2017年中国短视频行业研究报告.pdf

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1、中国短视频行业研究报告 2017年 2 2017.11 iResearch I 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 广告和电商是当前主要变现方式，用户付费未来有一定发展空间 短视频行业目前商业模式主要为广告变现、电商变现和用户付费，其中广告是应用 最多的变现方式，内容机构青睐电商变现，未来垂直内容付费是用户付费突破口。 市场竞争激烈，短视频定位战打响 当前短视频行业仍处于用户红利期，但未来2年内逐渐到达天花板，市场竞争不断 加剧，平台纷纷打响定位战，在时长、横竖屏、内容运营模式上探索差异化定位。 外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户关注 政策监管规范化、移动设备和网络带宽优化、用户

2、消费需求的变化以及资本市场的 青睐为短视频行业发展营造了良好的外部环境。而内容生态、平台、广告商和用户 各方共同为短视频行业提供源源不断的内部驱动力。 SMSSMS 短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯 短视频指播放时长在五分钟以下的网络视频，具有社交属性强、创作门槛低、观看 时长和场景便捷等特征，更加符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。 短视频行业未来趋势 内容：垂直领域内容愈加丰富和细化；平台：短视频平台迎来洗牌期；渠道：内容 分发渠道精细化；技术：内容推荐机制智能化；商业模式：短视频营销规范化。 3 中国短视频行业发展背景1 中国短视频行业发展现状2 中国短视频行

3、业产业链分析3 中国短视频典型企业案例4 中国短视频行业未来发展趋势5 4 2017.12 iResearch I 中国短视频行业概念界定 研究范围及相关概念界定 本报告以短视频为研究范畴，即播放时长在五分钟以下，基于PC端和移动端传播的视频内容形式。目前承载短视频内容的 线上平台包括短视频平台和综合类平台。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 2017年中国短视频相关概念界定 视频 网络视频 标准维度：终端 网络视频 是指基于PC端和移动端进行传播的视频内容 形式 短视频 （报告研究范畴） 长视频 标准维度：时间 短视频 播放时长在五分钟以下的网络视频 5 2017.12 iResearch

4、 I 短视频特征描述 短视频具有社交属性、创作门槛低、碎片化的特征 短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短，也不只是非网络视频在终端上的迁移。当前语境下的短视频具备创作门槛低、社 交属性和互动性强、碎片化消费与传播的特性。和长视频相比，短视频在互动性和社交属性上更强，成为消费者表达自我 的一种社交方式。和直播视频相比，短视频在传播性上更强，便于全网内容分发和消费。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 短视频 社交属性 创作门槛低 碎片化 对内容编排专业性、拍 摄技巧和设备的要求较 低，普通用户也可参与 短视频内容制作 基于强互动性和丰富的内容 承载量，短视频成为图文社 交后的一种新的社交方式 便于

5、用户在碎片化时间进行消 费、传播和分享的视频内容。 2017年短视频特征描述 6 2017.12 iResearch I 中国短视频行业发展背景概览 外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户关注 短视频行业近年来的快速发展，是外部环境和内驱力共同作用的结果。其中外部环境表现在四个方面：1）短视频监管力 度加大，规范行业生态，促进良性发展；2）智能手机和4G网络的普及，打破视频消费的时间和空间限制，是短视频得以 滋生的土壤。3）用户内容消费需求从图文扩散到视频；4）短视频商业模式的想象空间大，流量获取成本低，吸引大量资 本进入。内部驱动力表现也有四个方面：1）健康的内容生态驱动行业更多优质内容

6、的产生；2）平台不断涌现，刺激产业 链扩张和发展；3）广告商青睐短视频营销价值，商业模式潜力强劲；4）用户规模增长迅速，推动行业流量红利。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 外 部 环 境 内 驱 力 政策监管技术发展 内容生态驱动 资本市场 约束内容乱象 规范行业发展 投资回报率高 资本入场提供粮草 内容生态逐渐成熟 优质内容稳定行业发展 移动智能终端普及 4G移动互联网技术成熟 社会环境 用户内容消费需求变化 从图文时代到视频时代 用户驱动 短视频用户规模增长迅猛 用户需求推动行业前进 广告商驱动 Ad 短视频营销价值凸显 受到广告主青睐 平台驱动 短视频平台不断涌现 横纵向深化发展 2

