公益广告中的孝文化图像研究_刘璐.docx

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1、专业学位硕士学位论文 公益广告中的孝文化图像研究 作 者 刘璐 学科专业 艺术设计 导师 李敏 完成日期 2016.4 中图分类号： J0-05 单位代号： 10280 密 级：公开 学 号： 13722511 上海大学 本论文经答辩委员会全体委员审查，确 认符合上海大学硕士学位论文质量要求。 答辩委员会签名 : 主任： 委员： 导 师 : 答辩日期 : 原 创 性 声 明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研宄工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研宄成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢

2、意。 签名： _ 日期 : 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 (保密的论文在解密后应遵守此规定） 签名： _ 导师签名： _ 曰期： _ 上海大学艺术学硕士学位论文 公益广告中的孝文化图像研究 姓 名 ： 刘 璐 导 师：李敏 学科专业：艺术设计 上海大学数码艺术学院 2016年 4月 A Dissertation Submitted to Shanghai University for the Degree of Master in Art Design S

3、tudy on the image of filial piety culture in public service advertisement Student Number： Liu lu Major： Art Design Date： 2016.4 摘要 本文以公益广告中孝文化图像为研究对象，探讨孝文化图像产生的历史渊 源，探讨孝文化图像在现代公益广告中的类型、风格与内涵价值，探讨孝文化 图像的当代作用，挖掘孝文化图像最早的公益表达方式，考察孝文化图像对大 众产生的影响，以及孝文化图像在公共场域中起到的大众教育作用。 孝文化图像不仅是孝文化的形象载体、精神载体，而且是孝文化的德育传 播载

4、体。可以说，孝文化的传承、传播、发展在很大程度上得益于孝文化图像。 孝文化图像作为公益广告己大量出现在各个时代、各种场所、各种文学和艺术 的形式中，其图像在公益广告中最具有德育传播的代表性特征。因此，孝文化 图像研宄是本文不容忽视的部分。 首先，本文梳理了孝文化图像发展的几个重要阶段，通过对中国美术史中 出现的孝文化图像研宄，发现孝文化图像经历了由传统孝子文化到现代家庭孝 德教育的发展过程。其次，追溯了公益广告出现的四种原始形态以及公益广告 中孝文化图像出现的最早形式。再次，对公益广告中孝文化图像作了类别划分， 并分析了五种风格的表现方式，探讨了孝文化图像公益广告的现代社会价值。 最后，分析了

5、孝文化图像在公共场域和大众教育中的作用。 虽然，本文的研究吸收了前人、学者研究的丰富内容，在公益广告的分类 型题材研究上作了尝试，拓展了研究角度，但研究 还有待更加深入。 关键词：公益广告；孝文化图像；当代作用 ABSTRACT This paper to public service ads in filial piety cultural image as the research object, to explore the historical origin of the filial piety culture image generation, investigate the im

6、age of filial piety culture in the modern public service advertising type, style and connotation of value, of filial piety culture image of the contemporary role, mining filial piety culture image the earliest public interest expression, to investigate the influence of filial piety culture image of

7、the public have, and filial piety culture image in the public domain in the mass education. The culture of filial piety is not only the image carrier image, the spirit of filial piety culture carrier, and carrier of moral education of filial piety culture. It can be said that the filial piety cultur

8、e inheritance, spread and development is largely due to the filial piety culture image. The filial piety culture image as the advertisement has appeared in large numbers in all times, various places, various literary and art forms, the most representative feature image has spread in the moral educat

9、ion in public service advertisement. Therefore, study on the culture of filial piety is the part of the image can not be ignored. First of all, this paper reviews the filial piety culture image of the development of several important stages, based on the research on image filial piety culture in the

10、 history of Chinese art. It is found that the image of filial piety culture experienced by traditional filial culture to modern family filial piety moral education development process. Secondly, traces the advertisement the four original form of public service ads and filial piety in the earliest fo

11、rm of culture in the image. Again, in the public service advertising culture of filial piety in the classification of the image, and analysis of the performance of the five styles, to explore the culture of filial piety, the modern social value of public service advertising value. Finally, the role

12、of the culture of filial piety in public field and mass education is analyzed. Although the research of this paper has absorbed the rich content of the predecessors and scholars, it has made an attempt to study the classified subject of public service advertising. Keywords： Public service advertisem

