企业经营战略与市场营销ppt课件.ppt

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1、 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao第九章第九章 目标市场营销策略目标市场营销策略 第一节第一节 目标市场营销概念目标市场营销概念第二节第二节 市场细分市场细分第三节第三节 目标市场选择目标市场选择第四节第四节 产品定位产品定位 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao本章目标本章目标: : 了解目标市场营销战略概念和营销策略思想的形了解目标市场营销战略概念和营销策略思想的形 成过程及适用条件；成过程及适用条件； 掌握目标市场营销决策过程及构成内容；掌握目标市场营销决策过程及构成内容； 理解市场细分概念和不同类型市场常用的细

2、分因理解市场细分概念和不同类型市场常用的细分因 素，能够正确应用市场细分的方法对不同产品的素，能够正确应用市场细分的方法对不同产品的 市场进行细分；市场进行细分； 掌握细分市场评价方法，能够根据不同企业的条掌握细分市场评价方法，能够根据不同企业的条 件正确对目标市场进行选择件正确对目标市场进行选择; ; 正确理解产品定位概念，能够分析企业的竞争优正确理解产品定位概念，能够分析企业的竞争优 势，并能正确选择企业的产品定位策略。势，并能正确选择企业的产品定位策略。 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 目标市场营销目标市场营销是指企业在市场细分是指企业在市场细分

3、的基础上选择自己的目标市场、进行产的基础上选择自己的目标市场、进行产品定位，以使企业在市场竞争中处于有品定位，以使企业在市场竞争中处于有利的竞争地位的一种战略决策。利的竞争地位的一种战略决策。第一节第一节 目标市场营销概念目标市场营销概念 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao大量营销大量营销产品差异化营销产品差异化营销目标市场营销目标市场营销企业市场营销策略思想发展过程：企业市场营销策略思想发展过程： 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao不同市场营销策略思想与不同市场营销策略思想与企业经营观念的关系企业经营观念的关系大量营

4、销大量营销 生产观念生产观念产品差异化营销产品差异化营销 产品观念产品观念目标市场营销目标市场营销 市场营销观念市场营销观念 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao目标市场营销战略决策过程目标市场营销战略决策过程市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择产品定位产品定位 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao目标市场营销战略也称目标市场营销战略也称STP战略。战略。市场细分市场细分SegmentingSegmenting目标市场选择目标市场选择TargetingTargeting产品定位产品定位PositioningPositi

5、oning 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 市场细分市场细分是指根据顾客需求的差是指根据顾客需求的差异性将一种产品的市场划分为若干个异性将一种产品的市场划分为若干个细分市场的过程细分市场的过程。 在进行市场细分时，对产品的定在进行市场细分时，对产品的定义必须明确！义必须明确！第二节第二节 市场细分市场细分 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao细分标准细分标准 细分因素细分因素地理标准地理标准地区、城乡、气候地区、城乡、气候人口标准人口标准年龄、性别、家庭人口、收入、职业、年龄、性别、家庭人口、收入、职业、 教育、宗教

6、、教育、宗教、 种族、国籍、家庭生命种族、国籍、家庭生命 周期周期心理标准心理标准社会阶层、生活方式、个性社会阶层、生活方式、个性行为标准行为标准 使用场合、追求利益、使用者状况、使用场合、追求利益、使用者状况、 使用率、忠诚程度、对产品态度使用率、忠诚程度、对产品态度消费品市场细分因素消费品市场细分因素 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao脑黄金脑黄金与脑白金脑白金实例：实例： 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao细分标准细分标准 细分因素细分因素

7、企业类型企业类型 行业、规模、地理位置行业、规模、地理位置经营状况经营状况 技术、购买能力技术、购买能力采购方法采购方法 采购组织、权利结构、采购组织、权利结构、 采购政策、采购标准采购政策、采购标准面临的情况面临的情况 紧急、特别用途、定货量紧急、特别用途、定货量个性个性 对风险态度、忠诚度对风险态度、忠诚度工业品市场细分因素工业品市场细分因素 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao调查阶段调查阶段分析阶段分析阶段细分阶段细分阶段市场细分过程市场细分过程 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao有效细分的条件：有效细分的条件：