7、017年短视频行业内外部驱动因素 7 2017.12 iResearch I 短视频行业外部环境政策分析 短视频监管力度加大，规范行业生态，促进良性发展 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 互联网视听节目服务管理规定 2007/12/20 规定第七条规定，从事互联网 视听节目服务，应当依照本规定取 得广播电影电视主管部门颁发的 信息网络传播视听节目许可证 或履行备案手续。 调整互联网视听节目服务业务 分类目录（试行） 2017/4/7 短视频行业符合目录第三类互 联网视听节目服务的业务界定，明 确了短视频行业的监管范畴。 通知国家新闻出版广电总局要 求“新浪微博”、“ACFUN”等

8、网站关停视听节目服务 2017/6/22 短视频行业符合目录第三类互 联网视听节目服务的业务界定，明 确了短视频行业的监管范畴。 信息网络传播视听节目许可证申请条件 资金门槛：注册资本1000万元以上 人员门槛：专业人员20人以上 单位门槛：国有独资或国有控股单位 2017年短视频行业相关政策法规情况 随着短视频行业形成规模，近两年政府监管力度逐步加大，监管方式主要体现在信息网络传播视听节目许可证的限制 上，通过“牌照”对短视频平台及其内容进行约束。艾瑞分析认为，当前短视频行业生产内容很大程度来源于UGC，其个 体化、碎片化的特性决定其难以从内容生产环节切入监管审查机制，因此政府监管主要从平台

9、方入手，对内容和平台进行 监管和规范。约束内容乱象，规范平台运营，为行业的健康生态和可持续发展提供保障。 关键点 切入点 内容方切入 从生产环节监管 传统视频短视频 平台方切入 从播放终端监管 影响 12 约束内容乱象，促 进短视频行业建立 健康内容生态 内容层面平台层面 规范平台运营机制， 促进行业健康的竞 争格局和商业模式 可持续发展 8 2017.12 iResearch I 短视频行业外部环境技术分析 移动互联网掀起碎片化时代，为短视频发展提供土壤 中国移动互联网时代已经来临，一方面，随着智能终端的发展和普及，我国使用手机设备上网的网民已经达到96.3%，远 远超过其他上网设备，可见用

10、户的移动触网习惯已经养成；另一方面，中国移动互联网络环境不断优化，为消费者的移动 端上网体验提供了技术的支持和保障。艾瑞分析认为，移动互联网用户的普及和流量的增长，使得碎片化时代的触网体验 得以保障，用户可以打破时间和空间限制观看浏览视频，因此短视频成为移动互联网时代下更为便捷的内容形式。移动设 备和宽带网速等技术的发展，为短视频行业的发展提供了赖以生存的土壤。 来源：1.国民使用手机上网比例数据来源为2017年，CNNIC发布的第40次中国互联网络发展状况统计报告；2.月户均移动互联网接入流量、移动互联网接入总流量、3G/4G用户 规模数据来源工信部。 截至2017 年 6 月，我 国网民使

11、用手机上网的 比例达到 96.3% 2016年中国月户均移动 互联网接入流量也达到 了772M/月户，较 2015年同比增长98% 2016年中国移动互联网 接入流量达936122万G， 相比2015年增长了 123.6% 2016年中国移动宽带 （3G/4G）用户规模已达 94075万户，占移动电话 用户总数的74.1%，而 2010年该占比仅为5.5% 3G/4G 移动互联网时代 2017年移动互联网发展状况 9 2017.12 iResearch I 短视频行业外部环境社会环境分析 从图文到视频，用户内容消费习惯发生改变 随着互联网的普及和成熟，消费者对基于互联网的内容消费和网络社交需求

12、不断增大，消费习惯逐渐成熟，传统的文字和 图片形式已经不能满足当下的用户需求，视频成为用户更加偏好的内容传播方式。原因主要有：1）内容丰富化，相比于 图文形式，短视频的信息承载量更大，可以传达更加丰富的内容；2）表达个性化，短视频能够更大程度上满足用户表达 自我的需求，全面而生动地展示用户希望传达的信息；3）形式互动化，短视频在形式上的互动性更强，能够更加促进用 户的社交欲望和社交需求。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 文字时代图片时代视频时代 用户内容消费习惯变化情况 内容丰富化表达个性化形式互动化 用户 需求 升级 视频 时代 特征 10 2017.12 iResearch I 短视频

