消费者行为学-第十一章-消费者与亚文化ppt课件.ppt

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1、我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物引例引例我邻居的故事一直就很有钱的人和经过千辛万苦赚到钱的人以及一夜暴富的人之间花钱方式的差异有着很大的不同；同样社会阶层不同，人的消费方式不同。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第十一章第十一章 社会阶层和文化对消费社会阶层和文化对消费行为的影响行为的影响v社会阶层与消费者购买行为v文化与消费者购买行为我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这

2、样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 11.1 11.1社会阶层与消费者购买行为社会阶层与消费者购买行为F 社会阶层概述社会阶层概述F 社会阶层的划分社会阶层的划分F 不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层消费者行为的差异F 社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物思考思考 1. 1. 在你的生活周围有哪些社在你的生活周围有哪些社会阶层？会阶层？ 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美

3、丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物一、社会阶层概述一、社会阶层概述v 社会阶层的含义社会阶层的含义v 社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物1.社会阶层的含义社会阶层的含义v具有相同或具有相同或类似社会地位类似社会地位的社会成员组的社会成员组成的相对持久成的相对持久的群体。即社的群体。即社会按一种或多会按一种或多种因素判定的种因素判定的一个人相对于一个人相对于他人所处的地他人所处的地位。位。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的

4、东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2.社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素经济变量经济变量社会互动变量社会互动变量政治变量政治变量职业职业收入收入财富财富个人声望个人声望社会联系社会联系社会化社会化权力权力阶层意识阶层意识流动性流动性我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（1）职业与社会阶层）职业与社会阶层v 职业与教育、收入紧密联系在职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。

5、一个人的社会地位。职业职业教育收入VSVS我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物职业对消费的影响职业对消费的影响行政管理和企行政管理和企业管理阶层业管理阶层技术人员技术人员/职员职员/销售人员销售人员技工技工/手工手工国产啤酒国产啤酒9872185手提手提23414356外出就餐外出就餐14711898彩票彩票105101131花花公子花花公子8596230爵士音乐台爵士音乐台18912666乡村音乐台乡村音乐台96109126我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世

6、界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（2）教育与社会阶层）教育与社会阶层l受教育程度部分地决定了人们的收入和职受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们业，并进而影响着人们社会地位和购买行为社会地位和购买行为。l 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。l 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。的消费品位和消费偏好。职业教育教育收入我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在

7、这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物中位数收入中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入岁以上的不同教育背景的收入教育水平教育水平男性男性女性女性High school degree$22,765$13,266Associates degree$26,873$16,611Some college$30,052$19,642Bachelors degree$40,590$26,417我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物不同的教育背景对消费的影响不同的

8、教育背景对消费的影响大学毕业大学毕业大学肄业大学肄业高中高中香槟酒香槟酒14311786手提手提22711852网球网球18812954彩票彩票78100120花花公子花花公子8596230国家咨询国家咨询46107127国家地理国家地理14811377我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（3）收入）收入/财产与社会阶层财产与社会阶层v收入：包含了目前的收入和财产的积累。收入：包含了目前的收入和财产的积累。v家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。购买

9、力。v虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。的收入所决定的。职业教育收入收入我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（3）收入）收入/财产与社会阶层财产与社会阶层v 收入使购买成为可能，但不一定会收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。导致购买的发生。( ( 大学教授大学教授, ,律师律师, ,卡车司机卡车司机, ,高级技工高级技工) )职业教育收入收入我吓了一跳，

10、蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物二、二、 社会阶层的划分方法社会阶层的划分方法F 单一指标法：职业、教育、收入。F 综合指标法： 科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（一）（一）科尔曼社会地位指数法科尔曼社会地位指数法v该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。个方面测量消费者所处的社会阶层。我吓了

11、一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（二）霍林希德社会地位指数（二）霍林希德社会地位指数F 霍林希德社会地位指数是由两个项目霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。组成的。The Hollingshead Index of The Hollingshead Index of Social Position (ISP) Social Position (ISP) F 测量有三个表格组成，职业表，教育测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。表，社会分层表格。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西

12、，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数 职业等级（权重为职业等级（权重为7） 职业名称 得分v 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1v 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2v 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3v 职员、销售员、技术员、小业主 4v 技术性手工工人 5v 操作工人、半技术性工人 6 v 无技能工人 7 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物教育等级（权重为教育等级

13、（权重为4） 学历 得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 21-3年专科 3高中毕业 4上学10-11年（高中没毕业） 5上学7-9年 6上学少于7年 7社会地位得分=职业分*7+教育分*4 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物地位等级体系地位等级体系社会地位 分数区间上层 11-17上中层 18-31中层 32-47中下层 48-63下层 64-77我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证

