2017年中国本地生活O2O行业研究报告.pdf

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1、中国本地生活O2O行业研究 报告 2017年 2 2017.7 iResearch I 核心观点 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 1234 市场规模巨大 前景广阔 团购式微 行业进入升级期 B端重视商户赋能 C端开始品质较量 技术发展 全产业链深度融合 本地生活O2O行业 市场规模迅猛发展， 2016年行业整体市 场规模已达7620.6 亿元，发展前景广 阔 资本转冷，团购式 微，烧钱抢地成为 过去，行业回归商 业本质，进入修炼 内功的升级期 消费升级，到店 O2O平台转战B端 为商户赋能，到家 O2O开始品质较量 互联网技术不断发 展，数据赋能、人 工智能进入产业链 各层，线上线下深

2、度融合完成整体转 型 3 中国本地生活O2O定义及分类1 中国本地生活O2O行业发展背景2 中国本地生活O2O行业发展现状3 典型企业案例介绍4 未来发展趋势5 4 2017.7 iResearch I 概念界定 本地生活O2O是与居民日常生活相关的线上线下服务 本地生活O2O，指在同一城市（或地区），为满足居民日常生活需求提供商品或服务的商业模式，必须同时涉及线上线下 流程（包括但不限于预订、支付、下单），且商品交易与服务产生的场所必须在本地。本报告中，本地生活O2O仅包括餐 饮、商超宅配、送洗、家政维修、美容美护、休闲娱乐（包括按摩、洗浴服务等）、婚庆、亲子、教育、电影共十个细分 领域。

3、来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 广义 O2O 狭义 O2O 本地生活 O2O O2O相关概念界定 Online To Offline：通过线上营销推动的方式，将消费 者从线上平台引入线下实体店； Offline To Online：通过线下营销推广的方式，将消费 者从线下转移到线上； 消费者通过线上平台在线购买并支付/预订某类商品/服 务，并线下体验/消费完成交易； 消费者在线下体验后通过扫描二维码/移动终端等方式在 线上平台购买并支付/预订某类服务/商品 本报告中本地生活O2O指狭义O2O范围内聚焦在本地的， 串联当地居民与其生活周边商家的平台 本地生活O2O强调本地，因此涉及异地预订

4、/消费的机 票、旅游等领域不包含在内 交通出行领域暂未列入本报告的研究范畴 定义特征 侧重服务型消费 与侧重购物性消费的跨区域 电商平台有明显区别 不强调线上支付 以消费导向为主，强调在线支 付/预订 因此以信息服务为导向的地方 社区论坛、分类信息平台均不 包含在研究范围内 商家营销效果可预测、可测量 因此通过微信/支付宝等个人 之间转账方式进行的消费不包 含在研究范围内 5 2017.7 iResearch I 本地生活O2O涉及领域包罗万象 O2O带动本地生活各垂直领域全面互联网化 根源于居民生活的多元化需求，本地生活O2O囊括范围非常广阔。一方面，O2O提供更方便快捷的消费方式，改变了人

5、 们的消费习惯；另一方面，O2O平台帮助商家吸引客户、提升效率，其中蕴藏的巨大潜能吸引众多不同行业的企业纷纷试 水O2O。O2O本质是发挥互联网信息平台的优势，提升信息传播效率。将传统纯线下的点到点的信息流通和产品消费， 变为消费者点到面的信息触达、店家点到面的信息传达。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 线上平台 商家消费者 产品/服务多渠道 覆盖 全方位信息闭环， 精准定位消费需求 降低地理位置依赖， 拓展服务边界 本 地 线下消费 会员管理 信息实时展现， 选择便利 满足不同场景下 多种消费需求 交易机制更透明， 消费评价更方便 2017年中国本地生活O2O模式分析2017年中国本地

6、生活O2O细分领域 本地生活 O2O 餐饮商超宅配 送洗 家政维修 美容美护 休闲娱乐婚庆 亲子 教育 电影 6 2017.7 iResearch I 按交付场景不同，本地生活O2O分两类 到店O2O、到家O2O 按照商品/服务交付的场景不同，本地生活O2O可以分为到店和到家两类。 到店O2O聚焦店铺中的商品/服务交付。消费者通过线上平台在线购买并支付/预订某类商品/服务，体验/消费在线下店 中完成。本研究中到店O2O包括线上餐饮（不含外卖），商超，到店洗衣，到店美容美护，线上休闲娱乐，线上婚庆， 线上亲子，线上教育，线上电影。 到家O2O聚焦上门商品/服务交付，商品交付/服务产生的场所在社区

