目标营销-医药代表ppt课件.ppt

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1、目标营销 目标营销目标营销 以客户为核心的销售以客户为核心的销售（Targeted Marketing）什么是目标营销（Targeted-Marketing） 通过分析找到最有潜力客户，并满足通过分析找到最有潜力客户，并满足目标客户的特定诊疗需求，来发挥其最大目标客户的特定诊疗需求，来发挥其最大潜力的行销方法潜力的行销方法. 目标营销步骤和工具目标营销步骤和工具1.1.客户潜力分析客户潜力分析2.2.深入了解客户深入了解客户3.3.确定拜访和活动计划确定拜访和活动计划 1.1.客户分级筛选客户分级筛选2.2.诊疗过程诊疗过程 得得“关键增长点关键增长点” 客户描述客户描述 得得“观念切入点观念

2、切入点”步骤步骤工具工具步骤一步骤一 目标客户潜力分析目标客户潜力分析怎样发现并确定潜力客户？怎样发现并确定潜力客户？充分收集信息！充分收集信息！收集哪些信息可以帮助我们确认医收集哪些信息可以帮助我们确认医生的潜力和支持度？生的潜力和支持度？晓枫 评估处方客户潜力 评估潜力评估潜力:处方量处方量病人数病人数处方习惯处方习惯医院数据医院数据潜力潜力 准确的准确的 选择客户选择客户 评估处方客户支持度 评估支持度评估支持度:辉瑞产品市场份额辉瑞产品市场份额治疗某种疾病时，治疗某种疾病时，辉瑞产品的使用频辉瑞产品的使用频率率 辉瑞产品的特性对辉瑞产品的特性对医生的重要程度医生的重要程度支持度支持度潜

3、力潜力 准确的准确的 选择客户选择客户Pfizer Customer Targeting Training 2012-05-11 FINAL v1.0 10 非处方客户 处方客户 现在运用的客户分级方法医生级别对应的潜力和份额A高潜力,高份额B高潜力,低份额C中低潜力,高份额D中低潜力,低份额N不处方KOL特别关注A、B、C、D、N医生定义：辉瑞产品支持度C级医生D级医生处方潜力N级医生A级医生B级医生ECMS中保留了两列客户分级：全国标准的客户分级和大区的客户分级Pfizer Customer Targeting Training 2012-05-11 FINAL v1.0 11 全面的目标

4、客户分级应该包含三个维度潜力支持度支持度处方动机和观念潜力目标客户分级历程单一全面Physician Valuation & Targeting Overview 潜力潜力估值与目标营销信息传递销售区域布局划分绩效评估定位定制传递的信息市场营销计划定位销售队伍的目标制定资源分配应用销售营销目标客户分级侧重ABCDBDACPfizer Customer Targeting Training 2012-05-11 FINAL v1.0 12 三维度的市场细分可最大限度地提升目标营销的精确度 潜力 支持度这些客户对我们的品牌而言价值多少？历史销售数据未来价值预测为什么医生会制定这样的处方/购买决策?

5、 就诊患者诊断治疗方案选择品牌选择剂量依从性性格分型医生是怎样做出处方/购买决策的？ 以往的支持类型不同品牌的使用比例品牌使用趋向不同类型的病人对应的治疗方法及用量医保报销因素 处方动机和观念123综合考虑每个维度中的各个因素，能使专员用更加长远的眼光看待区域的发展诊疗六步思考我们最应该关注 什么样的客户？姜维举例姜维举例 目标营销步骤和工具目标营销步骤和工具1.1.客户潜力分析客户潜力分析2.2.深入了解客户深入了解客户3.3.确定拜访和活动计划确定拜访和活动计划1.1.客户分级筛选客户分级筛选2.2.诊疗过程诊疗过程 得得“关键增长点关键增长点” 客户描述客户描述 得得“观念切入点观念切入

