DataEye&S+：2017年手机棋牌游戏研究报告.pdf

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1、2017年手机棋牌游戏研究报告 棋牌游戏行业的市场数据解读01 地方棋牌游戏的发展02 棋牌游戏玩家的用户画像03 手机棋牌游戏的发展趋势04 DataEye & S+ 数据中心出品 棋牌游戏作为一个经典游戏类型，拥有大量熟悉规则的线下用户，随着智能手机进一步普及，移动游戏市场规模连续多年保持快速增长，手机棋牌游戏也 进入了快速增长时期。数据显示，2016年手机棋牌游戏的市场规模达到28亿。 手机棋牌游戏持续增长，市场规模达到28亿元 8.6 21.7 28 2014年2015年2016年 中国棋牌手游收入（亿元） 2014年2015年2016年 数据源：伽玛数据 DataEye & S+ 数

2、据中心出品 1998年，随着联众游戏上线，中国线上棋牌游戏正式起步；早期的棋牌游戏是主打全国性，以陌生人竞技为主的休闲娱乐平台，如联众、QQ游戏大厅。 随着JJ比赛推出比赛模式，棋牌变得更具竞技性，而各棋牌品牌开始通过棋牌比赛、影游联动等方法去推广棋牌竞技文化。 从2016年开始，众多中小CP通过深耕大平台尚未完全覆盖的地方棋牌，推出主打熟人游戏的“房卡模式”，从QQ游戏大厅、JJ游戏大厅等大平台突围而 出，取得了不错的成绩，并引来了资本的追逐。 风口上的地方棋牌游戏成为行业新焦点 棋牌平台棋牌文化推广线上棋牌室 棋牌游戏的发展轨迹 大而全，棋、牌、麻将应有尽有； 面向全国，以主流玩法为主；

3、以陌生人竞技为主； PC端为主； 推出比赛模式，主打棋牌竞技； 推广棋牌文化，如线下比赛、影视代 言； 通过社交平台传播，开始转向移动端； 专注地方玩法，寻找长尾市场 熟人游戏，把棋牌室模式移植到线上 201620162013 20072003 QQ游戏大厅上线推出联众世界JJ比赛上线熊猫四川麻将途游棋牌成立皮皮四川麻将 1998 DataEye & S+ 数据中心出品 手机棋牌游戏有着庞大的下载量 与其他类型的手游相比，棋牌游戏尽管玩法创新空间较少，但玩法固定，有着广泛的受众，用户熟悉规则且玩法不会过时 ，因此庞大的受众以及较长的生 命周期让棋牌游戏拥有庞大的下载量。 地方棋牌由于更多选择通

4、过线下渠道推广，因此地方棋牌游戏在主流应用商店的上架率不高，下载量也不突出。 4.8亿 1.4亿 3598万 1875万 1389万 6453万 3739万 6062万 3621万 欢乐斗地主 欢乐麻将 JJ斗地主 单机斗地主 熊猫四川麻将 2亿 9115万 608万 2.2亿 4644万 881万 开心消消乐 时空猎人 阴阳师 应用宝百度手机助手 部分游戏在应用宝和百度手机助手的下载量（2017年5月） 地方棋牌下载量相对较低 数据源：应用宝、百度手机助手 DataEye & S+ 数据中心出品 手机棋牌游戏的活跃度较高 2016Q2-2017Q1移动游戏的DAU/MAU平均值为0.11；其

5、中棋牌游戏的DAU/MAU为0.15，与卡牌游戏持平，略高于2016年大热的角色扮演游戏。 （ DAU/MAU，一般用于反映APP的活跃程度） 0.150.15 0.14 0.13 0.100.10 0.08 棋牌游戏卡牌游戏策略游戏角色扮演休闲益智模拟养成动作游戏 2016Q2-2017Q1各类手机游戏DAU/MAU值对比 DataEye & S+ 数据中心出品 手机棋牌游戏有较好的用户留存 手机棋牌游戏用户的忠诚度较高。2016Q2-2017Q1手机棋牌游戏的次日、七日和月留存率，均领先其他主流类型游戏。 32.0% 25.0% 24.0% 24.0% 23.0% 22.0% 21.0%