8、 可衡量性可衡量性 实用性实用性 易接近性易接近性 可行动性可行动性 差异性差异性 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao实例：实例：中国电信市场细分中国电信市场细分 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao第三节第三节 目标市场选择目标市场选择 目标市场选择目标市场选择是指在所细分的市是指在所细分的市场中选择企业要进入的细分市场的过场中选择企业要进入的细分市场的过程程。 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang GengmiaoFour Levels of MicromarketingSegmentsLocal

9、areasIndividualsNichesWe can target markets at four levels: 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao细分市场的评估：细分市场的评估： 细分市场的规模及发展潜力细分市场的规模及发展潜力 细分市场的吸引力细分市场的吸引力 企业的目标和资源企业的目标和资源 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao供应商供应商细分市场细分市场内竞争者内竞争者新进入者新进入者替代产品替代产品顾顾 客客细分市场竞争分析细分市场竞争分析 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Geng

10、miao 报酬低而稳定报酬低而稳定报酬低而有风险报酬低而有风险报酬高而稳定报酬高而稳定报酬高而有风险报酬高而有风险 壁垒与盈利能力壁垒与盈利能力进入壁垒进入壁垒低低高高低低高高退出壁垒退出壁垒 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao目标市场选择策略：目标市场选择策略： 密集单一市场密集单一市场 产品专业化产品专业化 有选择的专业化有选择的专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖 市场专业化市场专业化 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao目标市场营销策略：目标市场营销策略： 无差异营销无差异营销 差异营销差异营销 密集营销密集营销 张

11、张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 产品定位产品定位是指为使企业的产品是指为使企业的产品在目标顾客心目中占有明确的、有在目标顾客心目中占有明确的、有价值的地位而规划企业的产品及其价值的地位而规划企业的产品及其形象，制定相应的市场营销组合策形象，制定相应的市场营销组合策略的过程。略的过程。第四节第四节 产品定位产品定位 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang GengmiaoRiesRies 和和 TroutTrout对定位的解释：对定位的解释： 定位不是对产品本身做什么行定位不是对产品本身做什么行动，定位是指对顾客的心里采取行动，定位是指对顾

12、客的心里采取行动，即要使产品在顾客心目中占有动，即要使产品在顾客心目中占有适当的位置。适当的位置。 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao如：如： 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao产品定位分析：产品定位分析： 寻找竞争优势寻找竞争优势 选择竞争优势选择竞争优势 显示竞争优势显示竞争优势 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 企业的基础设施企业的基础设施支持支持 人力资源管理人力资源管理 利利活动活动 技术开发技术开发 采购采购 运入运入 生产生产 运出运出 市场市场 服务服务 润润 后

13、勤后勤 操作操作 后勤后勤 营销营销 主要活动主要活动 一般价值链一般价值链寻找竞争优势的途径：寻找竞争优势的途径： 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao选择竞争优势：选择竞争优势： 所选的竞争优势必须满足以下条件：所选的竞争优势必须满足以下条件： 能够吸引到足够的顾客能够吸引到足够的顾客 与企业希望建立的形象一致与企业希望建立的形象一致 竞争对手难于与之竞争或难于追赶竞争对手难于与之竞争或难于追赶 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao显示竞争优势：显示竞争优势： 建立企业产品的竞争优势建立企业产品的竞争优势 沟通企业产品

14、的竞争优势沟通企业产品的竞争优势 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao产品定位策略：产品定位策略： 规模定位规模定位 使用者定位使用者定位 高级俱乐部定位高级俱乐部定位 竞争定位竞争定位 属性定位属性定位 产品范围定位产品范围定位 利益定位利益定位 质量质量/ /价格定位价格定位 用途定位用途定位 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao第一节第一节 产品概念产品概念第二节产品分类及营销特点第二节产品分类及营销特点第一节第一节 产品生命周期产品生命周期第

15、四节第四节 产品组合产品组合第五节第五节 品牌策略品牌策略第六节第六节 包装策略包装策略第七节第七节 产品支持的服务策略产品支持的服务策略第十章第十章 产品策略产品策略 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao本章目标本章目标: : 理解产品的概念，掌握产品层次划分与产品决策的关系；理解产品的概念，掌握产品层次划分与产品决策的关系； 正确理解产品生命周期概念，了解产品生命周期不同阶正确理解产品生命周期概念，了解产品生命周期不同阶段的特征，并能根据产品生命周期不同阶段的特点制定企段的特征，并能根据产品生命周期不同阶段的特点制定企业的产品生命周期策略；业的产品生命周

