比亚迪市场营销分析报告ppt课件.ppt

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1、比亚迪比亚迪市场营销市场营销目录目录一、市场环境分析一、市场环境分析二、二、STP营销战略营销战略三、营销三、营销4P策略策略一、市场环境分析一、市场环境分析1、汽车市场环境、汽车市场环境宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 1、自然环境自然环境作为碳排放大户的传统汽车工业作为碳排放大户的传统汽车工业,将面将面临巨大挑战临巨大挑战,节能减排已成为未来发展的大趋势。节能减排已成为未来发展的大趋势。 1 、企业企业 在最新公布的中国企业在最新公布的中国企业500强中，强中，比亚迪排名比亚迪排名216位。位。 2、经济环境、经济环境 1 1、宏观经济政策。国家放宽了经、宏观经济政策。国家放宽了经济政策

2、的限制济政策的限制，对于汽车制造以及销售企业来说都是对于汽车制造以及销售企业来说都是好消息好消息；2 2、国人的储蓄习惯让中国市场在经济危机、国人的储蓄习惯让中国市场在经济危机之中消费潜力不减之中消费潜力不减 。2营销中介营销中介1、会展在传统营销理论中只是营业推广的、会展在传统营销理论中只是营业推广的手段之一；手段之一； 2、会展是生产商、批发商和分销商进行交、会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点。流、沟通和贸易的汇聚点。 3、人口环境、人口环境中国是世界上人口最多的国家，中国是世界上人口最多的国家，汽车汽车的消费者群体日益增长的消费者群体日益增长,且目前消费者观念趋于保

3、守且目前消费者观念趋于保守,超前消费意识不强超前消费意识不强,市场潜力巨大。市场潜力巨大。3、顾客方面、顾客方面总的原则客户至上。总的原则客户至上。4 4、政治法律环境政治法律环境1 1、汽车产业发展政策汽车产业发展政策要求要求地方政府一律取消不利于汽车消费的政策；地方政府一律取消不利于汽车消费的政策；2 2、加入加入世界贸易组织世界贸易组织取消汽车产品进口配额管理取消汽车产品进口配额管理继续降继续降低汽车进口关税；低汽车进口关税； 3 3、汽车产业汽车产业“十一五十一五”发展规发展规划纲要划纲要发展自主品牌发展自主品牌 。4 4、公众方面公众方面 近近年来关于汽车保值率的话题已深入到年来关于

4、汽车保值率的话题已深入到买车卖车当中买车卖车当中，保值率保值率成为公众对于成为公众对于一款车的综合评价一款车的综合评价的指标的指标。5 5、社会文化环境社会文化环境 1、对价格敏感、对价格敏感 ；2、对质量敏、对质量敏感感注重性价比注重性价比 ；3、重视性能、重视性能尤其是在耗油量方尤其是在耗油量方面；面；4、比较重视售后服务。、比较重视售后服务。 5、供应商方面、供应商方面近年近年以来以来，信义玻璃针对比亚迪公信义玻璃针对比亚迪公司在国际国内市场司在国际国内市场的的发发展，展，就如何做好与比亚迪公司的就如何做好与比亚迪公司的产品配套和产品品质以及产品销售服务工作做出具体部产品配套和产品品质以

5、及产品销售服务工作做出具体部署署，以最优质的产品和服务与比亚迪公司合作。以最优质的产品和服务与比亚迪公司合作。2 2、竞争分析：、竞争分析：2、竞争分析、竞争分析（1）确定竞争对手：）确定竞争对手：现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么己的市场份额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。变得至关重要。比亚迪速锐的价格主要是在比亚迪速锐的价格主要是在6.599.99万元之间，比亚迪速锐的主万元之间，比亚迪速锐的主要竞争对手：吉利帝豪要竞争对手：吉利帝豪EC718 、奇瑞、奇瑞A3、

6、奔腾、奔腾B50、中华骏捷等。、中华骏捷等。速锐与奇瑞速锐与奇瑞A3、中华骏捷比较，在产品平台方面，在外观、内部空、中华骏捷比较，在产品平台方面，在外观、内部空间、动力等各个方面都更具优势。间、动力等各个方面都更具优势。（2）、五力模型替代者：1、公交车 2、动车供应者：1、汽车厂商2、各地4S店买方：家庭考虑轿车价格家庭对轿车的安全和品牌偏好直接竞争者：1、吉利帝豪EC7182、奇瑞A33、中华骏捷潜在竞争者：1、无锡地区的各4S店2、不同汽车进入市场（3）、主要竞争对手基本情况：吉利帝豪吉利帝豪EC718: 外观大气，内饰做工精细，安全配置高，但外观大气，内饰做工精细，安全配置高，但是驾驶