13、ent; culture of filial piety; contemporary function 目 录 M . vi ABSTRACT . VII 谢仑 . 1 、选题缘起与概念界定 . 1 二、 研究的目的和意义 . 3 三 、 国内外研究综述 . 3 四、 研究方法和创新点 . 6 第一章孝文化图像产生的背景和历史渊源 . 8 第一节、孝文化图像产生的背景 . 8 一、 孝文化的形成 . 8 二、 孝文化图像的出现 . 10 第二节、孝文化图像发展的几个重要阶段 . 11 一、 汉魏隋唐阶段 . 11 二、 宋元明清阶段 . 14 三、 建国前后阶段 . 18 四、 改革开放以后

14、. 22 第三节、孝文化图像与孝文化文字的源流辩 . 23 一、 孝文化文字在前的辩评 . 23 二、 孝文化图像在前的辩评 . 24 第二章公益广告中孝文化图像出现的最早形态 . 25 第一节、公益广告出现的原始形态 . 25 一、 文字形态 . 25 二、 语言形态 . 26 第二节、公益广告中孝文化图像的形态 . 28 一、 图像形态 . 28 二、 图像与文字组合形态 . 29 第三章现代公益广告中孝文化图像的分析 .31 第一节、公益广告中孝文化图像的类型样式 .31 一、 回家类型 .31 二、 关爱类型 .33 三、 感恩类型 .35 第二节、公益广告中孝文化图像的表现风格 .3

15、7 一、 民族元素风格 .37 二、 个性拼贴风格 .38 三、 写实叙事风格 .40 四、 情感诉求风格 .42 五、 综合交融风格 .44 第三节、公益广告中孝文化图像的内涵价值 .45 一 1传播国家意志 . 46 二、承载的民族原生情感 . 46 第四章公益广告中孝文化图像的当代作用 . 48 第一节、孝文化 图像应用于大众教育 . 48 一、 直觉感染，潜移默化 .48 二、 多方互动，激励认识 .49 三、 自觉导向，凝聚思想 .51 第二节、孝文化图像应用于公众场域 . 52 一、 满足大众审美 .52 二 、 增强民众归属感 . 54 二、彰显人文关怀 .55 会吉 i仑 .5

16、7 参考文献 .59 作者在攻读硕士学位期间公开发表的论文 .63 作者在攻读硕士学位期间所参与的项目 . 64 m .66 绪论 一、选题缘起与概念界定 (一） 、选题缘起 孝文化不但是中国传统文化的精髓，而且是民族传统美德的重要组成部分。 在中国，孝文化因其作为维系社会关 系与家庭关系的标准而备受拥戴，孝文化 在中国两千多年来的历史长河中以其核心的价值观守护着传统道德。孝文化可 以成为长久不衰的传统文化，足可以见其力量的强大，是最值得我们研究和珍 视的传统文化。在古代，原始人类对社会环境的了解还不全面，生活水平及生 产条件相对落后，物质和精神世界也较匮乏的背景下，原始人类就尽可能的使 用各

17、种载体来寄托感情与思想。孝文化图像就是人们通过视觉感知客观世界的 方式，它伴随人们的社会活动而产生与发展。孝文化图像是孝文化的传播媒介， 是孝文化传播的形象载体，可以说，孝文化的成长与发展， 在一定程度上得益 于孝文化图像。 20世纪以来，随着网络传播媒体、数字影视技术的迅速发展，图像传播途 径和影像制作产业的成熟，我们切身感受到了一个现象，那就是孝文化图像的 传播载体与表现方式己由传统静态载体向现代动态载体转变，而公益广告就是 其中之一。公益广告是通过广而告之的形式传递公益观念，通过提倡和警示等 方式，改善社会上存在的不良行为和风气，弘扬正气，营造良好的社会环境， 而这些特点恰好与孝文化的内

18、涵不谋而合。孝文化图像是如何产生与发展的？ 公益广告中孝文化图像出现的最早形态是怎样的？公益广告中的孝文化是如何 表现的？孝文化图像在当代起到了怎样的作用？这都是值得我们探讨的问题， 也是本文研究的出发点。 (二） 、概念界定 “ 孝文化图像 ” 是本文研究的一个核心概念，它包含了 “ 孝文化 ” 和 “ 图 像 ”两个部分。对于孝文化定义本身而言就有诸多著述。我国孝文化历史源远 流长，其含义伴随历史的前进过程而不断充实。据记载，尚书 尧点中最早 出现了有关孝的内容，如： “ 克谐以孝 ” 。 1春秋时，孝文化的含义发展成为： 尊祖敬宗、生儿育女、传宗接代。而汉代的许慎在说文解字中指出： “

