第七章：广告媒介选择ppt课件.ppt

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1、第一节第一节 广告媒介的含义及分类广告媒介的含义及分类第二节主要广告媒介的特点第二节主要广告媒介的特点第三节第三节 广告媒介的选择与组合广告媒介的选择与组合第四节第四节 广告发布时机与媒介排期广告发布时机与媒介排期l一、广告媒介的含义一、广告媒介的含义l二、广告媒介的分类二、广告媒介的分类 1 1、媒介、媒介( (媒体媒体) )：把信息传递给社会大众的工具。把信息传递给社会大众的工具。 2 2、广告媒介：、广告媒介：凡是能刊登、传播、播放广告作凡是能刊登、传播、播放广告作品，在广告宣传中起着传播信息作用的物质和品，在广告宣传中起着传播信息作用的物质和工具都可以成为广告媒介。工具都可以成为广告媒

2、介。 3 3、广告媒介例举：、广告媒介例举：电视、广播、杂志、报纸、电视、广播、杂志、报纸、互联网、户外广告、直邮（号称七大媒介）以互联网、户外广告、直邮（号称七大媒介）以及交通工具、售点广告、包装、目录广告、甚及交通工具、售点广告、包装、目录广告、甚至产品本身、产品说明等。至产品本身、产品说明等。例子例子. . 4 4、广告与广告媒介关系：、广告与广告媒介关系：相互依存以及表现与相互依存以及表现与被表现关系。被表现关系。1 1、按媒介的物质属性分类：、按媒介的物质属性分类： 电波媒介电波媒介：电视、广播等：电视、广播等 印刷媒介印刷媒介：报纸、杂志等：报纸、杂志等 户外媒介户外媒介：灯箱、路

3、牌广告、交通广告等：灯箱、路牌广告、交通广告等 邮政媒介邮政媒介：直邮广告、邮费单广告：直邮广告、邮费单广告 销售现场媒介销售现场媒介：POPPOP、橱窗、海报、吊旗等、橱窗、海报、吊旗等 人体媒介人体媒介：时装表演、营业员等：时装表演、营业员等 包装媒介包装媒介：产品包装、产品说明书等：产品包装、产品说明书等 礼品媒介礼品媒介：扑克、打火机、雨伞等礼品广告：扑克、打火机、雨伞等礼品广告 其他媒介其他媒介：网络媒体：网络媒体2 2、按媒介的受众面分类：、按媒介的受众面分类： 大众媒介大众媒介：电视、广播、一般性报纸等：电视、广播、一般性报纸等 中众媒介中众媒介：地方性媒介、杂志、专业性报纸等：

4、地方性媒介、杂志、专业性报纸等 小众媒介小众媒介：DMDM（直邮）、（直邮）、POPPOP（现场广告）、户外、（现场广告）、户外、 礼品、包装、人体广告等礼品、包装、人体广告等3 3、按媒介时效分类：、按媒介时效分类： 长期媒介长期媒介：户外、印刷等：户外、印刷等( (按发布持续时间长短按发布持续时间长短) ) 短期媒介短期媒介：电视、广播：电视、广播 快速媒介快速媒介：电视、报纸：电视、报纸( (按发布快慢按发布快慢) ) 慢速媒介慢速媒介：杂志、书等：杂志、书等4 4、按受众感觉分类：、按受众感觉分类： 视觉广告媒介视觉广告媒介：杂志、报纸、路牌等：杂志、报纸、路牌等 听觉广告媒介听觉广告

5、媒介：广播等：广播等 嗅觉广告媒介嗅觉广告媒介：香味广告：香味广告 视听广告媒介视听广告媒介：电视、网络广告等：电视、网络广告等 触觉广告媒介触觉广告媒介：实物试用使用展示：实物试用使用展示5 5、按媒介影响的范围分类：、按媒介影响的范围分类： 国际性广告媒介、全国性广告媒介、地区性广告媒介国际性广告媒介、全国性广告媒介、地区性广告媒介6 6、按广告信息在此传播媒体中的比值分类、按广告信息在此传播媒体中的比值分类 借用媒介借用媒介：电视、广播等，：电视、广播等， 专用媒介专用媒介：路牌、售点、：路牌、售点、POPPOP等等7 7、按照作用的方向，广告媒介可分为、按照作用的方向，广告媒介可分为