13、行业外部环境资本环境分析 商业模式投资回报率高，引入资本为行业发展提供粮草 短视频行业凭借较高的投资回报率、有想象力的商业空间和健康的商业模式，受到资本和巨头的青睐。短视频内容成本、 带宽成本和获客成本均较低，同时在用户流量获取、用户粘性和商业变现上均有较好的表现。因此大量的资本涌入短视频 平台方和内容方，促进短视频平台的数量增长和市场探索，为短视频内容生产者提供资金的保障，鼓励更多优质内容的产 出。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 平台 方 内容成本 带宽成本 低成本高回报 短视频制作费用低，周 期短，对设备和人员要 求也较低 短视频平台带宽消耗相 对较低 用户流量 短视频通过各大平台分

14、 发，可以获取大量的用 户流量 用户粘性 短视频凭借其社交属性， 拥有较高的用户粘性 商业变现 短视频凭借其内容承载 量，在广告、电商等变 现方式有较多想象空间 高投资回报率的商业模式 资本和巨头纷纷入场 资本驱动短视频行业发展 内容 方 资本 方 投入资本投入资本 平台补贴 2017年短视频行业投资回报率分析 获客成本 短视频行业属于内容产 业，差异性大，优质内 容可以减少营销投入 11 2017.12 iResearch I 短视频行业内驱力内容驱动 内容生态搭建日益完善，优质内容支持行业发展 随着短视频热度不断升温，各类新兴短视频平台不断涌现，整个行业对优质内容的需求缺口也不断增大。优质

15、内容是短视 频行业立足之本，在拥有了平台和用户基础之后，如何生成更多优质内容成为行业下一个共同话题。因此，健康的内容生 态闭环可以为生产者提供良好的内容生产环境，保证内容供给端的稳定生产，促使内容在数量、质量和丰富度上都有较大 的提升，进而为短视频行业后半程的可持续发展提供源源不断的动力。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 内容数量增加 大量的内容生产，填补了短视 频行业快速发展下的需求缺口 内容 变现 流量 内容生产门槛不断变低，全民 生产内容时代来临 健康的商业模式吸引大量优秀 人才涌入短视频内容创业 平台通过补贴扶持 和让渡流量红利等 方式，帮助内容生 产方实现内容变现 消费者的短视频

16、内容消费习惯 养成，优质的内容很容易获取 大量优质的流量 短视频平台的发展，为内容分 发渠道提供了大量选择，流量 获取更加稳定 2017年短视频内容生态闭环 内容质量提升 内容类型丰富 更加优质专业的内容，吸引了 更多用户的关注和消费 更多垂直细分领域内容被挖掘 和生产，满足用户差异化需求 12 2017.12 iResearch I 短视频行业内驱力平台驱动 平台横向丰富功能和内容布局，纵向拓展产业链上下游业务 短视频作为内容形式在互联网时代就已经出现，而随着移动互联网时代的到来，让短视频再次走向了风口。2012年以来， 各类新兴短视频平台不断涌现，在定位和玩法上不断探索和创新，而传统的短视

17、频平台也不断转型，适应移动时代下的短 视频新风口。从横向发展来看，短视频平台在功能和内容布局上不断丰富和优化，为用户带来更好的体验；从纵向发展来 看，短视频平台不断拓展上下游业务，在内容生产、内容分发和内容变现等环节都注入了更多的生命力和创新力。短视频 平台方自身的不断发展和探索，也驱动了整个行业的丰富化和成熟化。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 横向发展纵向发展 功能布局内容布局 一站式拍摄上传 智能化特效应用 搭建强互动社区 1 内容类别不断丰富和细化 娱乐音乐社会 科技母婴汽车 财经美食体育 游戏动漫 2 内容分发效率不断优化 社交分发智能推荐 内容生产 内容分发 内容变现 资金分成

18、、股权合作 扶持内容生产方 自建团队生产内容 从用户分发端向内容方分发端拓展 直接对接内容方，扮演MCN角色 MCN 整合短视频广告资源 充当媒介代理公司 参与短视频内容营销创意 涉足广告创意公司业务 短视频平台横纵向发展情况 13 2017.12 iResearch I2017.12 iResearch I 短视频行业内驱力广告商驱动 广告主预算向移动视频迁移，短视频营销价值凸显 随着互联网特别是移动互联网媒体的崛起，传统媒体的营销价值受到冲击，移动短视频营销价值引发重视。据中国传媒大 学广告主研究所发布报告 2016年中国广告业生态调查报告显示，广告主在电视媒体上的广告投放预算逐年下降，这