6、棋牌游戏 卡牌游戏 策略游戏 角色扮演 休闲益智 模拟养成 动作游戏 13% 8% 8% 7% 6% 8% 6% 棋牌游戏 卡牌游戏 策略游戏 角色扮演 休闲益智 模拟养成 动作游戏 5% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 棋牌游戏 卡牌游戏 策略游戏 角色扮演 休闲益智 模拟养成 动作游戏 次日留存率七日留存率 月留存率 DataEye & S+ 数据中心出品 手机棋牌游戏的用户付费率优于移动游戏平均水平 在付费率方面，棋牌游戏表现优于移动游戏平均水平，达到3.77%。 3.8% 4.6% 3.5%3.5% 3.0% 2.6% 2.0% 棋牌游戏角色扮演卡牌游戏动作游戏策略游戏休闲益智模拟

7、养成 2016Q2-2017Q1各类手机游戏付费率对比 DataEye & S+ 数据中心出品 棋牌游戏行业的市场数据解读01 地方棋牌游戏的发展02 棋牌游戏玩家的用户画像03 手机棋牌游戏的发展趋势04 DataEye & S+ 数据中心出品 全国性的棋牌游戏，规则全国通用，用户量大，目前已进入饱和状态，竞争激烈，这一市场的主要参与者包括腾讯、JJ比赛等；由于棋牌游戏的发展是从线 下到线上的过程，不同地区对棋牌种类、规则的偏好也不同。 地方性棋牌游戏产品种类丰富， QQ游戏大厅等全国性的大平台无法完全覆盖众多地方棋牌玩法。地方棋牌尽管单品类用户基数小，但用户总量庞大；因 此成为众多中小CP

8、的“蓝海”；地方皮牌在产品设计上突显地方特色，包括采用地方特有规则，方言语音配音，地方特色的UI设计等。而用户对本地玩法 规则非常熟悉，平均游戏水平也相对更高； 地方棋牌品类多、单品类用户基数小，棋牌平台覆盖率低 地方棋牌 单品类 用户基数小 玩法规则 地域性强 游戏品类 非常多 全国性棋牌 用户基数大 玩法规则 全国通用 游戏品类 DataEye & S+ 数据中心出品 众所周知，地方棋牌游戏的主要用户来自于小城市、小城镇甚至农村地区的基层民众，而他们对地方棋牌的需求，主流棋牌大平台并不能很好满足。过 去，这部分潜在用户由于网络普及率较低、难以触及而被忽视。 数据显示，2016年第四季度，2

9、016年四季度，全国移动宽带普及率为71.2%，用户达到9.84亿；截至2016年12月，全国手机支付用户达到4.69亿，与去 年同期相比，增长率为31.2%。随着智能手机、移动宽带以及移动支付的进一步普及，更多的中小城市及农村地区的民众可能通过智能手机连接互联网； 而移动消费习惯的养成，让人们比过往更愿意使用手机进行娱乐消费，以满足他们的生活、娱乐需求。 智能手机和移动支付的普及带来更多的用户 9.84亿 全国移动宽 带用户* 4.69亿 全国手机支付 用户* 数据源：宽带发展联盟、中国互联网络信息中心 DataEye & S+ 数据中心出品 房卡模式是棋牌游戏的重要创新，与传统售卖游戏币的

10、棋牌游戏相比，房卡模式的盈利模式是售卖房卡，不存在实体货币与虚拟货币兑换，很大程度上规 避了由银商等角色带来的赌博风险。 房卡棋牌游戏基于熟人关系，开房组局都是基于社交应用的“好友”关系，玩家通过购买“房卡”创建游戏房间，然后通过微信或者QQ将房间号分享给好 友，邀请好友进入房间游戏。总的来说，房卡模式集合了线上棋牌的优势，随时约局，利用空闲的碎片化时间就可来一局，同时又集合了线下棋牌室的优 点，熟悉的地方玩法，熟人约战，自己规定输赢值，不存在系统吃分。 房卡模式与地方棋牌游戏结合成为中小CP的突破口 DataEye & S+ 数据中心出品 房卡模式的棋牌，用户大部份上都是来自于更为广泛的中小

