项目七--整理与分析市场调查资料ppt课件.pptx

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1、人民邮电出版社市场调查与分析肖苏 张建芹 主编孙利 高志坚 副主编以工作流程为导向，穿插企业典型案例项目任务式体例编写，易教易学内容新颖，含大数据与市场调查目录/Contents 【任务1】 整理市场调查资料【任务2】 分析市场调查资料项目七 整理与分析市场调查资料 【任务1】 整理市场调查资料u 任务分解1调查问卷的回收登记和审核。2市场调查资料的编码、录入。3市场调查资料的统计分组。4市场调查资料的显示。u 理论基石一、调查问卷的回收、登记和审核调查资料的整理是指通过各种方法对收集到的资料加以整理、分析及统计运算，把庞大、复杂、零散的资料集中简化，使资料变成易于理解和解释的形式。1.1 数

2、字通信系统的基本概念（一）各调查点完成的问卷分别编号存放（二）填写问卷登记表（三）做好标记（四）审核调查问卷1完整性审核2准确性审核3时效性审核4一致性审核4（五）处置有问题问卷1返回现场重新调查2视为缺失数据当缺失数据大于10%时，必须对其进行必要的处理。常用方法有如下几个方面。（1）平均值替代。（2）相关推测值替代。（3）删除调查对象。3视为无效问卷存在以下情况，问卷应被视作无效问卷，可放弃不用。（1）令人不满意回答的问卷占问卷总数的比例在10%以下。（2）样本量很大。（3）不满意问卷与合格问卷的答卷者在人口特征、关键变量等方面的分布没有显著差异。（4）准备放弃的问卷中令人不满意回答的比例

3、较大。（5）关键变量的回答缺失。二、调查资料的编码、录入目前的市场调查工作，一般采用电子计算机汇总处理技术。运用计算机进行数据处理，首先需要对资料进行编码，然后将数据录入计算机，选择计算机软件（如SPSS、SAS等）或自编程序来计算分析。（一）编码编码是把原始资料转化为符号或数字的资料标准化过程。1事前编码事前编码是针对封闭性的问题的一种编码方法，编码方法相对简单，因为问题事先都已规定备选答案，所以每一个问题的每个答案都可以赋予编码，并对答案代码的含义和所在栏目予以说明。2事后编码事后编码是指问卷调查及回收工作完成以后再进行编码设计。需要进行事后编码的问题主要有两类：封闭型问题的“其他”项；开

4、放问题或非结构性问题。由于以上两类问题的回答较为复杂，所以一般需要在资料收集完成后，再进行编码设计。事后编码一般需由具有专业素质的编码人员进行。3事后编码注意事项（1）调查资料的编码要尽可能保持其内容的翔实性。（2）编码应采取一一对应的原则，即每个答案对应一个编码，不应交叉重叠。（3）一些重要项目即使未在问卷中出现，也应进行编码。4设计编码表为了查找、录入以及分析的方便，编码人员要编写一本编码表，说明各英文字母、数码的含义。录入人员可根据编码表来录入数据，研究人员或电脑程序员根据编码表编写统计分析程序，研究者阅读统计分析结果，不清楚各种代码的含义时，可以从编码表中查询。（二）资料录入1选择录入

5、方式采用计算机辅助电话调查（CATI）、计算机辅助面访（CAPI）以及网络调查，数据收集与录入可以同时完成。2手工录入注意事项键盘录入容易出错，录入员可能因为手指错位、错看、串行等原因造成录入错误。采用手工录入时，可采取以下措施，控制录入质量。（1）挑选工作认真、有责任心、技术水平高的人员组成数据录入小组。（2）随时加强对录入人员的培训、管理和指导。（3）定期、不定期检查录入员的工作效率和质量，对差错率和录入速度达不到要求的录入员予以淘汰。（4）对录入的资料进行抽样复查，一般复查比例为25%35%。（5）双机录入。即用两台计算机分别录入相同资料，比较并找出不一致的数据，确定差错，然后加以更正。