19、 些外逃的预算向互联网媒体靠拢。而互联网媒体预算分配不断从PC端向移动端迁移，2016年移动端预算实现反超，成为 广告主更加倚重的广告媒体。艾瑞分析认为，从视频类广告看，传统电视媒体的视频广告预算不断向移动视频聚焦，而由 于头部长视频广告资源（影视剧、综艺等）稀缺，移动短视频凭借自身的高流量、高承载量以及传播上的长尾效应将成为 广告主媒体广告费用预算的青睐，由此短视频的商业模式被进一步挖掘，驱动行业不断发展。 来源：中国传媒大学广告主研究所、现代广告杂志社联合发布的2016年中国广告 业生态调查报告，艾瑞咨询研究院绘制。 来源：中国传媒大学广告主研究所、现代广告杂志社联合发布的2016年中国广

20、告 业生态调查报告，艾瑞咨询研究院绘制。 42.0% 40.5% 36.1% 33.4% 25.7%25.0% 24.0%24.4% 11.3% 15.4% 22.2% 23.3% 21.2% 21.1% 28.3% 32.0% 20102011201220132014201520162017e 2010-2017年中国广告主媒体广告投放 费用预算分配比例 电视（%）互联网（%） 95.0% 95.1% 90.6% 86.0% 73.6% 65.5% 46.0% 39.0% 5.0%4.9% 9.4% 14.0% 26.4% 34.5% 54.0% 61.0% 2010201120122013

21、201420152016 2017e 2010-2017年中国广告主互联网PC端 与移动端媒体投放费用预算分配比例 PC端移动端 14 2017.12 iResearch I 平 台 布 局内 容 布 局 短视频行业内驱力互联网巨头布局 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 腾讯系 阿里系 新浪系 头条系 百度系 360系 联合MCN机构成立“创作者联盟”，布局头部内容 2016.9 1亿美元补贴短视频 平台和内容成各大巨头短视频布局制高点 2016.9 10亿补贴短视频 2017.11 腾讯内容开放平台正式启动 2016.9 10亿补贴短视频 收购美国移动短视频创作者社 区Flipa

22、gram 各大社交平台布局短视频 投资快手3.5亿美金 淘宝二楼短视频营销 土豆转型短视频平台 新浪和秒拍深度合作，将 其作为平台内置播放 知识短视频平台-秒懂百科 战略投资海外短视频内容社区 人人视频 联手时光网打造影视文化PGC 短视频内容生态 大鱼号改版，内容培育计划上线 2017.11 “100亿快基金”计划 QQ空间 微信朋友圈快手 秒拍 淘宝土豆 西瓜视频 火山小视频抖音 好看视频 快视频快剪辑 多产品打通短视频细分市场 muse 时光网 人人视频 2017年巨头互联网企业短视频布局情况 15 2017.12 iResearch I 短视频平台发展历程 移动时代下的短视频行业迎来快

23、速发展期 移动时代赋予了短视频全新的生命力，而短视频行业在经历多个发展阶段的探索和成长后，逐渐迎来行业成熟期。1） 2004年至2006年，国内各大专业视频网站纷纷成立，其中土豆网、56网和激动网均定位为用户上传内容为主的UGC视频 分享网站，PC时代的短视频随之诞生；2）2012年开始，随着移动互联网的普及和碎片化时代的用户习惯养成，各类移 动端短视频产品开始纷纷试水，秒拍、美拍、快手等平台逐渐突围；3）2016年，大批移动短视频应用密集面世，资本市 场不断升温，短视频内容创业者爆发式增长，短视频行业迎来快速发展期。 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 200420122016

24、萌芽期探索期成长期成熟期 视频网站时代，长视频的补 充形式 强媒体属性，重在传递信息 搬运国外优质内容，或对长 视频进行加工和改编 基于移动端短视频用户习惯 逐渐养成，短视频价值凸显 三大营销事件推动短视频的 用户规模 手机成为短视频拍摄工具 短视频APP数量爆发式增长 各大互联网巨头全面布局短 视频领域 短视频内容创业风口崛起 用户积累阶段 市场竞争格局逐渐稳定 行业监管制度完善，产业运 作机制规范 形成稳定的商业变现模式 垂直领域内容崛起 2017 国内第一家专业视频网站 乐视网成立 国内最早的视频分 享网站土豆网成立 国内最早的恶搞短视 频一个馒头引发的 血案出现 2011.3 GIF快