7、空间太低，方向盘较沉，全新设计的车型还不成熟，夏天开空是驾驶空间太低，方向盘较沉，全新设计的车型还不成熟，夏天开空调城市耗油量较大，没有自动挡车型。调城市耗油量较大，没有自动挡车型。奇瑞奇瑞A3：外观非常时尚，车身曲线非常吸引人，属于欧式风格，外观非常时尚，车身曲线非常吸引人，属于欧式风格，安全性能很高，安全性能很高，10款款A3全系配备了四轮碟刹，中高级车中配备全系配备了四轮碟刹，中高级车中配备ESP系统，并通过了系统，并通过了5星碰撞的测试。但是它有很多缺陷，耗油，就星碰撞的测试。但是它有很多缺陷，耗油，就1.6三三厢来说，耗油较大，城市耗油厢来说，耗油较大，城市耗油9个，高速个，高速7个

8、左右，起步较弱，属于后个左右，起步较弱，属于后劲十足的类型，车窗、开关、一些小的配件容易坏。保值率低劲十足的类型，车窗、开关、一些小的配件容易坏。保值率低。中华骏捷：中华骏捷：空间宽大，配置舒适，外形完美，价格相对较低，空间宽大，配置舒适，外形完美，价格相对较低，开创了中国汽车史的又一个高度，开创了华晨汽车事业的新起点。但开创了中国汽车史的又一个高度，开创了华晨汽车事业的新起点。但是他的内饰在细节上有些粗糙，小问题多，噪音有点大，耐用性不强是他的内饰在细节上有些粗糙，小问题多，噪音有点大，耐用性不强。二、STP营销战略（一）、市场细分（一）、市场细分1）对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁

9、静、清洁的生活，并且他们）对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪速锐的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活有较强的社会责任感，比亚迪速锐的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。2）对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个）对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族时尚族”的心理特征、力求做到的心理特征、力求做到“新新”、“变变

10、”。速锐十分适合刚刚毕业的年轻人，可以最为年轻人的第一款。速锐十分适合刚刚毕业的年轻人，可以最为年轻人的第一款车。作为轿跑，动力与时尚并存，迎合了年轻人追求个性，时尚的消费心理。车。作为轿跑，动力与时尚并存，迎合了年轻人追求个性，时尚的消费心理。3）对于中产家庭，中低端商务用车，对汽车舒适度要求较高，追求稳重舒适对于中产家庭，中低端商务用车，对汽车舒适度要求较高，追求稳重舒适和安全性，但同时对汽车的经济性又不放弃。对与比亚迪速锐十万以下的价格，和安全性，但同时对汽车的经济性又不放弃。对与比亚迪速锐十万以下的价格，大方的外观，完全符合这些消费者的要求。大方的外观，完全符合这些消费者的要求。4）对

11、于混合动力车市场对于混合动力车市场, ,品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽车品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承担的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。所以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。所以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时

12、尚观念并且比因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。较新颖的车型。（二）、选择市场目标（二）、选择市场目标1 1、消费者分析、消费者分析（1 1）现有消费者分析）现有消费者分析通过一定市场调查与分析我们得出了。比亚迪汽通过一定市场调查与分析我们得出了。比亚迪汽车是车是大众消费群体，绝大部分人能消费得起大众消费群体，绝大部分人能消费得起，像，像小老板、小康家庭、中高级教师、中高级管理者小老板、小康家庭、中高级教师、中高级管理者等都蛮喜欢比亚迪汽车，现在年青的一代也开始等都蛮喜欢比亚迪汽车，现在年青的一代也开始喜欢比亚迪汽车，因为一点是它是国产，爱国，喜欢

13、比亚迪汽车，因为一点是它是国产，爱国，一点是它的性价比高，售后服务好。一点是它的性价比高，售后服务好。（2 2）目标消费者）目标消费者我们此次的营销策划主要是针对家庭消费群体，我们此次的营销策划主要是针对家庭消费群体，争取扩大这个市场，因为家庭消费群体，现在对争取扩大这个市场，因为家庭消费群体，现在对车的需求越来越大，他们已经开始觉得有一辆车车的需求越来越大，他们已经开始觉得有一辆车没什么了，车对自己的出行和家庭旅行有很大的没什么了，车对自己的出行和家庭旅行有很大的帮助。帮助。1、内饰温馨舒适的家居风格、内饰温馨舒适的家居风格2、空间安全实用的造车理念、空间安全实用的造车理念3、动力平顺畅快的

