第十四章--消费者决策过程：购买评价与选择ppt课件.ppt

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1、 第十三章：消费者决策过程：第十三章：消费者决策过程： 评价与选择评价与选择F 进行购买前评价进行购买前评价F 购买过程购买过程F 店铺的选择店铺的选择评价标准评价标准标准重要标准重要程度程度所考虑的备所考虑的备选产品选产品基于评基于评价标准价标准对每一对每一备选产备选产品进行品进行评价评价确定决策确定决策规则规则做出选择做出选择一、评价标准一、评价标准 在购买电脑前，你将会考虑价格、速度、在购买电脑前，你将会考虑价格、速度、内存、内存、cpucpu、显示器、售后服务。、显示器、售后服务。 典型的评价标准常是与消费者典型的评价标准常是与消费者期望获得期望获得的利益的利益或必须付出的代价有关的产

2、品或必须付出的代价有关的产品特特征或属性征或属性。（一）确定采用的评价标准（一）确定采用的评价标准例如例如: :“我我”将从以下几项评价汽车将从以下几项评价汽车: : 安全性；安全性； 省油性；省油性； 外观外观/ /时尚；时尚； 价格；价格； 操作性能；操作性能； 售后服务等。售后服务等。l直接的调查方直接的调查方法：问卷、专题法：问卷、专题小组访谈；小组访谈；l间接的调查方间接的调查方法：投射技术法、法：投射技术法、知觉图法。知觉图法。恒和量度法恒和量度法思考思考Q 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？者选择行为的真正因素

3、吗？Q 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。因素了。Q 第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；要因素；Q 第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；哪些因素上存在显著差异；Q 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要

4、因素：存在显著差异的重要属性才选择的最重要因素：存在显著差异的重要属性才是消费者进行购买选择的决定性因素。是消费者进行购买选择的决定性因素。 语意差别量表语意差别量表评价标准评价标准联想联想佳能佳能戴尔戴尔苹果苹果IBMIBM东芝东芝 价 格 5 3 3 4 2 1 重 量 3 4 5 4 3 4 处理器 5 5 5 2 5 5 电池寿命 1 3 1 3 1 5 售后服务 3 3 4 3 5 3 显示质量 3 3 3 5 3 3对产品属性应达到的最低水平作出规定对产品属性应达到的最低水平作出规定 评 价 标 准 最 低 接 受 标 准 价 格 3 重 量 4 处理器 3 电池寿命 1 售后服务

5、 2 显示质量 3编篡式规则要求消费者将评价标准按编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现排序，然后他将选择最重要属性中表现最好最好的品的品牌。如果有两个或两个以上的品牌被选中，它们牌。如果有两个或两个以上的品牌被选中，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。牌。1niiiRB WlR R为综合得分；为综合得分； lB Bi i为品牌属性为品牌属性i i的评价值；的评价值；lW Wi i为权重。为权重。 评价标准（苹果） 权 重（%） 价 格（4） 30 重 量（4） 25 处理器（2） 10 电池寿

6、命（3） 5 售后服务（3） 10 显示质量（5） 20R R苹果苹果=4=430+430+425+225+210+310+35+35+310+510+520=38520=385课堂讨论：营销人员应如何课堂讨论：营销人员应如何“说服说服”消费消费者，接受他们推荐的产品者，接受他们推荐的产品? ? 营销人员应做到：营销人员应做到： 向消费者提供或建议评选标准；向消费者提供或建议评选标准； 突出本企业品牌在评选标准上的优点；突出本企业品牌在评选标准上的优点； 针对不同消费者的决定性评审标准，设计出针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以投其所好的语言，并对消

7、费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策；强调，以影咱其评审决策； 通过通过“比较性广告比较性广告”，设法改变消费者对竞，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其争产品的信念，或设法改变其“理想产品理想产品”的标的标准。准。 消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？ 购物对你而言是一次愉快的购物对你而言是一次愉快的“旅行旅行”还是劳力还是劳力伤财的费脑细胞的苦差？伤财的费脑细胞的苦差？ 你更喜欢西亚和美还是步行街，或是其它？你更喜欢西亚和美还是步行街，或是其它？ 对以上

8、问题的回答将是本节学习的内容。对以上问题的回答将是本节学习的内容。购买购买意向意向他人态度他人态度购买风险购买风险意外因素意外因素购买购买行动行动三类影响因素他人态度 我舅舅（亲密关系）在啤酒公司工作（权威性），他坚决反对（否定的激烈程度）我购买青岛啤酒风险 因为他说，之前有消费者买了青岛啤酒，结果发现啤酒里面有头发（风险，纯属虚构）意外情况或意外事件 但是我单位今天正好发了超市购物卡（与消费者有关） 去了超市，发现青岛啤酒买二送一（与市场营销活动有关） 无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：通常

9、由商品展示或零售商物价而引起。特点： 是一种突然且自发希望急切行动的愿望。是一种突然且自发希望急切行动的愿望。 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。的考虑。广告可以通过广告可以通过这些因素促进这些因素促进回忆；这些因回忆；这些因素是广告发挥素是广告发挥作用的必要条作用的必要条件件 本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，

