国内四大门户网站手机新闻客户端的市场行为与绩效研究_孙然.docx

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1、分类号 :F062. 9 10710-2012133008 硕士学位论文 国内四大门户网站手机新闻客户端的 市场行为与绩效研究 孙然 导师姓名职称 陈敏直教授 申请学位级别 硕士 学科专业名称 产业经济学 论文提交日期 2015年 5月 20日论文答辩日期 2015年 6月 7日 学位授予单位 长安大学 Study on the Market Behavior and Performance of Domestic Four PortalsMobile News Clients A Thesis Submitted for the Degree of Master Candidate： Sun

2、Ran Supervisor： Prof.Chen Minzhi Changan University, Xian, China 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何 未加明确注明的其他个人或集体己经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论 文 作 者 签 名 ： 一 年 g月 i日 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借

3、阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。 (保密的论文在解密后应遵守此规定） 论文作者签名 ： 4 月 i日 导师签名：作， i 年 月义日 移动互联网时代，以手机新闻客户端为代表的新媒体飞速发展，冲击原有的媒介市 场结构。从媒介市场的竞争表现上看，传统新闻媒体开办的手机新闻客户端无论是从下 载量、用户评价还是广告投资量都落后于无新闻采编权的互联网企业所开设的手机新闻 客户端。特别是以四大门户网站为代表的互联网信息服务单位，其新闻网站的点击率、 覆盖面都超过新闻单位网站。四大门户网站扩展手机新闻客户端市场后，一 方面迅

4、速抢 占了新媒体市场，占据了整个手机新闻客户端市场的一半以上份额，形成强大影响力； 另一方面，四大门户网站内部发展也不均衡。互联网信息服务媒体较之传统媒体，为何 呈现更为强势増长的发展趋势 ?其发展策略、市场行为对于传统媒体有何借鉴意义？其 发展中解决问题运用的方式，对整个行业及新媒体发展的启示都是值得研究的问题。 本研究从产业经济学的角度出发，根据产业组织的市场理论，以四大门户网站的手 机新闻客户端为主要研究对象，应用案例分析、动态静态相结合、系统动力学中的 SCP 分析框架等经济分析方法，对手机新闻客 户端的起源与发展进行概述；在综合分析整个 国内手机新闻客户端市场结构后，明确四大门户手机

5、新闻客户端在其中的市场地位。研 究运用 SCP分析框架，从市场行为和市场绩效的角度进行分析，揭示四大门户网站手机 新闻客户端迅速发展的根源和规律。研究发现四大门户手机新闻客户端积极采取营销策 略，如进行组织整合，以扩大新闻来源，降低成本；采取差异化栏目设置、多样化报道 手段的竞争战略；为提高广告发行、保证广告的有效到达，搭建第三方广告监测平台等 技术创新。在绩效的研究中，广告为主的盈利模式在实践中得到肯定，技术创新延长了 产业的利益链，但各手机新闻客户端的获利能力、盈利周期分布不均；用户争夺激烈、 市场影响力与品牌直接相关联。研究还发现，技术外溢和跟随策略导致差异化策略效果 并不显著；腾讯面临

6、用户流失的风险；搜狐、腾讯的投资成本过大、盈利周期过长，收 益能力差等问题。 国内手机新闻客户端市场还在处于市场培育阶段，市场秩序还不健全，部分手机新 闻客户端经济绩效表现欠佳，矛盾丛生。手机新闻客户端是新兴媒介，要用长远发展的 眼光看待绩效，不能忽视其发展阶段；发展用户不能盲目投资，要重视产出比，通过技 术战略、内容战略相结合，持久维 护市场、科学发展用户，才能真正达到资源优化、效 率最大化的目的。 关键词 ：手机新闻客户端；四大门户网站；市场行为；市场绩效 Abstract The mobile Internet era, new media represented by mobile n

7、ews clients rapid development, is impacting the existed media market structure. Looking from the medium market competition performance, mobile news clients opened by traditional news media on downloads, user evaluation and advertising investment are lagging behind the mobile client run by internet e