14、驾驶感受、动力平顺畅快的驾驶感受4、配置平民价格的豪车装备、配置平民价格的豪车装备5、遥控远程控制启动、遥控远程控制启动2 2、SWOTSWOT分析分析W W（劣势）（劣势）1 1、刚推入市场，知名度低刚推入市场，知名度低2 2、消费者对美国车奇瑞车系列品、消费者对美国车奇瑞车系列品牌知名度的传统认知。牌知名度的传统认知。3 3、现在的汽车市场比较乱，汽车现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强竞争比较强4 4、售后和质量方面有待考验，比、售后和质量方面有待考验，比亚迪速锐作为新的品牌，销售方亚迪速锐作为新的品牌，销售方面经验不足面经验不足O O（机会）（机会）1 1、油价上涨，油价上涨，小排量高

15、性能小排量高性能车市场正处于增长状态，有车市场正处于增长状态，有市场进入空间市场进入空间。2 2、现有车型分布极端现有车型分布极端，小排小排量的量的价格高，售后维护成本价格高，售后维护成本高高3 3、在、在1.6L1.6L到到2.0L2.0L的中高级的中高级市场还是空白，所以无论在市场还是空白，所以无论在产品、价格和服务上，比亚产品、价格和服务上，比亚迪速锐有很大的操作空间。迪速锐有很大的操作空间。T T（威胁）（威胁）1 1、速锐定位高端市场的精品中级车，直指、速锐定位高端市场的精品中级车，直指悦动、凯越、卡罗拉等热销车型，推出速锐悦动、凯越、卡罗拉等热销车型，推出速锐战略布局意味浓重战略布

16、局意味浓重2 2、竞争这可能采取降低价格来与速锐竞争、竞争这可能采取降低价格来与速锐竞争3 3、将有更多的将有更多的高性价比的高性价比的车型进入中国，车型进入中国，同时自主品牌的车型也将走向市场。同时自主品牌的车型也将走向市场。S（优势）（优势）（三）、市场定位（三）、市场定位1.1.中国汽车市场大背景中国汽车市场大背景：从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车

17、起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。来越受到重视了，特别是民营企业。2. 比亚迪速锐汽车的市场背景：比亚迪速锐汽车的市场背景： 今年今年8月，国内汽车厂商比亚迪速锐正式推出了全球首款遥控驾驶汽车，并展开了月，国内汽车厂商比亚迪速锐正式推出了全球首款遥控驾驶汽车，并展开了火热的上市营销活动。该款汽车将驾驶控制权从车内转移到车外，可在火热的上市营销活动。该款汽车将驾驶控制权从车内转移到车外，可在10米左右可视米左右可视范围内，实现发动机远程遥控

18、启动、关闭；车辆前进、后退；左右转向以及低速行驶范围内，实现发动机远程遥控启动、关闭；车辆前进、后退；左右转向以及低速行驶等功能，成为汽车行业对等功能，成为汽车行业对“无人技术无人技术”技术的首次成功尝试。技术的首次成功尝试。 比亚迪速锐的客户都是中低收入的消费者，主要为一些个体工商户，刚刚出来工作比亚迪速锐的客户都是中低收入的消费者，主要为一些个体工商户，刚刚出来工作的人，老师等等。因为比亚迪速锐的价格在于的人，老师等等。因为比亚迪速锐的价格在于6.599.99万元之间。特别适合一些二级万元之间。特别适合一些二级的城市，客户众多，比亚迪速锐汽车作为具有卓越性价比的国内经济型家庭轿车，其的城市

19、，客户众多，比亚迪速锐汽车作为具有卓越性价比的国内经济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭年收入为车主更多集中在家庭年收入为5-8万之间、万之间、25-45岁的男性消费群体；职业最多为中层岁的男性消费群体；职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买比亚迪速锐汽车主要出于理性管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买比亚迪速锐汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。客户群主要都是一些收入不是很高需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。客户群主要都是一些收入不是很高的二级城市，特别是现在的油价高涨，比亚迪速锐作为小排量的汽车特别受到消费都的二级城市，特

20、别是现在的油价高涨，比亚迪速锐作为小排量的汽车特别受到消费都的青睐，所以客户群很大。的青睐，所以客户群很大。三、营销4P策略1 1、产品策略、产品策略*遥控驾驶技术全球首创，功能强大实用遥控驾驶技术全球首创，功能强大实用*高科技电子配置齐全，树准高科技电子配置齐全，树准B级轿车新标杆级轿车新标杆*搭载搭载TID黄金动力总成，百公里加速黄金动力总成，百公里加速8.9秒秒*日本荻原模具打造，品质工艺媲美合资车型日本荻原模具打造，品质工艺媲美合资车型2、定价策略、定价策略车型车型 1.5 L舒适舒适型型1.5 L豪华豪华型型1.5 TI舒适舒适型型1.5 TI豪华豪华型型1.5 TID舒适舒适型型1