6、单向媒介单向媒介：电视、报纸等：电视、报纸等 双向媒介双向媒介：网络广告、直邮、产品试用、促销活动参与：网络广告、直邮、产品试用、促销活动参与一、报纸广告媒介一、报纸广告媒介 1 1、优点：、优点：范围广、速度快、选择性强（市场范围、范围广、速度快、选择性强（市场范围、读者对象范围选择、观众也可选择性）、传播信息详读者对象范围选择、观众也可选择性）、传播信息详尽、简便灵活、可信度高等，是一种主动选择的媒体。尽、简便灵活、可信度高等，是一种主动选择的媒体。 2 2、缺点、缺点：时效性短、印刷效果差、注目力不高、感时效性短、印刷效果差、注目力不高、感染力不佳等。染力不佳等。二、杂志广告媒介。二、杂

7、志广告媒介。 杂志可分为消费者杂志（如读者）、商业杂志（如销杂志可分为消费者杂志（如读者）、商业杂志（如销售与市场）以及专业性杂志（如管理世界）三种。售与市场）以及专业性杂志（如管理世界）三种。 1 1、优点、优点：针对性强（可以针对不同行业、不同地区、针对性强（可以针对不同行业、不同地区、不同的消费者等）、有效期长（重复、传递、阅读率不同的消费者等）、有效期长（重复、传递、阅读率高、保存价值）、广告对象理解度高、广告信息含量高、保存价值）、广告对象理解度高、广告信息含量大、印刷精美等。大、印刷精美等。 2 2、缺点：、缺点：灵活性小（版面大小、时效性差）、成本灵活性小（版面大小、时效性差）、

8、成本费用高（发行量小、印刷成本高）、受众局限。费用高（发行量小、印刷成本高）、受众局限。 三、广播广告媒介三、广播广告媒介 1、优点、优点：传播速度快、覆盖面广、灵活性强、成本传播速度快、覆盖面广、灵活性强、成本低廉、移动性强等低廉、移动性强等2、缺点、缺点：广告信息易逝、被注意力较低、形象性较广告信息易逝、被注意力较低、形象性较差等差等四、电视广告媒介四、电视广告媒介 1 1、优点、优点：形象生动、说服力强（视听结合、图、声形象生动、说服力强（视听结合、图、声音、色彩、动作、文字等结合）、辐射面广、渗透力音、色彩、动作、文字等结合）、辐射面广、渗透力强、传播速度快、直观真实、理解度高、表现手

9、法多强、传播速度快、直观真实、理解度高、表现手法多样、艺术性强等。样、艺术性强等。 2 2、缺点、缺点：信息时效短、信息相对较少、广告费用高、信息时效短、信息相对较少、广告费用高、选择性低（观众可选择性差，被动接受）、难统计选择性低（观众可选择性差，被动接受）、难统计五、网络广告媒介五、网络广告媒介 1 1、优点、优点：覆盖范围广泛、信息量大、信息交覆盖范围广泛、信息量大、信息交互传递、形式多样、广告投放准确、动态实效、互传递、形式多样、广告投放准确、动态实效、易统计、效率高、市场潜力大等。易统计、效率高、市场潜力大等。 2 2、缺点、缺点：上网普及率不高（文化程度、外语上网普及率不高（文化程

