中国电商购物平台的营销策略研究——以京东商城为例.docx

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1、中国电商购物平台的营销策略研究一以京东商城为例摘要在当今社会，数据和信息具有很髙的价值，已成为各行各业 追逐的热门资源。利用大数据来深度提升企业营销效果，并创造 新的营销模式，这对当前的电子商务企业充分挖掘大数据的价值 十分重要，对于发展中的京东商城也是一样。传统营销模式己经不适应高速发展的国内电子商务平台，电 商平台营销方式已有了巨大的转变，从粗放型营销演化为精准集 中型营销。精准营销具有高效益、低成本和营销效果可衡量的特 点。本文从大数据和精准营销出发，充分结合京东商城的经营数 据和营销模式，对于精准营销进行深入分析和总结。通过SWOT模 型分析提炼出京东商城现存的营销问题，利用京东大数据

2、驱动企 业业务增长，提高企业的运营效率，有利于企业提供客户个性化、 高品质产品及服务。通过大数据分析和精准营销策略的优化来提 高京东商城的竞争力，助力京东打造个性化商城，自主研发智能 门店解决方案，创建智能供应链体系，提高物流配送效率，提升 购物体验。结合中国电商购物平台营销中存在的问题和未来发展的趋势 进行分析，从而得出中国电商平台营销策略。精准营销不仅有助 于我国电商平台提升营销能力，提升其市场竞争力，同时也有利 于精准营销拓展到其他电子商务模式中。本文将结合大数据和精准营销理论，通过优化京东商城营销 策略，希望能为同类型的其他电子商务领域企业实施精准营销过 程提供借鉴和参考价值。关键词：

3、大数据精准营销电子商务购物平台京东商城RESEARCH ON MARKETING STRATEGYOF CHINESE E-COMMERCE SHOPPINGPLATFORMA CASE STUDY OFJINGDONG SHOPPING MALLABSTRACTIn modem times,Data and information are of high value and have become a hot resource for all industries. Using big data to deepen the marketing effect of enterprises an

4、d create new marketing models is very important for current e-commerce companies to fully exploit the value of big data, and the same is true for the developing Jingdong Mall.The traditional marketing model has not adapted to the fast-gi*owing domestic e-commerce platform, and the e-commerce platfom

5、i marketing method has undergone a huge transformation, from extensive marketing to precise centralized marketing. Precision marketing is characterized by high efficiency, low cost and measurable marketing results. This article starts from big data and precision marketing, fully combines the busines

6、s data and marketing model of Jingdong Mall, and conducts in-depth analysis and summary of precision marketing. Thi*ough the SWOT model analysis, the existing marketing problems of Jingdong Mall are extracted, and Jingdong Big Data is used to drive the business growth of the enterprise and improve t

7、he operational efficiency of the enterprise, which is beneficial to the enterprise to provide customers with personalized, high-quality products and services. Through the optimization of big data analysis and precise marketing strategy to improve the competitiveness of Jingdong Mall, Jingdong will b

8、uild a personalized shopping mall, independently develop smart store solutions, create an intelligent supply chain system, improve logistics distribution efficiency and enhance the shopping experience.Combined with the problems existing in the marketing of Chinas e-commerce shopping platform and the

9、 trend of future development, thepaper analyzes the marketing sti-ategy of Chinas e-commerce platform. Accurate marketing not only helps Chinas e-commerce platform to enhance its marketing capabilities, but also enhance its market competitiveness. It also helps to expand precision marketing to other

10、 e-commerce models.This article will combine the big data and precision marketing theory to optimize the Jingdong Mall marketing sti*ategy, hoping to provide reference and reference value for the implementation of the precise marketing process for other e-commerce companies of the same type.KEY WORD

11、S :big data precision marketing E-commerce shopping platforms jingdong mall目录胃一$雜11.1选题背景及意义11.2研究的目的与意义11. 3研究思路方法及论文框架21.3.1研宄内容21.3. 2研究架构与重点31-3.3研究方法31. 4创新与不足5第二章相关理论综述62. 1电子商务62. 2网络营销概述62. 3营销理论72. 4大数据的研究现状及发展趋势82. 5SWOT概念分析82.6“新电商”模式92. 7无界营销概念分析92.8精准营销的研究现状及发展趋势102. 8.1精准营销的理论依据112. 8.

