分销渠道管理ppt课件.ppt
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1、分销渠道管理管理寓言:猎人与狗 有一天,猎人带着一只猎狗,到森林中打猎,猎狗将一只兔子赶出了窝,追了很久也没有追到。后来兔子一拐弯,不知道跑到哪去了。牧羊犬见了,讥笑猎狗说:“你真没用,竟跑不过一只小小的兔子。”猎狗解释说:“你有所不知,不是我无能,只因为我们两个跑的目标完全不同,我仅仅是为了一顿饭而跑,而它却是为了性命啊。” 这话传到了猎人的耳朵里,猎人想,猎狗说得对呀,我要想得到更多的兔子,就得想个办法,消灭“大锅饭”,让猎狗也为自己的生存而奔跑。 于是猎人召开猎狗大会,宣布:在打猎中每抓到一只兔子,就可以得到一根骨头的奖励,抓不到兔子的就没有。 这一招,果然有用,猎狗们抓兔子的积极性大大
2、提高了,每天捉到兔子的数量大大增加,因为谁也不愿看见别人吃骨头,自己却干看。 可是,一段时间过后,一个新的问题出现了:猎人发现猎狗们虽然每天都能捉到很多兔子,但兔子的个头却越来越小。 猎人疑惑不解,于是,他便去问猎狗:“最近你们抓的兔子怎么越来越小了?” 猎狗们说:“大的兔子跑得快,小的兔子跑得慢,所以小兔子比大兔子好抓得多了。反正,按你的规定,大的小的奖励都一样,我们又何必要费那么大的力气,去抓大兔子呢?” 猎人终于明白了,原来是奖励的办法不科学啊!于是,他宣布,从此以后,奖励骨头的多少不再与捉到兔子的只数挂钩,而是与捉到兔子的重量挂钩。 此招一出,猎狗们的积极性再一次高涨,捉到兔子的数量和
3、重量,都远远超过了以往,猎人很开心。 遗憾的是,好景不长。一段时间过后,新的问题又出现了:猎人发现,猎狗们捉兔子的积极性在逐渐下降,而且越是有经验的猎狗下降得越历害。 又是咋回事呢?于是猎人又去问猎狗。猎狗们对猎人说:“主人啊,我们把最宝贵的青春都奉献给您了,等我们以后老了,抓不动兔子了,你还会给我们骨头吃吗?” 猎人一听,明白了,原来猎狗们需要养老保险,于是,他进一步完善激励机制。规定:每只猎狗每月捉到的兔子达到一个规定的量以后,多余部分可以转化为骨头的贮存,将来老了,捉不到兔子了,就可以享用这些贮存。 这个决定宣布之后,猎狗们群情激昂,抓兔子的积极性空前高涨。猎人也无比欣慰,觉得从此可以万
4、事无忧了。 就这样,过了一段时间之后,一件意想不到的事情发生了:一些优秀的猎狗开始离开猎人,自己捉兔子去了。 猎人有些着急了。他想,难道是奖励的力度不够?于是,他将优秀猎狗的奖励标准提高了一倍。这一招收到了比较明显的效果,优秀猎狗流失的问题得到了暂时缓解,但却无法从根本上得到遏制,一段时间之后,离开猎人,自己去捉兔子的猎狗,又开始逐渐多了起来,而且基本上都是最优秀的。 聪明的猎人这下可犯愁了,他百思不得其解。万般无奈之下,他决定直接去向离开的猎狗们咨询。他用10根骨头的代价把5只猎狗请到一起,他十分动情地对它们说:“猎狗兄弟们,我实在不知道我做了什么对不起你们的事,你们为什么一定要离开我呢?”
