种子分销渠道策略ppt课件.ppt

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1、第十一章第十一章 种子分销渠道策略种子分销渠道策略第一节第一节 种子分销渠道的职能和类型种子分销渠道的职能和类型第二节第二节 种子中间商种子中间商第三节第三节 种子分销渠道策略种子分销渠道策略第四节第四节 种子分销渠道的管理种子分销渠道的管理 合理的分销渠道不仅是保证种子企业顺利进行生合理的分销渠道不仅是保证种子企业顺利进行生产经营的条件，而且也是及时、经济、安全满足产经营的条件，而且也是及时、经济、安全满足消费者需要的重要途径。消费者需要的重要途径。 既满足种子用户的需要，实现了种子的价值，又既满足种子用户的需要，实现了种子的价值，又节省了流通费用、保证种子再生产的顺利进行，节省了流通费用、

2、保证种子再生产的顺利进行，同时，还杜绝不法分子坑农害农事件的发生。同时，还杜绝不法分子坑农害农事件的发生。第一节种子分销渠道的职能和类型第一节种子分销渠道的职能和类型 一、种子分销渠道的含义和职能一、种子分销渠道的含义和职能 二、种子分销渠道的类型二、种子分销渠道的类型一、一、 种子分销渠道的含义和职能种子分销渠道的含义和职能(一一) 种子分销渠道种子分销渠道 种子分销渠道指种子从生产者向消费者或用户转种子分销渠道指种子从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的所有取得所有权或协助所有权移过程中所经过的所有取得所有权或协助所有权转移的机构和个人等中间环节连接起来形成的通转移的机构和个人等中间环节

3、连接起来形成的通道。道。 种子分销渠道不仅指种子从生产者到用户所经过种子分销渠道不仅指种子从生产者到用户所经过的途径、路线，而且也包括负担种子实体运输的的途径、路线，而且也包括负担种子实体运输的有关机构。有关机构。 种子分销渠道的起点是生产者，终点是消费者种子分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。中间环节包括取得种子所有权的买卖或用户。中间环节包括取得种子所有权的买卖中间商；不取得种子所有权，但代理种子企业中间商；不取得种子所有权，但代理种子企业寻找顾客，甚至代理企业与顾客谈判的代理中寻找顾客，甚至代理企业与顾客谈判的代理中间商；以及既不取得种子所有权也不参与谈判，间商；以及既不取得种子

4、所有权也不参与谈判，但帮助种子企业分销的辅助中间商。但帮助种子企业分销的辅助中间商。 (二二) 种子分销渠道的职能种子分销渠道的职能1.信息收集和传播信息收集和传播 6.承担风险承担风险 2.促销促销 7.物流物流 3.交易谈判交易谈判 8.付款付款 4.订货订货 9.所有权转移所有权转移 5.融资融资二、种子分销渠道的类型二、种子分销渠道的类型(一一) 根据种子分销渠道的层次分类根据种子分销渠道的层次分类 种子分销渠道可根据其渠道层次进行分类。在种种子分销渠道可根据其渠道层次进行分类。在种子从种子生产商转移到用户的过程中，任何一个子从种子生产商转移到用户的过程中，任何一个对种子拥有所有权或负

5、有推销责任的机构，就叫对种子拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个做一个渠道层次渠道层次。由于种子生产商和种子用户都。由于种子生产商和种子用户都参与了将种子及其所有权转移到消费地点的工作，参与了将种子及其所有权转移到消费地点的工作，因此他们也都列入渠道中。因此他们也都列入渠道中。1. 零层次渠道零层次渠道 也称为直接分销渠道或者称为也称为直接分销渠道或者称为“两站式渠道两站式渠道”。种子生产商将生产的种子直接销给用户，没有中种子生产商将生产的种子直接销给用户，没有中间商的参与，是一种横跨生产者、用户两个站头间商的参与，是一种横跨生产者、用户两个站头的分销渠道。的分销渠道。2. 一阶渠道一阶

6、渠道 也称也称“三站式渠道三站式渠道”。在种子生产商与用户之间，。在种子生产商与用户之间，有零售商的参与。有零售商的参与。3. 二阶渠道二阶渠道 也称也称“四站式渠道四站式渠道”。种子生产商把种子售给批。种子生产商把种子售给批发商，由批发商转卖给零售商，最后由零售商销发商，由批发商转卖给零售商，最后由零售商销往用户，是种子用户市场最普遍的一种渠道；或往用户，是种子用户市场最普遍的一种渠道；或者由代理商代为联系零售商，再由零售商购进卖者由代理商代为联系零售商，再由零售商购进卖给用户。代理商并不取得种子所有权，它只为买给用户。代理商并不取得种子所有权，它只为买卖双方牵线搭桥，撮合成交以后按比例收取