8、nterprise which has no news editorial rights . Especially four major portals internet information services unit, its news web site hits, the coverage are over the traditional news websites. After four major portals extend mobile news client market, on the one hand quickly seized the new media market

9、, occupied more than half of the whole mobile news client market share, formed powerful effect; on the other hand, the four major portals internal developments are not balanced. Internet information service media rather than traditional media, why shows a stronger growth capacity, the development tr

10、end of its development strategy, market behaviors are worthy of reference for the traditional medium, their successful experience and the developing process of solving the problem, for the whole industry and the revelation to the development of new media is also worth studying on. This study was bas

11、ed on market-related theory of industrial organization , from the perspective of industrial economics, using four portals9 mobile news clients as the main research object, applied case analysis, combining dynamic static comparative economic analysis methods etc. Starting with Chinas domestic mobile

12、news client market structure, it focused on the relationship between four major portals mobile news clients markets behaviors and markets performance concerned on four portal mobile news clients marketing strategies, such as organizing the integration, in order to expand the news sources and reduce

13、costs; adopting different column settings, diverse coverage means of competitive strategy;improving the advertising issue, to ensure the effective reach of advertisement, building a third-party platform for advertising by monitoring technology innovation and so on. Through visual indicators of econo

14、mic profitability, earnings cycle, users compete, market influence and other indirect indicators, to measure the comprehensive market performance, attributed that the convergence of media, content sharing would help reduce costs and improve market performance; and through technical means to tap the

15、potential users, if it focused on innovative ways without maintaining user content, will lead to customer loss, low activity, with the decline in advertising market potential. Domestic mobile phone news client market still in the progress of market cultivation, the market order is not perfect, some

16、mobile news clients had poor economic performance. Mobile news client is the emerging media, we need view its performance in a developing perspective, we cannot ignore its stage of development; the clients developing users cannot blind investment,through combination of technical strategy and content

17、 strategy,maintain market,in scientific development, can we truly achieve the goal of resource optimization,and get the maximum efficiency. Keywords: Mobile news clients; Four portals; Market behavior; Market performance 雜 . 1 (一） 研究背景及意义 . 1 1、 研究背景 . 1 2、 研究意义 . 3 (二） 相关研究综述 . 3 (三） 研究方法 . 5 (四） 研

18、究思路 . 7 (五） 创新点 . 7 _、 手机新闻客户端的起源、分类及国内发展状况 . 9 (一） 手机新闻客户端的起源 . 9 1、 手机新闻客户端的定义 . 9 2、 手机新闻客户端的发展历史 . 9 (二） 手机新闻客户端的分类 . 10 (三） 国内手机新闻客户端的发展状况 . 12 二、 四大门户在国内手机新闻客户端市场结构中的地位 . 15 (一） 市场集中度 . 15 1、 市场集中度衡量指标 . 15 2、 国内手机新闻客户端市场集中度分析 . 16 (二） 产品差异化 . 17 1、 产品差异化 . 17 2、 国内四大门户网站的手机新闻客户端对比 . 17 (三） 进入

19、与退出壁垒 . 24 1、 进入壁垒 . 24 2、 退出壁垒 . 25 三、 国内四大门户网站手机新闻客户端的市场行为分析 . 26 (一）四大门户网站手机新闻客户端市场 . 26 1、 四大门户网站开设手机新闻客户端的必要性 . 26 2、 四大门户网站手机新闻客户端概 况 . 27 3、四大门户手机新闻客户端的高市场份额的原因 . 28 (二）国内四大门户网站的手机新闻客户端市场行为分析 . 31 1、 组织整合策略 . 32 2、 差异化策略 . 34 研发与创亲斤 . 37 四、国内四大门户网站的手机新闻客户端的市场绩效分析 . 41 (一） 用户争夺 . 41 1、 用户粘度 .