16、期策略； 理解产品组合的相关概念，掌握产品组合分析的方法，理解产品组合的相关概念，掌握产品组合分析的方法，熟悉产品组合的主要决策；熟悉产品组合的主要决策； 熟悉包装和品牌在企业营销中的作用，掌握品牌决策的熟悉包装和品牌在企业营销中的作用，掌握品牌决策的程序和企业面临的主要决策；程序和企业面临的主要决策； 理解服务的重要性和服务决策的内容。理解服务的重要性和服务决策的内容。 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao第一节第一节 产品概念产品概念 产品产品是指企业向市场提供的用于满是指企业向市场提供的用于满足人们某种需要和欲望的物品或（和）足人们某种需要和欲望的物品

17、或（和）服务。服务。 简言之：产品简言之：产品=实体实体+服务服务产品的定义：产品的定义： 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang GengmiaoGoodsServicesEvents & ExperiencesPersonsPlaces & PropertiesOrganizationsInformationIdeas产品可以是一个实体、产品可以是一个实体、 一项服务、一个想一项服务、一个想 法、一个地点、法、一个地点、 一个人、一个人、 。 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 有人讲，从企业营销有人讲，从企业营销的角度讲，产品广泛地包

18、的角度讲，产品广泛地包含了一切可以用于销售的含了一切可以用于销售的东西东西。 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao潜在产品层延伸产品层期望产品层形式产品层核心产品层整体产品概念的五个层整体产品概念的五个层次次产品层次产品层次 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 从整体产品概念出发，产品从整体产品概念出发，产品可以被看作为一个满足顾客需求可以被看作为一个满足顾客需求的消费系统。的消费系统。 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiaou 根据顾客没有满足的效用或利益根据顾客没有满足的效用或利益u

19、 根据顾客需求满足过程中出现的问题根据顾客需求满足过程中出现的问题 u 根据顾客的消费系统根据顾客的消费系统 u 根据整体产品中的产品属性根据整体产品中的产品属性 从整体产品概念出发，企业产品从整体产品概念出发，企业产品开发的思路开发的思路: : 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao第二节产品分类及营销特点 产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型，如按产品的用途可划分为消费资料和生产资料。 消费资料，亦称“生活资料”或“消费品”。用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。生产资料（means of production），也称作生产手段。定义为：劳动

20、者进行生产时所需要使用的资源或工具。一般可包括土地、厂房、机器设备、工具、原料等等。生产资料是生产过程中的劳动资料和劳动对象的总和，它是任何社会进行物质生产所必备的物质条件 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao一、消费品的分类及营销特点 1便利品 日用品 冲动购买品 应急用品 2选购品 3特殊品 4非寻觅品 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao二、生产资料产品的分类及营销特点 1原材料与零件 原料 材料和零件 2资本项目 3物料及服务 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao第三节第三节 产

21、品生命周期产品生命周期 产品生命周期产品生命周期是指产品从进入市场开始到最终退出市场为止所经历的过程。产品生命周期理论产品生命周期理论 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 产品生命周期指的是产品的市市场寿命场寿命，而不是产品的使用寿命。需要注意的是需要注意的是： 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao时间产品开发阶段介绍期利润销售额成长期成熟期衰退期投资损失 ($)销售额和利润额 ($)产品生命周期过程中的销售额和利润额曲线产品生命周期过程中的销售额和利润额曲线 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Ge

22、ngmiao产品生命周期类型产品生命周期类型不同产品定义下的产品生命周期不同产品定义下的产品生命周期: 产品种类产品种类具有最长的生命周期 （如燃油汽车） 产品形式产品形式具有标准的生命周期形式（如小轿车） 品牌品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快 （如别克轿车） 流行品流行品某一领域里当前被接受或流行的一种风格 时尚品时尚品迅速引起公众注意的时尚，被狂热地采用 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao产品生命周期应用中面临的问题产品生命周期应用中面临的问题难以判断产品到底处于生