5、猎狗们对猎人说:“主人啊,你是天下最好的主人,我们有任何愿望,你都尽力给予满足,没有任何对不起我们的地方。我们离开你,自己去捉兔子,也不仅仅是为了多得几根骨头,更重要的是我们有一个梦想,我们希望有一天我们也能象您一样,成为老板。”猎人听后,恍然大悟,原来他们是想实现自我价值! 聪明的猎人经过较长一段时间的潜心研究,终于找到了解决方案。于是,他成立了一个猎狗股份有限公司,出台了三条新政策:第一条,实行优者有股。优秀的猎狗可以将贮存的骨头转化为公司的股份,并根据贡献率每年奖励一定数量的股份期权,使优秀的猎狗有机会在公司发财;第二条,实行贤者终身。连续三年或累计5年被评为优秀猎狗者,可成为终身猎狗,
6、享受一系列诱人的优厚待遇; 第三条,实行强者孵化。优秀的猎狗可以随着业绩增长,逐步成为团队经理、业务总监、总经理、董事长,实现做老板的梦想。 这一招十分灵验。从此以后,不仅该公司优秀的猎狗对猎人忠心耿耿,而且其它地方的优秀猎狗纷纷慕名加盟,猎人的公司越办越火,长盛不衰。一、选择渠道成员一、选择渠道成员渠道成员是分销渠道的中间环节,包括批发商、渠道成员是分销渠道的中间环节,包括批发商、零售商、代理商和经纪人。零售商、代理商和经纪人。(一)批发商 批发商是指向生产企业购进产品,然后转售给零售商、产业用批发商是指向生产企业购进产品,然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织,不直接服务于个人消费者的
7、商业机构,户或各种非营利组织,不直接服务于个人消费者的商业机构,位于商品流通的中间环节。位于商品流通的中间环节。 批发商的概念是以前对商人的一种叫法,已经逐渐趋向于被淘批发商的概念是以前对商人的一种叫法,已经逐渐趋向于被淘汰。顾名思义,批发就是一批批进货,然后往外一批批地发。汰。顾名思义,批发就是一批批进货,然后往外一批批地发。可见这样的生意没有什么计划,只是一个货物买卖的概念,而可见这样的生意没有什么计划,只是一个货物买卖的概念,而少了管理和控制。所以少了管理和控制。所以批发商批发商,一般是企业,用来说没有服,一般是企业,用来说没有服务终端意识的坐商。务终端意识的坐商。 批发商是相对于零售商
8、来说的,零售商就是只卖一个或二个产批发商是相对于零售商来说的,零售商就是只卖一个或二个产品品,而批发商是买大量的产品,一般为,而批发商是买大量的产品,一般为2个以上的至几千几万个以上的至几千几万都属于批发商。都属于批发商。 批发商就是批量采购上一级供应商(如工厂批发商就是批量采购上一级供应商(如工厂/代理代理/经销)的货,经销)的货,然后再批量卖给下一级需求者(如零售商)的经济实体。然后再批量卖给下一级需求者(如零售商)的经济实体。 批发商批发商-显现特点批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结显现特点批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商,另一端联结零售商生产商,另一端联结零售商批发
9、商特点 (1)拥有大量的货物。 (2)只大量的出售,不提供零售业务。 (3)出售的物品的价格会比市面上的买的低。批发商的作用 1、销售更具效果。、销售更具效果。批发商销售力量使生产商能够以较小的成本接触更多的中小客户。由于批发商接触面比较广,常常比生产商更多得到买方的信任。 2、有效集散产品。、有效集散产品。批发商通过广泛地接触不同的生产商,可以高效率地采购、配置多种产品;迅速把产品供应给零售商和生产企业,提高顾客的采购效率。 3、产品储存保证。、产品储存保证。批发商备有相当数量的库存,减少了生产商和零售商的仓储成本与风险。 4、提供运输保证。、提供运输保证。由于批发商备有充分的库存,可以迅速
10、发货,并提供相关的运输服务保证。 5、帮助资金融通。、帮助资金融通。可以为顾客提供便利的财务条件,如准许赊帐,还可以为供应商提供供货等方面的资金保证。 6、承担市场风险。、承担市场风险。批发商购进产品后,承担了经济风险。如生产供求和价格变动带来的风险,产品运输和保管中的风险,预购和赊帐中的呆帐风险。 7、沟通产销信息。、沟通产销信息。向供应商和顾客提供有关竞争者的产品、服务及价格变化等方面的信息。 8、为零售商服务。、为零售商服务。经常帮助零售商改进经营管理。如培训销售人员,帮助零售商建立会计和存货控制系统。 。批发商的分类1、普通商品批发商。、普通商品批发商。经营的商品范围较广、种类繁多,批
11、发对象批发商主要是中小零售商店。在产业用户市场上,直接面对产品用户。2、大类商品批发商。、大类商品批发商。专营某大类商品,经营的这类商品花色、品种、品牌、规格齐全。通常是以行业划分商品品类,如服装批发商,酒类批发公司、专营汽车零配件的公司、仪器批发公司等。3、专业批发商。、专业批发商。专业化程度高,专营某类商品中的某个品牌。经营商品范围虽然窄而单一,但业务活动范围和市场覆盖面却十分大,一般是全国性的。如服装批发商,商品粮批发商、石油批发商、木材批发商、纸张批发商、金属材料批发商、化工原料批发商、矿产品批发商等等。4、批发交易市场。、批发交易市场。批发交易市场介于零售业和批发业之间的一种经营业态
12、,交易行为也不十分规范。是以批发价格对商品进行批量交易。其类型有产地批发市场、销地批发市场、集散地批发市场。批发商选择 选择一个通力合作的批发商对于企业产品的市场开拓关系重大。要考虑下列条件: 1、区域市场情况区域市场情况。批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致。 2、渠道网络情况渠道网络情况。批发商渠道网络成员是否多而广泛,这关系到批发商的市场营销能力,批发商网络广泛,其市场张力强,产品容易扩散出去。 3、营销实力情况营销实力情况。批发商掌握和反馈市场信息的能力;批发商的合作精神和能力;批发商的竞争优势等。批发商营销决策 目标市场决策目标市场决策批发商应该明确自己的目标市场,
13、而不能企图为每一个人提供服务。 产品品种和服务决策产品品种和服务决策批发商的“产品”是指他们经营的品种。 定价决策定价决策批发商通常在货物成本上,按传统的比率加成,比如说20,以抵补自己的开支。 促销对策促销对策批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。 批发地点决策批发地点决策在过去,批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段,他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天,在进取性的批发商改进货物处理过程和成本,开发自动化仓库管理。 批发商的功能 1、推销和促销、推销和促销:批发商提供推销队伍,使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾
