浅谈户外广告.doc

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1、精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除单位代码 0 5 学号 070125106 分 类 号_ G222 _ 密 级_ _毕业设计（论文）浅谈户外广告 院（系）名称新闻传播学院 专业名称广播电视新闻学 学生姓名张晨曦 指导教师贾忠峰2011年5月10日【精品文档】第 15 页浅谈户外广告摘要户外广告是城市经济的重要组成部分，也是城市景观建设中的主要因素。随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，户外活动成为新趋向，同时由于户外广告千人成本低，接触率高，在新世纪初期，预计增长速度将高于电视、报纸、杂志等传统媒体。过去户外媒体被认为是只用于宣传类似啤酒、化妆品、婴儿用品等，但现在情况

2、已完全改变。随着高新科技的发展及其在户外媒体的广泛运用，户外广告创意不断提升，使得广告主更加注重户外广告的快速传播效果，逐渐将目光转向户外。现代城市对户外广告的需求决定了其在城市发展过程中举足轻重的地位。从总体上讲，户外广告的利用与发展应当确立并遵循 “服从、服务于城市风格和城市整体规划”的指导方针，把户外广告的经济效益、社会效益、审美效益与环境效益有机地统一起来，以人性化、审美化、现代化的城市形象观念指导户外广告实践，赋予城市以灵魂和精髓。户外广告的利用与发展在实践中应充分注重协调性原则、装饰性原则和现代性原则。目前，从城市形象建设角度考察我国户外广告则存在着不少共性问题。这些现象的成因可概

3、括为随意性、商业化和低层次三个方面。 针对这些问题，必须做好户外广告的规划和管理工作，切实做到规划前瞻、管理科学、责任明确、实施到位。为此，需要处理好四个方面的问题：1.必须兼顾经济效益与社会效益；2.户外广告的整体风格与个体审美应统一；3.户外广告的宏观规划与微观规划应协调；4.户外广告管理与监督应统一。户外广告作为电视、电台、报纸、杂志等媒体曝光后能够有效延长广告印象的最佳辅助性媒体，已经显露出强大的生命力。户外广告将会出现以下态势：科技型、互动性、创意性、与环境的协调性、分众性、垄断性、管理的完善和研究的发展。关键词：户外广告发展与利用原则，户外广告存在问题及对策，户外广告发展趋势A b

4、rief talk of outdoor advertisingAuthor:Zhang Chenxi Tutor:Jia ZhongfengAbstractOutdoor advertising is an important part of urban economy, also be the main factor of urban landscape construction. As people life space is extended and the lifestyle of the unceasing development, outdoor activities becom

5、e new trend, at the same time because of outdoor advertising 1,000 low-cost and low contact rate, early in the new century, the growth of outdoor advertising is estimated to be higher than television, newspapers, magazines and other traditional media. Before the outdoor media was considered as way o

6、f promotion only for beer, cosmetics, baby products, etc, but now the situation has completely changed. Along with the development of high technology in the extensive application in outdoor media and creative thought of outdoor advertising, advertisers pay more attention to rapid communication effec

7、t of outdoor advertising. The need of outdoor advertising for modern city makes it important in the process of development. Generally speaking, the use and development of outdoor advertising should establish and follow the guidelines of obey, service in the city style and city overall plan .We shoul

8、d also combine the economic benefit ,social benefit, aesthetic benefit and environmental benefit of outdoor advertising together ,use the idea of human-based, aesthetic, the modern urban image to conduct outdoor advertising practice. So that it can give the city soul and essence. The utilization and

9、 development of outdoor advertising in practice should notice adequately harmony principle, decorative principles and modernity principle. At present, urban image construction from the angle of outdoor ads in our country has many common problems. The causes of these phenomena can be summarized as ar

10、bitrary, commercialization and low level three aspects. Aiming at solving these problems, we must do the plan and management of outdoor advertising well to match a standard of long-term plan, scientific management , clear responsibility and implementation in position. Therefore, we need to deal with