23、命周期的什么阶段难以预测销售水平、每一阶段的长度以及生命周期的形状营销策略既是生命周期的原因也是其结果 产品生命周期概念有助于根据不同的生命周期阶段制定不同的策略，但也面临一些问题: 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao问题：问题： 如何正确判断产品所处的生命如何正确判断产品所处的生命周期阶段？周期阶段？ 产品生命周期不同阶段的特产品生命周期不同阶段的特征和营销策略征和营销策略 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao销售成本利润营销目标产品价格销量低 成本高低利润甚至亏损形成产品认知和试用提供基本产品通常很高，利用成本加成定

24、价分销高昂的分销成本广告在经销商和早期采用者中间建立产品认知特征、目标和营销策略产品生命周期的介绍期产品生命周期的介绍期 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao价格价格/ /促销组合策略促销组合策略 快速撇取快速撇取 缓慢撇取缓慢撇取 快速渗透快速渗透 缓慢渗透缓慢渗透促销水促销水平平高高低低价格水平价格水平高高低低 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao销售成本利润营销目标产品价格销售额迅速增长 平均成本利润开始增加使市场份额最大化提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保市场渗透定价分销增加分销渠道的数量广告在大众市场中建立

25、认知和兴趣特征、目标和营销策略产品生命周期的成长期产品生命周期的成长期 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao销售成本利润营销目标产品价格销售水平达到顶峰低成本先是高额利润然后利润开始下降在维持市场份额的前提下使利润最大化品牌和产品形式多样化竞争对等分销尽可能大的市场覆盖广告强调产品差异性和利益特征、目标和营销策略产品生命周期的成熟期产品生命周期的成熟期 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao产品生命周期的成熟期其它策略产品生命周期的成熟期其它策略努力增加对现有产品的消费量改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者 通过改变

26、营销组合的一个或多个要素提升销量. 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao销售成本利润营销目标产品价格销售下降低成本下降的利润减少支出、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的产品降价分销选择性分销: 放弃不能获利的渠道广告仅仅用于维持现有忠诚顾客 特征、目标和营销策略产品生命周期的衰退期产品生命周期的衰退期 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 问题：产品退出问题：产品退出市场时应注意什么问市场时应注意什么问题？题？ 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao第四节第四节 产品组合产品组合 产品组

27、合产品组合是指一个企业向市是指一个企业向市场提供的产品的组合方式。场提供的产品的组合方式。 产品组合概念和意义产品组合概念和意义 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 问题：为什么要研问题：为什么要研究产品组合？究产品组合？ 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao产品组合的描述：产品组合的描述：产品组合的宽度产品组合的宽度产品线数产品线数产品组合的长度产品组合的长度产品项目总数产品项目总数产品组合的深度产品组合的深度每一产品项目的品种数每一产品项目的品种数产品组合的关联性产品组合的关联性产品线之间的联系产品线之间的联系 张张

28、 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao产产 品品 线线产品品牌产品品牌洗发护发用品洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐个人清洁用品个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、玉兰油护肤系列、SK-II妇女保健用品妇女保健用品护舒宝卫生巾护舒宝卫生巾口腔护理用品口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理产品织物、家居护

29、理产品碧浪、汰渍洗衣粉碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品婴儿护理用品帮宝适纸尿片帮宝适纸尿片食品、饮料食品、饮料品客薯片品客薯片纸巾类用品纸巾类用品 得宝纸巾得宝纸巾宝洁宝洁( )( )（中国）有限公司产品线（中国）有限公司产品线 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 在产品组合中，研究的内容主要包在产品组合中，研究的内容主要包括：括： 产品线分析产品线分析 产品线（组合）策略产品线（组合）策略 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao产品（组合）线分析产品（组合）线分析 销售额和利润额分析 竞争分析 张张 庚庚 淼淼Zhang G

30、engmiaoZhang Gengmiao0%10%20%30%40%50%60%12345系列1系列2 图中：系列图中：系列1占产品线销售额比重占产品线销售额比重 系列系列2占产品线利润额比重占产品线利润额比重产品线销售额和利润额分析图产品线销售额和利润额分析图 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao档次档次 普通普通 中档中档 高档高档价格价格高高中中低低产品线竞争分析产品线竞争分析A1A2A3A4A5B1B3B2B4C1C2C3D1D2 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao产品（组合）线策略产品（组合）线策略 产品线扩