25、手诞生 2012.11 快手转型 短视频社区 2013.8 微博内置短 视频应用-秒拍 2014.5 美拍上线 2016.9 腾讯和今日 头条公布短视频内容 10亿补贴计划 2017.4 土豆网全面 转型短视频平台 2016.11 梨视频上线 2016.3 抖音短视频上线 2017.6 头条视频升 级为西瓜视频 2016.7 一条获1亿人 民币融资 2017.8 二更获1亿人 民币融资 PC时代移动时代 2017年短视频行业发展历程 16 中国短视频行业发展背景1 中国短视频行业发展现状2 中国短视频行业产业链分析3 中国短视频典型企业案例4 中国短视频行业未来发展趋势5 17 2017.12

26、 iResearch I 短视频行业发展现状概览 用户增长显著，资本市场升温，平台发展迅猛 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 资 本 内 容 平 台 用 户 资本关注热度提升，2017前三季 度融资48笔 内容方和平台方为资本关注热点 2012年以来资本方目标逐渐转 移，由短视频平台转向短视频内 容企业 当前短视频内容主要由PGC （Partner Generated Content）、PUGC （Professional User Generated Content）、UGC（User Generated Content）组成 市场规模：2017年达57.3亿，随 着企业加快商业化步伐，未来

27、增 长趋势明显 市场集中度：当前呈现正三角形 分布，预计未来将向“梭型”发 展 跨平台联动促进短视频内容分发 用户规模：2017年8月移动端月 度活跃设备数达3.1亿，用户红利 仍在，预计未来有较大用户发展 空间 用户粘性：使用频率及使用时长 增长明显 2017年短视频行业发展现状概览 18 2017.12 iResearch I2017.12 iResearch I 短视频行业资本发展现状 资本市场热度持续升温，多数企业仍处于早期融资轮次 2017年，短视频行业的资本市场在2016年的热度上持续升温。2017年仅前三个季度的投融资事件次数就已经达到了48 笔，超过2016全年的41笔。从行业

28、整体融资分布轮次看，79.55%的企业集中在天使轮和A轮，B轮以上的企业仅占 12.5%。艾瑞分析认为，短视频行业当前处于快速成长期，其低成本高回报的商业价值受到创业者和资方青睐，大量短视 频平台和内容创作公司不断涌现，因此尽管资本大量涌入，但融资事件分散，大部分企业仍处于早期摸索阶段。一方面， 短视频行业仍然充满入场机会和想象空间，另一方面，探索成熟的行业运作机制将会是下一个重要命题。 来源：根据桔子IT公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：根据桔子IT公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 种子轮 8.0% 天使轮 50.0% A轮 29.5% B轮 5.7% C轮 4.

29、5% D轮 1.1% E轮 1.1% 2017年中国短视频行业各企业所处轮 次分布情况 6 3 15 22 41 48 201220132014201520162017Q1-Q3 2012-2017中国短视频行业融资事件数量 融资事件 19 2017.12 iResearch I2017.12 iResearch I 短视频行业资本发展现状 短视频内容生产者日益受到资本青睐 从行业整体上看，资本进入短视频行业以平台方为主，2012至2017年短视频平台方的融资事件占比达到44.8%。但随着 短视频行业的热度升温，资本集中度逐渐从平台方过度到内容方，2017年内容方投融资事件次数以47.9%的百

30、分比成为资 本的聚焦点。艾瑞分析认为，投资焦点从平台方向内容方转移，一方面是因为短视频平台在过去两年发展迅速，头部平台 逐渐形成，细分市场不断深耕，入场机会相对减少，投资门槛变高；另一方面，是因为优质内容稀缺，初具规模的平台和 市场急需大量内容支撑用户红利，因此内容创业成为资本市场的新一轮的投资重点。 来源：根据桔子IT公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 备注：工具类指短视频拍摄和剪辑功能性APP。 来源：根据桔子IT公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 平台方 44.8% 内容方 36.6% 工具类 18.7% 2012-2017年中国短视频行业投资方向 笔数占比 83.3