20、42 2、 T载量 . 42 (二） 市场影响力 . 44 (三） 获利能力 . 49 (四） 盈利周期 . 50 五 研咒发王见与启不 . 52 (一） 研究发现 . 52 1、 手机新闻客户端蕴含经济潜力 . 53 2、 单一的广告盈利模式长期占据主导地位 . 54 3、 依靠品牌塑造走出同质化困境 . 55 4、 科学发展用户量保障规模经济顺利增长 . 55 5、 以技术创新带动产业增值 . 55 (二） 研 示 . 56 甜吾 . 57 . 63 攻读学位期间取得的学术成果 . 69 酬 . 69 (一）研究背景及意义 1、研究背景 2014年国内移动互联网用户在全体网民中占比达到 8

21、3.4%， DCCI互联网数据中心 预测：到 2015年，中国移动互联网网民规模将达 8. 60亿 11。移动互联网网民规模已超 过 PC互联网，全面抢夺了传统互联网的风光，在使用时间量度上远超报刊杂志、广播 电视等传统媒体，成为占据人们闲暇时间的最主要媒介，继传统互联网爆发出更大的市 场潜力。其中，手机新闻客户端成为继报纸、电视、 PC互联网之后，大众接收新闻信 息的主要媒介。在对用户获取新闻的渠道分布情况统计中，手机新闻客户端以 84. 4%的 高比例居于第一位 (见图 1.1)，击败传统媒体的电视、报纸杂志等，与微信、微博等新 媒体，共同主宰受众获取新闻信息的主要渠道；同时分夺了新闻网站

22、的热潮，带领受众 全面步入掌上媒体时代，或称之为移动媒体时代。 图 1. 1 2014年国内手机新闻客户端用户规模及增长率 得益于 3g、 4g网络通信功能手机的普及和智能化功能的开发，手机新闻客户端使 大众不但能够及时接收新闻信息，还可以根据个人爱好自主订阅及评 论反馈，真正做到 了新闻信息传递得及时、精准，满足了用户的个性化需求。 1 1 CNNIC 信息统计中心数据发布 http:/ 据 CNNIC (China Internet Network Information Center， 中国互联网络信息中心） 统计，截止至 2014年 6月，国内手机网民规模达 5.27亿，其中手机新闻客

23、户端的用 户总数达到 3. 91亿，占手机网民整体的 74. 2%，用户量年増长率为 24. 7%1。根据 Talking Data数据中心对2014年全年手机新闻客户端用户规模及増长率的走势图，也可以看出 该市场发展平稳，増长潜力无限（见图 1.2)。 图 1.2 2014年国内手机新闻客户端用户规模及增长率 国内手机新闻客户端市场潜力巨大，新闻单位媒体、网络新闻媒体及互联网巨头都 盯准这一蛋糕，纷纷开发、推广自家的手机新闻客户端，有些与手机制造商联合捆绑内 置，有些凭借自身信息数据处理能力或品牌影响力吸引用户自主安装。 根据艾瑞咨询调查显示，截止至 2014年 4月，手机新闻客户端用户规模

24、高达 3.78 亿，在手机网民中的渗透率达到 60%* 2。其中活跃用户分布方面，搜狐新闻（ 31.2%)、 腾讯新闻（ 29.4%)、网易新闻（ 27.6%)及新浪新闻（ 21.8%)占据手机新闻客户端的前 四位，击败专业新闻媒体的手机客户端及以数据统计为根基的新闻汇集类手机客户端。 作为国内四大门户网站的搜狐、腾讯、网易、新浪，是商业性质的具有综合性信息 服务系统的网站，以网站布局、排版新颖，视觉效果、风格独特，注重用户体验著称， 在手机新闻客户端的设计中也延续优势，在外观及个性化设置中受到用户喜爱。另外四 大门户网站有着深厚的用户量根基，庞大的信息搜索和处理系统也成为新闻信息搜集的 优势

