2017年中国原生广告市场研究报告.pdf

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1、中国原生广告市场研究报告 2017年 2 2017.12 iResearch I 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 市场格局：中国互联网巨头BAT均已在旗下多种产品中加入原生广告形态，除了具有媒体 属性的社交与资讯领域垂直型产品的布局外，如浏览器、日历、天气、词典、wifi等工具 型产品也成为主要的原生广告新晋玩家。多样类型平台的进入不仅使原本呈现“三角形” 的市场在腰部变得丰满，逐渐形成“蚕形”，也让市场的竞争不断加剧。 原生广告发展趋势：内容爆发引领更多广告资源和玩法升级；原生广告向现实生活的不断 渗透，环境将成为新的影响因素；人工智能深度介入市场，辅助广告内容生产和分发；原 生

2、广告与商业化其他环节连接更加紧密。 概念与特征：原生广告是一种程度，而非形式。原生广告主要通过六大基本要素来体现其 特征。1）媒介适配性；2）内容创意适用性；3）对用户体验的打扰程度；4）用户自主 选择性；5）内容价值；6）数据管理能力。 市场规模：根据艾瑞数据预测，2020年中国原生广告规模将占据网络广告50%以上，以 信息流为代表的新兴原生广告，具有5年内可见的2000亿市场。但同时，在如此乐观的 市场环境下，原生广告也在未来十年内将迎来相对瓶颈期。其瓶颈主要来自于媒体内容的 承载能力（库存量）、用户在有限的注意力时间内对于原生广告的频率接受上限等。 核心驱动力：原生广告发展主要有六大推动

3、力，其中，从中国广告市场来看，广告主刚性 需求与广告市场（尤其是移动广告）技术成熟度的空前匹配成就了原生广告在中国的高速 增长。 SMSSMS 3 概念解构：原生广告的发展历程1 2 众星捧月：原生的魅力与合理性爆发3 窥斑见豹：那些打破陈规的玩法与巧思4 未来可期：可以预见的趋势展望5 原力觉醒：中国市场的缘起与进阶 4 2017.12 iResearch I 自从2012年原生广告概念（native advertising）被提出至今，仍旧没有一个具体且权威的定义来描述它，它的产生和发 展与移动互联网的发展密不可分，是移动广告中最具有代表性的产物，如今在跨屏中也有较好的表现。正如它所呈现出

4、的 多种形态和多种样式一样，原生广告本身更像是一种理念和思维，随着移动端广告的发展而不断变化，广告的表达方式也 在不断创新。不过从整体来看，原生广告是具有自身独特的关键词的。IAB（美国互动广告局）在2014年发布的原生广 告手册中提出了较为标准的描述：原生广告是与页面内容紧密关联，融入于整体设计，且与平台行为一致的广告，以至 于用户感觉广告属于产品的一部分。 艾瑞分析认为，原生广告的最大特点即：广告=内容/服务，广告、内容/服务与载体之间的高度结合使品牌所要传达的信 息更加灵活巧妙的触达到用户，并引起用户的兴趣，从而触发用户主动关注、点击、购买、甚至二次传播等行为。原生广 告的类型可以分为形

5、式原生和内容原生，而内容原生一般是基于形式原生。 研究对象概念解读 原于形式，生于内容：每个人脑海中都有一个原生广告 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 信息流广告 搜索关键词 广告 推荐/互动等 广告 图文植入 广告 创意中插等 视频广告 深度定制 内容广告 原生广告 形式 原生 内容 原生 广告本身相对独立， 但与载体展现形式和 产品设计与风格等融 合，体验更好 广告本身是内容的一 部分，品牌深度参与 到内容提供的信息中， 强定制性 与载体在形式 上一致的广告 参与到内容表达 中的软性广告 原生广告的主要形式与类型 5 2017.12 iResearch I 原生广告有何不同？ 原生广告

6、与网络广告、内容营销的关系 原生广告、网络广告与内容营销之间存在诸多相似，但也有各自的差异性。总体来看，三者以内容营销、网络广告、原生 广告的顺序逐渐发展。1）内容营销以软性的体验更好的营销方式，将品牌的特点潜移默化的与目标用户产生联系，多围 绕营销事件或热点话题展开，可能不会直接涉及转化；2）互联网的出现帮助内容营销在网络快速发酵，尤其是在社交媒 体上产生巨大声量，从而提升营销的效果。互联网时代的内容营销可以通过多种广告形式展现；3）原生广告推动了网络 广告的整体发展，提供更丰富的玩法和更高效的转化，同时，新硬件的产生也让原生广告不仅仅局限于网络，智能产品中 的原生广告形态也成为一种趋势。