12、 2精准营销的优势12第三章京东商城概况和SWOT分析143. 1京东商城的概况143.1.1京东商城经营现状143.1. 2京东商城经营及营销现状分析163. 2京东商城经营状况的SWOT分析1732. 1经营优势173. 2. 2经营劣势183. 2. 3市场发展的机遇193. 2. 4发展存在的威胁20第四章京东商城营销及竞争合作策略224. 1京东商城的营销策略224. 1. 1产品策略224.1.2价格策略224. 1.3渠道策略234. 1.4促销策略234. 1.5售后服务策略244.2京东商城的精准营销244. 2.1京东商城精准营销存在的问题254. 2. 2京东商城精准营销

13、策略优化原则264. 2. 3京东商城平台精准营销建议264. 3京东商城的竞争合作策略284. 3.1发展“京东白条，埤加客户粘性284. 3. 2应对同行竞争，价格商战284. 3. 3京东商城的合作策略29第五章中国电商购物平台的营销优化策略325. 1中国电商购物平台营销中存在的问题325. 2电商平台未来的趋势335. 3营销优化策略335. 3.1改善与客户的关系335. 3. 2改善经营策略345. 3. 3改善营销策略36第六章结论38参考t献40m. if42第一章绪论第一章绪论1.1选题背景及意义电子商务这些年在全球发展迅速，许多经济学家对此投入了大量的研究，提 供了许多研

14、宄靶区，也得出了许多有关电子商务网络营销的特点以及营销策略理 论。我国是一个发展中国家，国内电子商务网络营销的研究虽起步较晚，但发展 十分迅速。我国电子商务市场的规模和增长速度都取得了很大的进步。据统计， 截至2018年12月，中国网络购物用户规模达6.1亿，比2017年底增长14. 4%， 占全部网民总数的73. 6%。其中移动网络购物用户规模达5. 92亿，同比增长 17. 1%。同时2018年全国网上零售额突破9万亿元，增长23. 9%，中国网络零售 市场规模持续扩大。本文选取了京东商城为研宄对象，因为它是一家发展迅速 且具有代表性的商业综合网站，讨论其营销策略对其他网站有借鉴意义。京东

15、集团2014年在美国纳斯达克上市，跻身全球前十大互联网公司，京东 销售超数以万计的品牌，囊括家电、手机、电脑、母婴、服装等品类超过四千多 万种商品。京东其电商市场自营规模在中国市场的占比超过50%，而在全球市场 范围内，这一规模仅次于美国的亚马逊网站。京东是中国具有代表性的电商网站， 当前的竞争形势异常严峻，出现越来越多竞争者。京东应逐步顺应时代需求，向 前迈进，实现了转型和发展。京东大数据在推动业务增长，提高运营效率，为客户提供个性化、高质量的 产品和及服务等方面发挥着重要作用。利用大数据分析和挖掘，建立个性化购物 中心，创建智能供应链体系，提高物流配送的效率，实现了知人、知货、知场景 的购

16、物体验。京东想要在竞争大潮中站稳脚跟，需不断完善其营销策略，提升市场竞争力， 研宄京东的营销意义在于，整理其制定和实施营销策略的思路，能够帮助中国其 他的电商企业。1.2研究的目的与意义本文深入结合中国国情，深入研究中国及国外电子商务的发展进程和趋势， 讨论大数据背景下未来电子商务的趋势。结合现有典型公司营销战略理论，探讨 了营销战略的制订，为京东营销战略的发展提供了前提条件。1北京邮电大学工商管理硕士学位论文京东的精准营销已经发展较成熟，研究其精准营销可以作为其他电子商务公 司的借鉴。精准营销是一种新兴理论，但其在电子商务领域的应用才刚刚起步3。 因此，电子商务企业在应用精准营销用于企业日常