7、（包括商区、校区）之内，且必须同时涉及线上流 程及线下产品消费或服务体验。本研究中到家O2O研究主体范围包括餐饮外卖、家政维修、上门美护、送洗服务、商超 宅配服务。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2017年中国到店O2O、到家O2O模式介绍 到家O2O 商品： 餐饮、商超 服务： 休闲娱乐 美容美护 婚庆 洗衣 亲子 教育 电影 商品： 外卖、商超宅配 服务： 家政维修 上门美护 送洗 O2O平台 消费者在线下单/支付 实体门店完成消费 实体门店 配送 社区 校区 商区 消费者在线下单/支付 商家上门服务 送货 上门 在线 下单 到店O2O O2O平台 7 中国本地生活O2O定义及分类

8、1 中国本地生活O2O行业发展背景2 中国本地生活O2O行业发展现状3 典型企业案例介绍4 未来发展趋势5 8 2017.7 iResearch I 利好政策助推本地生活O2O提速 国家鼓励生活服务业线上化，加强品质及规范化要求 2015年11月，国务院办公厅发布关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见，明确提出要大力推动居 民生活服务企业运用互联网等现代信息技术、促进线上线下融合发展。 但行业快速发展的同时也出现了很多问题，涉及餐饮、购票等生活服务的O2O领域成为了用户投诉的重灾区。2017年3月， 国家工商总局发文披露，由中国个体劳动者协会网络交易平台工作委员会制定的互联网企业生

9、活服务类平台服务自律规 范正式发布，对生活服务类电商、在线生活服务商和生活服务类电子商务平台经营服务提出自律要求。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2017年中国本地生活O2O政策环境 创新财税政策 1 2 3 4 拓展融资渠道 健全价格机制 完善土地政策 支持 措施 大力支持 规范发展 2015年 国务院办公厅 关于加快发展生活性服务业促进 消费结构升级的指导意见 2016年 商务部 居民生活服务业发展“十三五” 规划 健全法律法规 1 2 3 4 强化规划引领 完善政策措施 加强人才培训 保障 措施 2017年 国家食品药品监督管理总 局 网络餐饮服务监督管理办法 2017年 中国个

10、体劳动者协会 互联网企业生活服务类平台服务 自律规范 9 2017.7 iResearch I2017.7 iResearch I 居民收入持续增长，消费结构升级 生活质量提高，文化娱乐消费占比持续上升 随着经济快速发展，居民收入水平持续上升，消费结构不断改善，食物等生存型消费占消费总支出的比重持续下降，服务 和享受型消费比重不断上升，价格敏感性逐渐降低，商品和服务质量逐渐成为消费者诉求重点。 来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。 31.2%31.0%30.6% 30.1% 7.8%7.6% 7.4% 7.0% 22.7% 22.1% 21.8% 21.9% 6.1% 6.1% 6.1% 6

11、.1% 12.3% 12.9% 13.3% 13.7% 10.6%10.6% 11.0%11.2% 6.9%7.2%7.4%7.6% 2013201420152016 2013-2016年中国居民消费结构变化 食品衣着居住 生活用品及服务交通通信教育文化娱乐 医疗保健其他用品及服务 18310.8 20167.1 21966.2 23821.0 8.1% 8.0% 7.4%6.3% 2013201420152016 2013-2016年中国居民人均可支配收入 居民人均可支配收入（元）增长率（%） 注释：增长率为扣除价格因素影响的实际增长率。 来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。 10 201

12、7.7 iResearch I2017.7 iResearch I 互联网全面渗透国民生活 线上线下融合成为新商业发展共识 2016年底，我国手机网民规模达7.0亿，占整体网民比例由89.9%提升至95.9%。移动端设备的普及与移动技术的发展推 动消费场景多元化，O2O模式得以渗透居民生活的每个角落，服务范围向更深更广阔扩散。生活服务各细分行业开始向线 上线下全面融合发展，越来越重视商品、服务及数据的全渠道流通，以满足消费者更为个性化、舒适化的体验需求，线上 线下结合成为未来新商业的特征。 来源：2011年-2016年数据来自CNNIC，2017年-2018年数据根据艾瑞统计模型核算。来源：艾

13、瑞咨询研究院自主研究及绘制。 线上线下优势互补 流量巨大 商品种类 丰富 营销、推 荐精准 互动性强 覆盖地域 广泛 购买即时 性强 体验真实 服务有保 障 线上平台线下门店 优势互补 信息共享 5.1 5.6 6.2 6.5 6.9 7.3 7.5 7.7 3.6 4.2 5.0 5.6 6.2 7.0 7.3 7.6 12.3% 9.9%9.6% 5.0% 6.0%5.9% 2.7%2.1% 17.5%18.1% 19.1% 11.4%11.3% 12.1% 5.3% 3.7% 2011201220132014201520162017e 2018e 2011-2018年中国整体网民和手机网