7、来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 网络 广告 原生 广告 内容 营销 原生广告载体以网络媒体为主，但仍包括线下的户外及新 硬件载体（VR/AR、智能设备等）等。 网络广告形式多样，包括搜索、电商、 品牌图形广告、视频贴片、信息流广 告、固定文字链、分类信息广告等。 随着移动互联网载体形态不断变化， 原生广告成为推动网络广告发展的主 要增长点。 它提供高质量的信息内容，将品牌的特性与 优势与相关内容结合，多围绕某营销事件和 活动进行。软性营销内容以包括原生广告在 内的多种形式进行展现，但需要配合品牌方 自身发布的内容和热点事件进行传播。 原生广告VS网络广告VS内容营销 6 2017.12

8、iResearch I 原生是一种程度，而非单纯形式 原生广告的六大基本要素 广告的原生化是一种程度，从完全独立于页面的固定广告位到完全成为内容一部分的广告信息，其中包含了多种广告形式 与玩法的融合。但基于原生化的标准，原生广告主要通过六大基本要素来体现其特征。1）媒介适配性；2）内容创意适用 性；3）对用户体验的打扰程度；4）用户自主选择性；5）内容价值；6）数据管理能力。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 原生广告六大基本要素 要素 内容创意适用性 是否从内容上符合 上下文表意 决定原生广告的逻辑因素 媒介适配性 是否符合所在媒介的整体 样式和表现形式 决定原生程度的视觉因素 用户体验

9、的打扰度 是否符合用户使用习惯 决定原生程度的体验因素 用户自主选择性 用户是否具有选择不再观看的权利 决定原生程度的互动因素 数据管理能力 广告信息是否能够触达到有 需求的人 决定原生程度的技术因素 内容价值 内容本身是否具有足够的 实用性或观赏性 决定原生程度的价值因素 7 2017.12 iResearch I 在争议声中快速前行 原生广告独特发展路径1.0-3.0：从摸索尝试到快速爆发 原生广告以搜索广告的出现作为标志，在很长的一段时间内，搜索广告成为互联网广告中最为重要和有效的广告形式之一。 但随着媒体形式的多样发展、移动互联网的出现，广告形式开始出现变化。Facebook首次根据自

10、身的社交页面推出插入 在内容中的与社交信息一致的广告形式，从而开启了原生广告新的发展阶段。 在第二阶段的发展初期，由于广告主与用户对于固定广告位投放习惯的影响，原生广告在形式和内容上均产生较大争议。 主要争议在于：1）内容和广告的模糊会不会对用户感受造成伤害？2）广告与内容结合的形式如何规模化？3）广告隐藏 在内容中如何监测效果？然而一边伴随着骂声和争议，原生广告一边也以惊人的速度不断增长。 第三阶段，则是美国原生广告逐渐走向规模化和规范化的阶段，也是中国原生广告开始爆发的阶段。相比美国同时期，原 生广告在中国的发展速度更快、形态变化更加丰富。 然而，未来的原生广告也存在着进入瓶颈期的危机，全

11、球原生广告在2025年或将迎来平稳期，需要进行颠覆性的创新。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 1 以搜索广告为核心的 1.0阶段 234 以Facebook为代表的社 交媒体开始尝试新的原 生广告形态，原生广告 在争议中爆发 美国推出一系列相关法律和规 定对原生广告进行规范管理 中国原生广告进入发展快车道 原生广告受到库存及用户 接受度阈值的影响，进入 平稳期，需要颠覆性创新 突破瓶颈 2012之前201220162025 原生广告发展历程 8 2017.12 iResearch I 原生广告正在逐渐占领主流 美国展示广告原生程度已超过50%，媒介集中度高 原生广告的概念和实践起源于美国

12、广告市场，并从2012年开始进入快速发展期。根据eMarketer数据预测，2017年美国 原生展示广告规模将达到220.9亿美元，将占总体展示广告的52%，超过五成。 从细分结构来看，当前美国原生展示广告的承载媒体类型还相对单一，社交媒体的集中度较高，在2017年社交原生展示广 告占比达到84.2%，但这种情况正在逐渐发生改变，非社交类的原生展示广告在未来份额将不断上升。 来源：eMarketer，艾瑞咨询研究院自主撰写与绘制。 140.0 185.9 232.2 22.1 35.0 50.2 36.3% 27.8% 20162017e2018e 2016-2018年美国原生展示广告市场规模