7、佣金。卖双方牵线搭桥，撮合成交以后按比例收取佣金。4. 三阶渠道三阶渠道 也称也称 “五站式渠道五站式渠道” 。种子生产商经由代理商与。种子生产商经由代理商与批发商发生联系，再通过批发商、零售商销往用批发商发生联系，再通过批发商、零售商销往用户。户。 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 种子生产商 用户 零售商 零售商 批发商 零售商 代理商 零售商 批发商 代理商 (二二) 根据种子分销渠道的宽度分类根据种子分销渠道的宽度分类 种子分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用的同类型中种子分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用的同类型中间商的多少间商的多少.1.密集性分销密集性分销 指种

8、子生产商尽可能多的使用负责任的、适当的批发商、指种子生产商尽可能多的使用负责任的、适当的批发商、零售商推销其种子。零售商推销其种子。2.选择性分销选择性分销 指种子生产商在某一地区仅仅使用少数精心挑选的、最合指种子生产商在某一地区仅仅使用少数精心挑选的、最合适的中间商推销其品牌种子。适的中间商推销其品牌种子。3.独家分销独家分销 种子生产商在某一地区选择一家中间商推销其品牌的种子。种子生产商在某一地区选择一家中间商推销其品牌的种子。双方协商签订独家经销合同，规定种子经销商不得经营竞双方协商签订独家经销合同，规定种子经销商不得经营竞争者的种子争者的种子 第二节第二节 种子中间商种子中间商一、种子

9、批发与种子批发商一、种子批发与种子批发商二、种子的零售和零售商二、种子的零售和零售商三、种子批发商与种子零售商的差异三、种子批发商与种子零售商的差异一、种子批发与种子批发商一、种子批发与种子批发商 种子批发是指一切将种子售给为了转卖而购种子批发是指一切将种子售给为了转卖而购买的组织或个人的活动。买的组织或个人的活动。 种子批发商是那些主要从事种子批发业务的种子批发商是那些主要从事种子批发业务的公司。排除了种子生产商和种子零售商。公司。排除了种子生产商和种子零售商。(一一) 种子批发商的功能种子批发商的功能1.推销和促销推销和促销 2.采购和置办多种品牌的种子采购和置办多种品牌的种子 3.整买零

10、卖整买零卖 4.存货存货 5.融资融资 6.承担风险承担风险 7.市场信息市场信息 8.管理服务和建议管理服务和建议 (二二) 种子批发商的类型种子批发商的类型 1.商人批发商商人批发商 商人批发商是指自己进货，取得种子所有权后再商人批发商是指自己进货，取得种子所有权后再批量发售的企业，也就是人们通常所说的独立批批量发售的企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是种子批发商最主要的类型。发商。商人批发商是种子批发商最主要的类型。 商人批发商按职能和提供的服务是否完全分为两商人批发商按职能和提供的服务是否完全分为两种：完全服务批发商、有限服务批发商种：完全服务批发商、有限服务批发商 完全

11、服务批发商。完全服务批发商。 这类种子批发商执行种子批发商业的全部职能，这类种子批发商执行种子批发商业的全部职能，提供的服务主要有保持存货，雇用固定的销售人提供的服务主要有保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷、送货和协助管理等。这类种子批员，提供信贷、送货和协助管理等。这类种子批发商主要向种子零售商销售，并提供广泛的服务。发商主要向种子零售商销售，并提供广泛的服务。 有限服务批发商。有限服务批发商。这类种子批发商为了减少成本这类种子批发商为了减少成本费用，降低种子批发价格，只执行一部分服务。费用，降低种子批发价格，只执行一部分服务。有限服务批发商又可分为五种类型：有限服务批发商又可分为五种类

12、型： 现购自运批发商。现购自运批发商。这类种子批发商不赊销也不送这类种子批发商不赊销也不送货，顾客要自备货车去其仓库选购，当时付清货货，顾客要自备货车去其仓库选购，当时付清货款，自己把种子运回。款，自己把种子运回。 承销批发商。承销批发商。它们拿到顾客它们拿到顾客(包括其他批发商、包括其他批发商、零售商、用户等零售商、用户等)的订货单，就向种子生产商进货，的订货单，就向种子生产商进货，并通知种子生产商将种子直运顾客。所以承销批并通知种子生产商将种子直运顾客。所以承销批发商不需要仓库和种子库存，只需要一个办公室发商不需要仓库和种子库存，只需要一个办公室或营业所即可，因而又叫或营业所即可，因而又叫