14、民 规模 整体网民规模（亿人）手机网民规模（亿人） 整体网民规模增速（%）手机网民规模增速（%） 11 2017.7 iResearch I 基础设施不断完善 即时配送、移动支付发展创新支撑O2O持续增长 即时配送的发展升级及移动支付的普及完善了O2O服务闭环。即时配送的发展满足了O2O离散化、高时效要求的配送需 求，为O2O的发展提供保障。对于消费者，移动支付的高速发展使得消费场景更丰富便利。对于商家，移动支付不仅能记 录交易信息，更为O2O企业跟踪预测消费者行为，进行精细化营销奠定了基础。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 用户习惯逐渐养成 互联网用户已经形成线上支付的习 惯，移动支付

15、全面普及，信用支付受 到消费者欢迎 支付方式多样化，方便快捷 二维码支付成为主流，指纹支付、声 纹支付、蓝牙支付等新型支付方式不 断涌现，为消费者提供多样化选择 技术升级，安全体验提升 移动支付安全技术不断提高，全方位 保障消费者财产安全，增强消费者对 移动支付安全性的信心 移动支付即时配送 充分利用社会闲散运力 众包物流等点对点、离散型的物流模 式快速发展，相较传统运力更为轻便 灵活 小时级配送满足即时需求 配送时长不断缩短，外卖订单甚至精 确到“分钟”，满足O2O用户即时需 求 智能调度，高效派单 配送调度技术不断升级，通过机器学 习及大数据，准确预估订单配送情 况，实时调度，充分提升运力

16、效能 2017年中国移动支付和即时配送技术发展 O2O 12 中国本地生活O2O定义及分类1 中国本地生活O2O行业发展背景2 中国本地生活O2O行业发展现状3 典型企业案例介绍4 未来发展趋势5 13 2017.7 iResearch I 本地生活O2O发展历程 历经四大阶段，行业进入调整升级期 本地生活O2O最早起源于聚合本地商户服务信息的点评类网站，2010年开始，众多团购平台相继上线，各垂直细分领域 开始有一些企业崭露头角。众多厂商依靠大规模价格补贴，用户、消费单量急剧增长，短时间发展速度令人咋舌。2016 年，随着资本转冷，大量实力不足的企业被淘汰，行业进入洗牌期。通过技术和模式创新

17、，降低运营成本、提高服务质量 将成为O2O企业升级之路的重要突破口。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 中国本地生活O2O发展历程 滥觞期探索期快速发展期调整升级期 早期本地生活O2O 以点评类网站为代 表，聚合本地商户 服务信息，通过点 评、口碑进行传播 营销： 2003年，大众点评 上线 探索期团购平台集中涌 现，垂类平台开始出 现，本地生活O2O平 台形成服务交易闭环： 2009年，饿了么上线 2010年，美团网、糯米 网、丁丁优惠上线 2011年，美团网获得 5000万美元B轮融资 快速发展时期资本大量涌入，互联 网巨头BAT纷纷布局，各细分领域 垂直服务平台井喷，市场经历一系 列

18、重组合并，基本格局初现，逐渐 演化为到店、到家两种模式： 2013年e家洁、阿姨来了等家政O2O、 泰迪洗涤、e袋洗等送洗O2O上线 2014年，美团完成3亿美元C轮融资 2015年，新口碑品牌和业务重启 2015年，美团网与大众点评合并 烧钱补贴效应逐渐降 低，O2O平台开始 注重商家赋能，帮助 其在流量、会员管 理、精准营销、数据 化运营方面进行提 升，同时提升自身造 血能力： 2017年，口碑获得11 亿美元战略投资 14 2017.7 iResearch I 本地生活O2O市场规模高速增长 渗透率低，蕴藏巨大发展潜能 数据显示，本地生活O2O市场快速发展，市场规模迅速攀升， 2016年

19、行业整体市场规模已超7000亿，延续了数年40%以 上的高增长态势。艾瑞分析认为，主要归因于以下几点：首先，智能设备与移动支付的普及为O2O提供了必要的发展环 境；其次， O2O对用户生活服务场景的覆盖不断提升，满足了生活节奏不断加快的居民更便捷的消费需求；此外，众多 现象级产品的出现以及大规模补贴的投入培养了用户习惯，用户使用频率不断上升。本地生活服务市场极其广阔，统计局 数据显示，2016年仅餐饮一个细分领域市场规模就达3.5万亿。但截至2016年底，O2O在整个本地生活市场中的渗透率仍 不足10%，处于较低水平，对于大部分厂商而言，市场拓展期远未结束。 注释：本报告统计的本地生活O2O市