13、 非社交原生广告（亿美元）社交原生广告（亿美元）同比增长率（%） 162.1 220.9 282.4 2017年美国原生展示广告 规模占总体展示广告超五 成，为52% 2017年美国原生社交展示广告支 出占原生展示广告支出的 84.2% 2017年美国原生移动展示广告支 出占原生展示广告支出的 88.3% 9 2017.12 iResearch I 原生广告正在逐渐占领主流 美国“巨头”网络平台的典型原生广告形式 美国的网络广告市场，在媒体端呈现较强的“二八效应”，Facebook和Google占据较大的市场。但随着原生广告在内容 侧的渗透、传统媒体的数字化转型不断明朗化，新兴移动端应用的异军

14、突起，原生广告市场的新进者不断增加。 除了Facebook和Google不断在原生广告持续布局之外，纽约时报、Twitter、Buzzfeed、Snapchat等也在原生广告方面 走出了自身独特的形式。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 美国典型媒体的原生广告形式 A FB在移动端有六类广告形式： Image Ads ：运用精美图片传达品牌理念； Video Ads：通过动态画面和声效体验讲述品牌故事 Carousel：在单条广告中展示多张图片或多个视频 Slideshow ：创建轻量级视频广告 Canvas：构建自定义、加载时间短的移动广告体验 360 Video（全景视频） FACEB

15、OOK C 2017年，Google发布了新的广告格式原生广告 Adsense，弥补了移动端的短板。 Adsense 原生广告格式包含三种：in-feed，in- article和Matched content。这些格式都可以根据 媒体的网站进行定制。 GOOGLE B 从传统的图文广告单一模式，发展出一系 列原生广告创意产品矩阵。包括原创报 道、网站开发、印刷广告、纪录片、营销 活动策划、互动数据可视化作品、原创影 像、书籍、内容指导、KOL合作、播客节 目等产品形态，此外，还开始尝试利用 VR和AR等创新技术制作原生广告内容。 T-BRAND STUDIO（纽约时报） D Snapchat

16、已与WPP和每日邮报合作 创建了原生广告代理公司。 推出与story形式相近的全屏视频广告 结合美化工具和地理位置推出滤镜类广告 SNAPCHAT 10 概念解构：原生广告的发展历程1 2 众星捧月：原生的魅力与合理性爆发3 窥斑见豹：那些打破陈规的玩法与巧思4 未来可期：可以预见的趋势展望5 原力觉醒：中国市场的缘起与进阶 11 2017.12 iResearch I 缘起原生广告发展推动力 归根结底是中国互联网环境变化引起的产业变革 原生广告在中国的爆发主要有六大幕后推动力。1）在中国广告市场，网络广告已经成为具有主流话语权的广告形式，广 告主预算不断向互联网媒体倾斜，而在当下，广告战场的

17、又进一步向移动端转移；2）移动端的媒体形态、用户使用习惯 等都与PC互联网具有较大差异，直接照搬PC端成熟广告形式的套路不再具有理想效果，移动屏幕的有限空间与app的相对 封闭选择使用户注意力的价值凸显；3）广告主对于广告的要求不断发生改变，品效合一成为当前突出需求，广告不仅满 足于单纯曝光或转化，更希望获得双重效果；4）网络广告政策性收紧，网络广告常规尝试遇到瓶颈，用户对于广告的侵 扰越来越敏感；5）内容成为用户注意力的核心，基于内容创意的探索成为广告信息传递的重要手段；6）技术与数据积累 的趋于成熟推动广告有能力向新的方向拓展。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 中国网络广告市场规模在

18、2017 年将超过3800亿，占中国广告 市场比例超过50%，移动端广 告占网络广告比例接近70% 用户的注意力向移动端转移， 使用习惯改变，移动广告受到 屏幕和内容的限制，无法完全 复制PC模式，需要进行创新 流量红利消失，流量价格愈加 昂贵，广告主需要在有限预算 内获得广告效果的最大化 广告管理政策性收紧，推动行 业在规范化发展中持续探索 中国文化产业增加值在2016年 达到3.1万亿，预计未来十年都 将进入黄金时代，内容需求的 爆发催生广告创意与信息效率 的升级 2017年中国程序化购买展示广 告规模预计将超过300亿，广告 技术与数据算法。能力的提升 成为原生广告发展的有力支撑 010

19、203 040506 中国原生广告的六大推动力 网络广告规模 广告政策监管 用户使用习惯 内容产业发展 广告主需求 广告技术发展 12 2017.12 iResearch I 缘起原生广告因何进入 互联网思维的渗入：从品牌向到用户向 广告作为商业模式中重要的组成部分，随着中国互联网环境的快速发展也在不断发生升级和改变。网络和数据让广告流程 更透明，让广告的目的更明确更直接，这一点在移动互联网在中国的爆发式成长阶段体现的尤为明显。 因此，在从传统媒体广告到网络广告的过程中，广告从最初单纯的追求品牌曝光逐渐向以用户为中心的互联网思维不断转 变，这种转变体现在载体平台上，体现在代理商的服务上，但归根