6、点”步骤步骤工具工具步骤二：深入了解客户 从两个工具，得到两个点： 诊疗过程 得到“关键增长点” 客户描述 得到“观念切入点” 医生在不同环节所表现的医生在不同环节所表现的实际行为实际行为， 从患者的出现到最后持续用药的整个流程。从患者的出现到最后持续用药的整个流程。 诊疗过程诊疗过程 患者为何就诊；患者的主诉和特点。患者为何就诊；患者的主诉和特点。 诊断是如何作出的？诊断标准？诊断如何影响以后诊断是如何作出的？诊断标准？诊断如何影响以后的治疗选择的治疗选择? 医师为哪些患者、考虑哪些治疗方案选择？医师为哪些患者、考虑哪些治疗方案选择？ 医师从哪些品牌中进行选择？医师从哪些品牌中进行选择？ 他

7、对哪些患者选择哪他对哪些患者选择哪些品牌？选择的原因是针对品牌的什么特点？些品牌？选择的原因是针对品牌的什么特点？ 具体的病人群和适应症的用法用量？具体的病人群和适应症的用法用量？ 医生及患者顺应治疗和坚持用药的情况是怎样的医生及患者顺应治疗和坚持用药的情况是怎样的? 诊断诊断 治疗方案治疗方案选择选择 品牌选择品牌选择 依从性依从性 从患者就医开始，诊疗过程一般有六个主要环节从患者就医开始，诊疗过程一般有六个主要环节 工具一：诊疗过程工具一：诊疗过程 患者患者 剂量剂量就诊患者l有高血压/冠心病的患者70%l主诉胸痛的急诊病人10%l心衰，心肌炎，风心病等20%诊断诊断l对于冠心病的患者，常

8、规会测量血脂l诊断会根据2007年成人血脂指南治疗选择治疗选择l根据病人危险分层及血脂水平决定药物处方l冠心病患者标准他汀治疗，但血脂正常后停药l糖尿病合并冠心病患者，强化他汀治疗，一段时间后减量l介入病人强化他汀治疗，一段时间后减量l急性冠脉病人强化他汀治疗，一段时间后减量依从性依从性l大部分病人都能坚持用药l出于费用等考虑，一段时间后立普妥选用10mgl如果患者血脂水平达标，医生会减量或停药品牌选择品牌选择 剂量剂量 l病房90%选择立普妥，10%舒降之l门诊40%选择立普妥，10%舒降之 40%来适可 10%其他l极高危患者立普妥20mg，舒降之40mgl高危患者立普妥10mg，舒降之2

9、0mg 诊疗过程诊疗过程举例举例1 1 立普妥立普妥就诊患者诊断诊断治疗选择治疗选择 依从性依从性品牌选择品牌选择 l有高血压/冠心病/先心/房颤等危险因素或临床疾病的患者l体检发现血压高的患者l因头晕,心悸等症状就诊的高血压患者l对于高血压患者，合并心血管疾病者以及老年人，医生常规会测量血压l诊断会依据高血压指南规定的血压和危险分层的标准做出 l如果血压控制不良,会换药或联合其他类的降压药l如果患者有不良反应，医生会换用另一个药物。根据血压水平和总体心血管危险决定药物处方：根据血压水平和总体心血管危险决定药物处方：一一 单纯高血压单纯高血压ISH 单药治疗单药治疗 l血压轻度升高（血压轻度升

10、高（1级）伴级）伴3个危险因素，靶器官损害或心血管疾病：个危险因素，靶器官损害或心血管疾病：比如比如: 冠心病合并高血压患者以冠心病合并高血压患者以ACEI/B阻滞剂为基础阻滞剂为基础+CCB的治疗的治疗lCCB中络活喜中络活喜30%, 拜新同拜新同25%,波依定波依定15%,仿制品占仿制品占20%, 其他其他10%l络活喜络活喜80%患者为患者为5mg. 诊疗过程诊疗过程-举例举例2 2 络活喜络活喜剂量剂量 B B医生目前的行为医生目前的行为期望医生具有的行为目标期望医生具有的行为目标从医生诊疗过程的描述得到关键增长点从医生诊疗过程的描述得到关键增长点如何寻找如何寻找“关键增长点关键增长点