6、三、统计分组资料分组有两层含义：对于总体而言是“分”，即把不同性质的现象区分开来；对于个体而言是“合”，即把性质相同的个体归纳在一起。资料分组的基本原则是：保持各组内统计资料的同质性和组与组之间资料的差别性。准确的分组能够揭示现象的本质和特征，在保证调查资料准确性的前提下，分组是否合理、科学关系到整个调查统计分析研究的成败。（一）统计分组的关键1选择正确的分组标志（1）根据调查研究目标选择分组标志。（2）选择能够反映现象本质或主要特征的标志。（3）还应考虑现象所处的具体历史条件和经济条件。2分组界限的划分分组的关键是掌握决定事物性质差异的界限。尤其是划分数量界限时，通常要考虑到每组的数量界限与

7、事物本质特征的联系，以及进一步计算分析的需要。（二）统计分组的类型1字符型分组和数值型分组（1）字符型分组字符型分组选择反映事物属性差异的品质标志作为分组标志，并在该品质标志的变异范围内划定各组的界限，将总体划分为若干个性质不同的组成部分。（2）数值型分组数值型分组选择反映事物数量差异的数量标志作为分组标志，并在该数量标志的差异范围内划定各组界限，从而将总体分为性质不同的若干个组成部分。数值型分组有单项式分组和组距式分组两种。单项式分组。单项式分组是指所划分的每个组都只有一个变量值的分组方式。表7-3所示的大学新生年龄分组资料就是单项式分组。大学新生按照年龄分组（岁）大学生人数（人）比重（%）

8、1617181920211020040010040101.326.352.613.25.31.3合计760100.0表7-3 大学新生年龄分布情况表组距式分组。组距式分组是指所划分的每个组都表现为变量值的一定变动区间的分组方式。即将现象总体的变动范围划分为若干个区间，各区间内的所有变量值作为一组，其性质相同，组与组之间的性质相异。表7-4所示的某社区某年职工平均年收入分组资料就是组距式分组。按职工年平均收入分组（元）人数（人）比重（%）20000以下20000400004000060000600008000080000100000100000120000120000以上900251043602

9、89014406506306.718.832.621.610.84.94.6合计13380100.00表7-4 某社区某年职工平均年收入情况表2简单分组和复合分组（1）简单分组。对总体只按一个分组标志进行分组称为简单分组。简单分组只反映现象在某一标志特征方面的差异情况。（2）复合分组。对总体按两个或两个以上的标志重叠或交叉起来进行分组称为复合分组。四、统计表将统计整理的结果科学合理地排列在表格上就形成了统计表。广义的统计表包括统计工作各个阶段使用的一切表格，包括统计调查表、统计整理表、统计分析计算表等。一般说的统计表是狭义上的统计表，即专门用于整理和分析的表。五、统计图统计图是借助几何图形或具

10、体形象来显示统计数据的一种形式。它可以表示现象之间的对比关系、总体结构及其变化、现象发展变化的趋势、现象之间的依存关系、现象在地域上的分布状况等。统计图形式多样，这里主要介绍条形图、直方图、折线图、圆形图和象形图。（一）条形图条形图是以宽度相等的条形的长短或高低来比较数字资料的一种图形。具体的形状可以是条形、圆柱、方柱或锥体。条形图可以横放，也可以竖放。对于品质分配数列或离散型变量，可用条形图来显示数列分布情况，如图7-1所示。图7-1 2015年第1季度2016年第4季度中国的移动互联网用户规模条形图（二）直方图直方图是用若干个并列的柱形表现分布数列的长条图。它可直观地说明连续型变量数列的分

11、布特征。一般以横轴标示各组组距（或变量值），纵轴标示各组频数，频数的差异能反映出数列分布特征。等距数列的直方图如图7-2所示。图7-2 某局所属企业生产计划完成情况直方图（三）折线图折线图是在直方图的基础上，将每个长方形的顶端中点用折线连接而成，或用组中值和频数求坐标点连接而成。折线图如图7-3所示。图7-3 2016年第1季度2017年第1季度中国第三方移动支付市场份额分布折线图（四）圆形图圆形图也称饼图，以圆形的分割来表示总体的分组及结构情况。圆形图最适宜用来表示品质分配数列的次数分布情况，因为它没有起点与终点，图中的各部分看不出顺序，这与品质分配数列中各组的平等关系特征是一致的。圆形图可