13、“写字台批发商写字台批发商”。 卡车批发商。卡车批发商。它们从种子生产商那里把种子装上它们从种子生产商那里把种子装上卡车，立即送各零售商。这种批发商也不需要仓卡车，立即送各零售商。这种批发商也不需要仓库和种子库存。卡车批发商主要执行推销员和送库和种子库存。卡车批发商主要执行推销员和送货员的职能。货员的职能。 邮购批发商。邮购批发商。指那些借助邮购方式开展种子批发指那些借助邮购方式开展种子批发业务的批发商。顾客常常是边远地区的小零售商业务的批发商。顾客常常是边远地区的小零售商等。等。 农场主合作社。农场主合作社。指为农场主共同所有，负责将其指为农场主共同所有，负责将其种子组织到当地市场销售的种子

14、批发商。种子组织到当地市场销售的种子批发商。2.代理商代理商 代理商专门从事种子购买、销售或二者兼备的洽代理商专门从事种子购买、销售或二者兼备的洽商工作，但不取得所有权。与商人批发商不同的商工作，但不取得所有权。与商人批发商不同的是，它们对经营的种子没有所有权，所提供的服是，它们对经营的种子没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，主要职能在于促成交务比有限服务批发商还少，主要职能在于促成交易，赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，易，赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，它们通常专注于某些品牌种子。它们通常专注于某些品牌种子。 销售代理商。销售代理商。是在签订合同的基础上，为委托人是

15、在签订合同的基础上，为委托人销售固定品牌的种子，他们对种子价格及其他交销售固定品牌的种子，他们对种子价格及其他交易条件可全权处理。易条件可全权处理。 采购代理商。采购代理商。一般与用户有长期关系，可以代他一般与用户有长期关系，可以代他们采购，负责为其收货、验货、储运，并将种子们采购，负责为其收货、验货、储运，并将种子运交种植户。他们的消息灵通，可向种植户提供运交种植户。他们的消息灵通，可向种植户提供有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好品有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好品牌种子。牌种子。 佣金商。佣金商。是对种子生产商具有控制力并参与种子是对种子生产商具有控制力并参与种子销售的代理商

16、。佣金商通常备有仓库，替委托人销售的代理商。佣金商通常备有仓库，替委托人储存、保管种子。此外，佣金商还执行替委托人储存、保管种子。此外，佣金商还执行替委托人发现潜在买主、替委托人对种子进行打包、送货、发现潜在买主、替委托人对种子进行打包、送货、给委托人和购买者以商业信用给委托人和购买者以商业信用(即预付货款和赊销即预付货款和赊销)、提供市场信息等职能。提供市场信息等职能。3.种子生产商的销售办事处种子生产商的销售办事处 这是批发商的第三种形式，是由种子生产商自行经这是批发商的第三种形式，是由种子生产商自行经营批发业务，不通过独立批发商进行，而是设立自营批发业务，不通过独立批发商进行，而是设立自

17、己的销售办事处。己的销售办事处。 21世纪，随着市场经济的发展，种子批发业将主要世纪，随着市场经济的发展，种子批发业将主要通过兼并、合并和地区扩张实现持续发展。地区扩通过兼并、合并和地区扩张实现持续发展。地区扩张要求分销商懂得如何在更广泛、更复杂的地区有张要求分销商懂得如何在更广泛、更复杂的地区有效竞争。计算机系统的使用和日益推广，将有助于效竞争。计算机系统的使用和日益推广，将有助于批发商在这方面开展业务。批发商在这方面开展业务。(三三) 种子批发商的营销决策种子批发商的营销决策1.目标市场决策目标市场决策：种子批发商应该明确自己的目标：种子批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一用户提

18、供服务。市场，而不能企图为每一用户提供服务。 2.种子种类和服务决策种子种类和服务决策：种子批发商要经营什么品：种子批发商要经营什么品牌的种子，以及要有哪些相关的服务项目。牌的种子，以及要有哪些相关的服务项目。 3.定价决策定价决策：种子批发商通常在种子成本上，按传：种子批发商通常在种子成本上，按传统的比率加成，以抵补自己的开支。统的比率加成，以抵补自己的开支。 4.促销对策促销对策 ：种子批发商主要依赖他们的销售员以：种子批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。获得促销目标。 5.批发地点决策批发地点决策 ：种子批发商应该选择交通便利的：种子批发商应该选择交通便利的地点作为种子批发点。地点