19、孝， 善事父母者。从老省、从子，子承老也 ” 。 2从此，尊祖敬宗、善事父母、子承 老在经过春秋、汉代的发展后成为了孝文化的基本含义。狭义的孝文化是指晚 辈对长辈以及先祖的感情表达和行动表现，此时的感情和行动都是自觉的、朴 实的。广义的孝文化是指在家庭生活中产生的孝。孝文化是指所有关于孝的思 想、规则和事务的总和。正如孙群忠在中国孝文化一书指出： “ 孝文化是指 中国人的孝观念、孝行为的内容与方式，和其历史的发展过程和广泛的社会基 础衍伸的总和 ” 。 3而 “ 图像 ” 一词在现在汉语词典第六版 4和现代汉语 规范词典第二版中解释均为： “ 画成、摄成或印制的形象 ” 。 5图像在史学研 究

20、中，指的是图形和其含义的综合体；在西方的词语中 icon、 picture以及 image 都有图像的含义，表现了图像的形象认知是一种从表到里的心理过程。本文研 宄的 “ 孝文化图像 ” 正是孝文化和图像的结合体。就孝文化综合体来说它既包 括了文字的载体，同时也包括了图像的载体。本研究重点侧重于孝文化载体的 图像研究，通过研究图像进而研究图像承载的文化价值与当代作用。 “ 公益广告 ” ，在现代汉语 词典中 “ 公益 ” 被解释为 “ 公共的利益，多 指救济、卫生等大众福利事业 ” 。 6而对于公益广告的概念定义，各国因为其产 生的社会环境与所处的国情不同对公益广告的定义也略有差异。美国的公益

21、广 告被定义为：旨在加强民众对社会重大问题的理解，并促进问题的缓和与解决 的广告宣传。在日本，公益广告又被称为社会公共广告，是指企业或团体为展 现其对社会问题的态度与责任，主动加入解决社会议题的过程，并向人们进行 展示与说明这一意图的广告宣传。 7 ,由上可知，国外对公益广告的类别与主 题做出了相关的界定，且其定义普遍加强了对公益广 告所起到的社会效力的解 读。在我国，潘泽宏指出：公益广告的受众是社会大众，其内容重点说明了不 1高飞，略论中国传统孝文化的当代价值， J法制与社会， 2010年第 22期第 12页。 2 (东汉）许慎，说文解字， M冲国书店， 1989年版第 23页。 3孙群忠，

22、中国孝文化， M五南图书出版公司 ， 2002年版第 67页。 4现代汉语词典第六版， M商务印书馆 ， 200年版第 1317页。 5现代汉语规范词典第二版， M外语教学与研宄出版社 ， 2010年版第 1327页。 6现代汉语词典第六版， M商务印书馆 ， 2006年版第 824页。 7黄升民，公益广告：企业理念的重构与表现， J国际广告， 1997年 5月版第 25页。 良风尚和现实时弊，运用多样的表现手法和简练短小的图像样式，引起受众的 喜爱，并对其进行引导，促进社会有序、和谐、健康的运转。 8他提出的定义是 基于中国的现实国情与自身长期对公益广告研究的认识归纳出的比较全面地阐 释公益

23、广告的形式、特性与作用的理论。结合上诉研究者的观点，笔者将公益 广告定义为：为了营造良好的社会风尚与氛围，面向大众传播 的有益的、先进 的行为规范与道德观念的非营利性的广告传播活动。 二、 研究的目的和意义 本文的研宄目的与意义主要有以下三点： 其一、探讨孝文化图像产生的历史渊源，通过对不同时期孝文化图像的分 析，探索和挖掘不同社会环境中大众欣赏孝文化图像和接受孝文化图像的变化 , 考察孝文化图像是如何对大众道德教育产生影响，以及孝文化图像在公共场域 中的作用。 其二、通过对不同类型、风格公益广告中孝文化图像的表现手法，获得对 公益广告中孝文化图像创作手法及创作经验的理解。 其三、孝文化研究中