10、度、外语水平、硬件投入等原因）、受众受限、上网费水平、硬件投入等原因）、受众受限、上网费用高、主动性差、视觉效果不佳等用高、主动性差、视觉效果不佳等六、其它广告媒介六、其它广告媒介1 1、户外广告媒介、户外广告媒介：霓虹灯、电子显示屏、路牌、空中广告、霓虹灯、电子显示屏、路牌、空中广告、灯箱广告等。重复、成本低、选择性强、区域性、创意新颖，但灯箱广告等。重复、成本低、选择性强、区域性、创意新颖，但信息量低、形象一般。信息量低、形象一般。2 2、交通广告媒介、交通广告媒介：同上，形象较差。同上，形象较差。3 3、直邮广告媒介、直邮广告媒介：DMDM是指广告主将印刷品用邮寄的方式寄是指广告主将印刷

11、品用邮寄的方式寄给所选定之对象，传达广告主所要传达的信息的一种手段。选择给所选定之对象，传达广告主所要传达的信息的一种手段。选择性强、灵活性、费用低，效果可测，但传播范围有限、易引起受性强、灵活性、费用低，效果可测，但传播范围有限、易引起受众反感。众反感。 4 4、售点广告媒介、售点广告媒介：柜台、吊旗、橱窗、墙面、地面、印刷柜台、吊旗、橱窗、墙面、地面、印刷材料等一切室内外宣传材料。利于促成购买行为、营造气氛。材料等一切室内外宣传材料。利于促成购买行为、营造气氛。 5 5、礼品广告媒介、礼品广告媒介：广告赠品如日历等礼品。媒体生命周期广告赠品如日历等礼品。媒体生命周期长、灵活、选择性强（可选

12、消费者），但信息量有限、广告成本长、灵活、选择性强（可选消费者），但信息量有限、广告成本高。高。 广告媒介的特征广告媒介的特征 （1 1）报纸：表达能力强，主动阅读。需要文字说明的产品。）报纸：表达能力强，主动阅读。需要文字说明的产品。 （2 2）电视：效果好成本亦高，受众广泛，适宜大众化产品）电视：效果好成本亦高，受众广泛，适宜大众化产品. . （3 3）广播：声音效果好）广播：声音效果好, ,注意力集中注意力集中, ,群体特定。群体特定。 （4 4）杂志：表达丰富时尚）杂志：表达丰富时尚, ,适宜奢侈时尚产品。适宜奢侈时尚产品。 （5 5）直邮：双向交流）直邮：双向交流, ,针对性强针对性

13、强. .适宜经常重复使用产品或群体特定。适宜经常重复使用产品或群体特定。 （6 6）户外广告：时间长）户外广告：时间长, ,提醒效果好。提醒效果好。 （7 7）网络广告：群体特殊）网络广告：群体特殊, ,双向实效。适宜双向实效。适宜ITIT和前卫产品。和前卫产品。其他广告媒介其他广告媒介 （1 1）交通广告：重复、提高知名度或提醒。）交通广告：重复、提高知名度或提醒。 （2 2）售点广告：营造气氛、促成购买。）售点广告：营造气氛、促成购买。 （3 3）礼品广告：选择性强）礼品广告：选择性强, ,联络感情。联络感情。 Q1:Q1:招聘广告适合在哪里做招聘广告适合在哪里做? ? Q2Q2：新型和新

14、兴的媒介（体）都有哪些？：新型和新兴的媒介（体）都有哪些？一、媒介的选择和组合的一般概念一、媒介的选择和组合的一般概念二、二、广告媒介的评价指标广告媒介的评价指标三、媒介选择的原则三、媒介选择的原则四、媒介组合的原则四、媒介组合的原则五媒介选择和媒介组合的步骤五媒介选择和媒介组合的步骤1、媒介的选择、媒介的选择：根据广告的策略（目标市场策根据广告的策略（目标市场策略，定位策略、诉求策略），对可供选择的广略，定位策略、诉求策略），对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。介。2、媒介的组合、媒介的组合：不同的广告媒介有不同的特征，不同的广告