19、作为种子批发点。二、种子的零售和零售商二、种子的零售和零售商 种子零售包括在种子直接销售给最终用户种子零售包括在种子直接销售给最终用户(种植户种植户)以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动。动。 任何从事这种种子销售活动的机构，不论是生产任何从事这种种子销售活动的机构，不论是生产公司、批发商还是零售商，也不论这些种子和服公司、批发商还是零售商，也不论这些种子和服务是如何销售务是如何销售(经由个人、邮寄经由个人、邮寄)或在何处或在何处(在商店、在商店、在街上或在用户家中在街上或在用户家中)销售，都属于销售，都属于“零售零售”这一这一范畴。种子零售商

20、或种子零售商店，是那些销量范畴。种子零售商或种子零售商店，是那些销量主要来自种子零售的商业企业。主要来自种子零售的商业企业。 (一一) 种子零售的主要类型种子零售的主要类型 种子零售商店的类型也像种子一样，有出现、发种子零售商店的类型也像种子一样，有出现、发展和衰退的阶段，称为展和衰退的阶段，称为种子零售生命周期种子零售生命周期。通常。通常一种种子零售类型在某个历史时期出现，经过迅一种种子零售类型在某个历史时期出现，经过迅速发展，日臻成熟，然后衰退。速发展，日臻成熟，然后衰退。 老式的种子零售商店经过很长时间才发展到成熟老式的种子零售商店经过很长时间才发展到成熟阶段，但是新式种子零售商店发展成

21、熟所需的时阶段，但是新式种子零售商店发展成熟所需的时间短多了。种子新型商店的出现是为了满足用户间短多了。种子新型商店的出现是为了满足用户对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。1.赶集摆摊型赶集摆摊型 通常没有固定的经营场所及合法的营运证件，只在通常没有固定的经营场所及合法的营运证件，只在集市上设有临时销售摊点，以销售蔬菜种子为主。集市上设有临时销售摊点，以销售蔬菜种子为主。2.杂货种子共存型杂货种子共存型 在同一零售店内除了经营种子、农药等农资外，还在同一零售店内除了经营种子、农药等农资外，还经营一些其它的小商品。赶集摆摊型和杂货种子共经营一些其它

22、的小商品。赶集摆摊型和杂货种子共存型的利润支撑点主要不是在经营种子上，因此对存型的利润支撑点主要不是在经营种子上，因此对种子经营的各种投入比较少，对种子质量和信誉不种子经营的各种投入比较少，对种子质量和信誉不能完全保证。目前用户对种子质量要求越来越高，能完全保证。目前用户对种子质量要求越来越高，对这两种类型零售点的种子质量的疑虑越来越大，对这两种类型零售点的种子质量的疑虑越来越大，因此这两种类型的零售点将逐渐被淘汰。因此这两种类型的零售点将逐渐被淘汰。 3.农资专营型农资专营型 现在绝大多数种子零售店是以经营农资为主，农现在绝大多数种子零售店是以经营农资为主，农资专营型是一种典型的家庭作坊式经

23、营。农资专资专营型是一种典型的家庭作坊式经营。农资专营店泛指在乡镇以零售或少量批发农资营店泛指在乡镇以零售或少量批发农资(种子、农种子、农药、化肥等药、化肥等)为主要经济来源的个体经营户。目前，为主要经济来源的个体经营户。目前，这种类型的种子零售店比较适应市场需要，因此这种类型的种子零售店比较适应市场需要，因此在乡镇一级表现的尤为活跃。农资专营店作为一在乡镇一级表现的尤为活跃。农资专营店作为一种主要的种子零售形式，既有优势也存在一些弊种主要的种子零售形式，既有优势也存在一些弊端。端。 农资专营型的优势农资专营型的优势 贴近农民。贴近农民。 方便灵活。方便灵活。 易管理。易管理。 信誉好。信誉好

24、。 投入小。投入小。 农资专营型的弊端农资专营型的弊端 规模小，经营混乱。规模小，经营混乱。 销售店选址随意。销售店选址随意。 销售环境差。销售环境差。 柜台的限制。柜台的限制。 推销、收款、发货推销、收款、发货 由同一人承担。由同一人承担。 售后服务不够。售后服务不够。4.批发零售兼营型批发零售兼营型 种子批发商在经营批发业务的同时，也零售种种子批发商在经营批发业务的同时，也零售种子。子。(二二) 种子零售的发展种子零售的发展 种子零售业同其他行业一样，总体趋势呈两极化种子零售业同其他行业一样，总体趋势呈两极化方向发展，一类是销售品牌种类繁多，采用低价方向发展，一类是销售品牌种类繁多，采用低

