外形特征 的视觉语言，增加内涵的表现，寓意会更加深刻 。 以一则国外戒烟公益广告为

16、例（图 1.1)，画面选用嘴部特写， 将牙齿换成了一排抽完的烟头，是 这则广告的创意点，画面具有强烈 的视觉冲击力，震撼人心。利用牙 齿和香烟的关系，把牙齿替换成香 烟，和嘴唇组合成新的形象，第一 眼就会让人联想到这是戒烟主题 的公益招贴。 图 1.2-1.3是世界自然基金会在印度的广告，由孟买的 Ogilvy & Mather公司制 作。主题是 “Our life at the cost of theirs?” （我们的生活以它们为代价 )， 画面也是巧妙 的将动物造型和生活场景结合起来，创意十足。 (二）图形文字化 文字除了有表意的功能外，还可以借助一定的艺术表现手法来展现一种艺术表现 形

17、式，文字的图形化设计得到大多设计师的关注，将语言文字图形化，就是将传统意 义上的 “ 读 ” 转变为 “ 看 ” ，更好的将语言难以表达的思想展现出来，提高人们对画面内 容的理解，加深人们的印象。图形化的文字更能够吸引观众，但首要目的是准确，有 效传达信息。在设计的过程中切忌天马行空、生搬硬凑，要在没有破坏字体结构且与 主题密切相关的基础上进行创造，个性化的设计更能够引起读者的关注。一般有以下 几种表现形式。 1、 笔画替换 笔画是构成文字的元素，将文字中的部分笔画替换成于主题贴近的图形，与单纯 的文字相比，这样的替换会更好的传递信息，让大众更容易理解和接受。 2、 文字图形 将文字作为框架，

18、对其进行图 形化处理，实现让观众在看而不是 读。这样的构成方式更加吸引人的 眼球。以一则艾滋病主题公益海报 为例（图 2)。海报直接用 AIDS这 四个字母作为画面主体，主题一目 了然，设计师并没有过多的对字体 进行设计，而是直接将文字图形 化，用图形替换了原有的笔画。使得原本空洞的画面丰富起来，是观者联想到更多的 画面。 当然文字图形化的表现形式远不止这些，还有文字重构法、字形同构创意法、文 字解构法、笔画减少法等等方式，设计师在创作的时候需要考虑如何将文字与图形结 合的更好，达到更加的效果 (三）图形标题化 图形是传达信息最直接的视觉符号，是读者 最先看到的海报画面元素，它担负着 吸引他人

19、关注并愿意进一步了解海报内容的重要责任，它能够补充语言的不足，起到 一般文字宣传难以起到的作用。当代国际著名视觉设计大师德国的霍尔戈 马蒂斯曾 经这样说： “ 一幅好的海报应该是靠图形语言说话，而不是靠文字注解 ” 。公益海报主 题性强，画面图形更直观。 这是 WWF组织的主题为 “ 荒漠化是把屠刀 ” 的公益海报（图 3.1-3.3)，不需要任 何文字，人们看到画面首先就能判断这是公益海报，再者知道这是关于动物的主题， 看到图形是将大象、豹、鸟类与沙泥相结合的造型，色彩选用灰色，基本 就能知道这 是在说明荒漠化的自然环境使得大象在逐步走向灭亡。 (四）图形故事化 海报招贴是与观众做无声的交流

20、，产生情感共鸣。一幅静态的海报可以在讲述一 个生动的故事，故事化能拉近画面与读者的距离，读者在脑海里形成一幅幅关于情景 发展的画面能够使得主题更深刻的记忆。 这是 WWF的一组反对捕杀野生动物的公益广告（图 4.1-4.3)。画面分别选择小 猴子，小袋鼠和小鳄鱼依偎在它 们母亲的怀抱中，不同的是妈妈 是实物，而娃娃是布偶，招贴没 有采用血腥的场景，而是将可爱 的布娃娃形象与真实动物相结 合，其背后是在讲述一个无比深 沉而令人心动的动物妈妈故事， 运用拟人的手法将主题渲染的更 加凝重。画面中回避了动物妈妈 的面孔，给了观众无限的想象空 间，而布娃娃的眼神稚气又空洞，给作品增加了浓厚的悲情。 (五

