第十章消费者公关ppt课件.ppt

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1、厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院第十章第十章 消费者公关消费者公关本章内容本章内容: 介绍公共关系在营销中的运用，讲述如何运用公关的手段介绍公共关系在营销中的运用，讲述如何运用公关的手段处理消费者关系处理消费者关系学习要点：学习要点：v了解公关在营销中的运用了解公关在营销中的运用v掌握如何运用公关处理消费者关系掌握如何运用公关处理消费者关系厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院组织对利益相关者组织对利益相关者(stakeholders)的责任的责任第十章第十章 消费者公关消费者公关责任责任消费者消费者经济责任经济责任赢利能力赢利能力有竞争力的产品有竞争力的产品产品质量产品质量道德责任道德责任诚信诚信

2、更好的服务更好的服务自愿承担的责任自愿承担的责任长期经营长期经营职能改善职能改善厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院经典案例：骆驼牌香烟经典案例：骆驼牌香烟“自由火炬自由火炬”事件：1929年3月31日的故事，象征灵魂得到自由的复活节，十名年轻的妇女沿着第五大道美国最具有代表性的大道上走下去，手里拿着点燃的“自由火炬”。效果：媒体大规模进行报道，香烟的销售从此打开女性市场。成功：以非营销方式达到营销效果第十章第十章 消费者公关消费者公关厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院正确认识正确认识MPR：v 曾经pr=marketingv MPR 即 marketing public relationsv IM

3、C：由整合产生最大的传播效益v “公关第一，广告第二”：所有我知道的，就是报纸上说所有我知道的，就是报纸上说的的v 市场营销与PR：伙伴还是对手？-科特勒marketingprmarketingpr第十章第十章 消费者公关消费者公关厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院营销中的营销中的MPR支持（支持（从营销的过程全要素从营销的过程全要素）产品产品/服务服务销售销售传播传播价格价格非正式支持非正式支持实际途径实际途径教育市场教育市场策略策略环境监测环境监测时间途径时间途径传播信息传播信息形象形象产品生命周期产品生命周期信息和宣传途径信息和宣传途径销售促进销售促进产品名称或品牌产品名称或品牌包装和设计

4、风格包装和设计风格第十章第十章 消费者公关消费者公关厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院受众沟通受众沟通信息传播信息传播组织形象组织形象危机处理危机处理理解消费理解消费者，深度者，深度情感沟通，情感沟通，建立信任建立信任感感与广告与广告互补，互补，在信息在信息的深度的深度与接受与接受度上更度上更有优势有优势树立消树立消费者对费者对产品、产品、管理者、管理者、企业的企业的整体印整体印象。象。企业及企业及产品出产品出现问题现问题时的沟时的沟通与处通与处理。理。PR在营销中的独特作用在营销中的独特作用第十章第十章 消费者公关消费者公关厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院营销公关之营销公关之传播信息传播信息新

5、产品上市新产品上市举办各种活动帮助把新产品推向市场为新产品带来客观的新闻报道撰写产品公关文章大量传播新产品信息。只做广告是不行的！当出现极具新闻价值的产品时，根本无需广告。第十章第十章 消费者公关消费者公关厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院案例案例:Swatch金属腕表系列新品华南发布会金属腕表系列新品华南发布会v项目背景项目背景-Swatch进入中国时间较短，消费者对品牌熟悉度不够-与媒体的关系较弱-夏季时尚产品方面的话题非常多v公关目标公关目标-发布新款腕表上市的信息。-让媒体在活动过程中，对Swatch的品牌理念有更深入的了解和感受-通过媒体公众这种意见领袖的传播成功到达消费者 第十章第十

6、章 消费者公关消费者公关厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院案例案例:Swatch金属腕表系列金属腕表系列新品华南发布会新品华南发布会v项目策划项目策划-主题：用感受来探测时间的流逝 主题诠释：时间的流逝总是在不经意间，感受是探测时间最真实的方式。-策略：场地：海底世界发布方式：美人鱼穿梭时空 第十章第十章 消费者公关消费者公关厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院案例：电影案例：电影珍珠港珍珠港派现役海军军官参与首映前的公关活动在一艘现役美国海军军舰的飞行甲板上为记者举行首映式第十章第十章 消费者公关消费者公关营销公关之营销公关之传播信息传播信息厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院营销公关之营销公关之销售

7、促进销售促进案例：汽车智能卫星系统（案例：汽车智能卫星系统（ISS）报道汽车新闻的记者进行介绍在相关交通教育协会上讲解演示通过网站发布信息举办消费者可以参予的活动第十章第十章 消费者公关消费者公关v推广使用看不见的技术推广使用看不见的技术-技术很难通过广告说清楚，公关是最好的手段。厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院营销公关之营销公关之销售促进销售促进案例：加州葡萄干案例：加州葡萄干问题：消费者已经渐渐淡忘加州葡萄干以及葡萄干的营样价值，消费量大大降低策略：引入“会跳舞的葡萄干”卡通形象，在公园举办“最长的葡萄藤”活动，请健康权威作为发言人第十章第十章 消费者公关消费者公关v维持与增进市场占有率维