21、.5 TID豪华豪华型型1.5TID旗舰旗舰型型价格（万）6.597.297.598.298.599.299.99比亚迪公司推出的新速比亚迪公司推出的新速锐面向的是各个市场，速锐锐面向的是各个市场，速锐的配置高、齐全，价格定在的配置高、齐全，价格定在6.599.996.599.99万元左右，比亚万元左右，比亚迪速锐作为使用新遥控技术迪速锐作为使用新遥控技术的汽车，差异化成本更多地的汽车，差异化成本更多地落在研发、车辆制造等固定落在研发、车辆制造等固定成本方面，尽可能运用高新成本方面，尽可能运用高新技术，降低这两方面固定成技术，降低这两方面固定成本，这样能降低价格，迎合本，这样能降低价格，迎合顾

22、客心理，从而迎合市场的顾客心理，从而迎合市场的需求。需求。3、分销策略、分销策略 1、如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质，那么、如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质，那么经销网络直接关系到企业的销售能力，这才是将企业的产品迅速铺到市场、经销网络直接关系到企业的销售能力，这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在，而比亚转化为销售的根本。健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在，而比亚迪显然早已意识到这一点，并在近两年开始花大力气建设。比亚迪的销售迪显然早已意识到这一点，并在近两年开始花大力气建设。比亚迪的销售网络已从

23、网络已从2005年的年的100多家发展到了多家发展到了800家，其中家，其中4S销售店超过销售店超过500家。比家。比亚迪如今已突破亚迪如今已突破1000家经销商店，而这个数字已直追大众和丰田。家经销商店，而这个数字已直追大众和丰田。2、移动、移动4S店等或成另一主销售渠道。我国汽车营销渠道经过不断的店等或成另一主销售渠道。我国汽车营销渠道经过不断的发展演变发展演变,形成了以品牌授权形成了以品牌授权4S店为主的渠道模式。品牌授权店为主的渠道模式。品牌授权4S店模式在店模式在汽车市场的发展中起到了积极的作用汽车市场的发展中起到了积极的作用,也仍存在着不足的方面。于是，在整也仍存在着不足的方面。于

24、是，在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索与发展。车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索与发展。 “移动移动4S店店”也是一种新的发展模式，这是比亚迪抛出了又一新型的营销模式理也是一种新的发展模式，这是比亚迪抛出了又一新型的营销模式理论论“移动移动4S店店”。据悉，比亚迪汽车在南方片区寻找。据悉，比亚迪汽车在南方片区寻找10000个人流量较个人流量较大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近“标准的标准的4S店店”的店面，这家移动的店面，这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区

25、、店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。移动售后服务区等。移动4S店里有业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情店里有业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。比亚迪的客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。比亚迪的“移动移动4S店店”不仅仅是一个不仅仅是一个户外静态展示。它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。户外静态展示。它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。4、促销策略、促销策略1、在处初期采用、在处初期采用

26、“低价高享受低价高享受”的策略。的策略。2、在产品推出中期主要采用、在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入加大固定资本的投入”策略。策略。3、在产品推出后期只要采用、在产品推出后期只要采用“信用、服务信用、服务”策略。策略。4、对于有意向顾客实行试乘试驾策略。、对于有意向顾客实行试乘试驾策略。5、对于经济实力能力较强的顾客实行一次性付款送车、对于经济实力能力较强的顾客实行一次性付款送车内装饰、脚垫、挡泥板、防滑链、内装饰、脚垫、挡泥板、防滑链、3mm侧后贴膜；同侧后贴膜；同时推出分期付款策略，分期付款的顾客送油卡。购车订时推出分期付款策略，分期付款的顾客送油卡。购车订车送保养服务。车送保养

27、服务。6、积极参与大中小型车展，让更多的人了解比亚迪速、积极参与大中小型车展，让更多的人了解比亚迪速锐。锐。7、加大对于广告宣传的投入，踊跃参与央视节目的赞、加大对于广告宣传的投入，踊跃参与央视节目的赞助。助。编后语: 通过这几以来对于中国传统制造业研究。我们发现其最典型的特征即是“成本低“，产品凭借低廉价格打拼市场，企业只是赚点微薄利润。行业标准、核心技术、先进设备等这些都垄断在跨国巨头手里。国产车必须加大对于技术的研发。才能打破世界其他品牌车的长期垄断。才能生产出更加受国人认可的产品。才能走出一条具有中国特色的中国创造之路。谢谢观看by：无锡职业技术学院经济管理学院工商管理系物流41171