25、条件。加上其注重原创及用户反馈，与现阶段国内大众参与新闻事件讨论的表达意 愿相契合，故其开发的手机新闻客户端成为最受欢迎的手机新闻应用软件。 1 CNNIC 信息统计中心数据发布 .http:/ 2 参考艾瑞统计中心数据资料 .http:/ 四大门户的手机新闻客户端不仅在用户活跃分布上占据压倒性比例，而且根据 2014 年 DCCI (Data Center Of China Internet,中国互联网数据中心 ） 数据统计，腾讯 (28.3%A/27.1%I)、 网易 （ 26.3%A/32.5%I)、 搜狐 （ 14.9%A/11.5%I)、 新浪 （ 8.5%A/10.2%I) 共占据

26、了手机新闻客户端市场份额的 78.0% (Android系统）和 81.3% (ios系统），基本 可以代表国内手机新闻客户端市场的发展概况，主导着市场的发展方向。 2、研究意义 手机新闻客户端市场目前呈现相对集中与垄断的分布特点，且市场份额占比的变动 起伏与商户的市场行为有密切联系。四大门户网站的手机新闻客户端凭借门户网站的后 台技术与前期用户积累优势，占据市场的主导地位。同时，由于用户量决定了广告投放 即客户端的收益能力，四大门户网站的手机新闻客户端之间也在凭借差异化、制定营销 策略等相互竞争，使市场份额在不同时期呈现不同分布。 学术上对于手机新闻客户端的研究局限于其发展成因探究、现状及趋

27、势分析、内容、 分类、广告盈利方式等微观层面，大多针对于客户端本身进行剖析式地研究，而对手机 新闻客户端这一新兴市场缺少关注，缺乏产业视角下对手机新闻客户端动态市场的 研 究，弱化了研究内容在经济数据方面的支撑能力。 手机新闻客户端的市场发展目前处于快速上升、动态活跃的阶段，相比于新闻单位 媒体市场结构尚不稳定，发展速度迅猛，呈现多元化竞争局面。在这一市场中以 “ 今日 头条 ” 为代表的数据化应用为基础的 “ 新闻搬运工 ” 迎头赶上，发展势头良好；而专业 官方新闻单位所开设的手机新闻客户端不敌四大门户及 “ 搬运工 ” ，陷入专业新闻单位 让步 IT技术的怪圈中。 另一方面，四大门户手机新

28、闻客户端内部，搜狐、腾讯相互赶超，网易步步为营， 新浪不甘居后，市场起伏跌宕，竞争激烈。专业新闻单位媒体被 长期排挤于主流市场之 外，不利于受众新闻媒体素养培育，严重下去将逐步丧失话语权。市场的激速发展易形 成畸形经济，结构的不合理将有碍于手机新闻客户端市场的长远发展。 (二）相关研究综述 目前国内对于手机新闻客户端的研究成果较为单薄，集中于对新闻客户端或手机客 户端这一层面的研究。学界对于手机新闻客户端概念并不统一，在中国知识资源总库（以 下称中国知网 ） 中，截至 2015年 3月 16 口 10时 18分，中国知网文献数据库明确搜索 “ 手 机新闻客户端 ” 关键词，共获得相关研究成 果

29、仅 16篇，具体情况如下 : 表 1. 1中国知网 “ 手机新闻客户端 ” 关键词搜索结果 题目 作者 来源 发表时间 商业门户网站的手机新闻客户端同质化研究一 一以搜狐新闻腾讯新闻网易新闻为例 李悦 山东大学硕士论 文 2014-05-30 地方新闻门户网站手机新闻客户端内容研究一 一以中安在线手机客户端为例 许力 安徽大学硕士论 文 2014-05-01 手机新闻客户端的传播模式与发展空间 赵昕 陕西师范大学硕 士论文 2014-05-01 手机新闻客户端 “ 使用与满足 ” 研究 孙望艳 天津师范大学硕 士论文 2014-05-01 媒介生态学视阈下的手机新闻客户端发展研究 黄杰 视听