25、价策略的零售商店，如大型零售系统。另一类是销策略的零售商店，如大型零售系统。另一类是销售特定品牌的品质优良的种子，同时能够提供极售特定品牌的品质优良的种子，同时能够提供极佳售后服务的小型专卖店。佳售后服务的小型专卖店。 就目前种子市场而言，直接从家庭作坊式经营向就目前种子市场而言，直接从家庭作坊式经营向两极化高层次零售状态过渡还存在一定的困难，两极化高层次零售状态过渡还存在一定的困难，中间的距离还很大，于是便产生了中间的过渡形中间的距离还很大，于是便产生了中间的过渡形式式小型种子便利店。小型种子便利店。 小型种子便利店是在家庭作坊式农资专营店的基础上适当小型种子便利店是在家庭作坊式农资专营店的

26、基础上适当改造而成，是一种较为高级的零售渠道。改造而成，是一种较为高级的零售渠道。小型种子便利店的特点：小型种子便利店的特点： 一是店内的布置和管理，有舒适和方便农户购种的环境；一是店内的布置和管理，有舒适和方便农户购种的环境； 二是店外的客户管理，它形成了属于自己的稳定的客户群二是店外的客户管理，它形成了属于自己的稳定的客户群体。体。 小型种子便利店作为一种较为高级的零售渠道，它具有多小型种子便利店作为一种较为高级的零售渠道，它具有多项优势。如方便、投入小、人员不需太多等。如果便利店项优势。如方便、投入小、人员不需太多等。如果便利店继续增多种子品牌的数量，扩大规模，则可演化成大型零继续增多种

27、子品牌的数量，扩大规模，则可演化成大型零售系统。如果便利店在单个品牌上做专做细，形成全方位售系统。如果便利店在单个品牌上做专做细，形成全方位的服务体系，则可演化成专卖店形式。的服务体系，则可演化成专卖店形式。 (三三) 种子零售商营销决策种子零售商营销决策1.目标市场决策目标市场决策 2.种子种类采办决策种子种类采办决策 3.服务与商店气氛决策服务与商店气氛决策 4.定价、促销和销售地点决策定价、促销和销售地点决策 价格决策。零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根价格决策。零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以据目标市场、产品服务分配组合和

28、竞争的有关情况来加以确定。确定。 促销决策。零售商广泛利用促销工作来完成交易和购买目促销决策。零售商广泛利用促销工作来完成交易和购买目标，达到自己的经营目的。标，达到自己的经营目的。 销售地点决策。零售商店的店址选择是吸引顾客的一个关销售地点决策。零售商店的店址选择是吸引顾客的一个关键性竞争要素。键性竞争要素。三、种子批发商与种子零售商的差异三、种子批发商与种子零售商的差异 一是种子批发商不太注重促销、环境和地点，因一是种子批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与零售商而不是与最终用户打交道；为他们是与零售商而不是与最终用户打交道； 二是批发业务量往往比零售业务量大，批发商所二是批发业务量

29、往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大；覆盖的贸易地区一般比零售商大； 三是政府对批发商和零售商分别采取不同的法律三是政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。条令和税收政策。 第三节第三节 种子分销渠道策略种子分销渠道策略一、影响种子分销渠道选择的因素一、影响种子分销渠道选择的因素二二 种子分销渠道的设计种子分销渠道的设计一、影响种子分销渠道选择的因素一、影响种子分销渠道选择的因素(一一) 种子的特性种子的特性1.不同品种的种子要求特定的栽培管理技术不同品种的种子要求特定的栽培管理技术 种子的各种特征特性如适应性、丰产性、优质性种子的各种特征特性如适应性、丰产性

30、、优质性都是由其本身的遗传性决定的，是农业增产的内都是由其本身的遗传性决定的，是农业增产的内因，但是这些优良特征需要在适宜的栽培管理条因，但是这些优良特征需要在适宜的栽培管理条件下才能表现出来。这样就要求种子营销渠道越件下才能表现出来。这样就要求种子营销渠道越短越好，农民越接近种子供应商，得到服务的数短越好，农民越接近种子供应商，得到服务的数量和质量就会越满足需要。量和质量就会越满足需要。2.种子使用的时效性种子使用的时效性 种子使用具有很强的季节性和种子需求的周期性。种子使用具有很强的季节性和种子需求的周期性。种子只有在适宜播种的季节才能作为商品种子销种子只有在适宜播种的季节才能作为商品种子

31、销售，其他时间一般是无人问津的售，其他时间一般是无人问津的(在人工创造的环在人工创造的环境内，如温室大棚，反季节种植除外境内，如温室大棚，反季节种植除外)。错过销售。错过销售季节，不仅会造成种子的积压，而且延期至下一季节，不仅会造成种子的积压，而且延期至下一季销售，种子的生活力会下降，下降至一定程度季销售，种子的生活力会下降，下降至一定程度就失去了种子的使用价值。因此种子使用的短期就失去了种子的使用价值。因此种子使用的短期时效性，要求在种子销售季节使用密集性分销渠时效性，要求在种子销售季节使用密集性分销渠道，以保证渠道的流畅。道，以保证渠道的流畅。3.种子使用地域有限性种子使用地域有限性 农作