11、 the four aspects of the problem: 1. Balance economic benefit and social benefit. 2. The integral style of outdoor advertising and individual aesthetic should unity, 3. The macro plan and micro plan of outdoor advertising should coordinate; 4. Management and supervision of outdoor advertising should

12、 unity. Outdoor advertising as a television, radio, newspapers, magazines and other media exposure can prolong the best auxiliary impression advertising media, has revealed the powerful vitality. Outdoor advertising will appear below the situation: science and technology, interactivity, creative, an

13、d environmental coordination, points the sex, monopoly and perfect management and development of research. Key words: development of outdoor advertising , use principles of outdoor advertising problems , countermeasures of outdoor advertising development , trend of outdoor advertising 目 录一、导论（一）写作背景

14、及目的（二）研究动态及价值（三）研究内容二、户外广告概述（一）户外广告的定义（二）中国户外广告的发展历程1恢复发展期2改革发展期3膨胀发展期4平稳发展期5迅速发展期（三）户外广告的种类（四）户外广告的作用三、户外广告存在的问题与治理（一）中国户外广告的发展现状1.户外广告增长速度将超过传统媒体2.户外广告发布品牌已有快速消费品类产品扩展到众多行业（二）中国户外广告的发展特征1媒体数目增加，户外媒体覆盖率相对上升2生活方式的变化引发对户外媒体的需求变化3科技变化引发对户外广告的需求变化4品牌成熟引发对户外广告的需求变化（三）我国目前户外广告的发展与利用原则1.协调性原则2.装饰性原则3.现代性原

15、则（四）我国目前户外广告存在的问题与对策四、中国户外广告的发展趋势初探（一）户外广告的创新1表现形式的创新2表现内容的创新（二）中国户外广告的发展趋势1科技性2互动性3创意性4与环境的协调性5分众性6垄断性结论致谢参考文献一、绪论（一）写作背景及目的国内市场经济的飞速发展，使户外广告进入了空前的历史发展新阶段。2005年之后，中国国内广告市场向外资广告公司全面开放。国外户外传媒集体纷纷进驻中国市场，将户外广告的新技术、新材料、新设备带入国内广告市场。但户外广告发展的同时也出现了一些问题，归纳为随意性、商业化、低层次，只有解决这些问题，户外广告才能更加快速、健康地发展。同时本文探究了户外广告的发

16、展趋势，为户外广告实业界以提供理论指导。（二）研究动态及价值国外有关户外广告的研究起步很早。有关户外广告方面的著作和论述较多，关于户外广告的放置，户外广告的管理，户外广告的内容、户外广告的评论以及户外广告的法规等都相对比较完善。但国内关于户外广告的研究起步较晚，户外广告的快速发展要求理论对其加以总结、归纳和完善，以便更好地为户外广告的发展提供服务。（三）结构内容本文第一部分对户外广告的定义、中国户外广告的发展历程、户外广告的种类、户外广告的作用进行了简单的概述。1987年到1992年为恢复发展期， 1987年到1992年为改革发展期， 1992年到1999年为膨胀发展期， 1999年到2003

17、年为平稳发展期， 2004年到2005年为迅速发展期，如今，户外媒体已经成为最活跃，发展最迅猛的媒体之一。其作用主要为：1. 传播信息，打造品牌；2. 构筑城市景观；3. 显示并促进商业繁荣。第二部分对中国户外广告的发展现状、户外广告的发展特征、户外广告的发展和利用原则、户外广告存在的问题与对策进行了分析。随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，户外活动成为新趋向，同时由于户外广告千人成本低，接触率高，在新世纪初期，预计增长速度将高于电视、报纸、杂志等传统媒体。过去户外媒体被认为是只用于宣传类似啤酒、化妆品、婴儿用品等，但现在情况已完全改变。随着高新科技的发展及其在户外媒体的广泛运用，户