31、% 66.7% 53.3% 54.5% 39.0% 31.3% 33.3% 26.7% 27.3% 12.2% 18.8% 16.7% 20.0% 18.2% 43.9% 47.9% 201220142016 2012-2017年中国短视频行业不同类型 投资数量占比情况 平台方工具类内容方 20 2017.12 iResearch I 短视频行业内容类别特征分析 短视频内容按生产方式分为UGC、PUGC、PGC 短视频内容按生产方式可分为UGC、PUGC、PGC三个类型。分类标准：UGC（User Generated Content）平台 普通用户自主创作并上传内容，普通用户指非专业个人生产者

32、；PUGC（Professional User Generated Content） 平台专业用户创作并上传内容，专业用户指拥有粉丝基础的网红，或者拥有某一领域专业知识的KOL，以梨视频拍客、 搜狐千里眼为代表的个人生产平台加工的内容也属于PUGC；PGC（Partner Generated Content）专业机构创作 并上传内容，通常独立于短视频平台。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 UGC 成本低，制作简 单，无门槛 商业价值低，无 盈利目的 强社交属性 PUGC 平台专业用户（网红、 KOL）创作并上传 平台普通用户自 主创作并上传 PGC 专业机构创作并上传 短视频行业UGC、

33、PUGC、PGC分类标准和特征 个人机构 非 专 业 专 业 UGC PUGCPGC 成本较低，有编 排，有人气基础 商业价值高，主 要靠流量盈利 兼具社交属性和 媒体属性 成本较高，专业 和技术要求较高 商业价值高，主 要靠内容盈利 强媒体属性 21 2017.12 iResearch I 短视频行业市场规模 2017年规模达57.3亿，预计2020年将超300亿 2016年短视频兴起，早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试，2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关 注带动整体市场规模提升，2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%。 艾瑞分析认为，未来1-2年内

34、，短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时随着 短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。预计2020年短视频市场规模将超300亿。 注释：短视频行业规模为独立短视频平台的营收规模测算，不包含短视频形式的所有收入规模。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 19.0 57.3 118.1 215.3 356.8 183.9% 113.5% 84.4% 67.6% 20162017e2018e2019e2020e 2016-2020年中国短视频行业市场规模及预测 短视频行业市场规模（亿元）同比增长率（%） 22 2017.

35、12 iResearch I 短视频行业市场集中度发展趋势预测 头部逐渐稳定，市场进入成本变高，垂直领域竞争激烈 据艾瑞mUserTracker数据显示 ，当前中国短视频行业市场集中度呈“三角形”态势，头部平台逐渐凸显但尚不稳定，占 用户规模市场份额的60%以上，腰部平台或积极追赶头部平台，或专注于建立差异化细分市场竞争壁垒，占到用户规模市 场份额30%，长尾平台不断涌现新进玩家，在整个用户规模市场份额中占比不到10%。未来“三角形”市场集中度将逐渐 向“纺锤型”过渡，一方面是因为用户红利结束，市场逐渐成熟，初创企业进入门槛变高，长尾平台逐渐被吞并或淘汰； 另一方面，头部综合性平台格局稳定，垂

36、直细分市场成各大平台争夺焦点，腰部平台市场竞争加剧。 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 头部平台 长尾平台 腰部平台 2017年中国短视频行业企业数量集中度示意 头部 平台 腰部平台 长尾平台 10% 30% 60% 23 2017.12 iResearch I 平台A 平台B 平台C 短视频跨平台联动分析 跨平台联动促进短视频内容分发 基于短视频的内容传播特性，多平台进行内容分发更容易形成较大声量，跨平台联动成为许多短视频平台的分发策略，目 前市场上主要有两类联动方式。1）自建内容生态闭环，让旗下各个平台相互导流。典型代表是今日头条的短视频平台矩 阵，推出西瓜视频、火山小视频和抖

37、音三个定位于不同细分市场的短视频平台，相互导流，实现跨平台联动；2）依托站 外平台，通过内置播放的方式进行内容分发。秒拍和微博就采取该联动模式，一方面增加了秒拍的内容播放量，另一方面 也通过短视频提升了微博的用户活跃度。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 联动一：自建内容生态闭环，企业内自有平台相互导流 短视频平台 社交平台 新闻资讯平台 联动二：依托站外平台，内置播放内容分发 传统视频网站 内容 内容分发 导流 导流 导流 2017年短视频跨屏台联动模式 24 2017.12 iResearch I 短视频行业用户规模发展 用户红利仍在，预计未来有较大用户发展空间 2017年中国短视频行