30、2014-11-15 传统纸媒的手机新闻客户端如何深入人心一一 以人民日报和网易新闻的对比为例 狄萌 学理论 2014-07-10 浅析移动纸媒的新闻编辑特点和风格一致性一 一以新京报 Android手机新闻客户端为例 龙慧蕊； 于倩倩 新闻世界 2014-06-10 手机新闻客户端使用情况调查 王超群 中国出版 2014-09-23 中国手机新闻客户端发展现状与趋势分析 路超 传播与版权 2014-01-15 探析手机新闻客户端发展现状 李超 新闻世界 2014-08-10 媒介生态学视野下的手机新闻客户端研究 张红伟 中央民族大学硕 士论文 2013-05-01 手机客户端与 PC端门户网

31、站新闻主题的差异性 研究 陈冠男 上海交通大学硕 士论文 2013-01-01 门户网站手机新闻客户端何以 “ 征服 ” 受众一一 以网易手机新闻客户端为例 韩亚聪； 卢艳平 新闻世界 2013-07-10 手机新闻客户端何以 “ 割据 ” 新媒体一一以网易 手机新闻客户端为例 韩亚聪 现代视听 2013-05-15 如何从手机新闻客户端掘金一一北京云端读 报和豆瓣 FM盈利模式启示录 张光凯 新闻研究导刊 2013-03-28 2012年移动新媒体新闻客户端影响力研究一一 以中国内地手机新闻客户端为例 张永芹 浙江大学硕士论 文 2012-05-18 截止到 2015年 3月 16日 10时

32、 12分，以 “ 新闻客户端 ” 为关键词的统计结果为 46 篇，其中 2014到至今共计 36篇， 2013年 7篇， 2012年 3篇。而精确到以 “ 移动新闻 客户端 ” 为关键词的搜索结果仅 4篇，截至 2015年 3月 16日 10时 28分，统计结果如 下： 表 1. 2中国知网 “ 移动新闻客户端 ” 关键词搜索结果 题目 作者 来源 发表日期 移动新闻客户端用户评论赋权行为初探 早雷 厦门大学硕士论文 2014-04-01 一一 以网易新闻客户端为例 移动新闻客户端的价值创造与编辑増值 翁昌寿； 中国编辑 2014-09-10 一一 从 “ 今日头条 ” 的估值说起 黄昕悦 移

33、动新闻客户端 :媒介传播的 “ 后起新秀 ” 吴琼； 张永俊 华中人文论丛 2013-05-15 移动新闻客户端发展走向探析 曹玉枝 中国记者 2013-10-01 对于手机新闻客户端的研究，有命题新、总量少、发展快等几个特点。通过知网的 关键词搜查结果可以看出，手机新闻客户端相关领域的研究成果较新，对于手机新闻客 户端的关注从 2012年开始， 2014年开始处于快速发展期且关注度迅速上升。从选题角 度可以看出，传播学、新闻学角度及营销学方向的研究成果较为普遍。 而手机新闻客户端独立作为概念应用在学术界讨论也始于 2012年，自研究开始相 关相似概念就贯穿于各大研究成果中，概念不明朗成为不容

34、忽视的问题。以移动新闻客 户端、新闻客户端代替手机新闻客户端的模糊情况时有出现，但不少硕士论文中对于手 机新闻客户端的概念，已经有作者予以描述性定义，领先于期刊学术论文的表现，至少 证明了学界对于相关概念有所思考。 (三） 研究方法 研究手机新闻客户端市场具有实际应用性，关注产业内部企业之间的关系，属于中 观产业组织的研究范畴，既包括企业微观层面也涉及产业发展中观层面。本研究应用产 业组织理论，通过核心的 SCP分析范式从市场结构、市场行为、市场绩效角度进行分 析， 总结四大门户手机新闻客户端的发展状况，以小见大，对未来手机新闻客户端市场的发 展前景进行规划和预期，为合理规划健康的手机新闻客户