18、外广告创意不断提升，使得广告主更加注重户外广告的快速传播效果，逐渐将目光转向户外。现代城市对户外广告的需求决定了其在城市发展过程中举足轻重的地位。目前，从城市形象建设角度考察我国户外广告则存在着不少共性问题。这些现象的成因可概括为随意性、商业化和低层次三个方面。第三部分初探了户外广告的发展趋势。户外广告作为电视、电台、报纸、杂志等媒体曝光后能够有效延长广告印象的最佳辅助性媒体，已经显露出强大的生命力。户外广告将会出现以下态势：科技型、互动性、创意性、与环境的协调性、分众性、垄断性、管理的完善和研究的发展。二、户外广告概述（一） 户外广告定义户外广告的“户”，通常理解为住户、家;而“外”理解为外

19、面，“户外”两个字合起来的意思是“在家的外面”。英文称为OUTDOOR，简称OD。到底什么样的广告才算户外广告，目前可谓仁者见仁、智者见智，有两种说法比较有代表性。1第一种认为:户外广告就是指露天陈放的、能被阳光照射到的各种广告物。这一种说法，主要强调户外广告固定性及暴露性。第二种认为:户外广告是指暴露在户外的广告再加上交通运输广告(车船内外、车站码头、月台内外、地铁内外的广告)。这种说法，主要强调户外广告内容的广泛性。我国是按照第二种观点区分户外广告并实施有关管理的。（二）中国户外广告的发展历程1、1979年到1987年为恢复发展期从1979年广告业恢复到1987年广告管理条例的颁布执行，这

20、是中国广告业恢复、争论、探索的一个阶段。户外广告在这个大背景下，也处在全面恢复期。这一时期在广告媒体选择上，户外广告也是与报纸广告并列的主要广告形式。当时的著名品牌，如瑞士雷达表、西铁城手表、金星电视等都投放了户外媒体。这一时期的户外广告以路牌广告为主，虽然整体水平不高，但在推动树立广告意识、为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用。2、1987年到1992年为改革发展期1987年在中国广告发展史上具有重要意义。从广告管理、广告创作、广告公司的经营等多方面都预示着现代广告意识在中国的抬头。1987年10月26日，国务院颁发广告管理条例，并从1987年12月1日起施行。这是我国广告史上第一部重要

21、的法规，为广告发展创造了有利的外部环境。在广告创作中，策划和创意的观念开始被理论界和实业界关注。在1986年中国广告协会的学术讨论会上，北京广告公司的代表提出“以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。中国广告联合总公司把这一口号进一步补充为“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”。这一口号由中国广告协会推广到全国。从此，策划和创意成为中国广告界关注的两大核心术语。但在当时，中国广告界对策划和创意的理解还处于散乱的阶段，没有真正结合现代市场整体营销理论和实践来探讨广告策划、创意的深层问题，并往往与中国传统媒体混为一谈。但对广告策划和创意的重视，无疑已深入到广告的核心问题，证明中国广告

22、业的发展进入一个新的发展阶段。1987年，中国广告业复兴近10年，但广告体制依然陈旧而且混乱，成为广告业进一步发展的障碍。如何改革广告体制，成为上世纪80年代后期广告理论界的核心问题之一。1987年初，陈志宏在试论代理制的优越性一文中，率先提出实行广告代理制的观念。同年8月，中国广告协会年度学术讨论会便集中讨论了广告代理制的问题。在这样的大背景下，1987一1992年的户外广告并没有突飞猛进的发展。广告营业额的增长以及广告理论和实践的各种探索主要体现在报纸广告和电视广告中，户外广告并没有值得称道的成绩，在广告研究中还是最容易受忽视的。1991年的中国广告年鉴在提及户外广告时，仅指出“户外广告与

23、其他媒体相比，显得较分散，营业额也不高，但在广告业的整体发展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒体不能代替的”。3、1992年到1999年为膨胀发展期对于中国广告业来说，这是一个膨胀式的发展阶段;但膨胀起来的却多是五彩缤纷的泡泡。1992年，国家允许个体和私营广告经营户参与广告经营。此前，个体经营广告的范围被严格限制在设计和制作这两个领域。政策放开后，广告经营单位的数量陡然上升。1993年至1994年，广告经营单位每年增加1万多户。直至1999年，每年依然保持近5000家的增长势头。全民办广告引发的激烈竞争，首先就表现为媒体的竞争。户外媒体在激烈的媒体竞争中，也经历了一个从膨胀到回落，再到平稳发展