11、城市和农村地区，甚至包括移动互联网刚开始普及的市场，很多地区是使用互联网流量模式难 以触及的，因此地推和微商是目前主要的运营渠道。 地推主要通过在当地棋牌室、投注站等地进行广告分发，或与地方的媒体、电信等企业/部门进行合作推广。 微商主要通过代理，利用代理分销体制，通过线下熟人介绍、朋友圈推广等方法发展玩家，销售房卡获得差价利润，或与线下棋牌室类似，“群主”为用 户提供免费房卡，用户为群主提供“茶水钱”。 地方棋牌游戏的推广渠道下沉，以线下推广为主 熟人约局： 拥有房卡的玩家通过微信等社交应用，自 己约牌局 微信推广员（代理）： 微信推广员购买房卡，通过转卖房卡或“茶水钱”的方 式盈利；同时起

12、到约局的作用 房卡 DataEye & S+ 数据中心出品 地方棋牌游戏强大的盈利能力吸引了资本的关注 2016Q4-2017Q1棋牌游戏市场主要的资本并购事件* 从2016年下半年起，越来越多的游戏企业在通过收购、并购的方式将地方性棋牌游戏纳入自己的经营版图。地方棋牌的独特用户群体，以及强大的盈利能 力，吸引了大量资本涌入棋牌游戏行业。 收购时间收购方收购金额棋牌企业棋牌企业的市场表现 2016年9月金利科技18亿微屏软件 微屏软件在2014年的全年净利润是5829万元，2016年上半年就 达到了5953万元。 2016年10月天神娱乐9.68亿一花科技 在2015年和2016年上半年，一花

13、科技净利润则分别为745.31万 元和2102.19万元。 2016年12月昆仑10.2亿收购51%的股权闲徕互娱2016年1至11月实现了营收4.5667亿元，净利润2.84亿元。 2016年12月天神娱乐10.67亿收购51%股权口袋科技截止2016年末，口袋科技全产品总注册用户数超过2200万人。 2017年1月天神娱乐4.69亿元收购42%股权嘉兴乐玩 2016年6-11月的营收达到2.8亿元，净利润为1.7亿元，净利润 率达到了60%左右。 数据源：游戏葡萄 DataEye & S+ 数据中心出品 淮安掼蛋产生于上个世纪60年代，因其具有简单易上手、讲究团结协作、技战术组合千变万化等

14、特点而迅速在民间流行开来。不过，自掼蛋诞生以来，规 则一直不是很统一，各地都有自己的打法。在2017年4月，江苏省社会体育管理中心出台了江苏省掼蛋竞赛简易规则，这也让掼蛋有了一个统一的规 则标准。 统一规则的制定扩大了地方棋牌的受众，增强了地方棋牌的影响额，更有利于通过赛事等方法推广，也更容易吸引棋牌大平台的关注。 统一规则的制定让地方棋牌更有利于推广 DataEye & S+ 数据中心出品 目前地方棋牌最主要的政策风险主要来自赌博和传销。 房卡模式规避了被作为筹码的虚拟币，游戏结果以不可购买的积分结算。但积分易被利用，成为牌友赌博的筹码，而一些代理则通过押金等方式提供赌场 信誉；由牌友私定积

15、分的价格，在牌局结束之后通过移动支付实时转账。由于牌友之间只存在转账关系，而平台只涉及纯娱乐，在现有政策下巧妙地规避 了赌博风险。 房卡模式的游戏采用了类似微商的代理分销体制。一级代理从官方低价购买大量房卡，加价卖给二级代理，二级代理拿到房卡以后还再提价卖给三四级代 理；这样的模式，就特别容易形成传销当中常见的积压，需要寻找众多的下家来接盘。 地方棋牌游戏也有严格的政策监管 一些针对游戏涉嫌网络赌博行为的法令及通知* 数据源：艾瑞 年份法律法规要 点 2009年 关于加强网络游戏虚拟货币管 理工作的通知 通知中进一步规范了网络游戏虚拟货币的发行和交易行为，要求加大执法力度，严厉打击利用虚拟货币