12、以是平面的，也可以加工成立体或组合的形式，如图7-4和图7-5所示。图7-4 2015年苏州市从业人员构成图7-5 2015年苏州市地区生产总值构成（五）象形图象形图是用人或各种实物的形象来反映统计资料，如用人形来反映人口数或劳动力数量，用小电话反映电话机的产量或拥有量，用农产品的图片反映其产量或交易量等。图7-6 20112016年全国载货汽车拥有量【任务2】 分析市场调查资料u 任务分解1市场调查资料的分析步骤。2总量指标的含义和分类。3相对指标的含义及各种具体的相对指标的适用范围。4平均指标的含义、类型以及各种平均指标的优缺点。5标志变异指标的含义及运用。u 理论知识一、市场调查资料分析

13、的含义分析市场调查资料就是以某种有意义的形式或顺序把收集的资料重新展现出来的过程，实际上就是告诉资料的需求方数据资料里到底包含了哪些有用的信息。市场调查资料分析要求如下。第一，要根据本次调查的核心目标进行分析，明确此次调查分析的方向和最终目的，以及资料分析的重点等情况。第二，要确定调查资料收集的具体方法是否适合调查的总体目标，是否具有针对性。第三，要对收集资料的可靠性和代表性进行分析。第四，选用适当的分析方法，对调查资料的数据进行分析，总结资料所反映的问题。第五，得出综合的分析结论。二、市场调查资料的定性分析（一）定性分析操作步骤（1）审读资料数据。（2）知识准备。（3）制定分析方案。（4）分

14、析资料。（二）定性分析方法1对比分析对比分析是将被比较的事物和现象进行对比，找出其异同点，从而分清事物和现象的特征及其相互联系的思维方法。市场调查的对象不是孤立存在的，都是和其他事物存在着或多或少的联系，并且相互影响，而对比分析有助于找出调查事物的本质属性和非本质属性。2推理分析推理分析是由一般性的前提推导出个别性的结论的一种分析方法。市场调查中的推理分析，就是把调查资料的整体分解为各个因素、各个方面，形成分类资料，并通过对这些分类资料进行研究，分别把握其特征和本质，然后将这些通过分类研究得到的认识连接起来，形成对调查资料整体和综合性认识的逻辑方法。使用该方法时需要注意，推理的前提要正确，推理

15、的过程要合理，而且要有创造性思维。3归纳分析归纳分析是由具体、个别或特殊的事例推导出一般性规律及特征的分析方法。在市场调查所收集的资料之中，应用归纳分析法可概括出一些理论观点。归纳分析法是市场调查分析中应用最广泛的一种方法，具体操作可以分为完全归纳、简单枚举和科学归纳。（三）定性分析的特点1定性分析注重整体发展的分析2定性分析的对象是质的描述性资料3定性分析的研究程序具有一定弹性4定性分析是对搜集资料进行归纳的逻辑分析5定性分析中的主观因素影响及背景的敏感性4三、市场调查资料的描述分析（一）集中趋势分析数据的集中趋势分析在于揭示被调查者回答的集中程度，通常用最大频数或最大频率对应的类别选项来衡

16、量。数据的集中趋势是指大部分变量值趋向于某一点，将这点作为数据分布的中心，数据分布的中心可以作为整个数据的代表值，也是准确描述总体数量特征的重要内容。表7-6描述的是某高校大学生月均生活费支出的数据。集中趋向数据的特征是总体各单位的数据分布既有差异性又有集中性。它反映了社会经济状况的特性，即总体的社会经济数量特征存在着差异，但客观上还存在着一个具有实际经济意义的、能够反映总体中各单位数量一般水平的数值。描述性统计分析就是用来找出这个数值。描述数据分布中心的统计量，常用的有平均数、众数、中位数等。月均生活支出（元）变量值消费者数（人）次数各组人数比重（%）频率100150114.66151200

17、208.472012503715.682513004619.493013505222.033514004217.80401450218.945150072.97合计236100表7-6 大学生月均生活费支出数据1平均数平均数又称平均指标，是同类社会经济现象在一定时间、地点条件下，总体各单位数量差异抽象化的代表性指标，是反映各调查单位数量特征的一般水平的综合指标。平均指标反映了总体分布的集中趋势或一般水平。（1）算术平均指标算术平均指标是分析现象一般水平和典型特征的最基本、最常用的一种平均指标。其基本定义为：总体标志总量与总体单位总量之比。其基本计算公式为：算术平均数=总体标志总量总体单位总量（