24、图像研究是其薄弱环节，本研究充实了孝文化图像理 论部分并期望通过孝文化图像专题研宄达到教育大众的作用。 三、 国内外研究综述 (_)、国内研究 1、关于孝文化的研究 第一，关于孝文化起源的研究。肖波在中国孝文化概论中提到：孝文 化起源，就其起源的原因来讲，可以分为： “ 信仰性起源、生命个体性起源和社 会性起源 ” 。 9而肖群忠教授在孝与中国文化中探讨了孝的最初状态与发展 过程，并运用历史文化的眼光对孝文化进行解析。他指出，孝文化的产生于周 8潘泽宏，公益广告导论， M中国广播电视出版社， 2001年版第 78页。 9肖波，中国孝文化概论， M人民出版社， 2012年版，第 41页。 代，其

25、最初的涵义是指尊祖敬宗、报本返初和传宗接代等。 1(1 第二，孝文化的内涵方面的研究。在漫说中国孝文化一书中张云风认 为：孝经中孔子对孝的含义进行了全方位的介绍，包括孝的地位、孝的意义、 孝的作用与方式等。并且，他指出，孝文化最重要内涵是 “ 善事父母 ” 。 * 11朱岚 在中国传统孝道思想发展史中对孝文化的内涵进行了提炼，她指出孝文化 的内涵从行孝对象及行孝方式进行分析，可以有以下四个方面：一、对在世或 己故父母、家人的孝敬；二、对祖先的追念祭祀；三、对君主、天子的孝；四、 扬名立身、光宗耀祖。 12 2、关于公益广告的研宄 20世纪 90年代初，中国公益广告研究者为数不多，但近几年，随着

26、公益 事业的发展，中国公益广告的研究也在不断增加，得到了更多研究者的重视。 作者根据对万方、知网等数据库的归纳、统计，发现关于公益广告的研宄主要 有以下三个方面： 第一，关于公益广告制作的研究。潘泽宏提出公益广告在制作过程中应具 有六种特性：观念性、导向性、 针对性、通俗性、说服性和艺术性。在此基础 在，张晓锋在电视公益广告的价值取向与编缉风格中提出公益广告的制作 编辑风格可以分为：写实事风格、综合风格和情感风格三大类。 13有些研究者 则从技术制作方面分析如何制作公益广告，廖秋芳认为公益广告创作要做到主 旨鲜明、以理服人、以情动人与寓教于乐，同时他从风格的确定、前期拍摄、 后期制作等几个方面

27、的选择都进行了举例。 14 第二，关于公益广告的功能的研究。唐忠朴认为公益广告要具有教育功能 , 他把公益广告按照题材分为三类，即个人行为规范、个人道德教育和社会道德 建设。15潘泽宏认为公益广告的作用应涉及到职业道德、家庭伦理与社会公德 的建设中。同时，他认为公益广告的题材选择应契合民族性与时代性。 16 w肖群忠，孝与中国文化， M人民出版社 ， 2001年版，第 9页。 11张云风，漫说中国孝文化， M四川人民出版社， 2012年版，第 5页， 12朱岚，中国传统孝道思想发展史， M国家行政学院出版社， 2011年版，第 58页。 13朱勇，张晓锋电视公益广告的价值取向与编缉风格， J广

28、播电视大学学报， 2003年版第 5页。 . 14陈春、廖秋芳，电视公益广告的创意 与制作技巧， J现代电视技术， 2008年 2月版第 12页。 15唐忠朴，电视公益广告的艺术特性及社会作用， J电视研宄 ， 1997年 4月版第 12页。 16潘泽宏，电视公益广告的时代性与民族性， J湘潭大学学报 (哲社版 )， 1997年 4月版第 14页。 第三、关于公益广告的传播效果和手段的研究。潘泽宏主要将传播学与心 理学理论相结合，重点解析了大众的心理需求，提出 “ 冲击式劝导、流泻式劝 导对人际关系的影响 ” 。 17班允凤在电视公益广告传播艺术论一文中提出公 益广告的创作应增强与艺术手法的结

29、合。 18汤劲在论电视公益广告中的视觉 修辞中强调公益广告叙事方式的运用，提出把视觉修辞与公益广告结合起来， 突出视觉的影响力。 19 * 3、关于孝文化与公益广告相结合的研究 在孝文化和公益广告的结合的相关研究中，由于完全符合关键词的相关文 献较少，笔者通过扩大范围进行检索，可以分为三个类型。第一类是应用研究： 胡新桥在孝文化在广告创意中的应用中选择孝文化的特定主题，并以时间 为轴选取样本，对特定的主题再分类，从中发现问题，最终提出解决对策。 2(1第 二类是主题诉求研 宄：张琪当下国内公益广告的家庭伦理主题诉求研宄一 以央视近五年 “ 家 ”主题公益广告为例设定 “ 家 ” 的主题，从大量