21、）图形艺术化 公益广告中的图形语言首先要震撼人的心灵，能够让观众产生共鸣，设计人员在 进行公益主题信息表达的基础上，还需追求画面图形的艺术性、审美性，将思想性与 美的表现相结合。公益广告常用的套路是选择血腥的画面来让人产生抵触情绪，不妨 也可以尝试采用比较柔和，符合人审美的画面。以世界自然基金会公益海报为例（图 5.1 -5.3)，这则海报是以海洋生物的外形为切入点，将其与塑料材质相结合，抛弃 了传统的表现方式，画面很唯美，表面上看起来很平静，可画面背后的现实意义却令 人心惊胆战，作品很好的表现了 “70% 的塑料垃圾在海里 ” 主题。 图 5.1 图 5.2 图 5.3 (六）图形符号化 有

22、些元素反复出现在海报中，这些不断出现的元素给我们带来了一种熟悉感，并 成为了此类海报具有代表性的视觉符号，大众在认识心理上具有普遍的认同感。公益 广告具有很强的主题性，受众看到某些图形符号就会很直接的与主题联想起来。比如 看到避孕套就会想到是预防艾滋病主题的公益海报，不同国家每年都会组织这个主题 的海报设计，在众多的作品中，我们发现避孕套已经成为预防艾滋病海报的图形符号。 公益海报因其主题性强，图形符号化更为突出。 骷髅已经成为戒烟主题公益广告画面的符号，很多优秀的作品中都将骷髅作为创 作元素进行设计（图 6. 1-6.4) 三、世界环保日系列海报作品分析 (一） 世界环保日主题的选择 现如今

23、，人们的生活条件得到提高，而所处的环境却变得越来越差，面临如此糟 糕的环境污染，现实生活中人类却在不断的破坏大自然，森林土地面积，二氧化碳排 量等等真实的数字让我们直呼可怕。世界环保日的确立是为了反映世界各国人民对环 境问题的认识和态度，表达了人类对美好环境的向往和追求，在前期调研中发现，仅 有 10%的人知道世界环保日，作为平面设计师首先应该具有社会责任感，用自己的设 计为社会作出一定的贡献。我们要存在忧患意识，让更多的人知道世界环保日，通 过 公益海报呼吁人们去保护环境，改变现状。 (二） 图形语言设计与应用 世界环保日主题的招贴设计中运用了多种图形语言，图形创意化、图形文字化、 图形符号

24、化、图形艺术化等均有体现。 环保主题第一联想就是绿色植物，因此在选择场景时，根据图形符号化的原则选 择了四组与植物相关的场景，森林里的老树根、娇艳的花朵、荒地的绿草以及一片郁 金香的照片。但如果仅是采用唯美的风景照作为主体图形，观者只会被照片吸引，并 不能因此联想到现实的骨感，更不谈如何去保护环境，因此对画面又进行图形创意化， 森林本该有树，花朵理应绽放，它们充满生机，生活中人们却为了 一己之私开垦森林 , 为了一时之快折断花朵，海报将原本完好的照片用刀刻进行破坏再设计，好比森林被 砍伐，小草被连根拔起，通过直观的画面让人们联想起周围的生活，进而对环保问题 引起足够的重视，通过破坏美景来让观者

25、感触到环保主题的教育意义。系列海报要有 统一的主题，但表现形式却需要变换，从画面艺术性考虑，在进行对照片再创造时并 没有选择同一种破坏的方式，而是结合照片上植物自身的形式感进行处理，即达到了 效果，又不缺乏美感。 海报中另一个设计亮点就是对文字 进行了图形化的设计，招贴的主题是宣传环保 日，考虑到知道 6月 5日是环保日的人太少，直接选择将 6.5作为主体文字，让更多 的人知道 6月 5日就是环保日，但是仅仅是单一的数字并不能让人与主题联想起来， 因此想到了将圆点转换为地球简影，这采用的是替换法，让人一看到这个日期就能够 想到与环保有关的信息，文字图形化具有双重优势，在表达意义上比普通的文字更