10、但以摆设在店头的展示物为主，如型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都是林立头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都是林立在在POPPOP的范围内。的范围内。 其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，它氛。能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，它作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。p店铺外观形象设计；店铺外观形象设计；（建筑结构风格、招牌设计、门面设计、（建筑结构风格、招

11、牌设计、门面设计、橱窗设计）橱窗设计）p店铺内部设计；店铺内部设计；（室内布局、室内装潢、室内产品陈列）（室内布局、室内装潢、室内产品陈列）橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏应力求使橱窗应力求使橱窗主题鲜明、构思主题鲜明、构思新颖、富于感染新颖、富于感染力，灵活地运用力，灵活地运用样品、视线、层样品、视线、层次、色调、摆放次、色调、摆放位置、灯光、道位置、灯光、道具等手段。具等手段。 橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏 色彩设计色彩设计 声音设计声音设计 气味设计气味设计 照明设计照明设计 降价等营销推广因素降价等营销推广因素埃德帕模式（埃德帕模式（IDEPAIDE

12、PA模式）模式） 识别顾客识别顾客 Identification Identification 1 1 向顾客示范合适的产品向顾客示范合适的产品 DemonstrationDemonstration2 2淘汰不宜推销的产品淘汰不宜推销的产品 EliminatiomEliminatiom3 3 促使顾客作出购买决策促使顾客作出购买决策 AcceptanceAcceptance5 5证实顾客已作出正确的选择证实顾客已作出正确的选择 ProofProof4 4渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。位中年妇女发生了

13、争执。 “小伙子，我已将小伙子，我已将5050美金交给您了。美金交给您了。”中年妇女说。中年妇女说。 “尊敬的女士，尊敬的女士，”渥道夫说，渥道夫说，“我并没收到您给我的我并没收到您给我的5050美金美金呀呀! !”中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把5050美金放到一美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走

14、了。而这一情况张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。 渥道夫说：渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。吧。” 中年妇女的说话声音有点颤抖：中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。购买商品了。”说完，她气冲冲地走了

15、。说完，她气冲冲地走了。 超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。志很坚决。 渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不我知道你心里很不好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。” 吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想

16、请你我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？无赖？” 渥道夫说：渥道夫说：“不是。不是。” 吉拉德说：吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？” 面对一系列提问，渥道夫都

17、一一说面对一系列提问，渥道夫都一一说“是是”。 吉拉德说：吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？” 渥道夫说：渥道夫说：“不会。不会。”“问题就在这里，问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有据专家测算，每位顾客的身后大约有250250名亲朋好友，而名亲朋好友，而这些

18、人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买2020美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？中会有多少损失呢？” 几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。去几万甚至上百万美

19、元的生意。” 吉拉德说：吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪

20、名。以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。” 渥道夫说：渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？” 吉拉德说：吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：你可以这样说：尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下

21、录像好吗？哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？你把你把过错过错揽揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀商店，不是明辨是非的法庭呀! !怎样与顾客打交道，是我们的怎样与顾客打交道，是我们的重要课题重要课题! !” 渥道夫说：渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教益。教益。” 吉拉德说：吉拉德说：“你是个工作勤恳、悟性很强的员工。你是个工作勤恳、悟性很强的

22、员工。若干年后，你会明白我的这一决定。按照我们超市的若干年后，你会明白我的这一决定。按照我们超市的规定，辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。规定，辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。如果半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来如果半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超市。我们是欢迎你来的。我们超市。我们是欢迎你来的。” 渥道夫，无限感慨地离开这家超市。以后，他没渥道夫，无限感慨地离开这家超市。以后，他没有再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆有再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。事业。1010年时间过去了吉拉德、渥道夫都已拥有了上年时间过去了吉拉德、渥道

23、夫都已拥有了上亿美元的个人资产。亿美元的个人资产。 一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他紧握一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他紧握着吉拉德的双手说：着吉拉德的双手说：“感谢您传授给我一个宝贵的经感谢您传授给我一个宝贵的经营诀窍，它使得我取得今天的成绩。营诀窍，它使得我取得今天的成绩。” 群内沟通、意见领袖、情境、物质环境、口碑传播、口碑营销群内沟通、意见领袖、情境、物质环境、口碑传播、口碑营销、消费者购买决策。、消费者购买决策。1.1. 简述参照群体对消费者的影响。简述参照群体对消费者的影响。2. 2. 旅行社如何根据家庭生命周期各阶段特征制定旅游策略？旅行社如何根据家庭生命周期各阶段特征制定旅游策略？3. 3. 简述谣言产生和传播的原因及企业的应对措施。简述谣言产生和传播的原因及企业的应对措施。4. 4. 简述阿萨尔根据购买者的购买介入度和产品差异程度的不同对简述阿萨尔根据购买者的购买介入度和产品差异程度的不同对购买决策类型的分类。购买决策类型的分类。5. 5. 简述消费者购买决策的特点。简述消费者购买决策的特点。