20、结底体现在广告主的营销战略和品牌管理上。正是在这 种更关注“人”本身的理念之下，品牌商的注意力从品牌知名度到与用户产生情感共鸣，更是推动了广告产业进行更多的 创新，这也是推动原生广告进入中国并发展的主要因素之一。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 知名度 美誉度 关联度 共鸣度 品牌广告， 追求大曝光 品牌内容， 以打造品牌形象为核心 以人为主要因素的品牌内容， 提升品牌与用户间的信任 以人为主要因素的基于媒介的品牌内容， 将广告价值与品牌情感高度结合 中国广告主营销理念的演变与升级 13 2017.12 iResearch I 媒体端拥有的海量用户数据，多年积累使其 在大数据计算能力、管

21、理能力方面的经验愈加丰富， 形成庞大且具有价值的用户数据库， 并能够实现多环节的数据打通 大数据积累与经验 均达到一定水平 经过五年的发展，程序化购买技术 无论从需求端还是供应端逐渐摆脱野蛮生长期， 形成更加精细化的市场，广告流程更加透明和规范 程序化市场 不断规范 广告主对目标用户与潜在用户 习惯的获取成为刚需 经过网络营销的多年发展，广告主对于营 销市场了解更加深入，随着流量价格不断 提升，广告主对于新的广告形式的尝试意 愿也不断加强 广告主对营销市场 更加了解 用户被大量信息裹挟的信息时代， 广告主不仅仅满足于广告投放， 对广告背后用户的了解和掌控需求旺盛， 对广告投放后的服务需求提升

22、缘起原生广告因何进入 市场成熟度的推动：技术和需求的匹配度空前 从互联网时代到移动互联网，市场的成长机会往往出现在能够形成质变的技术积累与新增刚需之间产生的化学反应。从中 国广告市场来看，广告主刚性需求与广告市场（尤其是移动广告）技术成熟度的空前匹配也成就了原生广告在中国的高速 增长。 与美国广告市场相比，中国的广告市场还未进入完全系统化和标准化阶段，相对的，广告主也更具有探索精神，同时，中 国广告市场流量红利的消失，使得广告主不得不寻找新的流量洼地。而中国的网络广告技术经过野蛮生长期则在逐渐向着 标准化规范化演进，两者刚好在成熟度相对吻合的时机得到充分融合，从而互相促进，推动形态更具有创新性

23、的原生广告 发展。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 技 术 需 求 中国原生广告需求与技术匹配度 14 2017.10 iResearch I 广 告 主 中国原生广告市场产业链图谱 注释：此产业链图谱为示意图，未将所有企业标出，所列企业顺序不涉及排名。 第 三 方 数 据 服 务 商 媒 体 平 台 视 频 、 直 播 、 短 视 频 & O T T 社 交 搜 索 、 工 具 及 其 他 用 户 资 讯 第 三 方 监 测 服 务 商 营 销 代 理 商 程 序 化 创 意 视频技术 资讯分发SAAS服务 媒体方平台 第三方平台 原 生 广 告 平 台 第 三 方 技 术 服 务 商

24、 15 2017.12 iResearch I 进阶原生广告的百花齐放 产业链各环节特征：载体自我创新，用户的信任感愈加重要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 广告主平台用户 效果类广告主仍是主流， 品牌广告主贡献提升 平台向产业链多环节拓 展，不仅局限于“媒体” 对有趣有价值广告的接受 度高，关键是“走心” 1、从广告主类型来看，由于原 生广告最初以效果为优势，因此 以效果广告主居多，其中以游 戏、电商等为主； 2、但随着广告原生化程度的提 升，品牌广告主对于原生广告的 贡献值也在不断增加，效果广告 主对于原生广告创意的要求也在 增加，两者也推动了服务商的转 型和服务升级。 1、从平台来

25、看，其在产业链中的探 索最具有动力与可行性。由于其自 身拥有流量和分发能力，向上与品 牌商之间可以自己建立广告系统进 行深入对接，向下可以基于丰富数 据进行大数据能力输出； 2、原生广告的发展，使广告对平台 形式和内容的依赖性增强，平台话 语权上升，也不断催生了平台类型 的变化。除资讯、视频等媒体之 外，电商、工具等均大力布局内容 流以增加原生广告的布局。 1、网民结构以80、90后为 主流，对硬广具有较高敏感 度，而对新奇有趣且具有高 价值的信息则具有较好的接 受度，“走心”的原生广告 更易引起话题和共鸣； 2、原生广告的创意与精准度 非常重要，与用户之间信任 的建立成为广告效果好坏的 主要