31、展 产品线削减 产品线改进 产品线特色化产品线扩展产品线扩展向上扩展向下扩展双向扩展产品线填补 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 品牌是由一种名称、术语、标记符品牌是由一种名称、术语、标记符号、设计或它们的组合所组成，用以区号、设计或它们的组合所组成，用以区别不同企业经营的产品或服务。别不同企业经营的产品或服务。 品牌对企业的市场营销有非常重要品牌对企业的市场营销有非常重要的作用。的作用。第五节第五节 品牌决策品牌决策品牌概念与品牌价值品牌概念与品牌价值 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao2000年世界最有价值品牌（

32、亿美圆）年世界最有价值品牌（亿美圆）位位 次次品牌名称品牌名称 品牌价值品牌价值位位 次次品牌名称品牌名称品牌价值品牌价值1可口可乐7256通用电器3812微 软7027福 特3643IBM5328迪斯尼3364英特尔3909麦当劳2795诺基亚38510美国电报电话255资料来源：资料来源：商业周刊商业周刊2000年年7月月 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao2006年全球最有价值品牌前年全球最有价值品牌前10名名全球全球排名排名品品 牌牌国国 别别品牌价值品牌价值( (百万美元百万美元) )变动幅度变动幅度1 1Coca-ColaCoca-Cola美国

33、美国67,00067,000-1%-1%2 2MicrosoftMicrosoft美国美国56,92756,927-5%-5%3 3IBMIBM美国美国56,20156,2015%5%4 4GEGE美国美国48,90748,9074%4%5 5IntelIntel美国美国32,31932,319-9%-9%6 6NokiaNokia芬兰芬兰30,13130,13114%14%7 7ToyotaToyota日本日本27,94127,94113%13%8 8DisneyDisney美国美国27,84827,8485%5%9 9McDonaldMcDonald美国美国27,50127,5016%6%

34、1010M.BenzM.Benz德国德国21,79521,7959%9%资料来源资料来源:商业周刊(BusinessWeek)与国际品牌顾问公司Interbrand，2006年7月28日 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang GengmiaoSource: Interbrand, Oct. 10 2011The Best Global Brands For 2011,the Top 10 RankBrand NameCountry of OriginBrand Value ($m)Change in Brand Value1Coca-ColaCoca-ColaU.S.A.71

35、,861 2%2IBMIBMU.S.A.69,905 8%3Microsoft Microsoft U.S.A.59,087-3%4 Google Google U.S.A.55,317 27%5GEGEU.S.A.42,808 0%6McDonaldsMcDonaldsU.S.A.35,5936%7IntelIntelU.S.A.35,217 10%8AppleAppleU.S.A.33,492 58%9DisneyDisneyU.S.A.29,018 1%10Hewlett-Packard U.S.A.28,497 6% 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmi

36、ao2001年中国最有价值品牌（亿圆人民币）年中国最有价值品牌（亿圆人民币）位位 次次品牌名称品牌名称 品牌价值品牌价值位位 次次品牌名称品牌名称品牌价值品牌价值1红塔山4606联 想1442海 尔4367一 汽1163长 虹2618美 的1014五粮液1579KONKA985TCL14510科 龙98 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao20052005中国最有价值品牌中国最有价值品牌 （亿元人民币）（亿元人民币）排排 位位品品 牌牌主要产品主要产品品牌价值品牌价值1海海 尔尔各类家电各类家电702.002联联 想想电脑电脑470.003红塔山红塔山卷烟卷

37、烟469.004五粮液五粮液白酒白酒338.035第一汽车第一汽车汽车汽车337.106TCL电视机、手机电视机、手机336.667美美 的的空调器、微波炉空调器、微波炉272.158长长 虹虹电视机电视机271.669KONKA电视机、手机电视机、手机150.1210青青 岛岛啤酒啤酒125.77资料来源：北京名牌资产评估有限公司，资料来源：北京名牌资产评估有限公司，http:/ 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao排序排序公司名称公司名称品牌品牌品牌价值品牌价值1 1海尔集团公司海尔集团公司海尔海尔907.62 2 2联想控股有限公司联想控股有限公司联想

