消费者行为学教案ppt课件.ppt

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1、消费者行为学消费者行为学Consumer Behavior让我们互相认识一下吧让我们互相认识一下吧v 高谦高谦v联系方式联系方式 v QQ：346277603TEL:案例：芭比智设案例：芭比智设“美金链美金链” 在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅 10 美元 95 美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的东西，且看以下的故事。v 一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一

2、些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了 45 美元买回了“芭比系列装”。 过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多少身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了 35 美元。 v然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是

3、，父亲又花费了 11 美元让芭比与凯恩成双结对。洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。事情总该结束了吧？没有。v 当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。 v父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶米琪娃娃！ 企业作为市场主体，若要在市场竞争中取胜，先得满足消费者；欲满足

4、消费者，先得了解消费者的心。v 一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。 钥匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”地一声打开了。 v 铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？” 钥匙说：“因为我最了解他的心。”v 营销要研究消费者的心理与行为！欲成斗牛士，必先认识牛的习性欲成斗牛士，必先认识牛的习性v启迪1攻心为上搞营销v “攻心为上，攻城为下”。这是许多军事家特别推崇的作战谋略。芭比娃娃的营销方案就充分利用了攻心为上的谋略。消费心理是一个复杂的动态化过程，它因人、因地、因时而异。尽管人们开发生产的产品最终都

5、会被消费掉，但它们并不都是心理型适需产品。心理型适需产品必须有其鲜明的心理特色，只有抓住这一特色进行产品形象设计，才能使产品与消费心理紧密相联，神通貌合，融为一体。芭比娃娃作为一种玩具是不可能吃美金的，真正吞吃美金的是女儿的“童心”和父亲的“爱心”。v启迪2欲擒故纵赚美金v 欲擒故纵，古来军事家多有运用，现代营销策划者也不会忘记这一军事谋略。当消费者一眼看见芭比娃娃时，便感到如此可爱的洋娃娃竟然是那样的便宜。等到他们有一天回过头来一算，这只洋娃娃已经“吃掉”了上千美元时，早已是既成事实了。当年，吉利发明出剃须刀架后，以廉价商品的形象进入市场，结果造成购买热潮。但是，精明的营销者决不会做赔本的生

6、意，他们早就策划了买廉价刀架的人必须买专用的高价刀片的“欲擒放纵”方案。v启迪3链式营销价值高v 从芭比吃美金的案例可见，营销者在开发生产芭比娃娃时，就考虑到了“芭比装”、“职业服”、“凯恩”、“凯恩用品”、“米琪”等产品的配套营销策略。如果孤立地开发设计和推销这些东西，恐怕难以形成连锁反应。v 事实上，人们的消费并不是孤立的事情，成千上万的商品看似互不相干，但仔细分析后又可发现它们之间存在着或隐或现的联系。比如买了牛仔裤后，人们就会想有一件牛仔服，如果柜台上出现了牛仔帽、牛仔鞋、牛仔包、牛仔表，消费者是会想方设法去成龙配套的。这样，以“牛仔产品链”作为营销特色，就会让人产生连锁消费心理。v

7、可见采用成龙配套的链式营销策略，是获取高附加值的举措之一。v一天一天, ,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机手机, ,又刚好正是你特别想拥有的那款又刚好正是你特别想拥有的那款, ,你会即时你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为, ,你你是哪一种呢？是哪一种呢？v为她感到高兴为她感到高兴,她的表情使你感到高兴；她的表情使你感到高兴； v很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机； v因为她在炫耀因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉；而产生一种厌恶的感觉； v决心不买这款手机决心不买这款手机,因为

8、你不想与她相同；因为你不想与她相同；v有点自卑有点自卑,因为自己还没有能力购买；因为自己还没有能力购买； v对自己的男友不满对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手因为他没有送给自己这款手机机 v人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。v作为最高等生物的人类作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应具有最复杂的刺激与反应系统。系统。v由于复杂而且动态由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门人类的行为学很早就成为一门正式的科学。正式的科学。 v作为营销者作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为。你的使命就是改变消费者的行为。v上面描述的心理反应过程