20、场规模是指线上美容美护、线上休闲娱乐、线上餐饮、线上婚庆、线上亲子、在线教育、商超宅配、在线电影、家政维修、洗衣等10个行业交易 规模总和。 来源：综合公开信息、企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 1522.6 2129.0 3093.4 4436.4 7620.6 9779.9 12372.3 14702.1 39.8%45.3%43.4% 71.8% 28.3% 26.5%18.8% 2.8%3.6%4.6%5.9% 9.3%10.8% 12.5% 13.5% 201220132014201520162017e2018e2019e 2012-2019年中国本地生活O2O行业市场规模

21、 中国本地生活O2O行业市场规模（亿元）增长率（%）渗透率（%） 15 2017.7 iResearch I 细分领域体量差异大 餐饮发展最为成熟，市场份额逐步上升 由于各细分领域的发展阶段、消费者规模各不相同，市场份额呈阶梯状分布。餐饮市场由于本身线下体量巨大且具有高 频、刚需、容易规模化的特征，用户培育与市场拓展难度相对较小，发展最为成熟，餐饮O2O占本地生活O2O整体市场 份额不断上升，2016年占比高达54.9%。商超宅配在电商、新零售促进下快速发展，家政维修、送洗等标准化程度相对较 高的细分领域受用户接受程度不断上升，市场份额连年升高。 注释：本报告统计的本地生活O2O市场规模是指线

22、上美容美护、线上休闲娱乐、线上餐饮、线上婚庆、线上亲子、在线教育、商超宅配、在线电影、家政维修、洗衣等10个行业交易 规模总和。 来源：综合公开信息、企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 27.4% 29.8% 36.0% 39.7% 54.9% 56.8% 58.0%57.1% 46.0% 39.4% 32.3% 27.6% 20.5% 19.6% 18.8% 18.3% 19.9% 23.0% 21.3% 19.5% 14.3% 13.4%12.6% 12.5% 2.1% 2.3% 4.4% 6.5% 4.4%3.9% 3.5% 3.2% 2012201320142015201620

23、17e2018e2019e 2012-2019年中国本地生活O2O市场规模结构 线上餐饮在线教育线上休闲娱乐在线电影线上婚庆 商超宅配线上亲子线上美容美护家政维修送洗 16 2017.7 iResearch I2017.7 iResearch I 到店O2O市场规模稳步增长 到家O2O占比持续上升，成为本地生活O2O重要组成部分 到店O2O由于起步较早，且不受设备场景等方面的限制，能覆盖更多的细分领域，在本地生活O2O领域一直占据着绝对 主导地位。随着移动支付对用户生活场景覆盖度的不断提升，到店O2O市场规模持续增长，2016年为6124.4亿元，预计 2019年将达9647.9亿元。近年来，

24、消费者习惯不断转变，外卖、家政等上门服务在高补贴刺激下爆发式增长，在本地生 活O2O行业占领越来越重要的地位。 注释：本报告中到店O2O仅包括线上餐饮（不含外卖），商超，到店洗衣，到店美容美 护，线上休闲娱乐，线上婚庆，线上亲子，线上教育，线上电影。 到家O2O仅包括餐饮外卖、家政维修、上门美护、送洗服务、商超宅配服务。 来源：综合公开信息、企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 注释：本报告中到店O2O仅包括线上餐饮（不含外卖），到店商超，到店美容美护，线 上休闲娱乐，线上婚庆，线上亲子，线上教育，线上电影。 到家O2O仅包括餐饮外卖、家政维修、上门美护、送洗服务、商超宅配服务。 来源：

25、综合公开信息、企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 1504.6 2076.1 2968.0 3904.9 6124.4 7148.6 8447.3 9647.9 18.052.8 125.4 531.5 1496.1 2631.2 3924.9 5054.2 38.0% 43.0% 31.6%56.8% 16.7%18.2%14.2% 193.3%137.3% 323.8% 181.5% 75.9%49.2% 28.8% 201220132014201520162017e 2018e 2019e 2012-2019年中国到店O2O、到家 O2O市场规模 到店O2O市场规模（亿元）到家O