11、”？ 某环节的客某环节的客户行为改变户行为改变会显著增加我们的销会显著增加我们的销量吗量吗? ?增加我们产品的销量，增加我们产品的销量，会多于竞争对手吗会多于竞争对手吗? ?能用现有资源获得吗能用现有资源获得吗? ? 不是不是“关键增长点关键增长点” 是是 是是 否否 否否 否否 是是关键增长点关键增长点 目标营销步骤和工具目标营销步骤和工具1.1.客户潜力分析客户潜力分析2.2.深入了解客户深入了解客户3.3.确定拜访和活动计划确定拜访和活动计划1.CRM1.CRM2.2.诊疗过程诊疗过程 得得“关键增长点关键增长点” 客户描述客户描述 得得“观念切入点观念切入点”步骤步骤工具工具定义定义:

12、 : 根据客户当前的行为去分析它背后的原因。根据客户当前的行为去分析它背后的原因。 是一种帮助我们了解客户的方法。是一种帮助我们了解客户的方法。 “ “对症下药对症下药”、“治根治本治根治本”工具二工具二 客户描述客户描述深入了解客户，从行为探究观念深入了解客户，从行为探究观念所以他们的现在的行为所以他们的现在的行为与与“关键增长点关键增长点”相关的当前行为相关的当前行为观念所处阶段观念所处阶段因为他们认为因为他们认为客户描述客户描述 能帮助你能帮助你有效找到行为背后的观念问题有效找到行为背后的观念问题需求需求（关注学术需求）（关注学术需求）环境环境+从客户描述从客户描述 得到得到“观念切入点

13、观念切入点” 结合立普妥结合立普妥Double诊断工具，诊断工具， 医生观念细分诊断第一步：医生观念细分诊断第一步：Diagnosis first识别识别 处方行为和治疗观念处方行为和治疗观念判断判断 所处阶段所处阶段 LDL-CLDL-C事件事件斑块斑块1 1、无数字阶段、无数字阶段无治疗分层观念无治疗分层观念无降无降LDLCLDLC的危险分层的危险分层观念观念2 2、数字阶段、数字阶段仅限降仅限降LDLCLDLC治疗：治疗：懂得危险分层，以降懂得危险分层，以降LDL-CLDL-C为治疗目标为治疗目标3 3、斑块阶段、斑块阶段他汀抗动脉粥样硬化：有他汀抗动脉粥样硬化：有斑块证据，无论斑块证据

14、，无论LDL-CLDL-C水水平，需用他汀平，需用他汀4 4、事件阶段、区分、事件阶段、区分阶段阶段他汀中立普妥证据充他汀中立普妥证据充分分立普妥医生观念阶段分层立普妥医生观念阶段分层传递信息：传递信息：“建议建议”危险分层，降脂危险分层，降脂达标达标立普妥立普妥20mg20mg满足降脂要求满足降脂要求传递信息：传递信息：他汀稳定逆转斑块、抗动脉粥他汀稳定逆转斑块、抗动脉粥样硬化样硬化立普妥立普妥20mg20mg以上剂量长期治疗以上剂量长期治疗稳定逆转斑块稳定逆转斑块传递信息：传递信息：强大获益，唯立能及强大获益，唯立能及PCIPCI围手术期的获益围手术期的获益传递信息：传递信息：循证是循证是

15、“硬道理硬道理”立普妥立普妥唯一卒中防治证据唯一卒中防治证据他汀抗他汀抗AS AS 需坚持长期治疗需坚持长期治疗1. 1.单纯血压单纯血压数值阶段数值阶段2. 2.单纯器官单纯器官保护阶段保护阶段3. 3.获益初级获益初级阶段阶段4. 4.更多心脑更多心脑获益阶段获益阶段络活喜观念分层络活喜观念分层 诊疗过程诊疗过程( (找到关键增长点找到关键增长点) )诊诊 断断 治疗选择治疗选择 品牌选择品牌选择 依从性依从性客户描述客户描述举例：立普妥举例：立普妥心内科赵医生的诊疗流程与客户描述心内科赵医生的诊疗流程与客户描述冠心病患者冠心病患者常规做血脂检查，按中国血脂指南为标准常规做血脂检查，按中国