24、的阶段。这一时期的户外广告随着全国广告业的沸腾而兴奋着，出现了一些既具争议，也堪称亮点的事件。1993年，长江大桥推出众多大型立体广告;“重庆人民解放碑”的七个角也挂起了广告，全国舆论为之哗然。1994年，天安门广场首次出现商业广告，也引起了沸沸扬扬的争议。1995年，三九药业的广告牌走出国门，亮相于纽约曼哈顿广场，与可口可乐、百事可乐等世界知名品牌比肩而立，这是中国广告首次在这里亮相。1997，柯达公司的霓虹灯广告亮相于北京长安街邮政枢纽大楼，成为当时国内最大的户外广告牌。户外广告虽然增长迅速，但其他媒体的广告也同样经历着高速发展的阶段。所以从广告营业额上看，户外广告的营业额占全国广告营业总

25、额的比重反而下降了。1992年以前，户外广告的营业额基本上能占全国广告营业总额的20%左右;但从1992年至1998年，下降到10%左右。这一时期户外广告发展迅速，形式多样，列车、卫星载体等新兴的户外媒体被开发和利用。但从总体来看，发展势头仍不如传统的大众媒体，仍处于自发的发展阶段。户外广告的管理、创作、研究和重视程度都还远远不够，还存在许多需要迫切解决的问题。4、1999年到2003年为平稳发展期1999年以后，中国广告业进入了一个相对稳定且发展迅速的时期。由于电视、报纸的广告资源在现有条件下已被充分开发，其他广告媒体受到越来越多的关注，其中，户外广告在其发展的质量和数量上都逐渐被重视。20

26、01年后，媒体伯乐、TMO、白马等公司上市并大规模收购户外媒体资源，预示着我国户外广告业将进入规模发展的全新阶段。5、2004年到2005年为迅速发展期据CTR媒介智讯的数据显示，2005年上半年和2004年同期相比，我国户外广告的投放增长势头依然强劲，广告投放金额达到8，423百万元(刊例价，含折扣)，同比增长80.6%，投放次数达到132，1883次，同比增长27.6%，而在同一时期，我国电视媒体的广告投放增长率仅为17%，平面媒体广告投放增长率仅为8%，户外媒体已经成为最活跃，发展最迅猛的媒体之一。（三）户外广告的种类 户外广告可以分为非电子类户外广告和电子类户外广告。非电子类户外广告分

27、为传统媒体类型户外广告和现代媒体类型广告。传统媒体类型的户外广告分为路牌广告与招贴广告。路牌广告是指专门放置在交通要道、公共场所、风景区等地段的大型广告牌。常以图画或巨型文字为主，包括大型广告画的牌架，也包括专用绘制广告画的标语墙。路牌广告的优点是:a.广告画面大、醒目、美观，能吸引行人的注意;b.地理位置固定，对于路过此路的人们可以反复宣传，加深印象;c.广告宣传时间久，不受气候影响;d.制作质量高的路牌能起到美化市容的作用。路牌广告缺点是:a.广告对象不能选择;b.宣传范围有限;c.时间久了色彩会剥落，影响效果;d.档次不高。路牌是一种大众化媒体，很难体现企业及商品的个性。招贴广告是指将广