30、样本中分 析出关于主题、表现形式等问题以及现代社会家庭问题，对家庭伦理再定型， 提出拓宽主题，提高表达技巧等方面的对策。 21第三类是孝文化与公益广告的 关系研究：杨开昌的从央视公益广告解读中国孝文化和李扬当代公益广 告中儒家五常思想探微通过对儒家伦理道德或者孝文化进行定义和阐释，分 析这些传统的伦理道德和公益广告追求与精神所具有的一致性，阐释两者相互 彰显的关系。 (二 ）、 国外研究 在国外 ，同样也有一批学者对孝文化进行研究。外国人中的 “ 孝 ” 与中国 的孝文化不同，其侧重点主要在感恩教育上面。古希腊时期，西方一些国家同 样把孝文化做为基本的道德标准之一，但是，这些国家把孝文化发展成

31、为一种 系统的价值标准来宣传和教育大众。因此，在西方，圣经之外的书籍中对孝 文化的解读并不多，他们主要是将重点放在了社会养老相关问题中。在对国外 17潘泽宏，电视公益广告播出的心理学问题， J湘潭大学学报 (哲社版 )， 1998年 6月版第 4页。 1S班允凤，电视公益广告传播艺术论， J淮海工学院学报 (社会科学版 )， 2006年 12月底 5页。 19汤劲，论电视公益广告中的视觉修辞， J新闻知识， 2007年 9月版第 45页。 M胡新桥，孝文化在广告创意中的应用， ! 东方企业文化， 2011年第 6期第 117页。 21刘彦辰，中国传统文化元素在央视公益广告中的运用，郑州大学学位

32、论文， 2014年第 20页。 文献将进行搜索中于关孝文化的研究暂未找到直接相关的书籍，而更多的是是 从伦理、宗教等方面对文化进行探讨， ChiPingYu认为儒家孝文化的内涵有五 种：一、赡养和关心父母；二、尊亲和顺亲；三、传宗接代；四、光宗耀祖； 五、祭祖。 22 David K. Jordan特别提出了 “ 孝是一种自发的个人行为、道德规 范和情感 ” 。22 23特别需要注意的是，我们的近邻国家：日本则同样将其研宄 的重心放在了孝文化理论研究上。日本学者看待孝文化的立场，是将孝文化融 入于大众生活的方方面面，并以孝文化为其道德规范的标准，将其渗透到人与 人之间关系处理中。 据笔者搜集到

33、的资料来看，目前学术界对公益广告与孝文化相结合的研宄 还很少，而从图像的角 度研究公益广告中孝文化图像的文章笔者还未查找到。 因此，笔者在拥有大量实物资料以及相关作品的前提下，结合前人己经获取的 研究成果，对公益广告中孝文化图像展开进一步的分析和研究。 四、研究方法与创新点 (_)、研究方法 本文主要使用了文献研究法、图像学分析法和艺术社会学的三种方法。 1、文献研究法 文献研究法也叫做情报研究、文献调查或资料研究。本论文主要文字资料 来自中外学者著述和近年相关论文，图片资料主要来自中国公益广告年鉴、 央视网公益频道、孝说等。在对孝文化图像进行研究时笔者发现，社会的发 展与国家政策的引导与孝文

34、化图像的发展密不可分，同时一些美术理论和美术 创作的文献史实也能够为孝文化图像的研究提供理论来源。因此本文不仅对国 家方针政策、报刊文献以及孝文化图像公益广告创作者的创作感想等进行了搜 集，同时对有关联的艺术评论、会议资料等也进行相应的整理。使用这种研宄 方法在获取到大量图文资料的同时，形成了对于研究对象的一般印象，由此建 立起本论文的部分研究基础。 22赵传森，孝文化与中华民族精神的培育，杭州师范大学硕士学位论文， 2012年第 14页。 23郑晶晶，传统孝文化的当代价值探析， 大连海事大学硕士学位论文， 2014年第 22页。 2、 图像学分析法 潘诺夫斯基的图像学方法是 20世纪美术史研