8、持与增进市场占有率-当一种产品已经销售了一段时间，可以利用公共关系来帮助维持与增进市场占有率。厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院第十章第十章 消费者公关消费者公关营销公关之营销公关之深度沟通深度沟通v增强消费者对产品的体验，增进情感的联系增强消费者对产品的体验，增进情感的联系-相比其它的营销手段，公共关系的独到之处正是在于沟通。案例：卡德布利主题公园案例：卡德布利主题公园公司投资580万英镑建造了一座巧克力主题公园卡德布利世界。参观者可以在这个主题公园里了解可可和巧克力的发源、巧克力的制造过程以及卡德布利的历史。效果：消费者由被动的接受信息转向主动的体验品牌厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院案例：

9、凯迪拉克品牌中国首发式案例：凯迪拉克品牌中国首发式亮点：百年顶级品牌+北京太庙+奥斯卡最佳美术指导内容：外交部官员等社会各界名流走过星光大道，大道上停放一辆1948年款的老爷车。效果：在消费者心目中建立起汽车顶级尊崇品牌的地位第十章第十章 消费者公关消费者公关营销公关之营销公关之品牌形象塑造品牌形象塑造厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院案例：泰诺中毒事件案例：泰诺中毒事件事件：1982年9月29日至30日，芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死亡3人，后增至7人，随后又传说增至2000人（实际死人数为7人）。公关应对：产品召回，配合检查，采用新式包装。第十章第十章 消费者公关消费者公关营销公关

10、之营销公关之危机处理危机处理v处理产品质量问题处理产品质量问题-当营销的产品出现质量问题，从而导致企业与品牌陷入危机时，必须采用公共关系手段进行及时的处理。厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院 ADSPPR电视电视/广播广播/报报纸纸/杂志广告杂志广告POP广告广告户外广告户外广告DM广告广告网络广告网络广告现金折价券现金折价券幸运抽奖幸运抽奖？第十章第十章 消费者公关消费者公关营销公关手段营销公关手段厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院公告公告庆典活动庆典活动网站网站年报年报会议会议媒体访谈媒体访谈宣传册宣传册展览展览传单传单信件邮件信件邮件新闻发布新闻发布开放活动开放活动新闻稿新闻稿宴会宴会演讲演

11、讲产品软文产品软文纪念活动纪念活动游说游说媒体资料袋媒体资料袋特别事件特别事件比赛比赛礼品礼品赞助赞助获奖获奖第十章第十章 消费者公关消费者公关营销公关手段营销公关手段厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院营销公关手段之营销公关手段之品牌新闻品牌新闻第十章第十章 消费者公关消费者公关v自己来做新闻！自己来做新闻！-新闻媒介的版面资源有限，无法满足行业公众对新闻的需求时，可以由品牌来撰写、编辑与发布行业的新闻，拥有主动的话语权。-把客观的新闻收集和报道综合在一起，内容仅限于与品牌有关的行业新闻，是树立品牌的工具。v案例：威廉姆斯公司实时能源新闻网-建立(实时能源新闻网），世界上第一个实时能源新闻网站。

12、-标准：符合传统新闻对新闻价值的要求-优点：深入全面的行业新闻，阅读者是关键受众厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院消费者关系处理消费者关系处理1了解消费者了解消费者不如想象中容易你的消费者可能改变了传统的消费模式摩托罗拉：Moto Music下载网站经济和社会变迁可能带来新的受众李宁：NBA赞助你的品牌也许无法引起消费者的共鸣沙宣：夜间沙龙第十章第十章 消费者公关消费者公关厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院消费者关系处理消费者关系处理2消费者信息及教育许多消费者问题是由于产品使用或维护不当造成的公关部门应及时了解消费者的信息需求做法：提供简单明了的质量保证书，举办各种知识教育活动传播渠道：免费电话

13、、电子邮件、新闻发布会、网络第十章第十章 消费者公关消费者公关厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院消费者关系处理消费者关系处理2消费者信息及教育 案例：诺基亚提倡礼貌打手机案例：诺基亚提倡礼貌打手机背景:随着手机使用数目的增加,出现了新的社交礼仪目标:为手机引起的社会问题表明观点,巩固该品牌作为手机领域领先者的地位.策略:发起一场礼貌使用手机的活动,为公司提供机会展示各种手机的功能和特性,这些手机都有适应周围环境的个性化设置,如静音语音邮件等.请全国礼仪专家担任代言人,设计出一个”静音区”标志,用在要求礼貌使用手机的地方.第十章第十章 消费者公关消费者公关厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院消费者关系

14、处理消费者关系处理3处理消费者投诉应该主动接受消费者投诉所有投诉在收到后应登记注册投诉方在投诉被接受时要被告知问题将会如何处理为解决投诉问题采取的行动要敏捷迅速通知投诉涉及的公司人员和部门，并监测他们的反应对当前投诉行为进行的分析应该以预防未来问题为目标。第十章第十章 消费者公关消费者公关厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院消费者关系处理消费者关系处理案例：麦当劳消毒水事件麦当劳消毒水事件回放：7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，发现所点的红茶有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。现场处理：两消费者与卖当劳相关人员就赔偿等问题理论和争执长达两个多小时之后店长和督导才到达现场。工商局现场 调停近一个小时后最终仍以破裂收场，消费者愤然报警。第十章第十章 消费者公关消费者公关