14、实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物思考思考 2.2. 请思考下不同的社会阶层消请思考下不同的社会阶层消费行为的差异？费行为的差异？我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物三、三、 不同社会阶层消费行为差异不同社会阶层消费行为差异v 差异：差异：支出模式上的差异支出模式上的差异休闲活动上的差异休闲活动上的差异信息接收和处理的能力信息接收和处理的能力购物方式上的差异购物方式上的差异我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里

15、边有一个活的生物四、四、 社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略v 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。v 社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物运用社会分层发展营销战略运用社会分层发展营销战略第一步 将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1. 实际的生活方式2. 欲求的生活方式3. 媒体使用4. 购物模式第三

16、步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物安休泽安休泽布希公司的产品定位布希公司的产品定位中上层阶级中上层阶级目标市场目标市场(12.5%)(12.5%)中产阶级中产阶级目标市场目标市场 (36%)(36%)工人阶级工人阶级目标市场目标市场(38%)(38%)中上层生中上层生活方式活方式上层生活上层生活方式方式中产阶级中产阶级生活方式生活方式工人阶工人阶级级 生活方生活方式式MichelobMiche

17、lob中上层产品定位中上层产品定位 高价位高价位/ /声望主题声望主题/ /地位与专业背景地位与专业背景BudweiserBudweiser中产阶级产品定位中产阶级产品定位价位较高价位较高/ /成就责任成就责任分享分享/ /中产阶级背景中产阶级背景BuschBusch工人阶级产品定位工人阶级产品定位 大众价大众价/ /体育主题体育主题/ /工人阶级背景工人阶级背景我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物11.2文化与消费行为文化与消费行为男性护肤品的历程男性护肤品的历程507090现在现在刘老师的健

18、身感受刘老师的健身感受范冰冰当戛纳电影节评委带的行李范冰冰当戛纳电影节评委带的行李绿帽子的市场绿帽子的市场价值观价值观生活生活方式方式风俗风俗习惯习惯宗教宗教信仰信仰我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物主要内容主要内容文化含义文化含义1文化价值观与消费行为文化价值观与消费行为2跨文化与亚文化跨文化与亚文化3文化和营销启示文化和营销启示4我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物11.2.1 文化的含义文

19、化的含义1文化的定义文化的定义2文化的内容文化的内容3文化与行为文化与行为的关系的关系我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物“文化文化”来源来源周易贲卦彖传 刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。关乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物文化的定义文化的定义v“文化”一词，源自“人文化成”v传统分类：精神文化、物质文化v人类学定义：一切人类的生活方式的总和v营销学科

20、定义：在一定范围影响人们心理和行为的态度、价值观、规范、风俗习惯等的复合体。v本课程的定义：一个社会群体中大多数人共享的生活方式。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物文化的内容文化的内容信仰、态度、目标、信仰、态度、目标、社会中大多数人的价值观社会中大多数人的价值观行为方式、规则、大多数人遵循的习俗行为方式、规则、大多数人遵循的习俗社会环境和物资环境社会环境和物资环境我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活

21、的生物讨论讨论如何成为一个有文化的人，而非有文凭的人？我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物文化与行为的关系文化与行为的关系v文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素vM.R.所罗门将文化与行为用中国道家的“阴”“阳”来解释文化是里，行为是表；行为反映文化，文化是行为依据行为文化文化我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物思考思考v文化如何影响消费？v在中国文化下为什么你不买绿帽子？我吓了一跳，蝎子是多么

22、丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物11.2.2文化价值观与消费行为文化价值观与消费行为文化价值观的概念文化价值观的概念与消费者行为有关的与消费者行为有关的文化价值观文化价值观文化价值观与消费者行为文化价值观与消费者行为模型（模型（MEC模型）模型）我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物一、文化价值观的含义一、文化价值观的含义F文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是

23、正确的以及人们应追求一个什重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。为、态度和判断的标准。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物文化价值观 社会和个人所奋斗的一种信仰。（如下表）。 文化价值观文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。 价值观体系价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。（亚洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和平则更易被各种文化普遍接受。） 辅助价值观：辅助价

24、值观：达到渴望目标的手段。（如抱负心是达到成功目标的行为准则，本身不是目标。 提示：提示： 最终价值观就是最终的购买目标 辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则 产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值观的体现。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 表：文化价值观、辅助价值观和产品属性文化（终极）价值观文化（终极）价值观 消费特有（辅助）价值观消费特有（辅助）价值观 产品属性产品属性舒适生活舒适生活 及时服务及时服务 服务质量服务质量刺激的生活刺激的生活 可靠的广告可靠的广告 可靠性可