15、媒介有不同的特征，为达到预期的效果，需要对经过选择的媒介进为达到预期的效果，需要对经过选择的媒介进行合理的时间、版面的配置。行合理的时间、版面的配置。 1 1、视听率、视听率( (Rating):Rating):指接收某一特定电视节目或广播指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比节目的人数（或家庭数）的百分比( (与拥有此媒体的视与拥有此媒体的视听众总数相比听众总数相比).).如电视的收视率、广播的收听率等。如电视的收视率、广播的收听率等。2 2、毛评点、毛评点( (Gross Rating Points,GRPS):Gross Rating Points,GRPS):也称毛

16、也称毛频点、毛感点、总视听率等，是各次广告传播之后，频点、毛感点、总视听率等，是各次广告传播之后，接触该广告的人数（人数可重复计算）与可传播范围接触该广告的人数（人数可重复计算）与可传播范围内总人数的比例。内总人数的比例。3 3、视听众暴露度、视听众暴露度( (Impression):Impression):指一特定时期内收指一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或家听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或家庭数）总和。庭数）总和。 实际上是毛评点的绝对值。实际上是毛评点的绝对值。 视听众暴露度视听众暴露度= =视听众总人数毛评点视听众总人数毛评点4、到达率到达率(Rea

17、ch),又称接触率、又称接触率、“触及率触及率”等。等。 到达率到达率=接触到广告的人数接触到广告的人数/传播范围内的总人数。传播范围内的总人数。 （1） 接触到广告的人数不重复计算接触到广告的人数不重复计算 （2） 时间以一定基数为基准时间以一定基数为基准 （3） 传播范围内的总人数，传播范围内的总人数，5、暴露频次、暴露频次(Frequency):也称频次或频率，是指在也称频次或频率，是指在一定时期内，每个人（或家庭）接触到同一广告信息一定时期内，每个人（或家庭）接触到同一广告信息的平均次数。的平均次数。6 6、每千人成本、每千人成本 ( (Cost Per Thousand):Cost

18、Per Thousand): 每千人成本每千人成本= =广告费用（元）广告费用（元）/ /视听众暴露度或人数视听众暴露度或人数（以千为单位）（以千为单位）7 7、有效到达率、有效到达率( (Effective Reach),Effective Reach), 是指在一定广是指在一定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。并了解其内容。 广告主广告主80%的广告费用是投向广告媒介的，应的广告费用是投向广告媒介的，应此广告媒介如何选择是提高广告效率的有效手此广告媒介如何选择是提高广告效率的有效手段。那么选择的标准是什么？段。那么选

19、择的标准是什么？1 1、媒介的成本。、媒介的成本。 “每千人成本每千人成本” ” 和和“每一个收视点每一个收视点成本成本”（广告获得每一位受众的一次收视所需要的费（广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用）用）. . 这两个指标都是媒介的受众总量、媒介的收视（听）率、这两个指标都是媒介的受众总量、媒介的收视（听）率、到达率为基础的。如报纸：发行量、价格；到达率为基础的。如报纸：发行量、价格； 电视：观电视：观众总数、收视率、到达率（重要依据是收视率）众总数、收视率、到达率（重要依据是收视率）2 2、媒介与营销策略、广告策略的配合程度。、媒介与营销策略、广告策略的配合程度。 例子，目标消费群体为

20、高收入、高品位例子，目标消费群体为高收入、高品位 ，西装在杂志上（如航空杂，西装在杂志上（如航空杂志）做广告，美特斯、邦威在杂志上做广告。志）做广告，美特斯、邦威在杂志上做广告。 成熟的产品：成熟的产品：ESPRIT，广告为电视、户外。刚投放的产品：主要为知名度，新，广告为电视、户外。刚投放的产品：主要为知名度，新奇、冲击力的广告（报纸、电视）。高级美容产品：美容院，如奇、冲击力的广告（报纸、电视）。高级美容产品：美容院，如NATURE BEAUTY。3 3、产品的性质和使用范围。、产品的性质和使用范围。如消费品中的化妆品用彩色杂志如消费品中的化妆品用彩色杂志广告、电视机广告用报纸广告，工业品