16、血脂指南为标准选择他汀常规治疗选择他汀常规治疗立普妥20mg 50%，主要用于血脂很高患者或ACS/ PCI术后来适可40mg 30%，主要用于单纯血脂高，或轻重度升高CHD中成药 20%，主要用于老年人或费用“紧张”者血脂达标后，会减量使用血脂达标后，会减量使用患者出现副作用会改变疗法患者出现副作用会改变疗法/药物药物部分患者血脂达标会自行停药部分患者血脂达标会自行停药认为立普妥降LDL-C作用强，适用高危及血脂高的患者认为来适可降LDL-C作用弱，适用低危及血脂轻度增高患者认为他汀治疗获益主要是降LDL-C。立普妥、来适可都能稳定逆转斑块。观念阶段观念阶段LDL阶段阶段斑块阶段斑块阶段事件

17、阶段事件阶段（找到观念切入点）（找到观念切入点） 诊疗过程诊疗过程( (找到关键增长点找到关键增长点) )诊诊 断断 治疗选择治疗选择 品牌选择品牌选择 依从性依从性客户描述客户描述举例：立普妥举例：立普妥心内科赵医生的诊疗流程与客户描述心内科赵医生的诊疗流程与客户描述冠心病患者冠心病患者常规做血脂检查，按中国血脂指南为标准常规做血脂检查，按中国血脂指南为标准选择他汀常规治疗选择他汀常规治疗立普妥20mg 50%，主要用于血脂很高患者或ACS/ PCI术后来适可40mg 30%，主要用于单纯血脂高，或轻重度升高CHD中成药 20%，主要用于老年人或费用“紧张”者血脂达标后，会减量使用血脂达标后

18、，会减量使用患者出现副作用会改变疗法患者出现副作用会改变疗法/药物药物部分患者血脂达标会自行停药部分患者血脂达标会自行停药认为立普妥降LDL-C作用强，适用高危及血脂高的患者认为来适可降LDL-C作用弱，适用低危及血脂轻度增高患者认为他汀治疗获益主要是降LDL-C。立普妥、来适可都能稳定逆转斑块。观念阶段观念阶段LDL阶段阶段斑块阶段斑块阶段事件阶段事件阶段（找到观念切入点）（找到观念切入点） 诊疗过程诊疗过程( (找到关键增长点找到关键增长点) )诊诊 断断 治疗选择治疗选择 品牌选择品牌选择 依从性依从性客户描述客户描述（找到观念切入点）（找到观念切入点）举例举例:心内科王医生的诊疗流程与

19、客户描述心内科王医生的诊疗流程与客户描述-络活喜络活喜2,3级高血压患者（级高血压患者（ISH）常规测量血压，按高血压指南标准诊断常规测量血压，按高血压指南标准诊断以以CCB为基础的起始联合治疗为基础的起始联合治疗络活喜30%，主要用于2级高血压伴危险因素拜 30%，主要用于3级及以上高血压波20%, 主要用于经济条件较差者仿制品,主要用于经济条件较差者患者出现副作用会换药患者出现副作用会换药认为络活喜:降压平稳，证据多拜：降压幅度大，速度快波：价格适中的合资CCB仿:便宜，副作用较小单纯血压数值单纯血压数值单纯靶器官保护单纯靶器官保护初步获益初步获益更多获益更多获益当前观念阶段当前观念阶段找

20、出观念切入点找出观念切入点：高质量降压是根本高质量降压是根本 诊疗过程诊疗过程( (找到关键增长点找到关键增长点) )诊诊 断断 治疗选择治疗选择 品牌选择品牌选择 依从性依从性客户描述客户描述（找到观念切入点）（找到观念切入点）举例举例:心内科王医生的诊疗流程与客户描述心内科王医生的诊疗流程与客户描述-络活喜络活喜2,3级高血压患者（级高血压患者（ISH）常规测量血压，按高血压指南标准诊断常规测量血压，按高血压指南标准诊断以以CCB为基础的起始联合治疗为基础的起始联合治疗络活喜30%，主要用于2级高血压伴危险因素拜 30%，主要用于3级及以上高血压波20%, 主要用于经济条件较差者仿制品,主要用于经济条件较差者患者出现副作用会换药患者出现副作用会换药认为络活喜:降压平稳，证据多拜：降压幅度大，速度快波：价格适中的合资CCB仿:便宜，副作用较小单纯血压数值单纯血压数值单纯靶器官保护单纯靶器官保护初步获益初步获益更多获益更多获益当前观念阶段当前观念阶段找出观念切入点找出观念切入点：高质量降压是根本高质量降压是根本 祝大家成功！祝大家成功！