17、的销售活动时，应该始终以消 费者为中心，并结合自己的实际情况，调动一切现代化信息技术和实践经验，并 以精准营销的相关理论为基础，对于消费者的消费趋势和潜在需求进行动态的分 析和总结，从而实现自身企业的核心竞争力，增加了消费者对于企业的忠诚度， 实现了两者之间的和谐发展和共赢。本文对电子商务、大数据和精准营销三者及 其之间的关系进行了深入的研宂和分析，并对电子商务企业在实际日常销售过程 中对大数据和精准营销的理论结合实际的应用，进行了专题性理论性的研究、分 析和优化，对京东商城的精准营销策略提出了优化方案、实施措施，弥补现有理 论对B2C电f商务企业研究的不足。分析现有营销策略的理论，根据京东商

18、城的现状分析其现有营销策略的优 缺点，在理论和理性科学研究的基础上，制定京东的营销优化策略。电子商务公 司与京东商城的问题大致相同，制定中国电商购物平台的营销优化策略，希望对 相关企业能起到有M借鉴。1. 3研究思路方法及论文框架本文引用了现代管理学理论和现代营销学理论的模型和分析方法。结合实际 市场情况，分析研究京东商城的营销机会、核心竞争力、营销策略和营销方式创 新系列问题，这篇文章具有逻辑连续性和实用科学性。1.3.1研究内容1、结合中国的国情和目前的市场条件，深入研究未来电子商务基于大数据 应用的发展趋势，以及京东精准营销的策略。2、精准营销是一种新兴理论，但其在电子商务领域的应用才刚

19、刚起步。因 此，电子商务企业在应用精准营销用于企业日常的销售活动时，应该始终以消费 者为中心，并结合自己的实际情况，调动一切的现代化信息技术和实践经验，并 以精准营销的相关理论为基础，对于消费者的消费趋势和潜在需求进行动态的分 析和总结，从而实现自身企业的核心竞争力，增加了消费者对于企业的忠诚度， 实现了两者之间的和谐发展和共赢。3、本文通过对现有营销策略的理论的分析，同时根据实际情况对京东商城 进行SWOT分析讨论优劣势，分析其竞争策略，从而得出京东的精准营销优化策第一章绪论略。京东的精准营销发展较成熟，研宄其精准营销可以作为其他电子商务公司的 借鉴。4、结合理论和科学的研究，推演出京东商城

20、在制定相关营销策略时的过程， 从而实现为其他中国电子商务平台制定营销策略的方法。1.3. 2研究架构与重点本文拟按照以下内容、顺序进行阐述：第一章：绪论，介绍本文的研究背景、研究目的和意义、研究方法、研宄内 容和创新点。第二章：理论综述，论本文相关概念，电子商务定义及模式、SWOT概念分 析电子商务的概念、精准营销概念、无界营销概念等。第三章：对京东商城的经营现状和理念进行概述，通过SWOT分析了京东商 城的经营状况，分析经营的优劣势，机会和环境威胁。第四章：分析京东商城的营销策略，重点分析京东精准营销的现状，结合精 准营销策略优化原则，得到京东营销策略。重点阐述京东商城在大数据驱动下的 精准

21、营销，具有有竞争力的数据和技术能力，从而洞察消费者习惯、整合经营决 策、流量运营、智能大数据、内容营销、网络联盟、营销生态等一系列营销能力， 使公司产品链平台化和生态化。研宄京东通过竞争合作策略提高对新客户的吸引 力并持续为老顾客提供优质服务，包括“京东白条”和“618”等节日促销活动； 与品牌合作，线上线下相互融合；引入社交电商，发展京东拼购；京东开展“京 东服务+”，扩展京东增值服务等。重点研宄以京东商城为典型的电商平台营销 策略，对这种新兴的基于互联网的精准营销方法进行深入的分析和理论化，希望 能对其他中国的电商平台有借鉴意义。第五章重点分析电子商务时代B2C平台营销中的问题，未来的趋势