25、靠性祥和的世界祥和的世界 对消费者需要有反应对消费者需要有反应 销售情况销售情况品质品质 准确的信息准确的信息 安全性安全性自由自由 消除污染消除污染 使用简便使用简便快乐快乐 免费维修免费维修 耐用持久耐用持久国家安全国家安全 方便的商店区位方便的商店区位 经济经济愉悦愉悦 无虚假广告无虚假广告 方便方便救助救助 周到的销售人员周到的销售人员 装饰装饰自尊自尊 低价低价 社会认可社会认可 解决城市衰落和失业解决城市衰落和失业美好世界美好世界 保护消费者权益保护消费者权益智慧智慧 产品表述无误产品表述无误家庭安全家庭安全成功成功内心平静和谐内心平静和谐我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为

26、什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物文化价值观的特点文化价值观的特点v 文化价值观是学习而来的文化价值观是学习而来的 潜移默化过程通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。 文化同化过程来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。v 文化价值是行动的指南文化价值是行动的指南（通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为v 文化价值观是永久的文化价值观是永久的（家庭把文化一代一代往下传。） v 文化价值观是不断变化的（文化价值观是不断变化的（随着社会

27、的改变而改变。如下表：20世纪80年代和90年代的区别）v 文化价值观是普遍存在的（文化价值观是普遍存在的（ 每个文化都有普遍接受的价值观，每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。）一节目，使得消费者受同一文化的影响。） 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 变化的美国文化 80年代年代 90年代年代对美国式梦想的信仰对美国式梦想的信仰 新现实

28、主义新现实主义为工作而活着为工作而活着 为活着而工作为活着而工作做一个成功者做一个成功者 别成为失败者别成为失败者家庭、宗教家庭、宗教 其他新的替代品其他新的替代品家庭是个蚕茧家庭是个蚕茧 家是信息来源中心家是信息来源中心控制环境控制环境 管理环境管理环境控制技术控制技术 适应技术适应技术奢侈消费奢侈消费 谨慎购买谨慎购买我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物二、与消费者行为有关的文化价二、与消费者行为有关的文化价值观值观v他人为导向的价值观他人为导向的价值观v环境导向价值观环境导向价值观v自我导

29、向价值观自我导向价值观我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（一）他人为导向的价值观（一）他人为导向的价值观v 他人为导向的价值观：反映社会对于他人为导向的价值观：反映社会对于个体间、个体与群体之间以及群体彼此个体间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。看法。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物1. 个人主义个人主义/集体主义集体主义

30、v社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合作与对群体的依从？作与对群体的依从？ U.S. Australia, U.K., Canada and China, HK, Japan, India, Mexico. Go to dutch AA 制 “枪打出头鸟”我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物1. 个人主义个人主义/集体主义集体主义 激励日本、中国、韩国或印度的销售人员激励日本、中国、韩国或印度的销售人员仅仅使用基于个人业绩的报酬计划、激励制度仅仅使用基于个

31、人业绩的报酬计划、激励制度和奖励策略，通常是不合适的。当然，也正在和奖励策略，通常是不合适的。当然，也正在发生变化。发生变化。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（二）环境导向价值观（二）环境导向价值观v 环境导向价值观：反映社会对其与经济、环境导向价值观：反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。技术和物质环境之间相互关系的看法。v 如：清洁如：清洁, , 绩效绩效/ /等级等级. .我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证

32、实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物1. 清洁清洁v社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？的限度？ E.g. E.g. 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹毛求疵。毛求疵。发达国家与发展中国家？发达国家与发展中国家？ 是否去市场？是否去市场？ 沃尔玛？沃尔玛？我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2. 绩效绩效/等级等级v社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建

33、立在世袭因素如家庭出身等的基础上？在世袭因素如家庭出身等的基础上？v产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢迎？于声望、地位而受到欢迎？v在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的大小为主要选择标准。大小为主要选择标准。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（三）（三）自我导向价值观自我导向价值观v自我导向价值

34、观反映的是社会成员认为自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。标的途径、方式。 v E.g.E.g.物质主义物质主义/ /非物质主义非物质主义, ,延迟消费延迟消费/ /即时消费即时消费. . 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物1.物质主义物质主义/非物质主义非物质主义F 获取物质财富到底有多大的重要性。获取物质财富到底有多大的重要性。F这里有两种物质主义观念这里有两种物质主义观念: :工具性实利工具性实利主义与终极