28、告内容印刷或书写于纸上，张贴在街头指定的广告栏内或张贴在营业地附近的墙壁、电线杆上面。招贴广告的优点是:a.广告篇幅面积随意把握。可以弥补报纸、杂志广告所不能传播的空缺;b.写作简便，广告费用低廉。招贴广告的缺点:a.可信度差，被称为“街头信息”，大企业及有声誉的商品不宜采用招贴，以免贬低已有名声;b.宣传时间较难把握，刚张贴的广告可能遇风剥落，也可能被人撕去。现代媒体类型的户外广告主要包括交通运输广告、跨街布条广告、空中广告、电动多面广告牌、柔性灯箱。交通运输广告是指设置在汽车、电车、火车、地铁、轮船等公共交通工具上的广告，以及布置或张贴在这些交通工具停靠地点的广告。跨街布条广告是指将文字及

29、图画粘贴在彩色布条上，利用街道两旁的建筑物或电杆、树木，横跨道路高挂起来，吸引行人注意，传递广告信息。空中广告利用热气球飘飞运动做广告，或在热气球上坠上企业商品标志做广告，或利用喷气式飞机喷的烟雾做广告。由于媒体新颖，易于给观众留下深刻印象。电动多面广告牌是把几十幅广告画面贴在透明的涤纶薄膜上卷在两端转轴上，中间有日光灯照明，电动机带动车轴运转，广告依次展现，夜间效果尤好。柔性灯箱是用透明的柔性灯箱布作灯箱面底料，再用透光的彩色即时贴或电脑写真来制做广告的文字图案、图像，然后把它们粘在底料上，制成灯箱。电子类户外广告主要包括霓虹灯广告、Q板广告、LED电脑看板广告、双面电视车。霓虹灯广告。霓虹

30、灯是由玻璃管制成。管的两端装的是铜电极，在真空条件下注入氖、氨等稀有气体，通过高压变压器的电流使其发光。霓虹灯广告可根据需要安装在高层建筑物的顶端，建筑物的正面、商场上空、橱窗、室内等外。Q板广告。利用电磁效用，操作四色旋转体。成千上万的旋转体，各有4种颜色，加上数十种混合色阶，合Q板的颜色极其丰富。使用者可依排列组合拼出自己心里想要的文字和图案。这种媒体耐久、防水、防晒、防紫外线。寿命长是它最主要的特点，适合做各类路牌广告。LED电脑看板广告。也称三极发光体或发光二极管显示屏。LED粒子是一种有颜色的发光半导体，呈圆球状。目前使用的LED粒子发光显示的是电脑设计的画面，还不可直接显示录像机或

31、电视信号播放的动态画面。双面电视车。是由2台大电视构成，一台75英寸，一台100英寸，背靠背的架在一辆小货车上，顺着马路边跑边做广告。这些户外媒体的共同点就是利用新科技，注重色彩、动感、图像、声音等刺激户外受众的视觉及听觉，进一步提高广告信息的接受率。（四）户外广告作用1、传播信息，打造品牌户外广告与报纸、广播、电视和刊物这“四大媒介”一样，都具有把广告信息传达给消费者的作用。但是，户外广告是种情感媒体，更甚于是种信息媒体，即是说，它在引起受众对品牌良好印象上的功能，超过它介绍具体产品和服务的功能。它往往通过城市公共空间某些特定的环境，塑造产品特有的个性气质，特别是人们所普遍关心的产品特质，激

32、发人们的注意，让人们通过仔细观察、比较，产生对商品品牌的好感和信赖。2、户外广告构筑城市景观户外广告是由设置在城市开放空间的各种户外载体所构成的，和建筑物等实体一样，已成为城市的一个重要组成部分。户外广告往往具有显著突出的画面，鲜艳的色彩，各种各样的尺度、形状，因此，户外广告本身就构成了一种景观，一般具有突出的视觉效果。同时，户外广告一般设置在城市人口密集的街区道路、城市窗口地区，往往成为城市空间一个突出醒目的组成部分，参与城市景观的建设，成为城市景观建设的素材。3、户外广告显示并促进商业繁荣多彩的户外广告遍布城市，点缀市容环境,折射商业繁荣，综合体现了这个城市的经济水准和文化水准。如上海南京