26、2O市场规模（亿元） 到店O2O增速（%）到家O2O增速（%） 98.8% 97.5% 95.9% 88.0% 80.4% 1.2%2.5%4.1% 12.0% 19.6% 20122013201420152016 2012-2016年中国到店O2O、到家 O2O市场规模占比 到店O2O占比到家O2O占比 17 2017.7 iResearch I 本地生活O2O产业链图谱 2017年中国本地生活O2O产业链图谱 注释：1. 仅为示意图，未将所有企业列入其中；2. 箭头指向代表产品或服务消费过程，实心箭头表示必经流程，空心则表示非必经过程。例如上门家政服务就不用经过即时物流。 来源：艾瑞研究院

27、自主研究及绘制。 本 地 生 活 O 2 O 用 户 移动支付 送洗 服务 服 务 输 出 家政 维修 上门 美护 餐饮 外卖 商超 宅配 实 物 输 出 本 地 服 务 商 户 到店O2O 综合类垂直类 餐饮 婚庆亲子 教育 美容 美护 电影 休闲 娱乐 洗衣商超 到家O2O 到家垂直服务平台 到家综合服务平台 社区物业服务平台 即时物流 18 2017.7 iResearch I 平台连接商户用户双边需求 助力双方增值是发展关键 本地生活O2O平台一边为消费者，另一边为线下本地商家。平台两端具有强大的跨边网络效应，即越多的商家将会吸引越 多的消费者，反之亦然，因此很容易形成强者愈强的局面。

28、平台的商业模式是基于线上与线下的结合，其重要功能在于连 接商户用户两方。能否有效地兼顾用户与商户的需求，助力双方实现增值，是本地生活O2O平台能否发展壮大的关键。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2017年中国本地生活O2O满足商户用户双向需求 商户需求用户需求 品牌需求：用户如何知道我？ 线上店铺建设，拓展服务边界； 活动策划运营，提高商家曝光度与知名度； 获客需求：如何让更多用户消费？ 线上流量入口，丰富内容引流； 大数据分析精准获客，降低获客成本； 效率需求：如何降低成本，提升收益？ 在线预订排队支付，降低商家人工成本； 大数据支撑商业决策，提升商家运营效率； 信息需求 线上平台实

29、时展现 商户信息，拉近用 户商户距离 服务需求 预约、排队、支付 以及上门，多类服 务满足用户多场景 需求 价格需求 各类促销活动及优 惠信息，为用户决 策提供参考 品质需求 在线评价分享，反 馈意见方便其他用 户了解产品及服务 的质量 19 2017.7 iResearch I 两种模式侧重点各有不同 到店O2O更关注商户赋能，到家O2O更关注用户服务 到店O2O聚焦店铺服务交付场景，于团购时期发展壮大。但团购模式发展了数年时间，还是无法避免一些难题：对于平台 而言补贴一停用户就少；对商户而言，经常面临不接团购人少没钱赚，一接团购人多赔着干的尴尬局面。平台、店家与消 费者三方博弈结局，往往是

30、价格上涨、消费者买单。正是意识到了这种不健康的商业循环，众多到店O2O平台纷纷转战B 端：依靠精细化运营手段为商户导流、提高效率成为到店O2O发展方向。 到家O2O的关键环节为商品配送/服务交付，配送效率与服务质量是消费者关注的重点。随着资本转冷，依靠补贴吸引用 户的方式难以为继，如何进提升2C环节中物流/服务的质量成为进一步提升市场竞争力的核心。 注释：仅为示意图，未将所有产品logo列入其中。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 到店O2O到家O2O 信息交互与在线支付平台 聚焦店铺，服务类型无限制 平台流量导入帮助商家获客 智能化运营助力商家精准营销 全链路数据打通提升供应链效率 线上

31、信息交互或商品交易平台 聚焦到家，场景限制服务类型 服务“提供者”与“经销者”并存 配送队伍或服务团队（自建或外包） 效率与品质提升用户体验 企业示例 2017年中国本地生活O2O模式分析 企业示例 20 2017.7 iResearch I 到店O2O分为综合与垂直两类 综合平台多元布局，垂直平台瞄准产业纵深 到店O2O平台本身并不直接向消费者提供商品/服务，也不需要物流配送团队，而是通过平台连接线下门店资源与消费 者，为两方需求进行匹配，模式较轻。综合类到店平台具备建立场景消费关联的优势，通过餐饮等发展较为成熟的细分领 域，不断扩大业务范围，将休闲娱乐、运动健身等其他更多细分场景串联起来，