21、中用专业杂志广告。另外还广告、电视机广告用报纸广告，工业品中用专业杂志广告。另外还得考虑产品定位、档次、价位、群体等。得考虑产品定位、档次、价位、群体等。4 4、媒介的属性和风格。、媒介的属性和风格。如性质、威望、档次、发行量、风格如性质、威望、档次、发行量、风格等。等。 经济日报：经济类。中央台：文化程度高。温州都市报经济日报：经济类。中央台：文化程度高。温州都市报温州日温州日报的对比。（赠送活动，选择不同媒体效果对比）报的对比。（赠送活动，选择不同媒体效果对比）5 5、媒介受众的特征、媒介受众的特征 选择具有与广告目标市场接近受众的媒介（完全一致选择具有与广告目标市场接近受众的媒介（完全一

22、致的几乎没有）。如的几乎没有）。如受众的习惯和文化程度。受众的习惯和文化程度。如报纸适如报纸适宜用于需要说明的产品广告，而文化程度低的消费者宜用于需要说明的产品广告，而文化程度低的消费者就比较适宜用展示性的广告。就比较适宜用展示性的广告。6 6、市场现状（市场竞争、市场成熟程度等）、市场现状（市场竞争、市场成熟程度等） 如市场初期，营销的目的主要是让消费者试用，因此如市场初期，营销的目的主要是让消费者试用，因此用报纸广告来做推广用报纸广告来做推广( (与与SPSP结合结合) )；而市场成熟期用电；而市场成熟期用电视、户外广告来提醒比较适宜。视、户外广告来提醒比较适宜。 产品是否属于传统产业，如

23、是则广告投入比较少。产品是否属于传统产业，如是则广告投入比较少。7 7、媒介的时间性、媒介的时间性 电视每天都有，但时间不一样，收视率是不一样的。电视每天都有，但时间不一样，收视率是不一样的。 报纸：版面不同，效果大不一样报纸：版面不同，效果大不一样 。杂志：半月刊、。杂志：半月刊、月刊、季刊等。月刊、季刊等。8 8、媒介的地域特性、媒介的地域特性9 9、媒介的广告时段和版位、媒介的广告时段和版位 电视的电视的A、B、C、D段甚至特段甚至特A，报纸的第一、第二、，报纸的第一、第二、第三、四第三、四 版甚至报眼等。版甚至报眼等。1010、历史实证。、历史实证。1111、竞争者采用的媒介、竞争者采

24、用的媒介。对抗和填空。对抗和填空。 例子例子: :制服广告媒介选择制服广告媒介选择 不同的媒介搭配，科学合理做到不同的媒介搭配，科学合理做到“广播中有声，电视广播中有声，电视中有影，报纸上有字中有影，报纸上有字”1 1、媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量。、媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量。 不同媒介组合在受众的范围和特性上应互相补充不同媒介组合在受众的范围和特性上应互相补充目的是接近所有的诉求对象。目的是接近所有的诉求对象。2 2、媒介组合应该有助于对广告进行适当的重复。、媒介组合应该有助于对广告进行适当的重复。 AIDMA： ATTENTIONINTERRESTDESIREMEM

25、ORYACTION ,REPEAT (重复重复)是手段之一，是手段之一，但某媒介重复到一定程度后（展露后），受众注意但某媒介重复到一定程度后（展露后），受众注意度会下降。度会下降。 3 3、媒介组合应该有助于广告信息的互相补充、媒介组合应该有助于广告信息的互相补充 不同媒介，传播特性不同，受众对广告信息有着更不同媒介，传播特性不同，受众对广告信息有着更深入的了解深入的了解4 4、媒介在周期上的配合、媒介在周期上的配合 长期：户外长期：户外 短期：电视，横幅短期：电视，横幅 报纸：可长可短报纸：可长可短5 5、效益最大化原则、效益最大化原则 版面大小、时间长短、频率等选择，保证广告效果版面大小、