9、发生的时间仅为上面描述的心理反应过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应秒。不同的个体可能产生完全不同的反应,每天每每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息一个消费者要处理数以万计的各种信息,并做出相并做出相应的反应。应的反应。v你该如何把握他们的主流你该如何把握他们的主流,从而设法去改变人们的从而设法去改变人们的行为呢？行为呢？ v小李现在是一家啤酒公司的市场总监小李现在是一家啤酒公司的市场总监, ,每天都要与每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战, ,他的专业知识他的专业知识告诉他啤酒都是一样的告诉他啤酒都是一样的, ,闭着眼睛喝基本

10、没有什么闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做，要做太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做，要做广告的话广告的话, ,又是该如何去打动消费者呢又是该如何去打动消费者呢 ？v接下来让我们从消费者角度讨论一下。接下来让我们从消费者角度讨论一下。v首先一个基本的问题首先一个基本的问题: :人为什么要喝啤酒呢？因为人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴，因为它比牛奶有营养，因为它比果它比水解渴，因为它比牛奶有营养，因为它比果汁更健康，汁更健康，-好像都不是好像都不是, ,从行为学的角度来说从行为学的角度来说, ,这是一种这是一种需求需求在起作用。在起作用。v如一位经常喝啤酒的朋友说如一位

11、经常喝啤酒的朋友说:“:“因为喝啤酒感到舒因为喝啤酒感到舒服服, ,每次只要尝一口冰凉的青岛纯生每次只要尝一口冰凉的青岛纯生, ,就感觉自己就感觉自己进入了一种轻松的环境进入了一种轻松的环境”。v他的需求是他的需求是改变态度改变态度, ,进入轻松环境进入轻松环境。 v另外一位消费者说另外一位消费者说,“,“我和朋友在一起一定要喝啤我和朋友在一起一定要喝啤酒酒, ,因为不喝酒显得关系较为陌生。因为不喝酒显得关系较为陌生。”-他的需他的需求是求是表示亲近的一种信号表示亲近的一种信号。v还有一位朋友消费者说还有一位朋友消费者说,“,“在卡拉在卡拉-OK-OK我会喝很多我会喝很多啤酒啤酒, ,因为在那

12、种场合一定要这样。因为在那种场合一定要这样。”-他要的他要的是是融入环境融入环境! !v由此由此, ,我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点, ,甚至新产品开发的思路。甚至新产品开发的思路。v如有人说我会开发一种新的啤酒如有人说我会开发一种新的啤酒, ,名字叫做名字叫做”青岛青岛纯熟纯熟”, ,广告口号是广告口号是”老朋友专用啤酒老朋友专用啤酒”。它是针。它是针对第二位消费者的。对第二位消费者的。v可见可见, ,当我们从行为学的角度去看我们消费中的很当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品多的商品, ,许许多多无法解决许许多多无法解决, ,没有思路的事情

13、没有思路的事情, ,会会变得有趣而富于新意。变得有趣而富于新意。 v所以，为什么要学习消费者行为学？所以，为什么要学习消费者行为学？v一位资深的宝洁职业经理人说一位资深的宝洁职业经理人说:”行为学是一切营行为学是一切营销策略的源泉销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业几乎世界上所有的营销企业,包括包括宝洁宝洁,无一例外的都在每天的工作中使用着它的思无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说想。从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。的营销人员一生中最有价值的一门课程。” v百事可乐的高级经理曾说百事可乐的高级经理曾说:”

14、当我了解了行为学的当我了解了行为学的方法后方法后,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与困难都无影无踪过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。销如游戏般刺激和有趣。”v企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据解为基本依据 导论导论是什么是什么?消费者行为学的定义与内涵消费者行为学的定义与内涵1.1为什么为什么?消费者行为学的演进与应用消费者行为学的演进与应用1.2怎么做怎么做?消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法v1.1.1 消费者行为学的相关概

15、念消费者行为学的相关概念消费消费者消费者心理与消费者行为 消费的广义理解：指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。生产消费：生产消费：发生在直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资发生在直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗。料在生产过程中的使用和消耗。消费的狭义理解消费的狭义理解：专指生活消费。专指生活消费。生活消费：生活消费：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。文化生活需要的过程。消费者行为学主要研究消费者行为学主要研究生活消费生活消费v （1）消费）消费v（2）消费者消费者 消费者

