大白兔奶糖营销策划案ppt课件.ppt

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2、v在物资匮乏的在物资匮乏的五、六十年代五、六十年代，大白兔奶糖作为当时上海最好，大白兔奶糖作为当时上海最好的糖果，是十分紧俏的商品。只有几家指定的大食品店才有卖的糖果，是十分紧俏的商品。只有几家指定的大食品店才有卖v19721972年年，周总理将大白兔奶糖作为礼物赠送给尼克松。据说当，周总理将大白兔奶糖作为礼物赠送给尼克松。据说当年大白兔奶糖被美国人当成复活节的吉祥物，争相购买和赠友年大白兔奶糖被美国人当成复活节的吉祥物，争相购买和赠友v19791979年年经国家工商行政管理局商标局批准注册经国家工商行政管理局商标局批准注册“大白兔大白兔”商标商标v19931993年年“大白兔大白兔”商标被评

3、为首批中国驰名商标商标被评为首批中国驰名商标v大白兔的销售额一直居全国同类产品市场综合占有率第一位。大白兔的销售额一直居全国同类产品市场综合占有率第一位。4040多年多年累计销售额近累计销售额近3030亿元人民币，创汇亿元人民币，创汇1.61.6亿美元亿美元企业简介：上海冠生园企业简介：上海冠生园 1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名牌历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名牌 老字号企业，已有八十年历史。老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准，年，经国家商务部认定批准，冠生园（集团）有限公司成为冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号中华老

4、字号”企业。企业。 2.品牌资源：冠生园拥有中国驰名商标品牌资源：冠生园拥有中国驰名商标“冠生园冠生园”、“大白兔大白兔”，上海市著名商标上海市著名商标“冠生园冠生园”、“大白兔大白兔”、“生生”、“佛手佛手”、“天厨天厨”、“华佗华佗”等。在中国品牌研究院进行的我国首届中华等。在中国品牌研究院进行的我国首届中华老字号品牌价值百强榜测定评估中，老字号品牌价值百强榜测定评估中，“冠生园冠生园”品牌在中国食品品牌在中国食品行业品牌位列第四位，品牌价值行业品牌位列第四位，品牌价值24.76亿元。亿元。 3.技术力量：国家特大型集团企业，具有雄厚的技术开发力量。技术力量：国家特大型集团企业，具有雄厚的

5、技术开发力量。 4.企业文化：冠生园将以提升国人的生活质量为宗旨，以企业文化：冠生园将以提升国人的生活质量为宗旨，以“绿色、绿色、无边界、永续经营无边界、永续经营”为经营理念，秉承为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴品争冠、业求生、人兴园园”的企业精神，发展壮大民族品牌的企业精神，发展壮大民族品牌 行业分析：行业分析：企业的广告投放加大企业的广告投放加大策略改变策略改变 糖果行业日渐成熟糖果行业日渐成熟行业总体销售额上升行业总体销售额上升企业的盈利下降企业的盈利下降 糖果行业进入糖果行业进入品牌竞争阶段品牌竞争阶段 各品牌向功能、外观等各品牌向功能、外观等多方面扩展多方面扩展注重健康，休闲注

6、重健康，休闲 国外糖果品牌国外糖果品牌抢占中国市场抢占中国市场 糖果行业糖果行业市场主要糖果制造商及其销售额（百万）市场主要糖果制造商及其销售额（百万） ：1 箭牌箭牌 12352 德芙德芙 6913 大大大大 4164 阿尔卑斯阿尔卑斯 3885 徐福记徐福记 3796 大白兔大白兔 3277 金丝猴金丝猴 3188 喔喔喔喔 3019 荷氏荷氏 235资料来源：国家统计局资料来源：国家统计局产品分析：产品分析：原味原味 酸奶酸奶 红豆红豆清凉清凉 巧克力巧克力 玉米等玉米等 鲜乳牛奶糖鲜乳牛奶糖 鲜乳太妃鲜乳太妃奶油话梅糖奶油话梅糖 十全草堂十全草堂 奶味纯正奶味纯正 奶香浓郁奶香浓郁 口

7、感醇厚口感醇厚 弹性十弹性十足且营养丰富足且营养丰富 站立式包装站立式包装高档、时尚的品牌形象高档、时尚的品牌形象2002年年1月月1日冠生园将圆柱奶糖的日冠生园将圆柱奶糖的价格提价高了价格提价高了2030 相对较高相对较高 长期以来的国有企业的运行机制长期以来的国有企业的运行机制 假冒伪劣产品横行假冒伪劣产品横行 竞争分析竞争分析竞争分析总结：竞争分析总结：v 我们可以发现，目前大白兔的竞争对我们可以发现，目前大白兔的竞争对手们都在觊觎它的领导地位，也使出了各手们都在觊觎它的领导地位，也使出了各种方法扩大自己的销售额，希望能够在利种方法扩大自己的销售额，希望能够在利润上超过大白兔。尤其值得大

8、白兔注意的润上超过大白兔。尤其值得大白兔注意的是，几乎所有的对手都在努力开发新品和是，几乎所有的对手都在努力开发新品和建立自己的销售网络上下功夫，而这也正建立自己的销售网络上下功夫，而这也正是大白兔薄弱的环节。大白兔应该放下是大白兔薄弱的环节。大白兔应该放下“皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁”的思想，切实做好的思想，切实做好销售工作，并且要让自己的努力取得效果，销售工作，并且要让自己的努力取得效果，“酒香还要重吆喝酒香还要重吆喝”的思想也应该真正落的思想也应该真正落实。实。调查分析及消费者分析：调查分析及消费者分析：调查结果阐述调查结果阐述消费者描述消费者描述调查情况介绍调查情况介绍家乐福家乐福 九棵树店九棵树店次要消费次要消费者群体集者群体集中在中在20-30岁之间岁之间 主要消费主要消费者人群集者人群集中在中在30岁岁以上年龄以上年龄层层 消费者的消费者的年龄多集年龄多集中在中在15岁岁以下，重以下，重度在度在10岁岁以下以下 消费者描述：消费者描述：主要主要次要次要潜在潜在分析存在问题及相应解决方案：分析存在问题及相应解决方案：销售渠道、终端体系不健全销售渠道、终端体系不健全促销活动少促销活动少 品牌和产品老化品牌和产品老化 宣传力度不足宣传力度不足 忠实消费人群的老化忠实消费人群的老化