33、路和外滩的霓虹灯广告和LED大广告牌，入夜流光溢彩，俨然成为体现城市特色、标志。三、户外广告存在的问题与治理（一）中国户外广告的发展现状1、户外广告增长速度将超过传统媒体近年随着人们休闲活动的增多，户外活动成为新趋向，同时由于户外广告千人成本低，接触率高，在新世纪初期，预计增长速度将高于电视、报纸、杂志等传统媒体。据统计，1990到1999十年期间，电视媒体的增长最快，为88%；其次为杂志，为53%；户外媒体排在第三位，为44%。而据ZneitMhedia预测，从1999到2003年五年户外广告的增长速度最快达到35%，电视位居第二位，为32%，报纸、杂志列第三、四位，分别为23%和22%。由

34、此可见，户外广告呈现强劲的发展势头。22、户外广告的发布品牌已由原来快速消费品类产品扩展到众多行业过去户外媒体被认为是只用于宣传类似啤酒、化妆品、婴儿用品等，但现在情况已完全改变。随着人们户外休闲活动的增多，高新科技的发展及其在户外媒体的广泛运用，户外广告创意不断提升，使得广告主更加注重户外广告的快速传播效果，逐渐将目光转向户外。根据全球最大的户外媒体公司ClearChnanel的统计，1999年到2000年，在国外户外媒体发布比重最多的行业是食品饮料、媒体娱乐、零售业、电信、汽车、商业服务业等十个行业。相比之下，目前中国户外广告的投放还主要局限在日化产品、食品饮料、电信等行业，从2006年起

35、，我们可以欣喜地看到，随着中国加入WOT进程的临近，中国众多新兴行业如房地产建筑行业、商业及服务性行业、零售业、娱乐休闲行业等也将参照国外的媒体投放方式，将越来越多的推广费用投向户外。3（二）中国户外广告发展特征1、媒体数目增加，户外媒体覆盖率相对上升由于都市人们生活节奏的加快，电视频道日益增加，节目日益丰富，从而导致收视点分散，到达率下降。加之近几年的网络的发展及普及，传统媒体正在受到越来越严峻的挑战。受众正逐步被分流，信息也逐步被细化，要通过传统媒体达到以往一夜成名的美梦，广告主所付出的代价将是无法估量的。所以哪种媒体拥有更为广泛的目标受众，自然会成为各厂家及商家追捧的对象。户外广告可以提

36、供的是每周七天，每天24小时地向不断变化着的消费对象们发布着信息。在每一年度的各类媒体的价值比较当中，户外一直被评为最佳的媒体选择。2、生活方式的变化引发对户外媒体的需求变化随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，与此同时，电视、有线传播、杂志、报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时段，显然这些户内媒介的效果已经比以前减弱了。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。3、科技变化引发对户外广告的需求变化自从墙面招贴开始至今，户外广告已经在形式上有了很大的变化，户外广告可以将创意推

37、向极点:运用形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技，可以尽情驰骋无尽的创意空间。这些广告形式之所以吸引人，在于它们有极强的目标针对性，可以将其精髓渗透到大大小小的目的地。无论是在制作工艺上，还是在广告内容上，我们注意到媒体主或客户都在更多的选用高品质的制作方式，使得户外广告越来越受普通消费者的喜爱;同时广告主更加注意户外广告的特征，使户外广告发挥最大效果。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌或某种户外广告方式却是令人久久难以忘怀。这些科技的不断进步及广告主要求的不断提高，都使得户外广

38、告有了更多更好的表现形式，同时又增添了消费者对户外广告的接受程度。4、品牌成熟引发对户外广告的需求变化中国在改革开发的几十年中，各个行业也已逐步产生了一些较为著名的品牌，并且如家电行业、电信行业也在较为激烈的市场竞争中突显出来。成熟的品牌需要与之相适应的媒体发布平台，已不像市场早期进行消费者培养的阶段，需要的是大量的产品知识的灌输。成熟的品牌最需要的是品牌的长期影响及提示性消费，户外广告无疑是较为合适的选择。（三）我国目前户外广告的发展与利用原则从总体上讲，户外广告的利用与发展应当确立并遵循 “服从、服务于城市风格和城市整体规划”的指导方针，把户外广告的经济效益、社会效益、审美效益与环境效益有