26、时间长短、频率等选择，保证广告效果 (一鸣鲜奶打蛋媒介组合一鸣鲜奶打蛋媒介组合) 1 1、对广告目标市场策略和诉求策略的把握、对广告目标市场策略和诉求策略的把握 媒介的选择和依据媒介的选择和依据在什么范围和对什么样的受众在什么范围和对什么样的受众2 2、 对可供选择的媒介进行分析与评估对可供选择的媒介进行分析与评估 发行量、受众总量、有效受众、千人成本等发行量、受众总量、有效受众、千人成本等3 3、 确定广告发布的主要媒介确定广告发布的主要媒介 受众接近目标受众接近目标(诉求对象）、有效受众多、有影响力的媒介诉求对象）、有效受众多、有影响力的媒介4 4、确定媒介之间的组合、确定媒介之间的组合

27、时间、规格、组合（媒介选择和组合原则）时间、规格、组合（媒介选择和组合原则） 一、广告发布时机的策略一、广告发布时机的策略1、广告发布的时序策略（广告开始发布的时间）、广告发布的时序策略（广告开始发布的时间） 指与营销市场活动的配合时间指与营销市场活动的配合时间: : 提前策略：新产品比较适宜（大产品、大公司有一定把握）。提前策略：新产品比较适宜（大产品、大公司有一定把握）。 同步策略：一定知名度、占有率（一般）产品。同步策略：一定知名度、占有率（一般）产品。 延迟策略：竞争力不强，或为减少风险、小企业试探性。延迟策略：竞争力不强，或为减少风险、小企业试探性。2、广告发布的时限策略（发布持续时

28、间）、广告发布的时限策略（发布持续时间） 广告活动持续时间和企业支付能力和营销广告策略有关广告活动持续时间和企业支付能力和营销广告策略有关3、广告发布的时点策略（具体时间和时段）、广告发布的时点策略（具体时间和时段） 诉求对象最集中的时间段或单位成本最低的时间或两者综合考虑。诉求对象最集中的时间段或单位成本最低的时间或两者综合考虑。4、广告发布的频率策略（特定时间展露次数）：、广告发布的频率策略（特定时间展露次数）：经费和整体经费和整体策略。策略。 二、广告发布的媒介排期二、广告发布的媒介排期广告媒介的排期是指在媒介上发布广告的时间安排广告媒介的排期是指在媒介上发布广告的时间安排.1、影响广告

29、媒介排期的因素、影响广告媒介排期的因素（1）购买者的流动率：新的购买者在市场上出现的速率。）购买者的流动率：新的购买者在市场上出现的速率。（2）购买频率：指特定的时间内一般消费者购买产品的次）购买频率：指特定的时间内一般消费者购买产品的次数。数。（3）遗忘率：指遗忘某品牌的速率。如甜点，除几个大品）遗忘率：指遗忘某品牌的速率。如甜点，除几个大品牌外，大部分品牌容易被人遗忘。牌外，大部分品牌容易被人遗忘。 2、几种常用的广告排期方式、几种常用的广告排期方式。（1）连续式）连续式- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

30、- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 适宜购买频率较高的产品适宜购买频率较高的产品（2）集中式）集中式集中，季节性，或假期性的产品集中，季节性，或假期性的产品（3）时段式（间隙式）时段式（间隙式） 季节性的产品季节性的产品（4）脉冲式）脉冲式 3、广告发布的有效频度和影响最低频度的广告发布的有效频度和影响最低频度的变数。变数。1）、）、 广告发布的有效频度，广告发布的有效频度，2 2）、）、 影响广告发布的最低有效频度的变数影响广告发布的最低有效频度的变数 与产品（如新产品复杂程度等）与产品（如新产品复杂程度等） 竞争（竞争激烈，有效最低频度高）竞争（竞争激烈，有效最低频度高） 广告内容等广告内容等