38、业用户规模保持高速增长，据艾瑞mUserTracker数据显示，2017年1月份独立设备数量为1.38亿 台，同年8月份独立设备数就已经超过了3.13亿台，平均月度增长率高达14.1%。 艾瑞分析认为，短视频产品形式利用碎片化时间，具有高传播、低门槛特性，因此认为短视频行业仍留有较大的用户增长 空间。当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较低，且处于持续增长状态，因此认为用户增长红利仍存，目前短 视频产品间竞争压力相对较小。预计短视频行业未来至少可达到70%的用户渗透率，未来12年内，随着用户规模接近天 花板，用户红利期逐渐结束，短视频行业将展开激烈的竞争，争抢现有市场用户以及拓展潜在领域

39、用户。 注释：1.土豆APP数据自2017年3月计入统计;2.短视频行业月度独立设备数仅指独立短视频平台的月度覆盖设备数，社交、新闻等平台内的短视频用户不在此范围内。 来源：mUserTracker.2017.8，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。 1.38 1.46 1.86 1.93 2.09 2.20 2.81 3.13 23.6% 5.8% 27.1% 4.1% 8.2% 5.4% 27.6% 11.4% 2017.12017.22017.32017.42017.52017.62017.72017.8 mUserTrac

40、ker-2017年1-8月短视频行业月度独立设备数 月度独立设备数（亿台）增长率（%） 25 2017.12 iResearch I2017.12 iResearch I 短视频行业用户使用粘性 大力扶持内容生产，拉动短视频用户粘性 2017年中国短视频行业用户使用黏性不断增强，据艾瑞mUserTracker数据显示，2017年1月份短视频用户单机单日使用 次数为2.36次，同年8月份单机单日使用次数增长至3.41次，相比同年1月份增长了1.05次。另外，8月份短视频用户单机 单日使用时长达42.1分钟，相比同年1月份增长了14.9分钟。 艾瑞分析认为，短视频行业用户粘性增长主要与平台的内容运

41、营有关，随着各大短视频平台加大内容生产扶持力度，以及 在社交属性上的探索，增加了用户在短视频平台上的使用次数和使用时长。随着短视频行业用户规模触达天花板，平台战 略重心逐渐从拓展用户规模向深度挖掘单个用户价值转移，增加用户粘性更为重要。 注释：土豆APP数据自2017年3月计入统计。 来源：mUserTracker.2017.8，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超 过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。 注释：土豆APP数据自2017年3月计入统计。 来源：mUserTracker.2017.8，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超 过1亿移动设备的

42、通讯监测数据，联合计算研究获得。 2.36 2.43 2.59 2.72 2.98 2.95 3.04 3.41 -3.3% 3.0% 6.6% 5.0% 9.6% -1.0% 3.1% 12.2% 2017.1 2017.2 2017.3 2017.4 2017.5 2017.6 2017.7 2017.8 mUserTracker-2017年1-8月短视频 行业单机单日使用次数 单机单日使用次数（次）增长率（%） 27.2 29.5 35.5 36.6 40.5 41.8 41.5 42.1 -1.2% 8.2% 20.4% 3.1% 10.7% 3.3% -0.8% 1.5% 2017.

43、1 2017.2 2017.3 2017.4 2017.5 2017.6 2017.7 2017.8 mUserTracker-2017年1-8月短视频 行业月度单机单日使用时长 单机单日使用时长（分钟）增长率（%） 26 中国短视频行业发展背景1 中国短视频行业发展现状2 中国短视频行业产业链分析3 中国短视频典型企业案例4 中国短视频行业未来发展趋势5 27 2017.12 iResearch I 中国短视频产业链图谱 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 用 户 内容生产方 内容分发平台 MCN机构 短视频平台社交平台 新闻资讯平台 传统视频网站 技术支持 阿里云视频/云剪辑平台 微博云