26、影响因素。 中国原生广告产业链核心环节发展特征 16 2017.12 iResearch I 进阶原生广告的琴瑟和鸣 产业链各环节特征：技术服务商的角色愈发重要 与其他营销产业链相比，原生广告产业链中除了广告主、平台和用户三大主要环节外，各环节服务商的重要性不可忽视。 由于原生广告的形态以移动端为主，因此在广告主与平台之前，大型传播集团代理商、程序化购买相关服务商也被包含进 整体产业链中。广告监测、数据服务等贯穿整体营销过程的服务则对于原生广告的精准触达与策略优化具有重要意义。 原生广告中最为特殊的三个重要服务商环节为程序化创意、投放优化和广告植入技术服务商，三者分别在广告投放的前中 后期成为

27、保证原生广告效果的重要组成部分。程序化创意为广告物料的使用和匹配提升效率；投放优化为广告采买提供智 能化的分配方案，并根据目标不断调整提升广告的投放效率；。广告植入技术通过对内容（尤其是视频内容）的大数据算 法分析，提取具有商业化的植入场景，并匹配合理的广告素材进行无需更改片源的后期植入，成为提升原生广告与内容结 合效率的重要角色。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 广告主 代理商 第三方广告平台 程序化创意服务商 投放优化服务商 平台用户 广告植入技术 服务商 广告监测服务商、数据服务商 中国原生广告产业链特色环节梳理 17 概念解构：原生广告的发展历程1 2 众星捧月：原生的魅力与合理

28、性爆发3 窥斑见豹：那些打破陈规的玩法与巧思4 未来可期：可以预见的趋势展望5 原力觉醒：中国市场的缘起与进阶 18 2017.12 iResearch I 原生的魅力：市场规模的强势增长 2020年中国原生广告将占据网络广告半壁江山 原生广告作为更具有贴近性、自带好感度的广告形式，在未来具有着巨大的发展潜力。原生广告的形式也从最初的搜索广 告不断发展为具有丰富玩法和融入内容的方式。根据艾瑞咨询的预测，2017年中国原生广告市场规模将达到1638.5亿 元，占总体网络广告的比例近四成。预计在2020年，随着更多广告形式的原生化程度加深，原生广告规模将占据网络广告 的半壁江山，占比超过50%。

29、注释：1、原生广告市场规模包含搜索广告、信息流广告（社交、视频、资讯、搜索及工具等媒体类型）、视频原生广告（创意中插、压屏条等）、推荐广告、锁屏广告等以形式原生 广告；2、原生广告市场规模以媒体口径统计，以媒体原生广告的实际收入为准，未考虑企业财报因财务口径的季节性波动而导致的收入误差；3、原生广告规模未包含以内容原生为 主的广告形式，如口播、深度植入、软文、自媒体推广、道具植入等。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 371.0 574.3 870.8 1138.2 1638.5 2272.5 3064.9 4028.3 54.8%51.6% 30.7% 44.0% 3

30、8.9%35.9% 32.0% 33.6%37.1% 39.9%39.2%42.8% 45.8%49.8% 53.4% 20132014201520162017e2018e2019e2020e 2013-2020年中国原生广告市场规模 原生广告总体规模（亿元）同比增长率（%）原生广告占网络广告比例（%） 19 2017.12 iResearch I 原生的魅力：快速迭代的花样形态 以信息流为代表的新原生广告：5年内可见的两千亿市场 原生广告的发展随着媒体内容流的不断增多、媒体承载形态的不断丰富而持续扩张。以信息流广告为代表的新原生广告形 态，其市场规模从2015年的188.2亿元增长至2016

31、年的373.1亿元，预计在五年内可达2000亿元，复合增长率超过60%， 成为原生广告发展的主要推动力。搜索广告虽在人工智能结合中在未来也将稳步增长，但增速将在五年内低于新形态的原 生广告。但同时，在如此乐观的市场环境下，原生广告也在未来十年内将迎来相对瓶颈期。其瓶颈主要来自于媒体内容的 承载能力（库存量）、用户在有限的注意力时间内对于原生广告的频率接受上限等。 注释：1、原生广告市场规模包含搜索广告、信息流广告（社交、视频、资讯、搜索及工具等媒体类型）、视频原生广告（创意中插、压屏条等）、推荐广告、锁屏广告等以形式原生 广告；2、原生广告市场规模以媒体口径统计，以媒体原生广告的实际收入为准，