38、联想711.92 3 3四川省宜宾五粮液集团有限公司四川省宜宾五粮液集团有限公司 五粮液五粮液586.26 4国美电器有限公司国美电器有限公司国美国美586.26 5 5中国第一汽车集团公司中国第一汽车集团公司第一汽车第一汽车568.966 6美的集团有限公司美的集团有限公司美的美的539.80 7 7TCLTCL集团股份有限公司集团股份有限公司TCLTCL501.18 8 8北京金融街投资（集团）有限公司北京金融街投资（集团）有限公司 金融街金融街368.119 9贵州茅台酒股份有限公司贵州茅台酒股份有限公司茅台茅台348.08 1010重庆长安汽车股份有限公司重庆长安汽车股份有限公司长安长

39、安305.15 资料来源：资料来源：睿富全球排行榜、北京名牌资产评估有限公司，睿富全球排行榜、北京名牌资产评估有限公司，2011年年9月月9日日 20112011中国最有价值品牌中国最有价值品牌 单位：亿元（人民币） 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao资料来源：世界经理人资讯有限公司资料来源：世界经理人资讯有限公司，2004.6.282004.6.2820042004年中国最具价值品牌（亿圆人民币）年中国最具价值品牌（亿圆人民币） 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao20082008年中国最有价值品牌年中国最有价值品牌资

40、料来源：世界经理人资讯有限公司资料来源：世界经理人资讯有限公司( (http:/) )，2008.6.22008.6.2 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao资料来源：世界品牌实验室，资料来源：世界品牌实验室，2012.6.2820122012年中国最有价值品牌年中国最有价值品牌 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao品牌价值评价品牌价值评价InterbrandInterbrand公司的品牌价值评价方法公司的品牌价值评价方法: :品牌收入：品牌收入：过去过去3 3年实际利润的加权平均数。年实际利润的加权平均数。 权重：权重：

41、t t年为年为3 3 t-1 t-1年为年为2 2 t-2 t-2年为年为1 1品牌强度：品牌强度：一个完美的品牌拥有一个完美的品牌拥有100100分的品牌强度值。评价因素及权重分的品牌强度值。评价因素及权重 领导能力（领导能力（25%25%） 稳定性（稳定性（15%15%） 市场前景（市场前景（10%10%） 地理范围（地理范围（25%25%） 发展方向（发展方向（10%10%） 支持强度（支持强度（10%10%） 保护（保护（5%5%）考虑品牌收入和品牌强度两项考虑品牌收入和品牌强度两项 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 品牌价值品牌价值E * BI

42、 * SE: 调整后的年业务收益额。包括当年在内的前三年的调整后的年业务收益额。包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加权后得出的平均业务收营业收益及今后两年的预测收益加权后得出的平均业务收益。益。BI：品牌附加值指数。运用品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具品牌附加值工具箱箱”(BVA Tools)(BVA Tools)计算出的品牌对目前收入的贡献程度，计算出的品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例。表现为品牌附加值占业务收益的比例。S：品牌强度系数。在考虑中国行业及市场经济发展品牌强度系数。在考虑中国行业及市场经济发展的独特性基础上作的一个新的综合，提出了品

43、牌强度系数的独特性基础上作的一个新的综合，提出了品牌强度系数的的8 8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8 8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，以反映品牌的未来收益。的一个定性分析，以反映品牌的未来收益。世界品牌实验室品牌价值世界品牌实验室品牌价值评价方法评价方法： 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao品牌价值来源品牌价值来源

44、: : 品牌价值归因于所有与品牌相关的企品牌价值归因于所有与品牌相关的企业营销资源投入。业营销资源投入。 这些投入所能够转化为品牌价值的程这些投入所能够转化为品牌价值的程度取决于企业的营销计划绩效、市场绩效度取决于企业的营销计划绩效、市场绩效和股东价值。和股东价值。 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao如何有效建立品牌价值如何有效建立品牌价值: : 品牌构成元素的选择品牌构成元素的选择品牌设计问题品牌设计问题 企业的所有营销活动企业的所有营销活动 与品牌关联的其它实体或信息与品牌关联的其它实体或信息(如人、物、地 点、其它与品牌关联的因素) 张张 庚庚 淼淼