44、剪系统 数据监测其他服务商拍摄工具 2017年中国短视频产业链图谱 PUGC PGC UGC 广告商/电商平台 快手 美拍 土豆 抖音 西瓜 火山 秒拍 小咖秀小影 梨视频 musical.ly 奶糖 好看 蛙趣 快视频 QQ空间微博陌陌 今日头条 一点资讯搜狐新闻 爱奇艺 腾讯视频 搜狐视频 超能界蕉片Vue VideoUP微势力酸桃数据 Papi酱办公室小野 罗休休艾克里里 MF+妹夫家美秒 独立平台综合平台 风行视频 优酷视频 28 2017.12 iResearch I 中国短视频产业链 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 MCN 国家新闻出版 广电总局 公安部 监管部门 网信办 U

45、GC 内容生产 PUGC 内容分发 短视频平台 新闻资讯平台 社交平台 传统视频网站 第三方服务商 广告商 用 户 PGC 技术服务商 内容监管 广告费 内容植入 广告费 贴片、信息流 内容播放 数据监测商拍摄工具 2017年中国短视频产业链 内容流 资金流 内容上传 内容付费、 打赏 内容分发 整合 内容分发 广告费 内容植入 收入分成 收入分成 收入分成 收入分成 内容 分发 电商平台 购买 商品、 服务 广告费 导流 29 2017.12 iResearch I 中国短视频产业链分析 产业链特征：内容创业大热、MCN崛起、平台发展细分化 相比国外市场，国内短视频行业发展更加多元化，在近几

46、年来的快速发展下，已经形成比较稳定和成熟的产业链。短视频 产业链特征如下： 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 内容MCN平台 传统媒体优秀人才不断涌入短 视频内容创业浪潮，短视频行 业在内容的数量和质量上，都 得呈现快速发展的态势。 1.内容生产者激增1.发展势头迅猛 MCN机构的发展使得短视频 行业内容方、平台方和广告 方的沟通更加高效 2.产业链作用加大 短视频平台、PGC内容创作 机构和头部个人网红/IP纷纷 转型MCN模式，而各大内容 平台也纷纷推出针对MCN的 合作和扶持计划。 1.平台分类不断细化 短视频平台根据自身定位，呈 现多元化的类型分布，其在内 容运营模式、内容时长和横

47、竖 屏呈现方式等方面均有不同的 表现。 2.商业变现潜力较大 当前短视频商业模式主要表现 为广告、电商和用户付费三个 方面。其中广告是最主要的变 现手段，而用户付费相对发展 滞后，未来在内容产品付费上 具有一定潜力。 2.各类平台引入短视频内容 传统视频网站、社交平台和新 闻资讯平台等各类平台纷纷开 始引入短视频内容，增加平台 竞争力。 2017年短视频产业链特征分析 30 2017.12 iResearch I 中国短视频产业链及模式解析 内容方：传统媒体优秀人才不断涌入短视频内容创业浪潮 短视频行业近年来进入内容创业黄金期，大批优秀的传统媒体从业者纷纷下海成立短视频工作室，而其中以纸媒从业

48、者数 量最多。一方面，是因为近年来传统媒体不断受到新媒体冲击，颓势凸显；另一方面，短视频行业迎来资本红利，各大互 联网巨头携金入场，积极扶持内容生态。因此，短视频行业在内容的数量和质量上，都得呈现快速发展的态势。 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 人物原 职内 容 机 构创 立 时 间 徐沪生外滩画报副主编一条2014年9月 丁丰青年时报副社长二更2014年11月 陈纲南方都市报资深媒体人娱子酱视频2014年12月 陈爱华南都娱乐营销总经理想象传媒-WePeople未视频2015年11月 李丽莎央视电影频道主持人光影互娱2016年1月 苗炜三联生活周刊副主编刻画2016年4月 王留

49、全蓝狮子财经图书总编辑即刻视频2016年5月 何伊凡中国企业家总编辑盒饭秀2016年6月 马昌博壹度传媒CEO视知2016年8月 短视频内容方创业者背景 31 2017.12 iResearch I 中国短视频产业链及模式解析 MCN：发展势头强劲，各大内容平台纷纷抛出橄榄枝 MCN（Multi-Channel Network）商业模式起源于国外视频网站Youtube平台的网红经济，指联合优质内容生产方，以 平台的方式对优质内容进行统一运营和管理。近年来中国短视频行业快速发展，一方面，短视频平台方与海量的内容生产 方直接对接合作并不现实，另一方面，众多内容生产方遭遇发展瓶颈，无法形成稳定的商业模式，因此中国本土化的 MCN模式在此背景下