32、建立一站式生活服务生态圈。垂直类平台 深入某一细分领域，不断向产业链上下游延伸，探寻更多增长可能。目前，综合类平台巨头凭借强大流量基础形成规模优 势，在到店O2O市场占据了绝对领先地位。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 三大到店O2O巨头积极拓展多元业务 美食电影酒店休闲娱乐 亲子 运动健身 婚庆美容美护宠物 周边游 教育 美食超市摄影休闲娱乐 亲子 运动健身 婚庆美容美护宠物 足疗养生 洗衣 美食电影酒店休闲娱乐 亲子 运动健身 婚庆美容美护教育 周边游 购物 餐饮、电影等领域垂直平台向产业链上下游延伸 餐饮 预订 团购 排队支付 点评 电影 在线选座 在线购票 预订团购 点菜 ERP

33、 金融小贷供应链系统 点评支付 排队 宣发营销 购票 出品 IP开发金融投资 衍生品 选座 21 2017.7 iResearch I 团购模式逐渐式微 会员服务、内容营销等新型模式不断涌现 团购发展初期，各大平台为了抢占市场份额、尽快获取用户，大量投入补贴，将行业带入了一条不健康的发展道路。靠低 价吸引的用户忠诚度极低，一旦停止补贴，用户将大量流失。对于商户而言，团购虽然提高了客流量，但利润空间被严重 压缩，一些准备尚不充分的商家面对爆发式的客流增长不能保证用户体验，最终对品牌带来了伤害。 随着市场回归理性，C端补贴渐少，依靠用户增长吸引资本的时期已经结束，行业逐渐回归商业本质，各大到店O2

34、O平台 开始通过会员服务、内容营销等诸多新型打法谋求健康发展。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 中国传统团购模式运作流程及模式分析 平台 商品或服务 商户 消费者 一定折扣的服务承诺 产品展示 及销售 消费 支付 客户流量 消费者 商户 平台 团购对消费者而言最大的价值是以低折扣享受 到商品或服务 然而低价吸引到的用户粘性低，易流失，难以 持续发展 团购一方面承担线上销售渠道的角色，另一方 面可以通过广告为商户曝光 但团购压榨了商户利润空间，一些商户为了减 少损失降低商品/服务质量，伤害用户体验， 造成恶性循环 平台利用用户流量吸引商户入驻，通过撮合交 易向商户收取一定比例佣金作为报酬

35、平台间同质化竞争激烈，用户量只能靠补贴来 维持，用户转移成本低，粘性差，大量资金烧 出的市场份额并不能维持稳定 22 2017.7 iResearch I 转战B端成为到店O2O平台共同选择 赋能商户、提高效率成为竞争制胜点 团购模式难以为继，加上消费升级的到来，个性化消费与服务体验成为用户诉求，到店O2O企业开始逐渐放弃以往刺刀见 红的价格战营销模式，转向提升效率、赋能商户的深度运营模式，将重点转移到线下。精细化运营提升用户体验替代了原 来的单调烧钱，成为留住用户的主要方式。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2017年中国到店O2O平台赋能商户 品牌营销 为商家建设线上店 铺并进行品牌

36、营 销，提升品牌知名 度 内容导流 通过线上流量入 口，丰富内容，降 低流量成本 精准化 基于用户行为等大 数据，了解用户偏 好、消费习惯、精 准获客，降低成本 场景化 针对不同消费场景 不同人群采用不同 的营销方案 会员转化 在用户开始预订、 进入店铺、进行消 费或完成支付时， 将用户发展成会员 会员营销 通过会员营销与用 户建立长期关系， 提升转化率 闭环服务 完善店铺服务闭 环，提升用户满意 度，降低人工成本 决策数据化 大数据支撑选址、 产品研发等各类商 业决策，实现智能 化运营，提升效率 23 2017.7 iResearch I 到家O2O存在实物与服务两大运营模式 实物类物流是“

37、根”，服务类内容是“本” 实物类与服务类的最大区别在于其提供产品的最终形态，在连接用户的最后一环，实物类O2O是物流配送，而服务类是上 门服务，因此也就决定了两者在产业链运作模式的侧重有所不同。实物类侧重于商品品质与配送效率，商品质量和物流运 送时间是消费者着重考虑的因素；服务类侧重于服务质量，如何提供有竞争力的服务、整合各类服务资源，是相关厂商着 重关注的问题。根据是否自建物流团队或涉足供应链，实物类O2O与服务类O2O都存在轻重模式之分。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2017年中国实物类O2O运营模式2017年中国服务类O2O运营模式 O2O平台 用户 配送 配送团队商家 雇佣/