32、物生长受各地的生态条件的限制，表现为突农作物生长受各地的生态条件的限制，表现为突出的地域性，只有在适宜的自然气候条件下，才出的地域性，只有在适宜的自然气候条件下，才能表现出其优良特征特性。种子使用地域有限性，能表现出其优良特征特性。种子使用地域有限性，又要求使用选择性分销渠道。又要求使用选择性分销渠道。4.种子的生命特性种子的生命特性 种子是有生命的商品，是繁衍后代的载体。各类种子是有生命的商品，是繁衍后代的载体。各类种子在贮藏、保管、运输的过程中，对水分、空种子在贮藏、保管、运输的过程中，对水分、空气、温度有着较为特殊的要求，否则会失去种性，气、温度有着较为特殊的要求，否则会失去种性，失去其

33、使用价值，这就对分销渠道中的各个环节失去其使用价值，这就对分销渠道中的各个环节的营销人员提出了较高的技术要求。的营销人员提出了较高的技术要求。(二二) 种子生产商特性种子生产商特性 1.总体规模总体规模 种子生产商的总体规模决定了其市场范围、较大批发商的种子生产商的总体规模决定了其市场范围、较大批发商的规模以及强制种子批发商和零售商合作的能力。规模以及强制种子批发商和零售商合作的能力。2.财务能力财务能力 种子生产商的财务能力决定了哪些营销职能可由自己执行，种子生产商的财务能力决定了哪些营销职能可由自己执行，哪些交给批发商和零售商。财力薄弱的企业一般采用哪些交给批发商和零售商。财力薄弱的企业一

34、般采用“佣佣金制金制”的分销方法，并尽量利用愿意承担部分储存、运输的分销方法，并尽量利用愿意承担部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商。以及融资等成本费用的中间商。3.渠道经验渠道经验 种子生产商过去的渠道经验，也会影响渠道的选择。种子生产商过去的渠道经验，也会影响渠道的选择。 “渠渠道偏好道偏好”。4.营销政策营销政策 种子生产商现行的营销政策，也会影响渠道的选择。比如，种子生产商现行的营销政策，也会影响渠道的选择。比如，奉行对用户快速交货服务的政策，会影响种子生产商对中间奉行对用户快速交货服务的政策，会影响种子生产商对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用商所执行的职能

35、、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。的运输系统的要求。5.环境特性环境特性 渠道选择还要受到环境因素的制约。经济萧条时，种子生产渠道选择还要受到环境因素的制约。经济萧条时，种子生产者一般会选择采用便于最终顾客以廉价购买的分销方式将产者一般会选择采用便于最终顾客以廉价购买的分销方式将产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并减少那些会提品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并减少那些会提高产品最终售价但不必要的服务。高产品最终售价但不必要的服务。(三三) 中间商特性中间商特性 选择种子分销渠道还必需考虑执行不同任务的选择种子分销渠道还必需考虑执行不同任务的中间商的优点和不足。

36、一般来讲，不同的中间商中间商的优点和不足。一般来讲，不同的中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在售后服务等方面，都有不同的特点和要求。以及在售后服务等方面，都有不同的特点和要求。(四四) 用户特性用户特性 渠道的选择还受购买种子的用户人数、地理分布、渠道的选择还受购买种子的用户人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。购买种子的用户人数多时，敏感性等因素的影响。购买种子的用户人数多时，种子生产商倾向于每一层次都有较多中间商参与种子生产商倾向于每一层次都有较

37、多中间商参与的较长渠道。的较长渠道。(五五) 竞争特性竞争特性 种子生产商选择渠道还要考虑竞争者所使用的渠种子生产商选择渠道还要考虑竞争者所使用的渠道。有的种子生产商希望能在与竞争者相同或相道。有的种子生产商希望能在与竞争者相同或相近的经销地点与竞争者抗衡。有时竞争者所使用近的经销地点与竞争者抗衡。有时竞争者所使用的渠道又成为一些种子生产商所应避免使用的渠的渠道又成为一些种子生产商所应避免使用的渠道。道。 二二 种子分销渠道的设计种子分销渠道的设计(一一) 确定种子分销渠道的目标与限制确定种子分销渠道的目标与限制 渠道问题的中心是确定到达目标市场的最佳途径。每个种子渠道问题的中心是确定到达目标