35、端市场提供参考意见。 1、 案例分析方法 本研究运用案例分析法考察手机新闻客户端市场，通过案例揭示实际经济运作规 律，根据一定的价值标准进行判断和衡量市场结构是否处于稳定、成熟阶段，为手机新 闻客户端新进入者的市场行为选择提供实践依据。 在分析四大门户网站的手机新闻客户端市场行为和绩效的过程中，也为其他手机新 闻客户端提供借鉴和参考依据，强调创新性这一核心理念。为了构建理想的手机新闻客 户端市场秩序，需要通过产业组织政策的调整和改善，预见未来该行业的发展前景和上 升空间，手机新闻客户端将推动新闻媒体及新媒体市场的进一步发展。 2、 动态分析与静态分析相结合方法 动态分析与静态分析相结合的方法有

36、助于捕捉到产业的演化发展规律。手机新闻客 户端市场结构的确立，奠定了后文分析四大门户手机新闻客户端的市场行为及绩效的理 论基础，在数据的统计和选取过程中必须具备动态和长期发展的眼光，动静结合才能客 观、全面地把握手机新闻客户 端市场的发展规律。 动静结合的分析方法，适用于对相对静止的手机新闻客户端市场结构进行分析，同 时适用于处于动态变化和发展的市场行为分析。市场绩效作为市场行为的结果，与市场 行为的主观目的不同，更多体现的是客观效果。通过对主观目的和客观效果的对比分析， 能够看出企业的策略是否有效，是否适用于目前的手机新闻客户端市场结构，进而判断 企业的行为是否按照规律科学发展。 3、 系统

37、动力学法 系统动力学方法适合于在动态反馈结构中结合控制论进行研究，适用于在 SCP分析 中市场结构、市场行为、市场绩效相互联系、相互作用的动态反馈环境中。在固定手机 新闻客户端的市场结构变量后，用以分析四大门户手机新闻客户端的竞合策略、宣传战 略等企业行为时，能更清楚地看到绩效成果。 系统动力学的方法在研究中的应用，主要体现在 SCP的分析框架相互关联、相互制 约的关系上，对于市场行为这一变量进行研究，对市场绩效这一因变量进行分析，从而 更客观地掲示他们之间的作用关系。 (四）研究思路 本研究是根据哈佛学派的 SCP分析范式的研究思路构建的。 SCP分析范 式来源于 哈佛学派的产业组织理论，以

38、新古典学派的价格理论为基础，在承袭了一系列理论研究 成果的同时，以实证研究为主要手段，把产业分解成特定的市场，按结构、行为、绩效 三个方面，即所谓的产业组织研究 “ 三分法 ” 对其进行分析，构造了市场结构 （ structure) 一市场行为 （ conduct) 市场绩效 （ performance)的系统分析框架，简称 SCP分析框 架或 SCP分析范式。 本研究运用哈佛学派的 SCP分析方法，从产业经济学的角度，运用市场结构基础上 市场行为与绩效的相互联系和作用的关系理论，明确国内手机新闻客户端整体市场结 构，分析四大门户网站手机新闻客户端的典型市场行为，如组织整合策略、差异化策略、

39、研发创新等；结合他们市场行为影响下的市场绩效，如获利能力、盈利周期、用户争夺、 市场影响力等方面的指标，进行关联研究。在研究成果发现基础上，对问题进行总结， 并提出对手机新闻客户端及新媒体未来发展的建议，为传统媒体及新媒体发展提供参考 意见。 (五） 创新点 本研究的创新之处如下： 一、 研究视角创新。在有限的对手机新闻客户端的研究成果中，大多是从传播学、 新闻学角度研究这一新兴媒介本身及其带来的影响，如对新闻单位媒体的冲击，或是从 营销学的角度分析其盈利模式。本研究从产业经济学、媒介经济学的角度，分析手机新 闻客户端市场，从中观与微观结合的角度剖析这一新兴市场，拓展了研究领域，是对研 究理论和研究视角的丰富，能更深入揭示媒介经济现象背后的本质和规律。 二 、 研究方法应用创新。研究利用产业组织的市场理论 SCP分析框架，对四大门户 网站的手机新闻客户端市场行为与绩效进行分析。在市场绩效的分析部分中，运用了赋 值法，将定性分析转化为定量分析；创建了可视化的模型公 式，便于对各要素的控制。 用经济学理论和分析方法研