38、外包 众包 自建 自建 合作 下单 支付 评价 O2O平台 用户 服务 服务人员商家 雇佣 雇佣 培训 合作 下单 支付 评价 重点环节：+(供需匹 配） 模式简析：平台不拥有线 下实体资源和配送团队， 通过平台整合线下资源和 线上用户需求 优势：前期投入成本低， 推广快 劣势：商品质量与运作效 率难以掌控 轻模式 重点环节： 或(自建) 模式简析：传统企业建立 线上平台拓宽销售渠道或 互联网企业通过平台整合 线下门店，并通过自建配 送团队进行宅配服务 优势：对商品质量与运作 效率掌控高 劣势：投入成本高，地域 推广慢 重模式 重点环节：+ 模式简析：平台不拥有线 下实体资源，仅通过搭建 的线

39、上平台整合线下服务 资源和线上用户需求 优势：投入成本较低，推 广速度快，规避了服务人 员流失率问题 劣势：运作效率与服务质 量难以掌控，用户维系成 本高 轻模式 重点环节： 或(自营) 模式简析：平台拥有线下 门店的经营权或与线下服 务人员存在雇佣关系；并 结合互联网技术获取目标 用户和服务订单 优势：对服务质量、运营 效率掌控较高 劣势：门店建设、人力雇 佣成本较高 重模式 24 2017.7 iResearch I 实物类细分领域特点对比 餐饮外卖VS商超宅配 作为到家O2O起步最早的两个领域，在经历了数轮市场“血拼”之后，市场格局已经基本稳定。在资本的推动下，市场已 经逐渐走向集中，对

40、模式的探索也已经进入相对成熟的阶段。对于此时的商超宅配与外卖行业来说，如何提升物流的速度 与质量成为进一步提升市场竞争力的核心。 来演：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2017年中国餐饮外卖和商超宅配特点对比 餐饮外卖商超宅配 市场 餐饮外卖在市场上的表现力是到家O2O中的翘楚， 目前已经进入到了一个相对稳定的上升阶段，运营模 式较为成熟，具有较为雄厚的用户基础，正在稳固地 向中国整体餐饮市场渗透 目前美团、饿了么、百度外卖三家外卖平台占据市场 绝对优势，三家的运营模式都不涉足供应链，通过搭 建平台同时采用自建+众包的物流配送团队 运营 模式 目前餐饮外卖的目标用户主要以白领为主。一方面因 为

41、白领对外卖的需求较高，另一方面也是因为白领对 外卖的品质要求相对较高，推动了客单价的提升，创 造了更多的利润空间 商超宅配作为传统零售行业在互联网时代的延伸，发 展速度快，市场前景广阔。众多电商平台、O2O平 台等不同参与者均开始参与到该领域竞争中 目前，大多数商超宅配平台均模式偏重，一方面体现 在深入商品供应链，另一方面体现在自建配送团队 上。这造成了市场的准入门槛较高 商超宅配的核心群体是对生活品质有追求或有紧急需 求的用户 目标 用户 25 2017.7 iResearch I 服务类细分领域特点对比 家政维修VS上门送洗VS上门美业 目前服务类各细分领域的发展在市场体量上出现了较为明显

42、的两极分化，家政维修占据绝对优势，送洗与上门美业还有待 提升。但无论对哪个细分领域来说，服务质量的把控、对消费者习惯的培养都是目前服务类到家O2O所面临的重要的问 题。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2017年中国家政维修、上门送洗、上门美业模式对比 家政维修上门送洗上门美业 市场 规模 运营 模式 目标 用户 艾瑞统计，2016年家政维修的市 场规模约为61.9亿元，在所有到 家服务类O2O中占据较大优势 艾瑞统计，2016年上门送洗服 务市场规模约为7.3亿元，虽然 在到家服务类O2O中仅排在家政 维修之后，但差距较大 艾瑞统计，2016年上门美业市场 规模约为7.1亿元，有待提升

43、 运营模式主要分为轻重两种模 式，轻模式是整合其他线下家政 服务公司的资源与信息，供给消 费者；重模式是自己招募、雇 佣、培训阿姨，向消费者提供服 务 运营模式的主要分为轻重两种模 式，轻模式是整合线下洗衣门 店、厂家资源以及第三方平台入 驻；重模式是自己雇佣洗衣人员 或购买洗衣设备 运营模式主要分为轻重两种模式。 轻模式是整合线下的美护人员资源 信息，向消费者提供就近的服务。 重模式是雇佣、培训自己的美业人 员，通过平台接受服务请求 家政维修的目标用户是消费水平较 高的白领阶层，此外还包括月嫂、 老人看护等领域 上门送洗主要面向年轻的用户群 体，存在明显的淡旺季现象 由于上门美业的订单单价较