18、2）加权算术平均数一般分析的资料是经过分组整理的变量数列，并且每组次数不同，就应采用加权算术平均数。2众数众数是总体中出现次数最多的那个标志值，它能直观地说明客观现象分布的集中趋势。在实际工作中，有时要利用众数代替算术平均数来说明社会经济现象的一般水平。3中位数将被研究总体各单位的标志值按大小顺序排列，处于中间位置的那个标志值就是中位数，用Me表示。其数值不受极端值的影响，也能表明总体各单位标志值的一般水平。计算中位数很简单，对于n个数据，若n为奇数，则排序之后的第（n+1）/2位置的数据就是中位数；若n是偶数，则排序后的第n2位置的数据与n2+1位置的数据的平均值就是中位数。在中位数的应用中

19、，因为先进行了排序，所以对于定序变量的分布中心，中位数是一个很好的统计量。但是，在这里中位数不适用于定类变量，因为定类变量无法排序。平均数、众数和中位数都是反映总体一般水平的平均指标，彼此之间存在着一定的关系，但其各自含义不同，确定方法各异，适用范围也不一样。在实际应用中，应注意对这几个指标的特征进行细致的把握，根据不同的调查数据类型，采用不同的指标进行分析，以期能够把被调查总体数据的集中趋势最准确地描述出来。在社会生活中，我们可以这样理解算数平均数、中位数和众数的关系。算数平均数是完全的平均主义、如同每人一票、“全体投票”等相对应。中位数指的在是从小到大排序之后的样本序列中，位于中间的数值，

20、它并不能反映所有样本个体的信息，仅仅考虑的是在相对位置上中间的样本的信息。在一个社会中，按照财富和社会地位进行排序位于中间位置的是中产阶级。中产阶级的意见受到重视的社会是一个较为稳定的社会，是一个有了较高发展程度的社会。众数指的则是在样本中出现次数最多的个体。很明显，这是与“少数服从多数”相对应的。出现次数最多的个体信息被表达出来，其他个体的所有信息完全被忽视。哪个个体票数最多，它的利益便得以实现，而少数人的利益则不能够得到保证。（二）离散程度分析所谓离散趋势，是指所有数据之间的离散程度。数据的离散程度分析是指数据在集中分布趋势状态下，同时存在的偏离数值分布中心的趋势。离散程度分析是用来反映数

21、据之间的差异程度的。1全距全距是所有数据中最大数值和最小数值之差，也就是，全距=最大值-最小值。2平均差平均差即平均离差，是总体各单位标志值与其算术平均数离差绝对值的算术平均数。它也可以反映平均数代表性的大小，由于平均差的计算涉及了总体中所有的数据，因而能够更加综合地反映总体数据的离散程度。其计算公式为：式中代表离差，即每一个标志值与平均指标之间的差数N为离差的项数。从公式中可以看到，平均差受数据的离散程度和总体的平均指标两个因素的共同影响。XXMDN()XX3方差和标准差标准差反映的是每一个个案的分值与平均的分值之间的差距，简单来说，就是平均差异有多大。标准差越大表示差异越大。方差和标准差之

22、间是平方的关系。这两个指标都是反映总体中所有单位标志值对平均数的离差关系，是测定数据离散程度最重要的指标，其数值的大小与平均数代表性的大小是反方向变化的。样本的方差是所有观测值与均值的偏差平方和除以样本量，具体计算公式是：其中，为总体方差，X为变量，为总体均值，N为总体例数。样本的标准差是方差的平方根，公式为：22()XN2211()NiXN四、市场调查资料的综合指标分析（一）总量指标1总量指标的含义总量指标是反映社会经济现象在一定时间、地点、条件下的总规模、总水平的综合指标，其数值表现为绝对数，所以又称为统计绝对数，它是对市场调查来的原始资料经过分组和汇总得到的各项总计数字，是资料整理阶段的