26、具 有视觉冲击力，更加直观，又比图形更能让大众接受，从而増加了人们的印象，更好 的表达主题。 (三）效果分析 再好的设计，再 震撼的画面如果只是放在展览馆始终只能让小众观看，这样并不 能起到好的效果，公益广告重在宣传，要将观念传递给所有人，并能够让大家行动起 来，这就需要设计师在宣传方面多下功夫，思考的更加长远。口口相传远不如眼睛看 来的直白。 在环保日主题创作中，除了完成四幅海报，我还做了更多的尝试，将海报印制在 T恤上，让每个人都成为环保日的模特，只要将 T恤穿在身上就能够起到宣传的效果， 人的流动性就等于扩大了宣传的范围，利用这种流动的宣传方式，可以让更多的人看 到，从而达到广而告之的效

27、果。同样还印制了大量的世界环保日徽章，徽 章的体积小， 且造型别致，无论是别在衣服上还是包上，甚至可以做成形象墙等等，都是在为环保 日做宣传。手提袋也是最直接的宣传方式，既具有实用功能性，又能够起到效果，比 较适合公益宣传，为了更贴切主题，还特意增加了手提袋植物的设计。比如将漂亮的 郁金香插在郁金香海报元素的手提袋中，一方面形成了鲜明的对比，震撼人的心灵， 另一方面手提袋植物的创意又能够吸引他人的注意力。因此将创意延续，把画面与实 物相结合是很好的宣传方式，让更多的人成为环保主题的宣传者，这样才能真正达到 公益广告的目的。 公益广告具有社会责任性， 通过画面的展现向社会传达某种道德观念，并能够

28、起 到创造良好社会环境的作用。海报是创意最直接的展现方式，但光靠简单的几幅海报 是远远不够的，国外经济界一句名言： “ 推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋 波 ” 。因此我们还需要投入大量的精力去宣传，要加大力度做更多的宣传工作，将其 传播更广，要让观者认同观念，然后感化、影响他们的思维方式、行为方式，转换角 色，从观者变成参与者，产生愿意为其作出努力的想法。如此说来，设计师需要为他 们提供创意，让所有人参与其中，让宣传公益变得简单且生动有趣。 结语 海报是一张充满信息情报的纸，图形语言就是以静态的方式在与人传达某种情 感，本文列举了多个案例分析不同的平面公益海报中图形语言的表现形式，并就自

29、己 的毕业设计对图形语言的运用进行了总结，在平面公益广告不断的发展中，图形的表 现形式也是更加的丰富多彩，有时为了引起广大读者的关注，设计师会选用一张凝重 的照片来引起人们的足够重视，通过最直接的图片触动观者的心灵，让人对自己的生 活产生联想从而意识到问题的存在，设计师也经常采用图片与电脑合成的创作方式， 对原有的图片进行艺术加工，最终呈现另外的效果，这是对图形的再创造，总之我们 不能单一的采用某一种手法，设计师要充分发挥自己的才智，创造出最典型和最有价 值的信息与观者进行无声的交流和沟通。公益广告是主题性和目的性都很强的一种特 殊广告类型，设计师在创作过程中必须从其功能性考虑，了解如何通过不

30、同的表现形 式，把海报的图形转化为更好的视觉语言，与受众者产生情感共鸣，使得公益广告达 到不可抗拒的宣传性，从而营造绿色人类环境，社会文明得以进步。 参考文献 1 德 霍格 马蒂 斯 .海报钟情者 J.艺术与设计 ,1997. 2 张君 .海报设计中图像表现形式的创新 J.大众文艺 ,2009. 3 王受之 .世界平面设计史 M.中国青年出版社 ,2002. 4 李砚祖 .艺术设计概论 M.湖北美术出版社 ,2002. 5 何辉 从分析作品开始学做广告 M.中国传媒大学出版社 2007. 6 催生国 .图形设计 .上海人民美术出版社 ,2004. 攻读硕士学位期间本人公开发表的论文 艺术设计专业数字化教学改革探宄发表于泰州职业技术学院学报 2013年第 四期 附图 附毕业设计作品图片 致谢 衷心的感谢苏州大学艺术学院的全体师生，三年来置身于一个愉快且具有浓厚学 术氛围、艺术氛围的环境里学习和创作是我的荣幸，我要特别感谢我的导师王言升副 教授，他不辞劳苦为我指导论文，感谢他在学习期间对我的鼓励与悉心教导，他对学 术一丝不苟的精神深深感 染了我，对我今后的工作影响至深。 再一次感谢我的同学们，因为你们的努力让 2010MFA这个班集体如此出彩，这将 是我人生中宝贵的回忆。 苏 州 大 学 硕士专业学位论文 苏州大学研究生部统一印制