44、高，其 目标用户多为有一定消费能力的女 性群体。由于设备的限制，服务项 目多为美容、美发、美甲等 26 中国本地生活O2O定义及分类1 中国本地生活O2O行业发展背景2 中国本地生活O2O行业发展现状3 典型企业案例介绍4 未来发展趋势5 27 2017.7 iResearch I 到店篇 | 口碑 定位开放平台，连接消费者、商家与服务商三方 口碑是由阿里巴巴集团与蚂蚁金服集团联手打造的本地生活O2O平台，2015年成立，覆盖餐饮、快消、商场、丽人、休 闲娱乐等众多细分领域，遍及全国300多个城市与地区。口碑定位开放平台，以“生态模式”向线下扩张。口碑本身不做 系统插件、不直接参与供应链，而是

45、通过建立通路的方式，将商家和服务商联合起来，引入流量、集成系统，打造“线下 淘宝”新生态。 来源：运营数据来自企业官方信息（截至2017年5月） 、企业财报和企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 口碑发展现状 覆盖北京、上海、广州等300余座 城市和地区 深耕一二线城市 入驻商家250万家 每日订单约2000万笔 2016年全年交易规模1731亿元 2017年Q1交易规模750亿元 口碑“线下淘宝”新生态 消费者商家 服务商 口碑平台 插件 服务商 代运营 服务商 插件服务商为商家提 供CRM、ERP、供应 链、预订、点菜等插 件功能 代运营服务商为商家 提供更个性化的服 务，如营销方案制

46、 定、系统维护、人员 培训等 不同于传统团购先线 上购买优惠券再到店 核销，用户可通过口 碑码直接进入商户在 线店铺，完成从预 订、排队到点餐等一 系列操作，支付时直 接优惠核销，更方便 快捷。 商户通过线上店铺的 打造，一方面实现前 端服务互联网化，提 高效率降低成本，另 一方面通过积累的用 户数据，为用户提供 个性化服务，改善消 费体验。 28 2017.7 iResearch I 到店篇 | 口碑 口碑码助力商家释放线下流量潜能 口碑认为，O2O的核心在线下，商家并不缺乏流量，缺的是运营和管理线下流量的能力，而二维码作为线下流量线上化的 入口，能实现线下流量的追踪和管理。2017年4月，

47、口碑发布码战略，通过升级二维码，将商户信息、权益、服务集成在 线上口碑店铺。用户扫码即可进入商家的口碑虚拟店铺中，商家能够自主修改、运营店铺内容和活动，口碑店铺积累的用 户数据，能够帮助商家更精准地了解消费者，帮助商家与用户建立深层次互动，管理线下流量。 来源：综合公开信息及企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 口碑“一店两铺”模式示意图 消费者 扫描口碑码 实体店铺 商家一键申请即可拥有 自己的口碑码 将口碑码张贴在门店 中，将线下流量线上 化，实现对线下流量的 识别、服务、追踪和管 理 口碑线上店铺 顾客扫描口碑码直接进入 商家口碑虚拟店铺 口碑店铺分为三大板块： 数据运营：线上店铺将

48、用户行为数据化，结合用户画像、分层营销等工具帮助商家管理实体店 铺的线下客流 降本提效：服务线上化，降低实体店铺人力成本，提升服务效率与用户体验 内容 门店基本 信息展示 营销 发布商家 优惠信息 功能 在线预约、 下单、支付 等 29 2017.7 iResearch I 到店篇 | 口碑 精细管理， 数据化运营提升效率 口碑以口碑码为入口，通过开放平台串联消费者、商家及服务商三方，从流量、会员营销、支付和大数据四个层面赋能商 家，通过“支付即会员”、“内容即流量”两种途径，帮助商户实现精细化运营，从而获得客流和利润空间。依托平台海 量数据，打通会员、商品和营销，帮助商家优化决策与供应链，提

49、升链路的整体效率。 来源：综合公开信息及企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2017年口碑赋能商户的四个层面 支付即会员 内容即流量 定制化在线支付：背靠支付宝 强大的支付体系，根据商家实际 情况，可选择扫描枪、店铺二维 码等不同方案 迅速积累会员：在线支付即刻 成为会员，省去人工登记、管理 和维护的麻烦 支付 口碑客：通过互联网营销推广分 佣体系，深度绑定商家与推广者 的利益，盘活全网流量，提升商 家的转化率，只有成交时才返 佣，节约成本 流量 会员追踪：传统线下会员后续分 析运营困难，口碑在线会员可通 过消息推送等多种方式触达会 员，与会员形成良性互动 分层营销：可以根据星座、年 龄、职业等不同用户属性标签， 进行精准营销，提高重复购买率 会员