16、的广义理解消费者的广义理解：指从事生产消费或生活消费活动的主体，如组：指从事生产消费或生活消费活动的主体，如组织、个人。织、个人。 消费者的狭义理解消费者的狭义理解：指从事生活消费行为活动的主体，仅指个人或：指从事生活消费行为活动的主体，仅指个人或家庭。家庭。 消费者行为学关注消费者行为学关注狭义的消费者狭义的消费者v消费者消费者 = 购买者购买者?v消费者消费者 = 使用者使用者?思考：奶奶发现宝宝的奶粉没了，告诉思考：奶奶发现宝宝的奶粉没了，告诉了妈妈，妈妈让爸爸去超市买了一包奶了妈妈，妈妈让爸爸去超市买了一包奶粉。粉。谁是消费者？谁是消费者？不同类型的购买行为角色角色类型角色类型角色描述

17、角色描述倡议者倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人全部决定的人购买者购买者实际购买产品或服务的人实际购买产品或服务的人使用者使用者实际消费或使用产品、服务的人实际消费或使用产品、服务的人参与购买过程与使用过程的所有人都是消费者参与购买过程与使用过程的所有人都是消费者 现实消费者现实消费者 消费者消费者潜在消费者潜在消费者另外，消费者不仅包括

18、购买和使用商品的另外，消费者不仅包括购买和使用商品的现实消现实消费者费者，还包括当前尚未购买和使用，但未来可能，还包括当前尚未购买和使用，但未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的对其产生需求并付诸购买及使用的潜在消费者潜在消费者。消费者行为：与购买决策相关的心理活动与实体活动。v美国市场营销学会美国市场营销学会 1989：消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。1. 涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。（3）消费者行为：）消费者行为：与消费者相关的各

19、种活动与消费者相关的各种活动中国：中国：50-80-00服装的变化服装的变化80年代的家庭年代的家庭v（4）消费者心理与消费者行为消费者心理与消费者行为消费者心理：消费者心理：特指消费者在消费过程中发生特指消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。选择和评价消费对象的心理活动。消费者行为：消费者行为：特指消费者在消费过程中发生特指消费者在消费过程中发生的外显活动，即消费者为获取、使用、处置的外显活动，即消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动。消费物品所采取的各种行动。消费者心理与消费者行为的关系

20、消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为受消费者心理支配。消费者行为比消费者心理具有可观性和现实性。消费者心理学or消费者行为学P&G汰渍公益活动案例汰渍公益活动案例v 20052005年，宝洁（汰渍品牌）、中华慈善总会及中国社会工作协会社区年，宝洁（汰渍品牌）、中华慈善总会及中国社会工作协会社区服务工作委员会在全国八大城市联合推出服务工作委员会在全国八大城市联合推出“捐出一件衣，温暖一片天捐出一件衣，温暖一片天”活动，这是当时全国最大规模的社区公益活动之一，也是该著名洗涤活动，这是当时全国最大规模的社区公益活动之一，也是该著名洗涤品牌在进入中国十周年之际回馈消费者的

21、一份特别致意。品牌在进入中国十周年之际回馈消费者的一份特别致意。 v “捐出一件衣，温暖一片天捐出一件衣，温暖一片天”将洁净生活与爱心行动相连，以穿梭于将洁净生活与爱心行动相连，以穿梭于社区的流动捐衣车来收集衣服，并统一清洗干净后捐赠给贫困地区人社区的流动捐衣车来收集衣服，并统一清洗干净后捐赠给贫困地区人民，帮助解决那里冬季御寒的问题。民，帮助解决那里冬季御寒的问题。 v 该活动的延伸思考：将流动捐衣车开入社区，大大提高了市民捐衣的：将流动捐衣车开入社区，大大提高了市民捐衣的方便性。而更应该参加该项活动的还有制衣企业。表面做的是公益事方便性。而更应该参加该项活动的还有制衣企业。表面做的是公益事

22、业，实际打的是业，实际打的是“旧的不去、新的不来旧的不去、新的不来”的算盘。的算盘。 海尔地瓜洗衣机的案例与思考v 19961996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务人员并没有推卸责任，依然帮土大，当然容易堵塞！但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。洗衣机就好了。v 技术人员一开始是把此事当笑话

23、讲出来的，但是，海尔集团技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按“常理常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说：论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说：开发创造出一个全新的市场。终于，开发创造出一个全新的市场。终于，“洗地瓜洗衣机洗地瓜洗衣机”在海在海尔诞生了！它