35、究中影响力最大的图像研究 方法。它主要研究了图像的主题、意义及其与文化的相互关系。图像学的分析 包含三个层面：第一层是解释图像的自然意义，及我们的所见；第二层是解释 图像的传统意义也可以称之为图像志分析；第三层解释图像更深层的内在象征 意义或称之文化分析。24本文在对所研宄孝文化图像的文本进行描述和分析时 采用的就是潘氏的分析方法，基本是先以图像自然描述为开端，之后过渡到图 像志分析进而深入其价值意义的分析。 3、 艺术社会学方法 阿诺德 豪泽尔的艺术社会学的核心理念是：认为经济基础与文化艺术的 联系、社会的发展与艺术风格的关系是相互作用的，并非是呆板的因果关系。 豪泽尔认为：艺术的倾向性来自

36、其社会性，它总是向着某人说话，总是站在某 个社会立场上反映现实的。他认为艺术的宣传性无可非议，艺术既有推动社会 革命、革新的作用，也有稳定社会环境、缓和冲突的作用。 25本研究在分析社 会发展与孝文化图像关系中大量借助这种社会学理论，探讨孝文化图像与现实 社会的双向互动关系，认识到孝文化图像既是社会宣传的手段，也同时成为构 造社会现实的利器。 (二 ）、 创新点 本论文创新之处在于：其一、以往有关孝文化著述不够重视其图像作品研 宄，尤其缺乏当代新兴传播媒介中孝文化图像的研究，本文就公益广告中孝文 化图像的内容、形式、风格进行深入研宄，填补了这一方向的空白。其二、本 文详细研究与剖析了孝文化图像

37、的发展过程，分析了不同时期孝文化图像的表 现形式、特色等，以艺术社会学的研究视角将社会文化的发展变化对 孝文化图 像题材与内容的影响进行深入研究与揭示。其三、本文的研宄吸收了前人、学 者研究的丰富内容，在公益广告的分类型题材研究上作了尝试，拓展了研究角 度。 24美 潘诺夫斯基著图像学研宄，范景中译， M上海三联书店， 2011年。 25匈 P可诺德 豪泽尔 （ Hauser, A.)著艺术社会学，居延安译， _学林出版社， 1987年 8月版。 第一章孝文化图像产生的背景及历史渊源 孝文化在中国源远流长，可谓是最具中国特色的文化现象。作为孝文化的 形象刻画，孝文化图像的广泛传播与应用所产生的

38、巨大影响是中国古代文化一 道独特的风景，为其他任何国家所未见，本章运用艺术社会学观点，以中国历 史的演进为线索，重点梳理出不同社会背景下孝文化图像发展的几个重要阶段。 第一节、孝文化图像产生的背景 一、孝文化的形成 孝文化是我国传统文化的核心元素，始终徜徉在我国数千年的历史长河之 中，是我国最重要、最基本的伦理道德思想之一。孝文化有着悠久的历史，早 在先秦时期的书本中，就有关于孝文化的记录。如我国第一部诗歌总集诗经 中有： 成王之孚，下土之式。永言孝思，孝思维 则。媚兹一人，应侯顺德。永言 孝思，昭哉嗣服 。 26 孝观念的产生可以追溯到母系氏族社会向父系氏族社会过渡的时期，而其 正式形成孝观

39、念则是在夏商周奴隶制社会。 孝观念形成的最初萌芽阶段是在殷商时期。主要表现在殷人对祖先的祭祀 上，但是在殷人的潜意识中祖先是让人害怕、喜怒无常的鬼神，因此殷人对祖 先的祭祀更偏向的是宗教意义上的祈祷，并没有太多的伦理价值。 27从礼记 中我们可以得到论证，礼记中记载： “ 殷人尊神，率民以事神，先鬼而后礼， 先罚而后赏，尊而不亲。 ” 28同时， 19世纪末在殷代都城遗址中出土的甲 骨文上 发现的最早的 “ 孝 ”字，也标志着殷商时期孝观念萌芽的出现。 西周时期是孝观念的形成阶段，周人对祖先仍旧进行隆重的祭祀仪式，但 与殷人不同的是周人对先祖的祭祀一方面是一种政治活动，从另一方面来说也 刘松来编，诗经， M青岛出版社 ， 2011年版第 187页。 朱岚，传统孝道的历史步履 ， J中国社会导刊 ， 2007年 6期第 56页。 叶绍钧选注，礼记 M商务印书馆 ， 1996年版第