38、市场的最佳途径。每个种子生产商都必须在用户、种子、中间商、竞争者、企业政策和生产商都必须在用户、种子、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制中，确定其渠道目标，即种子生产商预环境等所形成的限制中，确定其渠道目标，即种子生产商预期达到的用户服务水平及中间商应执行的职能等。期达到的用户服务水平及中间商应执行的职能等。(二二) 识别种子分销渠道选择方案识别种子分销渠道选择方案 种子分销渠道选择方案主要涉及两个基本问题，一是中间商种子分销渠道选择方案主要涉及两个基本问题，一是中间商的类型与数目，二是渠道成员的特定任务。的类型与数目，二是渠道成员的特定任务。(三三) 对种子分销渠道方案进行评估对种

39、子分销渠道方案进行评估 必须对各个可能的种子分销渠道方案进行评估。评估准则：必须对各个可能的种子分销渠道方案进行评估。评估准则：经济性、控制性和适应性。经济性、控制性和适应性。1.经济准则经济准则 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售收入和成本费用。每一种渠道方案都将产生不同水平的销售收入和成本费用。判别一个方案好坏的标准，不是其能否带来较高的销售额判别一个方案好坏的标准，不是其能否带来较高的销售额和较低的成本费用，而是能否获得最大的利润。和较低的成本费用，而是能否获得最大的利润。2.控制准则控制准则 对种子分销渠道方案进行评估，必须要考虑种子分销渠道对种子分销渠道方案进行评估，必须要考虑种子

40、分销渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。因为代理商是独立的企业，所关心的是自己如制的问题。因为代理商是独立的企业，所关心的是自己如何取得最大利润。何取得最大利润。3.适应准则适应准则 虽然种子分销渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某虽然种子分销渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承诺。在迅速变化的市场上，种子生产商需要寻种程度的承诺。在迅速变化的市场上，种子生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。营销战略。 第四节第四节 种

41、子分销渠道的管理种子分销渠道的管理一、选择种子分销渠道成员一、选择种子分销渠道成员二、激励渠道成员二、激励渠道成员三、评估渠道成员三、评估渠道成员四、渠道内部冲突的管理四、渠道内部冲突的管理 一、选择种子分销渠道成员一、选择种子分销渠道成员 要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作的态度、声望等等。偿能力、合作的态度、声望等等。 若中间商是销售代理商，还须评估其经销的其他若中间商是销售代理商，还须评估其经销的其他品牌种子的数量与性质，推销人员的素质与数量。品牌种子的数量与性质，推销人员的素质与数量。 当计划授予某家公司独家分销时，种子生产

42、商还当计划授予某家公司独家分销时，种子生产商还须评估该分销商所处的地理位置、未来发展潜力须评估该分销商所处的地理位置、未来发展潜力以及经常光顾的用户类型。以及经常光顾的用户类型。 二、激励渠道成员二、激励渠道成员(一一) 生产商要站在中间商的立场，设身处地为中间商生产商要站在中间商的立场，设身处地为中间商着想，而不应只从自己的观点出发看问题。着想，而不应只从自己的观点出发看问题。 种子企业在处理与中间商的关系时，可以依照不同种子企业在处理与中间商的关系时，可以依照不同情况采取三种不同的方式：情况采取三种不同的方式：合作、合作、合伙合伙分销规划。分销规划。 合作：深入地研究各渠道成员的需要、困难

43、及其合作：深入地研究各渠道成员的需要、困难及其优缺点。中间商不是种子生产商的雇佣机构，而优缺点。中间商不是种子生产商的雇佣机构，而是一个独立的市场营销元素，它是站在用户的立是一个独立的市场营销元素，它是站在用户的立场上与种子企业打交道，执行着代理顾客购买的场上与种子企业打交道，执行着代理顾客购买的职能。可见，分销渠道管理的目的在于将中间商职能。可见，分销渠道管理的目的在于将中间商认为他之所以赚钱是因为与购买者站在同一立场认为他之所以赚钱是因为与购买者站在同一立场的偏见，转变为作为中间商是营销系统的一个组的偏见，转变为作为中间商是营销系统的一个组成部分而赚钱。成部分而赚钱。 合伙：一些种子生产商

44、，试图与中间商建立长期合合伙：一些种子生产商，试图与中间商建立长期合伙关系。这就要求深入了解，作为种子生产商能从伙关系。这就要求深入了解，作为种子生产商能从中间商得到什么，以及中间商可从种子生产商得到中间商得到什么，以及中间商可从种子生产商得到什么，这些可用市场覆盖程度、市场开发、技术服什么，这些可用市场覆盖程度、市场开发、技术服务、市场信息等各种因素来衡量。种子生产商希望务、市场信息等各种因素来衡量。种子生产商希望中间商能同意上述有关政策，并根据其遵守程度的中间商能同意上述有关政策，并根据其遵守程度的具体情况确定付酬办法。具体情况确定付酬办法。 分销规划：指建立一个有计划的、实行专业化管分销