22、，得出营 销优化策略，具体包括改善与客户的关系、积极提供增值服务、持续加强产品差 异化；改善经营策略和改善营销策略。第六章总结京东商城成功的启示，总结本文的核心思想。1.3.3研究方法本文的主要研究方法是理论结合实际。主要是通过结合中国特色社会主义市 场经济特色，筛选出适合中国国情的市场营销的理论，以此为理论支撑。对于实 际，则是以京东商城为重点研宄对象，调研和评估了京东商城企业内外的商业形 式，找到其目前营销战略的问题所在，并进行深入研宄，提出可行改进方案。最3北京邮电大学工商管理硕士学位论文后将这套可行方案与之前的理论基础结合起来，使其成为一套对中国其他电商平 台有实际参考意义的，完整科学

23、的营销战略指南。1、文献研究法本文主要通过查阅相关文献和信息资料来收集资料。为了丰富本文的理论基 础，在动笔前，笔者就电子商务，网络营销策略等理论进行详实的査阅，中外作 者的理论进行比较，找出一些适合当今社会电子商务发展的理论作为本课题研宄 的理论基础。整理京东商城发展过程中的主要历程，和其取得的主要成果，从而 丰富了京东商城这个研究对象的形象，并通过基础理论客观分析了京东商城的营 销策略，总结方法和规律，归纳出实际成果。整个分析过程尽量采用最新和最全 面的数据，保证了整个分析过程中资料的真实性和可靠性。对于第三方的相关调 研报告特别关注发布者的权威和其真实性。本次论文中引用的数据和报告，均来

24、 自于国家权威部门和著名咨询机构公司的相关研究报告和具体数据。2、个案分析法该方法是在很长的一段时间里，针对个体、群体或者组织不断的进行研究， 从而总结出研宄对象行为的变化。作为国内移动电商行业的先锋企业，京东己经 在精准营销方面做出了更多的尝试，也得出了一些值得肯定的策略，这对其他电 子商务企业有一定的借鉴。同时通过对京东现有案例的不足之处细致研究可以找 出改进的方法，这有益于行业的发展。通过京东商城的这个案例我们梳理出了营 销策略的实用价值和其既有的优势，从而验证了该理论的科学性。论文取得的最 终成果在很大程度上取决于实际案例这样的鲜活材料的运用技巧。3、观察与体验观察与体验是本论文中研究

25、方法之一。本文把研究对象定为京东商城有下述 几方面的考虑，一方面，本人也是深度的网购用户，有重度的网购习惯，平时会 经常使用京东购物。同时也是京东plus会员付费会员的老顾客，因此以京东商 城作为电子商务平台的个案进行研究，既可以从本人的使用体验出发，作为消费 者的角度对于京东的手机客户端，微信客户端和QQ客户端等移动端平台进行直 观地分析，得到具体深刻的一手资料。京东商城作为观察对象，面对的是生态电 商的大背景，重点围绕其在移动端的布局深度体验。另一方面，对于京东商城的 研究具有便利性，因为移动端的电子商务平台其本身就有很强的便利性，本人可 以时刻进入客户端进行体验和研究，这样能更加深刻和细

26、致的发现京东商城的优 势和不足，并将这种体会和观察融入到论文的资料中。4、系统分析法京东商城的网络营销是具有系统性和完整性。从不同方面分析京东商城的营 销环境，得出京东商城的营销策略，最后提出京东营销策略的优化。4第一章绪论本文通过结合我国电子商务平台的实际情况，分析和研究了京东商城的主要 特点和其营销环境，并且利用SWOT分析方法，得出了本文研宄对象营销环境的 优势和劣势，并且通过研究京东商城的具体发展模式，分析出了其营销策略。以 京东商城的历年发展情况及其运用的营销战略及营销策略为主要研究对象，以便 于其他电子商务网站面对未来发展中的挑战和完善其营销战略。1.4创新与不足1、创新性本文把精

27、准营销中的4Cs理论和大数据分析应用到了精准营销策略上，利用 提出问题-分析问题-解决问题.的方法不断研究，针对营销策略进行深入的分析、 不断的研宄和持续的优化。査找大量文献和资料，使用大数据知识、精准营销基 础理论和京东商城营销概况，利用SWOT分析法，分析京东的营销策略，结合 实践与理论知识找到京东商城存在的营销问题，提出京东商城精准营销策略，其 中SWOT描述部分比较新颖，有参考意义。互联网的商业模式深深烙印在电商企业的发展过程中，使得电商企业的发展 规律和路径与传统经济相比呈现出截然不同的特点。本文基于文献的研宄和归纳 形成了营销理论的机理框架和能力构成分析框架，京东对于大数据驱动下的