39、机地统一起来，以人性化、审美化、现代化的城市形象观念指导户外广告实践，赋予城市以灵魂和精髓。户外广告的利用与发展在实践中应充分注重协调性原则、装饰性原则和现代性原则。 1、协调性原则。协调性是对户外广告在城市形象建设中所起作用的整体要求，是其生命之所在.以户外广告为主或为辅构成的特定的城市景观,必须是一个完整的有机综合体，破坏了景观的完整性，就丧失了审美特征和审美价值。 2、装饰性原则。装饰性是对户外广告在城市形象建设中所起作用的具体要求，是其关键之环节。城市形象具有美学的意义和价值，其核心意义在于给人以直观的、直觉的美感。装饰的特征在于根据对称、均衡、节奏等形式原理赋予对象以抽象化、规则化的

40、形式美。 3、现代性原则。现代性原则是对户外广告在城市形象建设中的时代要求，是其精神之体现。清洁、安静、优美、宜人，既是现代化城市形象的一般标志，也是人民群众对现实生活质量的基本要求。 （四）我国目前户外广告存在问题与对策我国城市依据规模大约可分为三类：一类是具有国际化大都市趋向的诸如北京、上海、广州等大型城市；一类是以各省省会、少许历史悠久的文化古城和在改革开放中崛起的新城为主所构成的中型城市；还有一类是以隶属于各省、自治区直接管理的省辖市为主而构成的小型城市。总体上看，这三类城市的户外广告各有千秋，但从城市形象建设角度考察则存在着不少共性问题。这些现象的成因可概括为随意性、商业化和低层次三

41、个方面： 1、随意性。没有整体规划或不能贯彻整体规划，户外广告贪大贪密，违法广告治理不力，屡禁不止，在一定程度上形成“城市污染”。比如公交站牌上的“XX女子医院”的“终止妊娠”、“无痛人流”广告，治疗痔疮、皮肤病、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的广告比比皆是，严重影响了城市的环境。户外广告有的过大过宽，遮盖了原有空间的本来面目；有的过多过密，抢夺人的视线，使人透不过气来；有的长期缺乏维修保养，陈旧破损，成为不安全的隐患；有的随意乱建，杂乱无章，造成局部环境的紊乱。 2、商业化。广告的商业化与城市的现代化形成对立，过于浓烈的商业气息与城市形象建设产生了突出的矛盾，破坏了城市形象的美化与时代性。3

42、、低层次。广告的创意、设计、制作、发布等环节现代化程度低，以致众多的广告始终处于低水平重复，科技含量较低，缺乏现代意味。比如公交移动电视上播放的有关私营医院的广告，很多语言低级下流、不堪入耳，对未成年人的不良影响更是非同一般的严重，同样的广告反复播放，使得长距离乘客一听就是十几遍。公交车本身就是一个城市的窗口，应该是传播社会主义精神文明的载体。作为带有公益事业性质单位的公交公司，做广告本无可厚非，但要特别注意社会形象。 针对户外广告存在的问题，必须认真做好户外广告的规划和管理工作，切实做到规划前瞻、管理科学、责任明确、实施到位。为此，需要处理好四个方面的问题：1、必须兼顾经济效益与社会效益。在注意广告经济价值实现的同时，应该充分发掘户外广告对城市形象、城市经济和城市景观的贡献潜力，为创建城市休闲空间、调节大众消费心态和满足现代审美需要服务，使之成为社会主义文明和精神文明的载体。2、户外广告的整体风格与个体审美应统一。形象建设审美具有一定的审美原则，就户外广告而言，其审美以及审美判断应遵循统一、均衡、比例、尺度、韵律、序列、风格和色彩等审美法则。从全局看，单个户外广告应与周围事物、周围环境成为一个艺术整体，由此构筑一个整体优美的艺术形象和独特的艺术风格。多样统一的户