35、性实利主义。主义与终极性实利主义。F E.g. E.g. U.S.U.S. VS Japan VS Japan我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2. 延迟消费延迟消费/即时消费即时消费v 人们是被鼓励 “未雨绸缪” or “活在当下”? 比较: China & U.S.v 在德国和荷兰，使用信用卡也被普遍地认为是入不敷出。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物价值观与消费价值观与消费2010/9/

36、2551动机与价值观我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物三、文化价值观与消费行为三、文化价值观与消费行为v手段目标链（MEC模型）v阶梯联系（将手段目标链用于制定营销战略）文化（终极）价值观产品属性消费（辅助）目标我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2010/9/2553动机与价值观我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：

37、表里边有一个活的生物v人道主义 仁儒家 兼爱墨家 慈悲释家 先义后利先义后利先义而后利者荣，先利而后义者辱正其义而利自在，明其道而功自在反对“为富不仁”、“不见利忘义”2010/9/2554动机与价值观我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v理性优先 孔子：君子谋道不谋食，君子忧道不忧贫 饿死事小，失节事大 存天理，灭人欲 诚信知报诚信知报言必行，行必果人无信不立滴水之恩，当涌泉相报2010/9/2555动机与价值观我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是

38、我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v贵和尚中 孔子：礼之用，和为贵 千里修书只为墙，让他三尺又何妨，万里长城今犹在，不见当年秦始皇！ 中庸思想 修己内圣修己内圣修齐治平欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知吾日三省吾身2010/9/2556动机与价值观我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v自强不息 天行健，君子以自强不息 人穷志不短 刀不磨要生锈，人不学要落后 求是务实求是务实知之为知之，不知为不知孔子知人者智，自知者明老子反对“金玉其外，败絮其中”

39、2010/9/2557动机与价值观我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物中国传统文化对消费者行为的影响中国传统文化对消费者行为的影响v大众化v人际交往消费比重大v支出重积累和计划v以家庭为主的购买准则v品牌意识比较强我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物11.2.3跨文化与亚文化跨文化与亚文化v跨文化差异1.消费文化上的差异2.自我概念3.跨文化变化的共同点4.物质第一主义我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和

40、恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物11.2.3跨文化与亚文化跨文化与亚文化v亚文化F是主文化的一部分，其成员具有共同的独特行为模式。F是指某一文化群体所属次级群体成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 F 民族、种族、宗教、地理、年龄等亚文化F亚文化对其成员的影响比主流文化还要强烈我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v民族亚文化v种族亚文化v宗教亚文化（基督、佛教、伊斯兰教、犹太教）（中国、印度、美国）v区域亚文化（地理）

41、v年龄亚文化我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物地域消费差异地域消费差异vGDP等经济数据表明地域消费差异？v如何解释贵阳经济落后但消费很时尚？上海经济发达但花钱并不大胆？经济因素收入水平地区发展水平非经济因素社会文化（文化价值、风俗、民族），心理因素（个性、态度、意见、兴趣），地理因素（气候）区域消费差异我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v中国不同区域人：北方人习惯于简单质朴的思维和艰苦的生活

42、，高大健壮热情幽默，吃大葱开玩笑；长江以南的人惯于安逸，勤于修养，老于世故，喜欢舒适，喝燕窝，吃莲子；广东人充满种族活力，有事业心，无忧无虑，挥霍浪费，好斗、进取，脾气急躁，极致美食我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物中国内地消费区域划分中国内地消费区域划分七大文化区域包括的省、自治区、直辖市东北黑龙江、吉林、辽宁华北北京、天津、河北、山西、山东西北内蒙、宁夏、陕西、甘肃、青海、新疆西南云南、贵州、四川、重庆、西藏华南广东、广西、海南华东上海、江苏、浙江、福建、江西、安徽华中湖南、湖北、河南我吓

43、了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物中国区域消费的四种类型中国区域消费的四种类型基本类型类型描述主特征A型前卫型时尚而敢花钱F型理财型时尚而精明O型乐天型传统而敢花钱T型保守型传统而节俭我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物四种基本类型在中国各区域分布（四种基本类型在中国各区域分布（%）东北华北西北西南华南华东华中保守型17.217.714.320.030.117.724.2前卫型21.621.213.221.618.325.920.3理财型23.923.226.432.819.629.727.5乐天型37.337.946.225.632.026.728.1合计我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物年龄亚文化年龄亚文化v青少年市场v中年市场v银发市场