28、精准 营销一直处于领先的地位，和京东无界营销的筹码与挖掘、开发数据能力密不可 分。本论文在研宄了相关电商发展模式的前提下，重新融合和发展了新兴的互联 网营销策略和方法，使得本文对未来电商平台的发展有参考价值。2、局限性本课题研究具有一定的局限性，京东的营销策略可能不适用于所有的互联网 企业，互联网企业需要对营销策略进行再考察和实践。此外，也受到时代的限制， 互联网行业正处于高速发展阶段，变化极多，本研宄是否能够持续的、长期地适 合网络平台营销建设，还有待考察。5北京邮电大学工商管理硕士学位论文第二章相关理论综述本章节为使大数据能够更好的服务于电子商务行业的营销应用，将电子商 务、大数据、精准营

29、销等作为主要理论研究对象，为本文提供理论依据。2. 1电子商务由美国、欧洲等西方发达国家提出的电子商务概念，在经过了这些年的推广 和发展后，己经遍布世界各地，也有更多的学者针对电子商务进行相关深入研宄。 联合国经济合作组织（2007)把电子商务定义为：“电子商务是用开放式的网络 作为交易的基础，并且依靠这一基础开展企业与企业之间、消费者与消费者之间、 企业与消费者之间的商业上的往来” 4。Daniel Amor (2012)在电子商务：变革与演进一书中提出的看法是：基 于电子商务带来的机遇和挑战，电子商务涵盖的技术是电子商务的核心理念，对 于电子商务未来的发展前景进行了展望和评估。该书在对于电

30、子商务的发展给予 肯定的同时，也毫不避讳的提出了电子商务在发展过程中出现的诸多问题。与外国公司相比，中国的电子商务公司起步较晚，但充满活力并且发展迅速。 目前中国电子商务企业的绝大多数研究还处于理论层面，这是由各种制约因素造 成的。对于中国现在的B2C电子商务市场研宄可以总结为下述三种模型:综合型、 平台型和垂直型。分析了上述三种模型的优点和缺点后，总结出下述理论：综合 型模型可以应用于大中型电子商务企业的长期经营利益方面；平台型模型可以应 用于中小型电子商务企业在最初进入互联网交易市场时；垂直型模型可以应用于 传统大中型电子商务企业在开拓销售渠道时。2. 2网络营销概述网络营销是为了最大限度

31、地满足消费者需求和实现商家诉求而进行的、以互 联网为主要手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的优势有信息传递效率 高、成本低、没有时空限制、交互性强等。网络营销是实时、及时的，企业能在 第一时间内将产品的信息发布出去，不受时间限制的影响。交互性是网络平台的 最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，是信息互动传播，用户和厂商 可以即使沟通、反馈信息62. 3营销理论第二章相关理论综述在移动互联网时代，本文从现代营销中的营销组合理论着手，研究营销理论 和营销方式发展的新变化。企业市场营销策划部门裉据企业自身的规划，通过现代市场营销理论的指 导，需要实现企业既定的营销目标，在一定的时期里，规

32、划总体的市场营销发展 规划，这就是市场营销战略。企业会根据自身的内部资源，并结合外部市场的机 会，来明确企业的营销市场，并选择不同的市场营销战略组合进行实施。一般来 说，企业市场营销战略是用以引导未来的企业，并将他们的整体战略往市场转化。 具体包括增长型市场营销战略、防御型市场营销战略、扭转型市场营销战略、综 合型市场营销战略等。营销管理作者科特勒认为市场营销是个人或群体通过 创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活 动或管理过程早在20世纪60年代，美国密西根大学的教授罗姆麦卡锡就己经在他的基 础营销学这一著作中提出了 4P理论，即产品（product)、价格（