24、不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！洗地瓜、水果！ 后来海尔又根据消费者需求研制出了后来海尔又根据消费者需求研制出了“打打酥油的洗衣机酥油的洗衣机”、“洗龙虾的洗衣机洗龙虾的洗衣机”。v 北京师范大学金融研究中心主任钟伟在一篇文章中，则很不客气地把海北京师范大学金融研究中心主任钟伟在一篇文章中，则很不客气地把海尔的一系列尔的一系列“宣传宣传”称为称为“经典荒诞黑色幽默经典荒诞黑色幽默”。对海尔的。对海尔的“地瓜的洗地瓜的洗衣机衣机”创新，他指出：地瓜又沉又便宜，一般洗衣机洗衣量最大创新，他指出：地瓜又沉又便宜，一般洗衣机洗衣

25、量最大5 5公斤，公斤，几块地瓜就有几块地瓜就有5 5公斤，而农民的地瓜动辄几千斤，用洗衣机怎么洗？不怕公斤，而农民的地瓜动辄几千斤，用洗衣机怎么洗？不怕把地瓜搅烂了？这点地瓜，是挑到河边井边用手洗省力省钱又干净，还把地瓜搅烂了？这点地瓜，是挑到河边井边用手洗省力省钱又干净，还是非得费水费电费时间呢？生活中竟然会发生农民用洗衣机洗地瓜的奇是非得费水费电费时间呢？生活中竟然会发生农民用洗衣机洗地瓜的奇迹？迹？ v 著名财经作家吴晓波指出，中国进军世界著名财经作家吴晓波指出，中国进军世界500500强的激情催生了对产品创新强的激情催生了对产品创新的曲解和误导，这种曲解和误导，最终让中国家电业的技术

26、进步陷入了的曲解和误导，这种曲解和误导，最终让中国家电业的技术进步陷入了形式主义和技术空心化的歧途。实际上，一直到的歧途。实际上，一直到20082008年，中国成为全球年，中国成为全球最大的家电制造基地，但是仍然无法完整地制造出一台百分之百的最大的家电制造基地，但是仍然无法完整地制造出一台百分之百的“中中国彩电国彩电”、“中国冰箱中国冰箱”或或“中国空调中国空调”。2、消费者行为特点v 复杂性/多样性 不同消费者不同行为（不同消费者不同行为（好名山大川游、好城市风光游；好旅行社、好自助游好名山大川游、好城市风光游；好旅行社、好自助游） 同一消费者不同行为（同一消费者不同行为（受时间、情境、产品

27、等因素影响受时间、情境、产品等因素影响） 动机与行为的偏离与重合（动机与行为的偏离与重合（消遣解闷：音乐、看球、看电影、逛商场；购物：消遣解闷：音乐、看球、看电影、逛商场；购物：东西使用完、送礼需要；感情挫折东西使用完、送礼需要；感情挫折）v 可诱导性 广告等营销行为诱导消费（广告等营销行为诱导消费（钉锤之说：产品钉锤之说：产品-墙、顾客墙、顾客-钉、广告钉、广告-锤锤） 合适产品刺激需求（合适产品刺激需求（供给与需求的关系供给与需求的关系）案例：史玉柱与脑白金v 喜欢玩网络游戏的人或许知道史玉柱，但是他的知名度曾异常之高：喜欢玩网络游戏的人或许知道史玉柱，但是他的知名度曾异常之高：1992年

28、某知名媒体对北京、上海、广州等十大城市万名青年进行一次年某知名媒体对北京、上海、广州等十大城市万名青年进行一次问卷调查，其中一个问题是问卷调查，其中一个问题是“写出你最崇拜的青年人物写出你最崇拜的青年人物”，结果第一名，结果第一名是比尔是比尔盖茨，第二名是史玉柱。盖茨，第二名是史玉柱。v 1997年底，巨人集团垮塌，史玉柱背负年底，巨人集团垮塌，史玉柱背负2亿元债务逃离伤心地珠海。亿元债务逃离伤心地珠海。后攀登珠峰，因氧气耗尽，差点冻死，下山后将脑黄金改名脑白金，重后攀登珠峰，因氧气耗尽，差点冻死，下山后将脑黄金改名脑白金，重新包装推出，并用新包装推出，并用3年时间，在年时间，在2001年将脑