45、Zhang GengmiaoZhang Gengmiao品牌决策过程品牌决策过程是否使是否使用品牌用品牌使用谁使用谁的品牌的品牌如何使如何使用品牌用品牌何种品何种品牌战略牌战略是否品牌是否品牌再定位再定位 使用使用品牌品牌 不使不使用品牌用品牌 自己自己品牌品牌 别人别人品牌品牌 共同共同品牌品牌 统一统一品牌品牌 个别个别品牌品牌 统一统一个别共个别共用用 多品多品牌牌 品牌品牌延伸延伸 合作合作品牌品牌 新品新品牌牌 品牌品牌再定位再定位 品牌品牌不再定不再定位位 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 品牌设计品牌设计 品牌注册品牌注册 品牌监督使用品牌

46、监督使用 品牌维护品牌维护品牌管理品牌管理 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 海信的海信的“海信海信”、“HiSenseHiSense”于于19931993年年4 4月月6 6日开始正式作为商标使用，日开始正式作为商标使用，19991999年年1 1月月5 5日被国家工商总局正式认定为驰名商标。仅仅日被国家工商总局正式认定为驰名商标。仅仅6 6天之后，天之后，19991999年年1 1月月1111日，西门子的合资公司博世日，西门子的合资公司博世- -西门子西门子( (简称博西公司简称博西公司) )即在德国申请即在德国申请“HiSenseHiSense”商

47、商标注册，在获得注册后，博西公司又于当年申请了马德里国际商标注册和欧共体标注册，在获得注册后，博西公司又于当年申请了马德里国际商标注册和欧共体商标注册，并且要求了优先权。博西公司抢注的商标注册，并且要求了优先权。博西公司抢注的“HiSenseHiSense”商标，与海信的驰名商标，与海信的驰名商标商标“HiSenseHiSense”和英文商号和英文商号“HiSenseHiSense”连字母的大小写都完全一样。连字母的大小写都完全一样。海信在得知自己的商标被抢注的消息后，海信在得知自己的商标被抢注的消息后，20022002年年底主动致函博西公司联系年年底主动致函博西公司联系注册商标的转让事宜。博

48、西公司于注册商标的转让事宜。博西公司于20032003年年3 3月月2828日做出了答复，同意将其注册在日做出了答复，同意将其注册在“蓝色电器蓝色电器”的的“HiSenseHiSense”注册商标权转让给海信。注册商标权转让给海信。20032003年年9 9月月1010日，博西公司日，博西公司在给海信的来函中透露了商标转让价格，坚持在给海信的来函中透露了商标转让价格，坚持40004000万欧元的底线不松动。海信称，万欧元的底线不松动。海信称，博世博世- -西门子公司根本没有诚意友好协商解决西门子公司根本没有诚意友好协商解决HiSenseHiSense商标争端，而是以抢注海信商标争端，而是以抢注

49、海信集团驰名商标来赚取高额经济利益，或是阻止海信集团在德国、欧盟以及其他相集团驰名商标来赚取高额经济利益，或是阻止海信集团在德国、欧盟以及其他相关国家的经营活动。关国家的经营活动。 20052005年年3 3月月6 6日，中国海信集团与德国博世日，中国海信集团与德国博世- -西门子家用电器集团（博西家电）西门子家用电器集团（博西家电）在北京共同签署了联合声明，在北京共同签署了联合声明，该声明称，海信与博西经过充分磋商，终于在商标该声明称，海信与博西经过充分磋商，终于在商标争议问题上达成和解协议，最终是转让，即一年以后博西公司将商标权转让给争议问题上达成和解协议，最终是转让，即一年以后博西公司将商标权转让给海海信集团信集团。 但有消息指出转让金额是但有消息指出转让金额是5050万欧元。万欧元。 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao王老吉商标之争？王老吉商标之争？ 张张 庚庚 淼淼Zhang GengmiaoZhang Gengmiao 包装包装是指设计产品的容器和包装材料的活动。 传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。 现在，包装已经有了重要的营销意义。营销者应该: 树立包装理念； 对包装的一些具体要素要认真设计； 包装要与产品定位和营销战略协调一致，并能提供相应的支持。第六节第六节 包装策略包装策略 张张 庚庚 淼淼Zhang Gengmia