33、price)、 促销（promotion)、渠道（place)四要素，这些也是公司营销战略的四要素。 这一经典的传统营销理论，有一严重的缺点就是忽视了消费者的存在，虽然像菲 利普科特勒等一众著名学者都对这一理论进行过完善和补充，但是这些完善和 补充都是围绕着企业的。所以到了 20世纪90年代，美国的劳特朋教授提出了 4C理论，这一理论与4平理论相对应，是对消费个性化、人文化和多样化的特 征的一种反思，也是对传统的营销活动的一种反思。4C理论对4P理论进行了改 进，使得在新的营销理论中，消费者是整个营销活动的中心，新的营销新焦点如 下：如何满足消费者需求（Consumer s Needs)，综合

34、权衡消费者购买所愿意 支付的成本（Cost)，实现与消费者的双向交流与沟通（Communication)以及 实现消费者购买的便利性（Convenience)，这样更加能够建立公司与消费者的 良好关系。但是后来，随着时间的推移4C理论也暴露除了他的缺点和问题，市 场需要更加实际的理论要指导，4C理论也不能满足了。所以到了 2005年，SIVA 理论应运而生，这一理论是由美国西北大学市场营销学教授唐4舒尔茨教授提 出，其理论包括：解决方案(Solution)、信息（Information)、价值(Value)和途 径(Access)四部分，该理论强调消费者在互联网时代对信息的把控能力和掌控能 力

35、更强。SIVA理论完全提升了 4P和4C的营销理论。该理论确定了新的市场环 境中消费者的地位，强调消费者在改善生活中遇到的难题才是企业应该主要服务 的重点。与传统营销理论相比，SIVA营销理论并不是以市场导向为主的，这样 过于难满足个性化的需求，而且缺点是满足市场需求的时间长速度慢，营销理论 的流转伴随着市场的不断变迁，到了移动互联时代，市场环境更加变化多端，此7北京邮电大学工商管理硕士学位论文时的营销理论和营销方式更加需要随着时间进行变革，以期适应新的环境，市场 会不断验证理论的权威性和实用性。在移动互联时代，虽然传统理论依然有重要的理论参考价值，但是随着市场 环境的瞬息万变，站在第一线的营

36、销人员和学者专家必须结合实际市场的需求得 出更加实用的理论来指导工作。2. 4大数据的研究现状及发展趋势麦肯锡作为全球知名的咨询公司曾最早提出过“大数据时代已经到来”。到 了 2011年，在一份名为海量数据，创新、竞争和提高生成率的下一个新领域 报告中，麦肯锡研宄指出，数据已经可以作为一个重要的生产因素了，因为它渗 透到额各行各业和各个领域；新的生产率增长和消费盈余都需要对海量的数据应 用来进行推动7。对于数据的定义可以归纳为，数据（Data)是按照规则排列组合的物理符号， 它记录和载荷了一定信息，它可以是数字、可以是文字、也可以是图像、或者计 算机代码等形式。而数据的接收，最终才能形成对信息

37、的接收，对数据背景的解 析最终形成信息的获取8。学术界急于研究大数据价值的应用，大数据的发现和其价值的表达还引起政 府机构和企业的关注，包括美国政府建立了像是data, com这种公开的信息资料 库，而中国则在其“十三五”计划中确立了云计算和物联网在中国未来发展中的 地位等都对大数据投入了巨大的关注，全球几家大企业，像是Google、 Microsoft、Facebook等都对进行数据技术研究的企业和名校教授十分感兴趣， 与他们积极开展理论的研究、进行价值的发现、投入商业的应用。大数据概念近年来受到高度关注，大数据在各个行业的应用也带来了许多的 讨论，我国已将大数据发展确定为国家战略，重点瞄准

38、实际科技的前沿，集中突 破大数据先进技术，加快构建自助可控的大数据产业链、价值链和生态系统，据 统计，2016大数据产业规模已达到14500亿元，2017年达19570亿元，到2020 年将可能达到5万亿元。因为在这种国内外政府的重视下，全球各大企业与各路专家深入合作，使得 大数据技术得到了前所未有的高速发展与深度挖掘，这种形势和应用前景不可估 量。2.5 SWOT概念分析8第二章相关理论综述SWOT分析模型，企业通过和竞争对手进行比较，形成优势和劣势的详细对比； 通过比较企业外部环境以及其他企业的影响，形成了机会和威胁，这就是SWOT 的分析四要素：优势、劣势、机会和威胁。具体进行分析时，应