29、白金做成中国最畅销的保年将脑白金做成中国最畅销的保健品，时年健品，时年2月月3号，史玉柱刊登广告，宣布向当年巨人大厦债主们还款，号，史玉柱刊登广告，宣布向当年巨人大厦债主们还款，入选当年入选当年“CCTV中国经济年度人物中国经济年度人物”。v 广告轰炸则是广告轰炸则是脑白金成功最重要的秘诀之一，史玉柱几乎广告轰炸则是广告轰炸则是脑白金成功最重要的秘诀之一，史玉柱几乎把所有的钱和精力都放在促销上。据统计，春节高峰期脑白金广告在二把所有的钱和精力都放在促销上。据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分钟多，加起来一天大十多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分钟

30、多，加起来一天大概播出四十多分钟；概播出四十多分钟；巨人报巨人报作为产品宣传的载体，单期印刷数量曾作为产品宣传的载体，单期印刷数量曾经超过经超过100万份，堪称万份，堪称“企业报的吉尼斯纪录企业报的吉尼斯纪录”。v 除了电视广告外，脑白金之所以能奉行，与其除了电视广告外，脑白金之所以能奉行，与其“软文软文”武器有关，软文武器有关，软文就是那些看上去像是新闻报道，实际上是企业出钱刊登的广告文字。就是那些看上去像是新闻报道，实际上是企业出钱刊登的广告文字。v 2003年年3月月14日，史玉柱以日，史玉柱以11.7亿港币将脑白金出售给北京四通的亿港币将脑白金出售给北京四通的段永基。段永基在新闻发布会

31、上说：段永基。段永基在新闻发布会上说：脑白金就其技术含量来说，什么都脑白金就其技术含量来说，什么都不是。但是，就这么个东西他能卖得这么好，而且持续六年，现在还在不是。但是，就这么个东西他能卖得这么好，而且持续六年，现在还在持续增长。真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出持续增长。真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫了白金价，那才是真功夫。脑白金转手后，史玉柱有退出了黄金搭档，。脑白金转手后，史玉柱有退出了黄金搭档，并将其做成年销售额并将其做成年销售额10亿元的保健产品。亿元的保健产品。v 2007年年11月月1日，史玉柱控股的巨人网络在纽交所

32、上市，超越盛大网日，史玉柱控股的巨人网络在纽交所上市，超越盛大网络，成为中国市值最大的网游厂商，并开创了免费网络游戏时代。络，成为中国市值最大的网游厂商，并开创了免费网络游戏时代。2008福布斯福布斯全球互联网富豪排行榜中，史玉柱以全球互联网富豪排行榜中，史玉柱以28 亿美元的身亿美元的身价列第价列第7 位。排在他身后的有腾讯网创始人马化腾位。排在他身后的有腾讯网创始人马化腾(第第22 位位)、百度创、百度创始人李彦宏始人李彦宏(第第23 位位)、阿里巴巴创始人马云、阿里巴巴创始人马云(第第32 位位)以及网易创始以及网易创始人丁磊人丁磊(第第33 位位)。 v 2005年，史玉柱的销售网络无

33、疑是中国医药保健行业最大的网年，史玉柱的销售网络无疑是中国医药保健行业最大的网络。在全国络。在全国146个城市设立了分支机构，分支机构还在个城市设立了分支机构，分支机构还在1800个个县城设立了代表处，拥有建档的销售终端共有县城设立了代表处，拥有建档的销售终端共有5万个，包括药店万个，包括药店和商店。而在镇一级，脑白金和黄金搭档还有和商店。而在镇一级，脑白金和黄金搭档还有24万个销售终端。万个销售终端。 v 2008年史玉柱在全国拥有覆盖年史玉柱在全国拥有覆盖300个二三级城市的千余县城的个二三级城市的千余县城的销售商网络。这是史玉柱的核心竞争力所在。由此，巨人投资成销售商网络。这是史玉柱的核

34、心竞争力所在。由此，巨人投资成为五粮液集团保健酒为五粮液集团保健酒-黄金酒的总代理。黄金酒的总代理。2008年年11月至月至2009年年2月，巨人投资为月，巨人投资为“黄金酒黄金酒”在全国砸入约在全国砸入约3亿元的广告费。亿元的广告费。v消费者行为的三大影响因素：1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素外部外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为v1.1.2影响因素的清单1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素外部环境因素外部环境因素因素因素1 1：文化和亚文化文化和亚文化( (价值观、传统、宗教、民族价值观、传统、宗教、民族