45、规划：指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把种子生产商的需要与中间理的垂直营销系统，把种子生产商的需要与中间商的需要结合起来。种子生产商可在营销部门下商的需要结合起来。种子生产商可在营销部门下专设一个分销关系规划处，负责确认中间商的需专设一个分销关系规划处，负责确认中间商的需要，制定交易计划及其他各种方案，帮助中间商要，制定交易计划及其他各种方案，帮助中间商以最佳方式经营。由该部门和中间商合作确定交以最佳方式经营。由该部门和中间商合作确定交易目标、存货水平、种子产品陈列计划、销售训易目标、存货水平、种子产品陈列计划、销售训练要求、广告与销售促进计划。练要求、广告与销售促进计划。(

46、二二) 必须避免激励过分与激励不足必须避免激励过分与激励不足 激励过分的结果是销售量提高，而利润下降。激励激励过分的结果是销售量提高，而利润下降。激励不足的结果是销售降低，利润减少。不足的结果是销售降低，利润减少。激励不足调控措施：激励不足调控措施： 放宽信用条件，提高中间商可得的毛利率，使之放宽信用条件，提高中间商可得的毛利率，使之更有利于中间商。更有利于中间商。 采取人为的方法刺激中间商，使之付出更大努力。采取人为的方法刺激中间商，使之付出更大努力。不论使用上述哪种方法，种子生产商都必须小心不论使用上述哪种方法，种子生产商都必须小心观察中间商如何从自身利益出发来看待、理解这些观察中间商如何

47、从自身利益出发来看待、理解这些措施，然后进行适时调控。措施，然后进行适时调控。(三三) 种子生产商可以借助某些权力来赢得中间商的合作种子生产商可以借助某些权力来赢得中间商的合作1.声誉力声誉力：指中间商对种子生产商深怀敬意并希望与之长期：指中间商对种子生产商深怀敬意并希望与之长期合作而形成的权力。合作而形成的权力。2.专家力专家力：是种子生产商因拥有某种专业知识而对中间商构：是种子生产商因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。成的控制力。3.法定力法定力：指种子生产商要求中间商履行双方达成的合同而：指种子生产商要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的权力。执行某些职能的权力。4.付酬力付

48、酬力：指种子生产商给执行了某种职能的中间商额外付：指种子生产商给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的权力。酬而形成的权力。5.胁迫力胁迫力：指种子生产商对不合作：指种子生产商对不合作(如服务差、未实现销售目如服务差、未实现销售目标、窜货等标、窜货等)的中间商进行威胁，撤回某种资源或中止关系的中间商进行威胁，撤回某种资源或中止关系而形成的权力。而形成的权力。三、评估渠道成员三、评估渠道成员(一一) 设定绩效标准和奖惩契约设定绩效标准和奖惩契约 如果一开始就与中间商签订有关绩效标准与奖惩条件的契约，如果一开始就与中间商签订有关绩效标准与奖惩条件的契约，可避免种种不快。在契约中，应明确经销商的责任

49、，如销售可避免种种不快。在契约中，应明确经销商的责任，如销售强度，绩效与覆盖率，平均存货水平，送货时间，对企业促强度，绩效与覆盖率，平均存货水平，送货时间，对企业促销与训练方案的合作程度，中间商必须提供的顾客服务等。销与训练方案的合作程度，中间商必须提供的顾客服务等。 种子生产商还应定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。种子生产商还应定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。种子生产商可以在一定时期内列出各中间商的销售额排次。种子生产商可以在一定时期内列出各中间商的销售额排次。这样可促使后进的中间商为了荣誉而奋力上进，也可促使领这样可促使后进的中间商为了荣誉而奋力上进，也可促使领先的中间商努力

50、保持荣誉。需要注意不同环境。先的中间商努力保持荣誉。需要注意不同环境。(二二) 测量中间商绩效的方法测量中间商绩效的方法将各中间商的绩效，在销售期过后，根据中间商将各中间商的绩效，在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。商按先后名次进行排列。将每一中间商的销售绩效，与上期绩效比较，并将每一中间商的销售绩效，与上期绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。以整个群体的升降百分比作为评价标准。种子生产商的调整与激励措施可集中用于那些未种子生产商的调整与激励措施可集中用于那些未达到既定绩效的中间商；对环境