39、将这些要素从系 统性出发，全面系统地分析所有的内部因素和外部变化的因素对目标进行评估。2. 6 “新电商”模式“新电商”最早是由阿里巴巴集团提出，是一个渠道电商的新模式概念，在 C2B:互联网时代的新商业模式中，阿里巴巴曾鸣诠释过这一概念。即工业时 代以厂商为中心的B2C模式，正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所 取代。C2B电商模式的特点有：第一，互联网技术持续扩散。大数据和云计算技术 等为分析客户需求和预测备货量提供了新手段，而且重新定义了电商市场的核心 竞争力；人工智能技术的迅速发展及其在未来电商界的应用前景，也使得未来电 商界的格局越来越扑朔迷离。第二，个性化营销，科技与商业

40、的结合，也使得电 商界爆发了一场广告革命，由传统的推送和点击收费模式转变为反馈和互动模 式，使电商平台变成信息互动和人际互动平台。此外，电商营销模式也出现新变化SNS营销（口碑营销）。第三，创新模式。当今的电商平台不约而同地选择了 “C2B+SNS”模式。电子商务由于本身的特点，形成了“多品种、小批量” 的范围经济需求，倒逼制造企业在生产方式上更加柔性化，使得“多品种、小批 量、快翻新”正在逐步成为主流。第四，社会话协作的供应链。集合产业优势、 供应链上下游资源甚至社会资源，借助高科技手段，打造智慧、敏捷、开放的供 应链，才能不断满足电子商务发展带来的各种挑战，让消费者享受到电子商务发 展带来

41、的好处9。2. 7无界营销概念分析消费者对信息的获取以及他们购买商品的方式正在经历快速变化。AI的开 发和应用使用户真正成为营销系统的核心。“无界营销”作为一种新的营销模式， 正在被越来越多的企业重视起来。在电子商务兴起前的数千年间，传统营销的目 标都是独立分散的。有通过广告引起消费者注意的、有通过实物引起消费者购买 欲望的，而且在最终消费者购买的过程中还需要经历很多的环节。随着“无界营 销”这个概念的提出，企业的营销目标、价值传递、营销场景等环节不再独立， 营销存在的边界也变得越来越模糊，这已经得到了许多营销专家和企业家的认 同。当今世界，消费者能够用过各种聚到获取商品和信息，从而导致企业营

42、销需 要将品牌商、批发商、终端零售商、平台销售商、甚至微商进行整合互通，这需9北京邮电大学工商管理硕士学位论文要用到大数据和AI等技术。它通过PC、移动端、实体店等销售途径，打破了原 先实体店、网店、微店的固有界限，使得所有渠道扁平化。无界营销是一种完全 新的020的商业模式，他充分利用了各种业态的优势，有实体店铺、互联网网店、 企业直销、微信微商等多种多样的商业形态，不断的随着新技术的发展和消费认 知的改变进行了演化。“无界营销”的时代已经到来，销售领域也在瞬息变化中，数字化转型是未 来企业的发展趋势1。无界营销基于大数据、人工智能这种新技术的应用与革新, 以及消费者消费习惯和消费趋势的这些

43、消费模式的变化。无界销售打破了传统营 销理论的营销概念，使得消费者的购物体验得到了极大的提升，而企业的营销成 本也发生了巨大的变化。这种开放式的营销模式，必然使得无论是品牌商、销售 商还是消费者和媒体都能得到自己所需，实现共赢。2. 8精准营销的研究现状及发展趋势随着人们物质基础和精神基础的提升，以及互联网和手机的普及，每个人每 时每刻都被巨量的信息包围着，人们需要在物质、经济、精神、信息、数据的爆 发式信息中提取自身的，个性化的需求信息，来满足与众不同的理念。以前那种 粗犷的填鸭式的营销方法，已经不再能够引起消费者的注意，对于企业来说这种 方式也是无效而且昂贵的。企业的营销方式正从原先的广撒