23、直接结果，能为市场调查进入分析阶段提供可靠的基础。总量指标是最基本的综合指标。2总量指标的分类（1）按其反映总体内容的不同，分为总体单位总量和总体标志总量。（2）按其反映时间状况的不同，分为时期指标和时点指标。（3）按其所采用计量单位的不同，分为实物指标、价值指标和劳动量指标。（二）相对指标相对指标又称统计相对数，它是两个相互联系的指标数值的比值，用以反映现象的发展程度、结构、强度、普遍程度或比例关系。1结构相对指标结构相对指标是指在分组资料的基础上，总体各组成部分的数值与总体总数值之比所形成的综合指标，表明总体各部分在总体中所占的比重，又称比重指标。结构相对指标表现为结构相对数，一般用百分数

24、来表示。其计算公式为：结构相对数=总体的一部分数值总体的全部数值一个统计总体中所有组成部分的比重之和为100%或1。结构相对指标是统计分析中最常用的指标，其主要作用有以下几个。（1）利用结构相对指标，可以了解总体的内部结构特征。（2）通过对现象不同时期结构变化的分析，可以揭示事物的变化过程和发展规律。（3）结构相对指标可以反映人力、物力、财力的利用程度及生产经营效果的好坏。2比例相对指标比例相对指标是指在分组资料的基础上，总体一部分的指标值与总体另一部分的指标值之比所形成的综合指标，反映总体内部各组成部分之间的数量比例关系。比例相对指标表现为比例相对数，其计算公式为：比例相对指标可以用百分数表

25、示，也可以用mn的形式来表示。比例相对指标常用来研究现象之间的比例关系，以利促进其协调发展。计算时一般以总量指标进行对比，有时根据研究的目的和所掌握的资料，也可用总体中各部分的相对数或平均数相比。比例相对指标=总体的某一部分数值总体的另一部分数值3比较相对指标比较相对指标是指将同一时间的同类指标在不同空间或条件所表现的数值进行对比所形成的综合指标，用来说明现象在同一时间内发展的不平衡程度。比较相对指标表现为比较相对数，通常用百分数或倍数表示。其计算公式为：比较相对指标可以是两个总量指标、相对指标或平均指标对比，也可以是实际水平与标准水平或平均水平的比较。比较相对指标主要用作差距分析。通过同类指

26、标的比较，分析现象在同一时间内各单位、各地区发展的不平衡程度，从而找出差距，为提高本单位生产经营水平和管理水平提供依据。比较相对指标=某一总体的某类指标数值另一总体的同类指标数值4强度相对指标强度相对指标是指两个性质不同但有一定联系的总量指标对比所形成的综合指标，用以表明某一现象在另一现象中的发展强度、密度和普遍程度。强度相对指标表现为强度相对数，其计算公式为：强度相对指标表现为两种形式：一种是复名数，即双重计量单位。另一种是无名数，即无计量单位，当分子与分母的计量单位相同时，一般用百分数或千分数表示。强度相对指标=某一总量指标的数值另一有联系而性质不同的总量指标的数值强度相对指标的分子与分母

27、可以互换，因此，强度相对指标有正指标和逆指标之分。所谓正指标是指比值大小与现象的强度、密度和普遍程度成正比，即正指标数值越大越好。所谓逆指标是指比值大小与现象的强度、密度和普遍程度成反比，即逆指标数值越小越好。正指标与逆指标之间互为倒数关系。5动态相对指标动态相对指标是指某一指标在不同时间的数值对比所形成的综合指标，表明现象发展变化的方向和程度，又称发展速度。其计算公式为：所谓基期，就是作为对比基础的时期，报告期是进行计算或分析的时期。动态相对指标主要用于说明现象在时间上的发展变化程度，其基期的选择要根据统计研究的目的来确定。动态相对指标=报告期指标数值100%基期指标数值6计划完成程度相对指标计划完成程度相对指标是指同一总体某指标的实际数与计划数对比，以反映计划完成程度的相对指标。计划完成程度指标一般以百分数表示，又称计划完成百分数，计算公式为：计划完成相对指标主要用来检查计划完成情况，监督计划的执行进度，评价计划执行的好坏。计划完成程度相对指标=某一指标的实际完成数100%同一指标的计划规定数