14、客。 2、采购和置办多种商品、采购和置办多种商品:批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色,这样就减少了顾客的大量工作。 3、整买零卖、整买零卖:批发商通过购买整车运载的货物,把整批货物分解成较小单元,为其顾客节省费用。 4、存货、存货:批发商备有一定的库存,因为他们比制造商近。 5、融资:、融资:批发商为其顾客提供财务援助,如准许赊购等,同时也为其供应商提供财务援助,如提早订货,按时付款等。 6、承担风险:、承担风险:批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险,同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。 7、市场信息:、市场信息:批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、
15、新产品、价格变化等方面的情报。 8、管理服务和建议:、管理服务和建议:批发商经常帮助零售商改进其经营活动,还可通过提供培训和技术服务,帮助产业客户。2.零售商 零售商是分销渠道的最终环节。面对个人消费者市场,是分销渠道系统的零售商漫画 终端,直接联结消费者,完成产品最终实现价值的任务。零售商业对整个国民经济发展的发展起着重大的作用。零售商业种类繁多、经营方式变化快,构成了多样的、动态的零售分销系统。q 零售零售包括在商品或服务中直接销售给最终消包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动。的一切活动。(1 1)零售的主
16、要类型)零售的主要类型(2 2)零售商营销决策)零售商营销决策(3 3)零售的主要趋势)零售的主要趋势零售的主要类型零售的主要类型v 商店零售商商店零售商:专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 v 无商店零售商无商店零售商:直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。v 零售组织零售组织 :公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大
17、公司费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。商店零售商类型类类型型描述描述例子例子专业商店经营一条窄产品线,而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类,如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货商店要经营几条产品线,通常有服装、家庭用具和家常用品,每一条线都作为一个独立的部门,由一名进货专家或者商品专家管理。西尔斯,萨克斯第五大街,马歇尔菲尔德,梅斯,J.C.朋内,诺特斯通,布卢明代尔,梅西( To be continued )类类型型描述描述例子例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经
18、营利润仅占其销售额的1,占其资本净值的10。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者,如超级商店和折扣商店,超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大联合,克罗格,AP典礼商店便利商店商店相对较小,位于住宅区附近,营业时间长,经营周转快,但是其种类有限。营业时间长,主要满足顾客的不时之需,而商品的价格则相对高些。711,K集团,娃娃商店折扣商店出售标准商品,价格低于一般商店,毛利较少,薄利多销,销售量较大。偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴,真正的折扣商店用低价定期地销售其商品,提供最流行的全国性品牌,而不是下等商品。全部折扣商店:沃尔玛;特殊品折扣商店:
19、皇冠书店(书籍)、环路城(电子产品)( To be continued )类型类型描述描述例子例子廉 价零 售商购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品,经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。工厂门市部:米卡沙(餐具);独立的廉价零售商:法林地下商店;仓库俱乐部(或批发商俱乐部):沃尔玛拥有的山姆俱乐部超 级商店平均面积3.5万平方英尺,主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要,通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务皮特斯马特(宠物供应);斯特普尔斯(办公用
20、品)样 品目 录陈 列室应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮包、小型设备、玩具和运动器等服务商品公司资料:19901990年底,东莞虎门镇出现了中国第一年底,东莞虎门镇出现了中国第一家连锁超市家连锁超市美佳超级市场,其开架美佳超级市场,其开架自选的售货方式、较低的价格和面向居自选的售货方式、较低的价格和面向居民区的选址都给后来者产生了极大的影民区的选址都给后来者产生了极大的影响。响。 19961996年,世界顶级零售巨人在中国开年,世界顶级零售巨人在中国开始了始了“圈地运动圈地运动”,沃尔玛、家乐福等,沃尔玛、家乐福等零售巨头纷纷以超级市场业
21、态进入中国零售巨头纷纷以超级市场业态进入中国零售市场。零售市场。19991999年,上海联华超市销售额终于超过年,上海联华超市销售额终于超过上海第一百货公司名列中国零售企业榜上海第一百货公司名列中国零售企业榜首,从此,持续了多年的百货商店统治首,从此,持续了多年的百货商店统治地位终告结束。地位终告结束。附:超级市场在中国的发展附:超级市场在中国的发展19931993年,当国外连锁经营的理念刚刚传年,当国外连锁经营的理念刚刚传入中国时,亚细亚闻风而动,决心大举入中国时,亚细亚闻风而动,决心大举发展连锁霸业。它先是成立了郑州亚细发展连锁霸业。它先是成立了郑州亚细亚集团股份有限公司,后又由王遂舟领亚
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