32、未考虑企业财报因财务口径的季节性波动而导致的收入误差；3、原生广告规模未包含以内容原生为 主的广告形式，如口播、深度植入、软文、自媒体推广、道具植入等。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 2016-2020 CAGR=60.4% 25.9 58.1 188.2 373.1 701.4 1138.2 1718.2 2471.8 20132014201520162017e2018e2019e2020e 2013-2020年中国原生广告市场规模结构 20 2017.12 iResearch I 原生的魅力：“大牌”青睐、红海已近 原生广告的市场集中度分析：新进者不可小觑 与美

33、国市场的发展形态几乎相同，中国原生广告市场的集中度正在随着新进者的不断加入而显现出阶段性分散的特征。 在新兴原生广告中，信息流广告无疑是最主要的形态之一，其最大特征为以内容流作为广告载体。在国内，从社交媒体、 资讯媒体到视频媒体，凡是天然具有内容资源的平台均已布局了信息流广告，并基于此不断拓展其他原生广告的形式。但 是自2016年开始，其他类型的网络服务平台也看到原生广告的巨大潜力，纷纷在自身功能性和细分领域服务的基础上与内 容相结合，以此进入原生广告市场。 1）目前来看，中国互联网巨头BAT均已在旗下多种产品中加入原生广告形态，淘宝的信息流广告、网红直播广告均取得 了较好效果，作为信息流广告

34、新进者的百度更是在2017年Q3在信息流广告收入上取得了突破性进展。2）除了具有媒体属 性的社交与资讯领域垂直型产品的布局外，如浏览器、日历、天气、词典、wifi等工具型产品也成为主要的原生广告新晋 玩家。3）多样类型平台的进入不仅使原本呈现“三角形”的市场在腰部变得丰满，逐渐形成“蚕形”，也让市场的竞争 不断加剧。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 长尾平台 腰部应用 头部应用 长尾应用 腰部应用 平台型应用 2017年中国原生广告市场集中度示意 21 2017.12 iResearch I 原生的魅力：推动产业精细化发展 原生广告的核心价值分析：不仅仅因为有效 原生广告能够得到快速发展

35、，除去外部市场环境影响之外，归根结底还是对于产业各方都更具有利好的作用。从广告角度 来说，广告的触达更精准，由于信息传达的有效性提高广告效果也有所提升（根据行业情况来看，原生广告点击率最高能 够比传统硬广高出10倍），同时大数据的分析使目标用户的画像更清晰；对媒体而言，广告内容和形式都更丰富，广告库 存量提升，营销的可扩展空间更大，从而将带来更多的营收；对用户而言，广告变得更有趣有价值，虽然同样是被大量的 信息所包围，但相对来说对自己的打扰降低。 除了产业链内部之外，从更宏观的角度来看，原生广告也切实推动了整体广告产业的良性发展。1）原生广告加强了广告 主、媒体和用户之前的互动，让多方各取所需

36、；2）原生广告的复杂性推动了广告技术（包括创意生产、投放过程、广告 监测、效果优化、线索转化等）快速发展，使广告的衡量和监测标准更精细化；3）丰富了整体广告市场的想象力，为广 告主提供更多选择的同时，拓宽了营销产业链，催生了原生广告创意、投放优化工具（OCPM等）、广告植入技术服务等 新的产业链环节。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 产业链内部 请在此处输入您的 文本，或者将您的 文本粘贴到此处。 广告产业 请在此处输入您的 文本，或者将您的 文本粘贴到此处。 原生广告 核心价值 有价值 有效率 有效果 多方受益 推动广告精细化发展 拓展广告发展空间 X 2017年中国原生广告核心价值梳

37、理 22 2017.12 iResearch I 原生的魅力：丰富形式+多样展现 原生广告的服务模式与售卖方式总结 原生广告由于涉及多种类型平台和广告形式，因此在整体服务模式与售卖方式上较为复杂，可分别从形式原生与内容原生 两个维度进一步细分原生广告市场的主要形式与特点。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 形 式 原 生 广 告内 容 原 生 广 告 搜 索 广 告 信 息 流 广 告 原 生 视 频 广 告 （ 除 信 息 流 ） 推 荐 与 互 动 广 告 其 他 广 告视 频 内 容图 文 内 容其 他 内 容 媒 体 形 式 搜索引擎或具 有搜索功能的 平台 视频、资讯、社 交、电