44、网逐渐向精准捕捞转 型，大数据挖掘为这种实现提供了可能，2005年，菲利普科特勒作为世界顶级 的营销专家向我们展示的精准营销，他增指出，企业的营销传播应该精准、可衡 量和高回报，这需要在制定营销计划时注重计划和设计的结果，注重投资于营销 沟通。我国知名学者徐海亮也在2006年提出了企业和消费者之间要建立起个性 化服务体系用于沟通，并且需要度量实现企业扩张的低成本，需要以精准营销这 一先进的技术手段11。著名专家刘征宇在2007年提出了效益和报以沟通结果和 成本的可度量性，主要是需要选择目标客户精准、更为有效的与目标客户沟通、 以及提升沟通行为的效益。这种以消费者为中心，在时间、地点、价钱、手段

45、方 面选择合适，向目标消费者提供所需的产品或者服务的精准营销，得到了广大学 者的赞同。由此可见，我国有越来越多的学者热情的投入到精准营销的研宂中，目前世 界各地的学术界都热衷于精准营销的研究。越来越多的电子商务领域企业，把精 准营销理论作为其营销策略的重要依据。处于B2C行业的电子商务企业，如果想 要不断扩大交易规模，只能是依靠精准营销这种手段，以此降成本，提效益，为 未来企业不断可以持续的发展打下基础h2。20世纪90年代，第一次提出了精准营销的概念的学者是美国的莱斯特伟10第二章相关理论综述门。为了达成促成营销的目的，营销手段需要对目标消费者的购买决策具有影响 力，而这需要时间、信息、渠道

46、、目标顾客的同时作用，需要这四个因素都正确， 这就是2004年时，Zabin和Brebach提出的4R法则，也是精准营销的法则， 就是正确的顾客（right customer)，正确的信息（right message)，正确的 渠道（right channel)以及正确的时间（Right time) M。2013年，刘征宇提出的三个方法，分别是基于数据库营销的方法、基于 Internet的方法和借助其他渠道的方法也都收录在他的精准营销方法研究 一书中。2014年，姜何提出的精细化细分目标客户、实施不同的营销策略针对 不同客户、目标消费者的个性化需求需要充分了解，提供个性化的服务，最终达 到营销

47、的目标，这种精细化营销手段。2014年，曹彩杰认为精准营销能够逐步 成为未来企业营销管理的新态势，这种基于大数据应用，和现在网络信息分析技 术的精准营销手段“。为了满足不断更新的需求，大数据可以把离散的海量的数据进行集合，形成 一个完整的管理体系。B2C的精准营销首先需要了解消费者的基本情况，而这可 以通过消费者网上购物的情况来反映，这就需要大数据来对消费者进行第一步基 本情况描述。之后再通过整理消费者多次的交易情况，来对消费者的关系网和关 系链进行一定的完善和补充。这样得到的消费者的行为和喜好都是可以进行一定 的预测和判断的，企业得到的消费者的情况就能够更加的全面和形象。接着可以 把消费者细

48、分成不同的类型，用消费者最喜欢最能够接受的方式把信息推送给目 标消费者实现销售策略。最后把上述几个步骤得到的效果和作用用大数据进行评 估，就能不断验证和证实精准营销后企业销售金额的变化了。2. 8. 1精准营销的理论依据精准营销能够帮助企业实现消费者具有长期粘性、具有极强忠诚度、能够二 次传播效益，以及降低企业的运营成本。而这要归功于直接沟通理论、让客价值 理论、反应原理和4Cs营销理论。直接沟通理论指的是企业和消费者进行直接的 沟通和反馈，减少中间环节可能带来的误解，从而提髙了客户的忠诚度和满意度； 让客价值指的是客户其付出的价值与客户购买的服务或者产品之间存在一定的 价值差，精准营销因为降低了企业的运营成本从而实现了这种价值差的扩大。反 应原理指的是消费者和企业之间的关系因为精准营销更加的紧密5。本文主要基于4Cs营销理论的四个基本元素之上，即(Customer)顾客(Cost) 成本（C