35、) )因素因素2 2：社会消费基础结构社会消费基础结构( (政策、消费基础设施、政策、消费基础设施、技术技术) )因素因素3 3：家庭家庭( (结构、生命周期、决策模式结构、生命周期、决策模式) )因素因素4 4：参照群体参照群体( (资格、接触类型和吸引力资格、接触类型和吸引力) )日本大米的故事v 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地

36、进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本大米的故事v 日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？v 民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（100多年前是日本移民将稻 种带到加州后美国才有了大米）消费者行为消费者行为v1.1.2影响因素的清单1.1 消费者行为的影响因素消费者

37、行为的影响因素消费者内部因素消费者内部因素因素因素5 5：社会阶层社会阶层( (年龄、地位、收入、职业年龄、地位、收入、职业、教育教育) )因素因素6 6：知觉知觉、情绪情绪、动机动机、态度态度、学习学习因素因素7 7：个性和自我概念个性和自我概念因素因素8 8：世代和生活形态世代和生活形态v1.1.2影响因素的清单1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素营销因素营销因素因素因素9 9：营销传播营销传播( (广告、促销、公关、消费者教育广告、促销、公关、消费者教育) )因素因素1010：营销要素营销要素( (品牌、品质、服务、情境品牌、品质、服务、情境) )1.2 消费者行为学的演进与

38、应用消费者行为学的演进与应用20世纪初期世纪初期年代年代20世纪世纪60年代年代萌芽时期萌芽时期应用时期应用时期变革时期变革时期20世纪世纪30年代年代消费者行为学的产生与发展消费者行为学的产生与发展v 萌芽时期：萌芽时期：19世纪末世纪末20世纪世纪30年代年代 研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。 工业革命供大于求商品推销VS刺激需求 1899 韦伯伦：“过度的消费是受炫耀心理所支配” 1901 斯科特：运用心理学的原理指导广告宣传 盖尔广告心理学：心理学原理引起消费者注意与兴趣 1908 罗斯 社会心理学：群体消费心理 1912 闵斯特伯格心理学与经济生活：广告和橱窗 为消费者

39、行为学的产生奠定了基础 研究的重点：促进企业销售消费者行为学的产生与发展消费者行为学的产生与发展v 应用时期：应用时期：20世纪世纪30年代年代60年代年代 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销的实践中。 1929-1933 世界经济危机 供大于求 企业观念的转变：生产观念销售观念 心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知觉到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。 丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立1860年，APA 成立了“消费心理学科分会”消费者行为学的产生与发展消费者行为学的产生与发展v 变革时期：变革时期：20世纪世纪70年代到现在年代到现在 综合

40、运用相关学科的最新研究成果：心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。 研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等。 发展趋势： 研究重点逐渐集中于人 更强调理论的应用 寻找更有效的研究方法 研究对象的延伸和转移1.2 消费者行为学的演进与应用消费者行为学的演进与应用v1.2.2消费者行为学在中国消费者行为学在中国1949年新中国成立以后，进行了工商业的社会主义改造。改革开放以来，随着传统经济体制的逐步废除和社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场得以迅速发育，以消费者为主体的“买方市场”格局逐步形成

41、。1.2 消费者行为学的演进与应用消费者行为学的演进与应用20世纪80年代中期，我国一些学者开始从国外直接引进有关消费者心理与行为的研究成果。中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的，中国消费者行为研究是消费者行为研究中的空白和有待开拓的新领地。探索性研究探索性研究描述性研究描述性研究因果性研究因果性研究1.3.1 消费者行为学研究的类型消费者行为学研究的类型探索性研究通常是面对一个全然陌生的研究领域，而我们过去在这个问题上所得到的信息很有限，描述性研究的重点则是呈现真实的事实。因果性研究是一种因果性的研究。1.3.2消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法观察法观察法参与观察

42、和非参与观察邮寄调查；电话访谈；人员访谈实地实验法；实验室实验法针对某一主题的小组充分讨论1.3.2消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法深度访谈法深度访谈法30分钟1个小时，对所研究主题的活动、态度及兴趣发现消费者背后真正的动机：图片或填写句子。借助于图片、绘画、音乐、声响来试图掌握消费者心中的意象。LOGO我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物观察法v在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外划地观察消费