38、商、工具 等凡是有内容流 的平台 视频、短视频等平台 应用商店、安 全软件、电商、 工具等平台 操作系统及所 有平台 视频、直播等内 容形式 资讯、导购、社 交等平台 游戏、图片与视 频美化等平台 售 卖 方 式 CPC、CPS CPC、CPM、 CPE、非标合作 CPM、CPV 及非标合作 CPACPT、CPM CPM为主 及非标合作 主 要 形 式 搜索关键词 广告 所有出现在内容 流中的广告，形 式与上下文一致， 包含图文及视频 形式 创意中插、压屏条、 角标广告、后期植入、 边看边买等广告 推荐位、热门 榜单及转盘红 包等激励广告 开屏广告、关 机广告、锁屏 广告等 冠名、联合赞助、

39、前期植入、口播、 定制视频等 软文、图片内容 植入、自媒体推 广 游戏道具、图片 滤镜等 特 点 精准触达、库存量大、ROI较高 软性植入、定制化程度高、互动性和可玩性更高 广告位形式相对固定，标准化程度高 精准触达、广告信息价值更高 与内容高度融合，高曝光，话题性强，用户体验好 广告没有固定形式和位置，可自由定制 2017年中国原生广告市场主要广告特点与售卖形式 23 概念解构：原生广告的发展历程1 2 众星捧月：原生的魅力与合理性爆发3 窥斑见豹：那些打破陈规的玩法与巧思4 未来可期：可以预见的趋势展望5 原力觉醒：中国市场的缘起与进阶 24 2017.12 iResearch I 原生广

40、告在场景中的不断渗入 原生广告的载体类型与玩法案例 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 基于前文分析，原生广告是一种程度，因此在形式上和载体上 具有多类型化的特征，并且在媒体功能场景和用户使用场景中 不断渗透。原生广告的承载媒体涵盖了搜索、资讯、社交、视 频、工具等多种类型。此外，从整体产业链来看，媒体自身能 够拓展的原生广告位置、形式将主要影响原生广告的表现形态， 而未来相关技术的升级也将是其重要推动力。 因此，本报告的典型案例部分，主要从原生广告的玩法角度出 发，选取了多类型的媒体作为主要对象，同时也对原生广告的 典型技术服务商进行了分析与讨论。 25 2017.12 iResearch

41、 I 360原生广告布局分析 打造双端差异化信息流广告发展路径，打通多场景原生营销 360依托于自身的产品矩阵进行原生广告的多样化尝试。1）基于多年积累的技术和流量基础，360在自建独立的移动信息 流广告产品后，又于自去年年底开始布局PC信息流广告，既为360导航、360手机卫士等自有产品提供更原生的广告形 式，也为大量主流媒体分发广告资源，此外，还与部分手机厂商建立合作。2）360的移动信息流广告策略是形式创新，推 出推荐型广告、激励型广告、视频广告、LBS广告等广告形式，此外，移动和PC端也可以实现信息流广告跨屏关联，打通 多场景的原生营销，广泛覆盖用户碎片化时间。 来源：艾瑞咨询研究院自

42、主研究及绘制。 媒体合作 360原生广告布局梳理 PC 原生广告 移动 原生广告 原生广告类型与场景覆盖 信 息 流 广 告 推 荐 广 告 激 励 广 告 创新：加载植入、视频、LBS 常规：PC与移动跨屏联动专题推荐、安装后推荐等 红包专区、优惠券等激励 场景：信息导航、阅读浏览、手机管理、娱乐影视多场景 26 2017.12 iResearch I 典型玩法案例-360苏宁易购 移动信息流成投放重点，技术基础和媒体资源助力广泛曝光 苏宁易购携手360点睛平台打造“双十一”事件营销，将移动信息流作为投放重点，通过广泛的媒体资源和坚实的技术基 础，提升线上销量。双十一当天，移动信息流投放额占

43、比接近70%。由于信息流广告点击率较高，误点概率较低，且在数 据收集上较有优势，所以带来的后续转化也相对较好。双十一期间，360通过多种广告技术，覆盖近万媒体资源，共为苏 宁易购实现近20亿次品牌曝光，并带来近500万次新客下载。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 “360苏宁易购” 营销过程及效果梳理 资源站内 站外 焦点图、大图、左图右文、两列小图 双十一期间，共实现近20亿次曝光 双十一当日，新客成本降为平时30%-50% 品牌总曝光次数达20亿 新用户下载次数达500万 效果总结 技 术 精准定向浏览过广告主具体产品页面的人群， 基于用户关注内容实现无缝化链接，高效进行 用户召回和