16、从 事赌博等违法犯罪行为。 2010年 网络游戏管理暂行办法规定从事网络游戏上网运营、网络游戏虚拟货币发行和网络游戏虚拟货币交易服务等网络游戏经营活动的单位， 应当向省、自治区、直辖市文化行政部门申请并取得网络文化经营许可证 2012年 关于规范网络游戏经营秩序查 禁利用网络游戏赌博的通知 为切实解决网络游戏涉嫌赌博问题，公安部、文化部、信息产业部、新闻出版总署决定，在全国范围内组织开 展规范网络游戏经营秩序、查禁利用网络游戏赌博的专项工作。 DataEye & S+ 数据中心出品 棋牌游戏行业的市场数据解读01 地方棋牌游戏的发展02 棋牌游戏玩家的用户画像03 手机棋牌游戏的发展趋势04

17、DataEye & S+ 数据中心出品 2016年，棋牌游戏用户规模达2.58亿，移动端是主要的增长点。相对而言，棋牌游戏用户有较高的学历和收入，付费能力较强。 棋牌游戏用户持续增长，用户有较强的付费能力 2.44 2.58 2015年2016年 中国棋牌游戏用户规模（亿） 6.9% 26.4% 16.6% 21.6% 9.3% 19.2% 无收入2000元以下2000-4000元 4000-6000元6000-8000元8000元以上 中国棋牌游戏用户薪资分布 15.6% 17.4% 61.0% 6.0% 初中及以下高中/中专本科/大专硕士及以上 中国棋牌游戏用户学历分布 数据源：伽马数据D

18、ataEye & S+ 数据中心出品 相对而言，棋牌游戏比其他手游更为耗时，超过80%的棋牌游戏用户的日均游戏在30分钟以上； 中国地方特色游戏用户玩棋牌游戏的时间大部分都超过半小时，其中1-2小时的用户占比最高。相比于其他游戏，棋牌游戏是耗时的重点，核心用户在非 棋牌游戏上的耗时更少。 用户主要在晚上玩手机棋牌游戏，游戏时间超过半小时 78910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 棋牌游戏用户日均游戏时间分布 8% 11.0% 36.0% 33.0% 9.0% 2.0% 12% 22% 37% 18% 8% 3% 4hours 2017年第一季度中

19、国棋牌游戏玩家日均游戏时长分布 棋牌游戏玩家日均游戏时长移动游戏玩家日均游戏时长 DataEye & S+ 数据中心出品 手机棋牌游戏用户主要集中在沿海和四川 棋牌用户主要分布在沿海和四川等互联网人口大省，而在地方棋牌玩法丰富的南方内陆省份，也集中了大量的棋牌玩家； 超过50%的棋牌用户分布在传统互联网渠道较难触及的中小城市及农村地区，分发和推广更多需要当地的渠道资源； 棋牌游戏用户地域分布 一线城市：11% 二线城市：36% 三至五线城市及农村：52% 棋牌游戏用户所在城市的城市等级 DataEye & S+ 数据中心出品 棋牌用户的分类 娱乐型： 棋牌游戏对他们来说，只是众多休闲游戏中的一

20、款，根据心 情和感觉选择游戏。 更关注游戏的娱乐性，接受“直播”等社交玩法，也接受“ 道具战”等趣味性更强的玩法； 牌友型： 他们多与朋友、亲戚游戏，棋牌游戏他们的一种社交工具。他们 希望能在游戏中与现实中的好友快速建立牌局，共同游戏； 房卡模式对他们来说，是一种方便又具有性价比（与线下棋牌室 相比）的游戏模式。 赌徒型： 多有线下博彩的习惯，认为“小赌怡情”；通过博彩刺激生活； 希望能在棋牌游戏中“赢点什么”，在房卡模式下会热衷“红包 局”，金币模式的棋牌游戏会关注金币能否某种程度的兑现，如 赢话费等； 挑战型： 把打牌当作锻炼智力及情商的工具；游戏是挑战自我的平台； 喜欢挑战不同的规则和玩