43、者的动作、表情、语言等方面的外部表现，分析其原因与结果，从而揭示其心理活部表现，分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。动规律的方法。 LOGO我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物观察法观察法 思考：通过观察消费者的行为，思考：通过观察消费者的行为，你有可能获得哪些信息？你有可能获得哪些信息？LOGO我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v消费者购买商品时先选什么，再选什么，什么是消费者购买

44、商品时先选什么，再选什么，什么是重要的影响因素，品牌、价格还是口味？消费者重要的影响因素，品牌、价格还是口味？消费者是否会注意产品的广告和促销信息？自己的产品是否会注意产品的广告和促销信息？自己的产品是否容易找到，是否被其他品牌的产品遮蔽、或是否容易找到，是否被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常被购买者忽视？者是不是经常被购买者忽视？ LOGO我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物通过观察法研究者可以得到通过观察法研究者可以得到：特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不特定消费者的

45、决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不定？定？特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品牌？是否有品牌比较？牌？是否有品牌比较？每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品，每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品，如果是促销商品，该商品的具体促销形式。如果是促销商品，该商品的具体促销形式。特定消费者是否关注商品的价格。特定消费者是否关注商品的价格。特定消费者是否关注商品的有关促销信息。特定消费者是否关注商品的有关促销信息。

46、特定消费者是否关注相关赠品。特定消费者是否关注相关赠品。特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商品的陈列位置等。品的陈列位置等。LOGO我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物通过观察，可以对以下问题的营销决策起到帮助作用：通过观察，可以对以下问题的营销决策起到帮助作用：1.1.新产品的吸引力新产品的吸引力2.2.

47、新包装的效果新包装的效果3.3.消费者对价格及店内各种促销活动的反应消费者对价格及店内各种促销活动的反应4.4.店内陈列（尤其是新的陈列方式）所起到的效果店内陈列（尤其是新的陈列方式）所起到的效果5.5.购物篮分析，以便于品类管理购物篮分析，以便于品类管理6.6.消费者购物决策的类型及其表现消费者购物决策的类型及其表现LOGO我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 是否借助观察设备（是否借助观察设备（参与观察、非参与观察参与观察、非参与观察） 观察设备可以帮助研究人员记录完整的过程，观察设备可以帮

48、助研究人员记录完整的过程，也可以反复观看，以免遗漏细节。但现实情况有时也可以反复观看，以免遗漏细节。但现实情况有时不允许，主要是容易暴露观察者的身份，因此可以不允许，主要是容易暴露观察者的身份，因此可以根据实际可操作情况进行选择根据实际可操作情况进行选择。 是否告知被观察者是否告知被观察者 从消费者的特点来看，一旦被告之有人在观察从消费者的特点来看，一旦被告之有人在观察其购物行为，往往会在一定程度上表现得不自然，其购物行为，往往会在一定程度上表现得不自然，甚至与平日购物表现截然不同，因此从数据收集的甚至与平日购物表现截然不同，因此从数据收集的真实角度出发，事先不告诉当事人的效果最佳，但真实角度

49、出发，事先不告诉当事人的效果最佳，但事后可结合面访使用。事后可结合面访使用。需注意的问题：LOGO我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v 参与观察参与观察是观察者实际融入被观察者中来进行观察，如研究院以店员或顾客的身份来观察消费者在零售店里的选购行为。v 非参与观察非参与观察 是观察者并入融入观察者之中，如运用机械或电子设备在商店、商业街或消费者家里进行录像，跟踪消费者行为。LOGO我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错

50、：表里边有一个活的生物 编码和分析编码和分析为了便于记录和分析，观察人员往往需要事先为了便于记录和分析，观察人员往往需要事先对需要记录的内容进行编码，编码的方式可以对需要记录的内容进行编码，编码的方式可以灵活处理，可以用数字，也可以用字母或符号，灵活处理，可以用数字，也可以用字母或符号，但要求简明、容易理解。但要求简明、容易理解。例如：可以将研究的商品事先做成观察卡片例如：可以将研究的商品事先做成观察卡片LOGO我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v 观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片）观察