44、用户唤醒。 移动个性化重定向、 DeepLink技术 结合地域、时段、机型等多种用户信息，落地 千人千面的广告形式，提升受众认同感 分类目素材落地页 27 2017.12 iResearch I 爱奇艺原生广告布局分析 多种广告形式进行原生化布局，结合新技术不断创新 作为国内领先的在线视频媒体，爱奇艺根据自身视频内容的特点，在多种广告形式上尝试原生化。基于贴片广告推出“贴 片+”模式，将视频播放中植入的天气、时间、品牌创可贴等与前贴片广告联动起来；智能技术通过内容场景、人物、台 词的识别进行相应植入，并通过创意文案引起热点话题；信息流广告分为图文及视频，通过大数据精准投放提升效果。 来源：艾瑞

45、咨询研究院自主研究及绘制。 内容场景植入：贴片+信息流广告智能视频内容营销 爱奇艺原生广告布局梳理 前贴创可贴 天气贴时间贴 内容、品 牌、广告 高度统一 一款基于实时 的天气气候数 据，帮助广告 主进行个性化 的广告投放。 一款跟随时间 播放框内贴入 式广告。 优势：内容自制力+分发能力 01 02 03 04 广度：流量大，分发能力广 热度：沉浸式H5、创意模板激 发，紧追市场热点 准度：百度-爱奇艺共建DMP Intent Engine保证精准度 温度：内容自制能力提升广告温度 05 尺度：社交属性丰富广告衡量维度 明星贴 基于机器自动识别视频内明星出现 画面，可识别3500+明星 剧情

46、贴 基于机器自动识别视频内的行为、 动作、情感，覆盖超20+行为点 台词贴 基于机器自动识别视频内容中的对 白、语音，覆盖类别超100+ 点位 超2000+ 工作类情绪类表白类 亲吻开车高兴 赵丽颖陈伟霆鹿晗 28 2017.12 iResearch I 典型玩法案例：爱奇艺丰田汽车 智能识别+精准投放，助力品牌曝光，更提升品牌温度 爱奇艺运用自身的智能技术，不仅在广告投放过程中能够精准定位，也能够在广告投放前期进行智能匹配，结合内容的准 确场景、剧情融入品牌理念，使用户体会到品牌的情感联结，通过言简意赅、有趣的文案，四两拨千斤，代入式情景带 动 社交热门话题，帮助品牌提升品牌温度。 来源：艾

47、瑞咨询研究院自主研究及绘制。 客户需求： 丰田汽车欲推广 “让幸福盛放SMILE COROLLA”品牌主题活动 爱奇艺解决方案：剧情贴 投放机制：通过智能识别视频 内容中“亲吻”、“拥抱”、 “高兴”和 “开车”四个场 景，匹配“幸福”的品牌主 题，并进行点对点的传播。 投放期内，“开车”、“亲吻”、“拥抱”、“高兴”四大场景投放共超 8,000万次有效曝光 爱奇艺全网优质视频内容全覆盖，电视剧频道展示占 比高达95% 多屏点击率近2%，移动端用户点击意愿更强烈，吸 引更多年轻人群 投放效果数据 “爱奇艺丰田汽车” 营销过程及效果梳理 29 2017.12 iResearch I 百度原生广告

48、布局分析 立足智能化意图营销，布局内容流拓展信息流广告 百度信息流广告是基于百度信息流精准推荐，借助百度大数据和意图定向、智能投放等多重技术，在百度信息流中穿插展 现的原生广告。百度在2016年开始大力发展信息流广告，在自身搜索广告成熟体系之上，运用手机百度的流量优势和新产 品形态，将搜索内容、资讯内容、服务内容等整合在一起，并推出“意图营销”概念，打通搜索广告与信息流广告产品与 数据。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 百度原生广告特点与布局梳理 技术算法 推荐算法 海量数据+机器学习 发挥百度的数据和技术能力 4重核心定向，200万用户标签 百度大脑7x24小时深度学习 理解用户的兴趣

49、和意图 能力与优势 意图引擎 基于海量用户行为数 据，判断用户当前意 图，帮助广告主“在对 的时间找到对的人” 机器学习 机器学习实时模型预 估，提升用户与广告 主双向效用 智能创意 广告创意智能生成，高 质量落地页模板，用户 体验和广告转化更高 流量分配 智能撮合匹配，满足各层 级媒体和广告主需求 智能投放 智能化、自动化投放， 更省心省力 百度财报显示，百度信息流业务以Q3业绩为基准 的年化收入超过10亿美元 30 2017.12 iResearch I 今日头条原生广告布局分析 利用算法优势提升营销效果，多产品矩阵布局原生广告 今日头条信息流广告位于今日头条内容信息流当中，出现在每次刷新后的第一屏信息。信息流广告是今日头条核心的广告 资源，在用户信息流中展现，实现高效触达。今日头条基于自身海量的用户和用户数据，帮助广告主进行多样的投放组合 和定向，通过算法优化广告效果。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 今日头条原生广告特点梳理 CPT