21、法，喜欢公平公正的玩法，也热衷完成任务， 挑战赛事。 根据用户对棋牌游戏的博彩性以及娱乐性的看法，棋牌用户可以分为以下几种类型。 DataEye & S+ 数据中心出品 不同类型的用户有不同的诉求，CP可以通过了解用户的特点和需求，明确产品定位，有针对地对产品的玩法功能，运营策略及推广手段进行调整，构建 差异化市场。 手机棋牌游戏用户对游戏的诉求 牌友型： “朋友牌局” 方便约局 随时随地 地方棋牌 赌徒型： “小赌怡情” 话费局 熟人博彩 挑战型： “调整自我” 比赛模式 专业性 线下比赛 娱乐型： “休闲娱乐” 社交元素 娱乐元素 目标用户 DataEye & S+ 数据中心出品 棋牌游戏

22、行业的市场数据解读01 地方棋牌游戏的发展02 棋牌游戏玩家的用户画像03 手机棋牌游戏的发展趋势04 DataEye & S+ 数据中心出品 全国性棋牌平台将加入更多地方棋牌，目前腾讯QQ游戏APP已经推出了多款可以与PC端互通的地方性棋牌。大型棋牌平台也有更多的资源通过组织 比赛等方式推广产品，拓展用户。 地方性棋牌游戏产品种类丰富，就麻将来说，可能每个县都有数种特有的玩法。对于众多从事地方棋牌游戏的中小CP来说，仍可通过开发更多的细分市 场以避免与大平台直接竞争，但地方棋牌的入局者众多，中小CP之间的竞争将变得激烈。 发展趋势（一）：地方棋牌竞争激烈 QQ游戏APP与PC版QQ游戏大厅数

23、据互通的游戏 DataEye & S+ 数据中心出品 发展趋势（二）：融合更多玩法 由于规则相对，棋牌游戏一直被认为创新空间较小，目前大部分棋牌游戏均以还原线下玩法为主，因此产品显得雷同。然而，棋牌游戏也有大量的休闲玩 家，他们更享受游戏的乐趣，“棋牌+X”或大有可为 跨界：目前已有部分棋牌游戏产品尝试与当前火热的直播行业结合，并取得不错的成绩，或者各CP还可以考虑棋牌形式的跨界，如参考大热的 Pokmon GO，尝试加入LBS或AR元素等； 加入更多游戏元素：目前棋牌游戏主要还是服务于喜欢博彩或比赛的用户，强调公正性，但也可以考虑换一个思路，增设“大牌”几率较大的娱乐玩法， 或加入“换牌道具

24、”等的道具增强游戏的趣味性； 与其他游戏联动：可以尝试让棋牌游戏与RPG等游戏联动，以增加其游戏性； 影游互动 比较常见道具玩法，但趣味性仍不够强途游斗地主植入电影澳门风云3 DataEye & S+ 数据中心出品 发展趋势（三）：渠道是中小CP在地方棋牌游戏成功的关键 目前地方棋牌市场的竞争已经非常激烈，据统计，截至2017年4月份，光一个湖南省就有近5000家棋牌游戏公司将服务器托管在某著名云服务器上，很 多地方都有两款以上的同类型游戏在运营。因此能否掌握有效的渠道资源是地方棋牌游戏成功的关键，掌握了更多渠道，游戏才能更好地触达玩家群体。 这种渠道包括：当地的网吧资源、报纸分发渠道资源、商

25、场的活动资源、当地公众号自媒体资源，或者是当地的强人脉（代理）资源，当地某类麻将或纸 牌的狂热爱好者等。 网吧资源 棋牌爱好 者 报摊、投 注站 当地公众 号 棋牌室 DataEye & S+ 数据中心出品 联系我们 联系电话：0755-86159521 公司地址：深圳市南山区科园路1006号软件产业基地4B栋4层411 深圳 总部 联系电话：010-59273169 北京 分部 官网：客服电话：400 648 2833客服Q Q1：3173109221 客服QQ2:2030196706 公司地址：北京市朝阳区北苑路170号7号楼8层801室 DataEye & S+ 数据中心出品 THANK YOU